我國建筑企業(yè)國際化市場營銷策略研究

吉建福

【摘要】當前經(jīng)濟發(fā)展的全球化，使得中國建筑行業(yè)面臨全球競爭的挑戰(zhàn)。中國建筑企業(yè)要想在全球競爭中占有一席之地，必須積極面對各種競爭壓力，適應復雜多變的國際建筑市場環(huán)境，積極開拓國際市場，制定切實可行的國際化市場營銷策略。

【關鍵詞】建筑企業(yè)；國際化；市場營銷

引言

目前，國際建筑市場的發(fā)張方式正發(fā)生轉變，工程更加復雜，發(fā)包方式更加多樣化主要集中在復雜的工程和多樣化的發(fā)包方式。我國建筑企業(yè)必須以此為出發(fā)點，仔細研究不同國家所獨有的市場環(huán)境、建筑行業(yè)發(fā)展狀況、企業(yè)的自身情況以及企業(yè)對國際市場的選擇原則，以此制定科學有效的國際市場營銷策略，探索出最適合我國建筑企業(yè)發(fā)展的模式，實現(xiàn)我國建筑企業(yè)國際化。

1、國際建筑市場競爭特點分析

1.1 工程內(nèi)容復雜化

當前在國際上，很多的都是大型工程或者特大型工程，承包此類項目，面臨的困難可想而知，不僅需要很強的專業(yè)知識，其建設工期長的特點也給投資此類項目帶來了很大的風險，而大型化和復雜化已成為國際工程承包領域的一種趨勢。因此原有的單純工程施工管理方面的技術就難以滿足國際化需求，而是延伸到了項目實施過程中的很多領域，如前期的投資規(guī)則、勞務合作、項目運營、人員培訓、指導使用、后期的跟蹤維修等。國際工程已成為國際投資和國際貿(mào)易的綜合載體， 國際工程承包的技術層面也發(fā)生了轉變，正逐步向技術密集型工程方面轉變。

1.2 工程發(fā)包方式多樣化

工程施工技術的發(fā)展和工程項目管理的完善促進了工程發(fā)包方式的轉變。在項目實施過程中，承包商所具有提供何種服務的能力越來越受發(fā)包方關注，傳統(tǒng)的單一承包方式已不適應目前高度發(fā)達的服務需求，正被綜合承包方式所取代。除此之外，資金來源的多樣化也會導致發(fā)包方式的轉變，政府資金投入的減少，私人資金投入的增多是當前國際建筑市場發(fā)展的趨勢，這種依靠私人資金承包的國際工程，所獲得的資金收益會引起越來越多的發(fā)包人和承包人的興趣。

1.3 產(chǎn)業(yè)分工格局趨金字塔狀

隨著建筑行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，其產(chǎn)業(yè)鏈的各個分工也是日趨明朗。與發(fā)展中國家相比較，發(fā)達國家占有很大的技術優(yōu)勢，處在整個金字塔的頂端，而發(fā)展中國家則處在依靠密集型勞力建立起來的金字塔底端。發(fā)達國家建筑公司在國際工程承包市場上占有很大的優(yōu)勢，無論是在資金實力、技術和管理水平等方面遠超發(fā)展中國家的企業(yè)，發(fā)達國家建筑企業(yè)所涉及的多是附加值較高的服務或者技術性項目，因此很少涉及項目的施工環(huán)節(jié)。而發(fā)展中國家則恰恰相反，只能依靠密集的勞力輸出獲得微小的利潤，在國際工程項目中多承擔施工環(huán)節(jié)，處在產(chǎn)業(yè)鏈的最末端。發(fā)展中國家承包商要想獲得更大的利潤，必須為打破這種格局而努力。

1.4 國際承包商兼并與重組盛行

在國際建筑市場中，由于各個方面的影響，如發(fā)包方式的轉變，使得承包商的職能正悄悄的發(fā)生變化，不再僅僅扮演提供服務的角色，還要成為資本的運營者和投資商。這種變化使得國際建筑市場中承包商兼并與重組的現(xiàn)象不斷發(fā)生，這無疑是增強了企業(yè)的競爭力，對于本來實力就弱的發(fā)展中國家的承包商來說更是提出了更大的挑戰(zhàn)。

2、我國建筑企業(yè)國際市場營銷策略

國際市場的發(fā)展既給我國帶來了機遇也帶來了挑戰(zhàn)，中國建筑企業(yè)要想走出國門還需要付出很多努力，縮小與發(fā)達國家建筑企業(yè)的差距還有很長的路要走。

2.1 國際建筑市場定位

企業(yè)要邁出國門走向世界，第一件事就是結合企業(yè)本身的發(fā)展狀況，進行市場定位，找準國家，確定好要開拓的市場。目標市場的選擇是一項最基本的工作，不容有失，不僅需要考慮企業(yè)本身的內(nèi)部因素，也需要考慮外部因素。內(nèi)部因素主要和企業(yè)本身有關如企業(yè)資金，企業(yè)產(chǎn)品特色。外部因素則包含目標國的建筑市場環(huán)境，供需情況，政府政策等。目標市場的選擇需要做大量的工作，必須要做的工作就是分析研究各大建筑市場的發(fā)展特點，分析其宏觀環(huán)境、市場增長率、市場機會及市場風險，分析其行業(yè)結構、國際承包商對其市場占有率和工作范疇等。

2.2 國際建筑市場營銷策略

企業(yè)在制定開拓國際市場的策略時，要綜合考慮各個方面，結合企業(yè)本身，考慮到不同的影響因素，將風險控制在最小范圍內(nèi)。從而實現(xiàn)市場營銷策略規(guī)范化、合理化，使得企業(yè)在實現(xiàn)拓展國際市場的過程中，能夠?qū)⑵髽I(yè)的利益最大化。我國建筑企業(yè)的獨有特點，使得我國建筑企業(yè)在走出國門的過程中，要充分考慮，制定好符合國際市場需求的營銷策略，符合自身發(fā)展的方針，總結出有3種策略，即貿(mào)易式營銷策略、聯(lián)合營銷策略以及投資式營銷策略。這三種市場營銷策略所適用的環(huán)境和達到預期結果所需要的條件是不相同的，企業(yè)應仔細研究其各自的特性，再結合企業(yè)本身的情況，做出最合適的選擇，得出適合于企業(yè)本身的營銷策略。

3、案例分析

作者有幸見證了一所建筑公司在開拓國際市場過程中的所做的工作。該建筑公司正致力于國際工程EPC項目方面，并做了大量的工作取得了一定的成效。目前正在營銷階段的俄羅斯玻璃廠項目是由一條500T/D浮法玻璃生產(chǎn)線和一條230T/D的玻璃瓶罐生產(chǎn)線組成， 包括與之配套的廠房、廠區(qū)及廠內(nèi)鐵路等。該項目采用的承包方式為 EPC 總承包方式， 采用中國洛陽浮法技術，通過中國出口信貸解決資金問題，總投資金額約為一億美元，計劃工期為26個月。在充分考慮企業(yè)自身情況與項目特點的基礎上，采取契約式營銷策略。具體原因有，首先，目標國俄羅斯作為一個勞力資源缺乏設備材料有限的國家，為外國勞力和設備材料的進入創(chuàng)造了條件。其次， 項目融資方面，企業(yè)要有很強的融資能力，達到業(yè)主的要求。第三， 是對專業(yè)技術方面的要求，承包商必須有浮法玻璃生產(chǎn)線和瓶罐生產(chǎn)線建筑及工藝設計施工技術， 這就需要有專業(yè)公司參與。第四， 要求承包商有浮法生產(chǎn)線及瓶罐生產(chǎn)線運營方面的經(jīng)驗和管理技術， 這就要以中國運營公司參與。第五， 承攬 EPC 項目前期的費用和人力的投入很大、風險大。根據(jù)上述要求，僅靠一家承包商完成此項目是不可能的，必須結合各方面優(yōu)勢資源共同完成。融資團隊由該公司和中國出口信貸銀行、俄羅斯對外貿(mào)易銀行組成； 設計及采購團隊主要是由負責浮法技術的洛陽浮法玻璃集團、俄羅斯信度斯設計院等構成設計公司組成；在土建及工程施工方面主要有本公司內(nèi)部完成，由公第一工程局牽頭， 結合其它子公司力量，完成項目的土建設備的安裝任務。本項目采取契約式營銷策略，集合了各方優(yōu)勢資源實現(xiàn)了貿(mào)易營銷。

4、結語

為了能夠使我國建筑企業(yè)得到更好、更持續(xù)的發(fā)展，在未來的時間里，就必須要向國際建筑市場邁進。中國建筑企業(yè)必須將整個國際建筑市場進行全面的分析，并且結合自身的實際情況，合理選擇發(fā)展目標，并且制定出科學合理的市場營銷策略，如此，才能夠在復雜多變的國際建筑環(huán)境下占有一席之地。

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