會展旅游與會展業(yè)市場營銷拓展

吳萌

摘 要：改革開放以后，我國經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有很大改善，旅游已經(jīng)成為我國人民休閑、度假的良好方式。人類社會文明進(jìn)步越快，對彼此的物質(zhì)、文化交流需求也越高，會展在人類生活中的地位也越重要。本文通過了解國內(nèi)外會展現(xiàn)狀，闡述會展業(yè)與旅游業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系，通過實(shí)例證明會展旅游將成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。隨后，提出了合適的會展?fàn)I銷策略。

關(guān)鍵詞：會展旅游；會展商；會展?fàn)I銷策略

一、會展旅游

（一）會展旅游的含義

會展旅游是一種綜合性的旅游服務(wù)形式，包括舉辦各種專業(yè)會議，博覽交易活動，文化體育盛事，科技交流，獎勵旅游等。目前學(xué)術(shù)界對“會展旅游”的概念界定有廣義和狹義兩種解釋。從廣義的來說，只要旅游業(yè)涉及會展活動，其所有行為就都屬于會展旅游。而狹義的解釋認(rèn)為，會展旅游是指旅游屬性結(jié)合會展活動特點(diǎn)衍生出來的行為，但不包括旅游業(yè)對會展的多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)。

（二）會展旅游的地位及其重要作用

會展旅游的社會經(jīng)濟(jì)效益主要體現(xiàn)在以下三個方面：

（1）會展活動的舉行，除了給舉辦者帶來數(shù)目不菲的場地設(shè)備租金和服務(wù)酬勞外，還能帶動當(dāng)?shù)氐慕煌ㄟ\(yùn)輸，住宿餐飲，廣告通訊，觀光游覽等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。據(jù)有關(guān)專家估算，會展活動每增加1元的營業(yè)額，就能使周邊地區(qū)和相關(guān)行業(yè)產(chǎn)生4～5元的經(jīng)濟(jì)效益。

（2）會展活動的舉行，可以大大促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（3）會展活動的舉行，還有助于增進(jìn)國際間、地區(qū)間的交流合作，提高市民的科學(xué)文化素質(zhì)，豐富市民生活，提升舉辦城市的知名度和整體形象。

（三）會展旅游對中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的重要作用。

近年來，我國的會展旅游發(fā)展迅速。北京、上海、廣州的會展旅游走在疙瘩城市前列，是全國會展旅游的中心。而中西部的許多城市，如武漢、重慶、成都、西安、長沙、昆明等也紛紛興建現(xiàn)代化的大型展館，著力培養(yǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，它們在全國的地位雖然不在頂尖，但也屬于區(qū)域性的會展中心城市，并且是全國會展旅游發(fā)展較快的地區(qū)。

會展旅游在這些城市中，除了同樣具備在國際化大都市中的共性作用外，還有塑造城市形象、促進(jìn)中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。

二、會展旅游的國內(nèi)現(xiàn)狀

目前，雖然我國已步入世界旅游大國的行列，但會展旅游產(chǎn)品的開發(fā)還處在和旅游大國不相稱的地位。與會展旅游發(fā)達(dá)國家相比，我國還處在初級階段，至今還沒有國際上承認(rèn)的專業(yè)DMC和PCO，也見不到全國會粘連旅游的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。會展旅游還沒有真正進(jìn)入市場化運(yùn)作的管理體制和經(jīng)營機(jī)制，在國際會展旅游市場上的地位和市場分享率還比較低?？墒钦?yàn)槿绱耍瑫孤糜卧谖覈陌l(fā)展空間才廣大，前景才光明，會展旅游才有望成為我國旅游業(yè)的一個拳頭產(chǎn)品。正如ICCA主席所預(yù)測的那樣；中國有可能成為21世紀(jì)國際會展旅游的首要目的地。

我國會展旅游業(yè)的起步雖然比較晚，但發(fā)展十分迅速，并已取得一定的成績，總的來說有以下幾個特點(diǎn)：

（1）會展業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的增長點(diǎn)

（2）各地政府積極參與主導(dǎo)會展業(yè)的發(fā)展

（3）各地開始建立自律性的行業(yè)協(xié)會

（4）全國掀起了展覽場館的建設(shè)高潮

（5）主要會議接待單位紛紛加入國際會議組織

（6）初步形成了北京、上海等國際會展中心城市

（7）會展產(chǎn)業(yè)體系正在形成

（8）網(wǎng)絡(luò)參與

（9）會展旅游業(yè)引起旅游業(yè)界的重視

三、會展的營銷策略

（一）市場調(diào)查和定位策略

對于舉辦一個成功的會展，市場調(diào)查是必不可少的。與國際知名會展相比，我國的很多會展缺乏明確的定位，一哄而上，重復(fù)辦展，主題模糊。在確定會展項(xiàng)目以前，必須進(jìn)行深入的市場調(diào)查，一方面是有參展需求的參展商，一方面是有了解這些展會信息的人群，尋求“買與賣”的結(jié)合，并著眼于未滿足而競爭對手較弱的市場。同時，市場調(diào)查還要洞悉地區(qū)經(jīng)濟(jì)、地理方面的優(yōu)勢，使之充分為會展服務(wù)。在掌握了市場信息的基礎(chǔ)上，我們要確定會展的定位，是走綜合性的會展道路還是走專業(yè)性的會展道路。

（二）會展品牌策略

要著力打造會展品牌。中國會展業(yè)缺乏品牌意識，會展企業(yè)魚龍混雜，競爭無序性帶來整個行業(yè)的效率低下與惡性循環(huán)，行業(yè)缺乏品牌企業(yè)和品牌會展，缺少領(lǐng)頭羊。在國外，多年的市場競爭已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勝劣汰，打造出不少品牌會展，如漢諾威工業(yè)博覽會，科隆國際博覽會，法蘭克福國際博覽會等等，許多出色的品牌展覽公司都有自己獨(dú)家的領(lǐng)域。中國必須借鑒國際著名展覽公司品牌建設(shè)的方法，走專業(yè)化、國際化、規(guī)?；缆?。

（三）會展的服務(wù)策略

服務(wù)是會展業(yè)的生命和根本所在，沒有一流的服務(wù)就不可能有一流的會展，因此，從立項(xiàng)、招展、辦展到會展結(jié)束，都必須貫穿良好的服務(wù)意識。具體來講，要做好展前的信息發(fā)布，幫助參展商做好展館展臺的布置工作和展場企業(yè)的廣告宣傳；設(shè)置展場的各類咨詢服務(wù)，有的會展中參展商遇到了金融、法律、會計(jì)等方面的問題不知該如何解決，影響了參展效果；舉辦各種洽談會、主題研討會，交流信息，創(chuàng)造商機(jī)，甚至有類似于“廣交會”設(shè)立跨國定點(diǎn)采購專區(qū)的做法；設(shè)立海關(guān)、商檢的綠色通道，為參展商提供便利；提供運(yùn)輸、保險(xiǎn)、翻譯等各方面的服務(wù)。最重要的然而也往往容易被忽略的一點(diǎn)是會展結(jié)束后的后續(xù)服務(wù)問題，這需要我們建立參展商、觀展商的資料庫，保持會后的聯(lián)絡(luò)，了解他們的意見和建議，便于日后改進(jìn)工作，現(xiàn)在要做到這一點(diǎn)對于我國一些會展經(jīng)營者來說，有一定的難度，但對于有品牌意識和長遠(yuǎn)發(fā)展打算的公司來說是非常重要的。

（四）會展的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

電子商務(wù)方興未艾，網(wǎng)上展覽也已經(jīng)為眾多的展會所采用。會展本身具有集中性和實(shí)物性，但這也決定了其時空的有限性，即它是在某段時間在某地集中舉行。但是開辟網(wǎng)上會展則可以突破這些限制，除了在會展舉辦期間作為主場的有利補(bǔ)充之外，它還可以提供全天候、跨地域、跨國的會展環(huán)境，為各國貿(mào)易商提供一個豐富、開放、全息的信息交流場所。在網(wǎng)上會展中，只要輸入自己想要的產(chǎn)品信息，就會有眾多相關(guān)供應(yīng)商的資料提供給你。