提高消費(fèi)者對三福品牌忠誠度的探析

潘浩

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化趨向日益明顯，消費(fèi)者面對眾多的商品和信息，已難以進(jìn)行比較和辨別，往往根據(jù)品牌進(jìn)行購買。培育高忠誠消費(fèi)者群體的關(guān)鍵是要了解消者品牌忠誠的結(jié)構(gòu)，了解哪些因素可以影響消費(fèi)者品牌忠誠以及其影響力度如何。了解消費(fèi)者對三福品牌忠誠度的現(xiàn)狀及品牌忠誠度的影響因素對于三福企業(yè)品牌的建設(shè)、服裝的研發(fā)以及市場的開拓具有重大的意義。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者；品牌忠誠度；三福

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A： 文章編號：1006-0278（2014）05-038-02

一、前言

在商業(yè)領(lǐng)域，國外忠誠概念最早出現(xiàn)在上世紀(jì)二十年代，其中以Copeland（1923）和Churchill（1942）為典型代表，自此之后，各國學(xué)者們開展了大量品牌忠誠的研究。品牌忠誠是一種消費(fèi)者行為表現(xiàn)，主要由消費(fèi)者主觀判斷來決定。從不同角度出發(fā)，可以得出不同的牌忠誠度定義，綜合分析不同學(xué)者的研究成果，我們可以將品牌忠誠度定義分為以下幾種：

（1）從消費(fèi)者行為角度來看，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的次數(shù)和頻率。品牌忠誠是用來衡量消費(fèi)者在多個品牌選擇面前，對某個品牌的認(rèn)同感和重復(fù)購買次數(shù)，重復(fù)購買次數(shù)越多，表明消費(fèi)者的品牌忠誠度越高。

（2）從消費(fèi)者需求角度來看，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對某種品牌的消費(fèi)欲望大小。面對多個不同品牌選擇，消費(fèi)者單獨(dú)對某個品牌有強(qiáng)烈的購買和消費(fèi)欲望。如果消費(fèi)者購買其他不熟悉的品牌，就會產(chǎn)生一種忐忑心情，在下一次消費(fèi)時又會用回原來的品牌；只有消費(fèi)了他想要的品牌，才能緩解心中的壓力，才能感到滿足，這就是“驅(qū)力緩解需求”。

二、影響消費(fèi)者對于三福品牌忠誠度的因素分析

品牌忠誠度是消費(fèi)者對品牌滿意度的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)拓展市場和鞏固市場份額的重要基礎(chǔ)。如果從購買頻率和次數(shù)來衡量消費(fèi)者品牌忠誠度的話，根據(jù)產(chǎn)品生命周期，消費(fèi)者如果在一個既定的時間段多次購買某一種產(chǎn)品才算是具有品牌忠誠度。本文將從以下幾個方面著手，來分析影響三福品牌忠誠度影響因素：

（一）品牌知名度不高

品牌知名度與品牌喜愛關(guān)系密切。一般來說，消費(fèi)者往往傾向于購買心中第一位的品牌，其次才會考慮在心中占第二、三位的品牌?？梢哉f，消費(fèi)者對品牌的喜歡程度，直接決定了他們購買品牌的動機(jī)強(qiáng)烈。

盡管三福銷量與日俱增，但三福品牌的綜合知名度卻并不高。女裝最終面對的是消費(fèi)者，因此，仔細(xì)分析消費(fèi)者對品牌的評價和反饋，找出消費(fèi)者品牌忠誠度不的原因，并以此為根據(jù)來制定和調(diào)整營銷策略。

（二）消費(fèi)者的價格心理

目前消費(fèi)者對于三福服裝價格的滿意度低于平均水平，這也是品牌忠誠度不高的原因之一。盡管大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品價位和店面形象是相符的，但這并不表示消費(fèi)者就認(rèn)可了這樣的價位。三福產(chǎn)品定價與客戶心理價位存在一定的差距，絕大多數(shù)產(chǎn)品定價都要低于客戶心理價位，而休閑褲和襯衫定價與消費(fèi)者心理價位最接近。事實上，企業(yè)并不能隨意更改和調(diào)整產(chǎn)品價格，它既要考慮產(chǎn)品市場占有率和產(chǎn)品替代率，還要考慮競爭產(chǎn)品定價策略等因素，而不能單純采用定價競爭策略來提升市場占有率。

（三）品牌促銷方面

休閑服市場經(jīng)營主體數(shù)量較多、各種品牌魚目混珠、市場競爭異常激烈，在這種情況下，各家企業(yè)都會制定各種促銷策略來搶占市場份額。如果一家企業(yè)率先進(jìn)行打折促銷，其他競爭對手必然會快速跟進(jìn)，紛紛降價促銷，這必然導(dǎo)致所有企業(yè)陷入低價惡性競爭當(dāng)中?？紤]到三福的具體情況，促銷應(yīng)該以提升品牌知名度為首要目標(biāo)，為品牌知名度做出貢獻(xiàn)。不管哪一類目標(biāo)消費(fèi)者，他們首先都很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)，因此三福品牌促銷策略要重點發(fā)展新的消費(fèi)者，讓他們更好的了解本品牌產(chǎn)品特點，刺激他們的購買消費(fèi)欲望。在促銷活動過程中，要讓消費(fèi)者更好的了解品牌內(nèi)涵和價值，在消費(fèi)者心中形成清晰的品牌理念，引起他們的共鳴。

三、提高消費(fèi)者對于三福品牌忠誠度的策略

三福公司作為一個服裝生產(chǎn)貿(mào)易企業(yè)，如何在激烈的市場競爭和變化無窮的服裝市場營銷環(huán)境中，識別分析選擇和利用各種市場機(jī)會，提高消費(fèi)者對品牌忠誠度，創(chuàng)造市場價值？本文在前面分析和研究基礎(chǔ)上，提出了提升三福品牌客戶忠誠度的有效對策和措施：

（一）產(chǎn)品策略

1.設(shè)計中心調(diào)整服裝的總體風(fēng)格。鑒于其產(chǎn)品風(fēng)格本來就比較貼近三個目標(biāo)群體，可以剔除設(shè)計時尚元素，將比較時尚的產(chǎn)品撤下。重新設(shè)計產(chǎn)品款式，使其更加貼近消費(fèi)者審美和消費(fèi)心理，不斷提升所有產(chǎn)品系列的品牌風(fēng)格統(tǒng)一性。

2.產(chǎn)品差異化。在統(tǒng)一所有產(chǎn)品風(fēng)格基礎(chǔ)上，針對不同目標(biāo)消費(fèi)者群體需求特點設(shè)計有針對性的產(chǎn)品。通過細(xì)節(jié)處理體現(xiàn)產(chǎn)品差異。差別化可以滿足消費(fèi)者個性化需求，不斷提高他們對產(chǎn)品的認(rèn)同度和消費(fèi)體驗感知，從而提升他們的產(chǎn)品忠誠度。自然消費(fèi)者購買力就得到加強(qiáng)，忠誠度也得到了提高。

（二）價格策略

產(chǎn)品定價要綜合考慮生產(chǎn)成本、消費(fèi)者需求彈性以及競爭對手價格等因素。成本定價法主要是以產(chǎn)品生產(chǎn)銷售成本為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上適當(dāng)上調(diào)銷售價格。對于服裝產(chǎn)品來說，其生產(chǎn)成本因規(guī)模化生產(chǎn)不斷壓縮降低，產(chǎn)品價值主要通過獨(dú)特的款式設(shè)計來體現(xiàn)，受生產(chǎn)成本影響較小，但是成本定價法可以有效控制企業(yè)銷售利潤水平，確保企業(yè)盈利，是一種比較重要的定價方法。

三福公司所需要做的是建立一種價格結(jié)構(gòu)?？梢圆扇〔顒e定價和優(yōu)惠定價相結(jié)合的定價策略，差別定價主要是對不同銷售市場進(jìn)行差異性定價，同一種產(chǎn)品在不同市場區(qū)域制定不同的銷售價格三福公司要發(fā)揮連鎖店區(qū)域分布廣泛的優(yōu)勢，利用各地連鎖店搜集最新市場價格信息，公司總部在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)定價，同時，各連鎖店也可以提出定價建議和方案，如果該建議或方案具有較高的可行性，能夠收到良好的市場效益，在影響公司品牌形象和利益的前提下，總公司應(yīng)當(dāng)允許這種價格調(diào)整。

（三）品牌促銷策略

提高目標(biāo)消費(fèi)者的忠誠度是三福開展?fàn)I銷活動的目標(biāo)之一，對此，可以采取以下幾種促銷方法，它們不但有效，而且有助于品牌與目標(biāo)消費(fèi)者建立長期的友好關(guān)系。實現(xiàn)雙贏。

1.忠實顧客獎勵計劃。這是挽留消費(fèi)者的最直接有效的手段，它不僅可以強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的形象，還能讓消費(fèi)者感到物有所值。例如開展積分對換計劃，消費(fèi)者在消費(fèi)額度達(dá)到一定程度后，可以享受一定的優(yōu)惠政策，通過現(xiàn)金獎勵的方式來提升客戶忠誠度。

2.會員俱樂部。會員俱樂部可以有效提升客戶消費(fèi)感知，讓其感受到被尊重的感覺。同會員俱樂部相比，忠實顧客獎勵計劃比較靜態(tài)，覆蓋范圍較小，而會俱樂部可以有效提升客戶品牌感知和體驗。

3.數(shù)據(jù)庫營銷。全面搜集客戶信息，例如職業(yè)、年齡、收入等，在客戶細(xì)分基礎(chǔ)上，有針對性的郵寄產(chǎn)品推介單張，不斷強(qiáng)化客戶品牌存在感。

四、結(jié)語

本文主要選取三福品牌忠誠度為例進(jìn)行分析，首先在第一部分分析了本選題的研究背景及意義，選題研究現(xiàn)狀，并對品牌及品牌忠誠度相關(guān)理論概念做了回顧，接著分析了當(dāng)前影響消費(fèi)者對于三福品牌忠誠度的因素，本文最后針對影響因素提出提高三幅品牌忠誠度的策略。通過本論文研究希望有助于三福集團(tuán)了解消費(fèi)者的品牌忠誠度基本情況，以期待國內(nèi)服裝行業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)收益，并且希望以此三福集團(tuán)針對消費(fèi)者制定科學(xué)的銷售策略。

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