新疆飲食品牌文化的傳播研究

王珍

【摘要】新疆是一個(gè)地域鮮明的地區(qū)，同時(shí)也是多元文化的交匯地。獨(dú)特的地理環(huán)境、豐富的少數(shù)民族文化和宗教信仰，造就了新疆獨(dú)特的飲食文化。雖然新疆擁有眾多特色的民族餐飲，卻始終沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)餐飲企業(yè)的品牌能夠享譽(yù)全國(guó)。本文針對(duì)新疆餐飲品牌的現(xiàn)狀、塑造以及傳播做了一定總結(jié)，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的全面覆蓋以及新媒體的興起，我們應(yīng)重視在新環(huán)境下調(diào)整企業(yè)的品牌傳播策略，從而促進(jìn)新疆少數(shù)民族品牌文化的傳播。

【關(guān)鍵詞】品牌；傳播；新媒體

中圖分類(lèi)號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A： 文章編號(hào)：1006-0278（2014）05-073-02

一、新疆進(jìn)行品牌傳播的必要性

新疆地處歐亞大陸腹地，地貌多為戈壁、沙漠、高山，這些特殊的地貌氣候以及宗教信仰造就了獨(dú)特的文化。而就在這多元文化繁榮的地帶，新疆的企業(yè)卻始終都只在新疆區(qū)域內(nèi)發(fā)展，很少有走向面向全國(guó)甚至國(guó)際市場(chǎng)，而品牌的塑造則是一個(gè)重要原因。雖然新疆民族品牌與品牌文化的建設(shè)，經(jīng)歷了從無(wú)到有，已經(jīng)形成了較為完善的品牌群。但是新疆的民族企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)，知名度低，知名品牌較少，品牌文化建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，缺乏發(fā)展企業(yè)品牌文化傳播的理念。如何把這些源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的特色民族文化融入到品牌當(dāng)中，加強(qiáng)品牌宣傳使之成為新疆民族企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，使之既達(dá)到推動(dòng)企業(yè)理念的傳播和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)又達(dá)到傳播具有特色的民族文化，是目前值得探討的問(wèn)題。

而今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的全面覆蓋帶來(lái)的是信息大爆炸的時(shí)代，企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)日趨嚴(yán)重。要在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中取勝，就要有著令人印象深刻的品牌。品牌是企業(yè)和消費(fèi)者之間聯(lián)系的橋梁和紐帶，而衡量一個(gè)品牌是否成功，最為本質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)就是看該品牌是否具備了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的、個(gè)性鮮明的、具有強(qiáng)大凝聚力和輻射功能的品牌文化，以及后期對(duì)品牌文化的傳播。新疆的企業(yè)需要塑造品牌傳播的模式在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)下是極度必要的。

二、新疆少數(shù)民族品牌文化傳播案例分析

在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，新疆人創(chuàng)造出了適合自己地域特色和飲食結(jié)構(gòu)的特殊飲食品種。例如手抓飯、馕、拉面……這些食物都是新疆人民不可缺少的食物，遍布大街小巷，但是營(yíng)銷(xiāo)手段匱乏，經(jīng)營(yíng)理念落后，這種只重傳統(tǒng)、不隨時(shí)代的發(fā)展來(lái)順應(yīng)人們的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求，仍然只以人傳人，不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求，想要成為品牌飲食是不可能的，更不可能得到廣泛的傳播。

大盤(pán)雞是新疆美食的代表，經(jīng)營(yíng)大盤(pán)雞的餐飲店數(shù)不勝數(shù)，而真正能讓消費(fèi)者記住的品牌名稱(chēng)卻寥寥無(wú)幾。而歸屬于“路上文化餐飲集團(tuán)”旗下的“新疆第一盤(pán)”便是將大盤(pán)雞做為一種品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)的成功典范之一。

（一）新疆第一盤(pán)的品牌的文化層構(gòu)成分析

首先，在新疆，映入眼簾的基本都是大戈壁大草原，進(jìn)入口腹的也無(wú)不適大塊肉大口酒。大、豪放恰恰就是新疆地域文化中的一個(gè)顯著特征，而新疆第一盤(pán)準(zhǔn)確地把握住了這一文化特點(diǎn)，第一有“最大”的意思，且直接以新疆為品牌冠名，顧名思義就知道是屬于新疆的特色食品，具有獨(dú)特的西域風(fēng)味。新疆第一盤(pán)的大盤(pán)雞因其外形大氣，分量足，價(jià)格實(shí)惠，健康衛(wèi)生，味道鮮美，而深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

（二）品牌文化傳播的過(guò)程中堅(jiān)持全方位、一致性、持久性和動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)性的原則

在新疆第一盤(pán)傳播的過(guò)程中，不管是網(wǎng)站，戶(hù)外廣告，都無(wú)一不宣傳了新疆第一盤(pán)的美味，餐具外形的大氣，分量充足，以及健康衛(wèi)生的環(huán)境。在品牌傳播的過(guò)程中，不僅要針對(duì)目標(biāo)受眾，運(yùn)用多種傳播方式進(jìn)行全方位的傳播。而且要根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和品牌文化的具體特征，對(duì)一切與企業(yè)生存和發(fā)展存在利益關(guān)系的群體，包括各類(lèi)社會(huì)公眾，在傳播范圍上進(jìn)行擴(kuò)大的“全方位”傳播。為品牌文化在更廣闊的社會(huì)公眾群體中營(yíng)造出適宜品牌文化塑造的文化氛圍

（三）傳播途徑的全方位配合

新疆第一盤(pán)采取針對(duì)性的傳播方法在受眾中形成對(duì)企業(yè)品牌文化的理解、認(rèn)同和忠誠(chéng)。主要采取了分眾途徑：針對(duì)不同的受眾采取了不同的受眾定位，根據(jù)這一部分人的特別定位，從而進(jìn)行的傳播，使得傳播更為準(zhǔn)確，達(dá)到更好的傳播效果。組織傳播途徑：組織傳播具有權(quán)威性。在品牌文化傳播過(guò)程中，組織傳播途徑主要強(qiáng)化了受眾對(duì)品牌文化的記憶、理解和認(rèn)同。直徑0.56米，重7.63公斤盛放大盤(pán)雞的江西景德鎮(zhèn)精心訂制的大盤(pán)，于2005年5月榮獲上海大世界吉尼斯世界紀(jì)錄，餐飲大盤(pán)之最。參與這樣組織的活動(dòng)，能夠進(jìn)一步強(qiáng)化受眾對(duì)品牌文化的記憶、理解和認(rèn)同。大眾傳播途徑：路上文化餐飲在自身的官網(wǎng)中呈現(xiàn)了關(guān)于文化理念、圖片、產(chǎn)品介紹，通過(guò)大眾傳播媒介以社會(huì)大眾為主要傳播對(duì)象進(jìn)行信息傳播的活動(dòng)，在品牌傳播的初期，是受眾對(duì)其接觸和認(rèn)知的階段，利用大眾傳播可以快速地與受眾形成信息的接觸，建立起對(duì)文化品牌的初步認(rèn)知。

（四）品牌文化傳播的效果

品牌文化的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)該有利于消費(fèi)者識(shí)別和記住品牌的利益和個(gè)性，獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)戴。判斷品牌文化塑造成功的標(biāo)志，主要看受眾是否對(duì)該企業(yè)的品牌文化產(chǎn)生了解，進(jìn)而形成對(duì)品牌文化的認(rèn)同和忠誠(chéng)。“到新疆旅游，吃新疆第一盤(pán)的大盤(pán)雞”已經(jīng)成為了一種象征，說(shuō)明新疆第一盤(pán)在消費(fèi)者心中已經(jīng)留下了深刻印象和對(duì)品牌的深度認(rèn)同感，而新疆第一盤(pán)這個(gè)品牌已成為它區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品差異化的標(biāo)志，成為企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。而對(duì)于其他產(chǎn)品以其獨(dú)特的新疆文化和特色吸引受眾，加上品牌的效力，能在餐飲業(yè)占有一席之地。當(dāng)然傳播途徑中也存在著很多不成熟的問(wèn)題，例如新疆第一盤(pán)所屬的路上文化餐飲微博粉絲竟然只有幾百人，微博不到100條，不得不讓人大跌眼鏡，新疆第一盤(pán)在新媒體的傳播上面沒(méi)有進(jìn)行大力傳播，如很多企業(yè)完全也是觀望態(tài)度而進(jìn)軍新媒體市場(chǎng)，沒(méi)有給與足夠重視。

不同的品牌則附著不同的特定文化，而飲食文化是一個(gè)國(guó)家和民族的物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展的標(biāo)尺，是一個(gè)民族文化本質(zhì)特征的集中體現(xiàn)也是考察一個(gè)民族的歷史文化與心理特征的社會(huì)標(biāo)尺。從一定的程度上來(lái)講，沒(méi)有文化的飲食就沒(méi)有魅力，在新疆，傳統(tǒng)技藝、食俗等文化資源已經(jīng)日益成為餐飲業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)資源，充分認(rèn)識(shí)文化大發(fā)展、大繁榮對(duì)推動(dòng)餐飲業(yè)發(fā)展的重要作用，推進(jìn)餐飲產(chǎn)業(yè)與飲食文化緊密融合，共同繁榮，這既是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的客觀要求，也是推動(dòng)文化大發(fā)展、大繁榮必然要求和重要途徑。而新疆第一盤(pán)品牌的塑造給新疆的很多飲食企業(yè)也帶來(lái)了成功的啟示，希望能夠給更多的企業(yè)借鑒，以走上品牌傳播的道路。

三、新疆少數(shù)民族品牌文化的傳播仍有待提高

在新疆大多數(shù)的企業(yè)中，沒(méi)有重視品牌的塑造和品牌的傳播，造成了很多產(chǎn)品有市場(chǎng)卻無(wú)品牌的尷尬局面。因?yàn)楠?dú)特的清真飲食本就在新疆占據(jù)著獨(dú)特的地利、人和的優(yōu)勢(shì)，使得了很多企業(yè)沒(méi)有對(duì)外宣傳的意識(shí)，從而導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)很多地方對(duì)新疆的美食類(lèi)型、美食品牌及其文化都了解甚微。我們應(yīng)該從分析新疆第一盤(pán)的成功與不足中的得到一些經(jīng)驗(yàn)來(lái)指導(dǎo)以后的品牌之路還如何讓走下去，如何走的更好，而在信息爆炸選擇多樣化的今天，受眾也越來(lái)越小眾化，傳統(tǒng)媒介早已不能滿(mǎn)足個(gè)性群里的情感傾向，而在全國(guó)都大力進(jìn)軍新媒體進(jìn)行企業(yè)外延時(shí)，新疆企業(yè)完全沒(méi)有給予很大的重視，所以在少數(shù)民族品牌文化傳播應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新媒體的運(yùn)用，提高其傳播力，從而實(shí)現(xiàn)飲食文化的全方位傳播。

（一）提升品牌文化的核心價(jià)值

隨著物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，人們的消費(fèi)觀也開(kāi)始逐漸開(kāi)始改變，人們對(duì)商品的消費(fèi)已不在局限于物質(zhì)需求層面的滿(mǎn)足，逐漸發(fā)展成為精神的的滿(mǎn)足。而品牌所蘊(yùn)含的意義如果能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者對(duì)品牌信息的認(rèn)知對(duì)和忠誠(chéng)度慢慢走向契合的時(shí)候，品牌傳播才算成功。要將獨(dú)特的新疆文化融入到品牌當(dāng)中，形成獨(dú)特的品牌文化，只有民族的才是世界的，提升品牌文化的核心價(jià)值，品牌所有者再通過(guò)長(zhǎng)期的互動(dòng)溝通促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌文化逐漸了解和認(rèn)同，從而建立起差異化的品牌形象和獨(dú)立的品牌個(gè)性，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度不斷提高，加大對(duì)品牌文化的認(rèn)可從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，最終成為忠實(shí)的客戶(hù)。

（二）培育名店，主力強(qiáng)勢(shì)傳播

隨著西域文化不斷以其獨(dú)特、神秘、豪邁的風(fēng)格吸引著人們的視野，從絲綢之路的探尋的狂熱到新疆旅游的盛行，飲食也在不斷的吸引著游客，可導(dǎo)致新疆餐飲業(yè)總是希望吸引游客來(lái)新疆旅游而進(jìn)行得到認(rèn)可，但新疆需要強(qiáng)傳播，需要培育名店，主動(dòng)出擊，將好的品牌店鋪開(kāi)到整個(gè)地球村，讓各地的人都能達(dá)到實(shí)體體驗(yàn)，進(jìn)行全方位的傳播，主動(dòng)傳播，讓不到新疆仍然能吃到新疆的美食，體會(huì)到新疆的飲食品牌文化。

（三）充分利用各媒介的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌傳播

隨著小眾化的新媒體不斷興起，大眾媒介的價(jià)值也逐漸被稀釋?zhuān)@些新媒體無(wú)論是在傳媒界還是營(yíng)銷(xiāo)界都占據(jù)著越來(lái)越重要的位置。利用新媒體宣傳時(shí)，一定要清晰地描述和定位受眾，而這個(gè)群體就是某些商品或者品牌領(lǐng)先消費(fèi)群或者重度消費(fèi)群，學(xué)會(huì)利用自媒體將品牌擬人化，親近企業(yè)形象，，持續(xù)互動(dòng)，注意利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的評(píng)論和溝通，如微博中的大V，信息經(jīng)由他們擴(kuò)散，形成信息的二級(jí)傳播甚至是多級(jí)傳播，借由這些名人或?qū)＜业挠绊懥?，?lái)達(dá)到企業(yè)品牌的傳播，不過(guò)在傳播的過(guò)程中一定要堅(jiān)持適度原則，不然會(huì)造成反效果。而人們?cè)谶\(yùn)用新媒體交流信息時(shí)能及時(shí)得到反饋，單向傳播變成多向傳播從而帶動(dòng)更多的潛在消費(fèi)群。

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