主題式商業(yè)模式探討

劉宏科

香港華藝設(shè)計(jì)顧問(wèn)（深圳）有限公司 廣東深圳 518031

摘要：商業(yè)模式是商業(yè)策略的一個(gè)重要組成部分，指主題商業(yè)街區(qū)的創(chuàng)新業(yè)態(tài)組合、當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞揭约跋M(fèi)者的動(dòng)態(tài)消費(fèi)。主題商業(yè)模式作為目前最新的業(yè)態(tài)形式，它承載著各式各樣的公共交往活動(dòng)，是市民游憩休閑的避風(fēng)港。本文根據(jù)多年工作實(shí)踐，對(duì)主題式的商業(yè)模式進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：主題式；商業(yè)模式

前言

主題具有個(gè)性、創(chuàng)新、求異、求特的特點(diǎn)，但是它所展示的文化內(nèi)涵應(yīng)是大眾化的，它應(yīng)該與大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求相結(jié)合，并可以激發(fā)消費(fèi)者潛在的興趣。國(guó)外大多數(shù)成功的主題商業(yè)街區(qū)在選擇自己的主題是都較為注重選擇人們熟悉的、親切的形象，使得他能巧妙地貼近大眾，符合較多的市場(chǎng)需求，以此促進(jìn)消費(fèi)。如日本千葉縣的 Garden Walk 使用我們大自然的“花”作為設(shè)計(jì)源泉，各種造型簡(jiǎn)單大方，使人們仿佛走進(jìn)一片花的海洋，大方而貼切，還巧妙地傳達(dá)了休閑消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)理念，深受大眾歡迎。

一、城市商業(yè)空間形態(tài)發(fā)展

商業(yè)空間形態(tài)的發(fā)展可以簡(jiǎn)單的概括為“點(diǎn)——線——面——體”（見(jiàn)圖1）。

圖1 城市商業(yè)空間形態(tài)發(fā)展

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，早期的商業(yè)貿(mào)易可追溯到古希臘和古羅馬時(shí)代的城市公共廣場(chǎng)活動(dòng)，位于城市中心并由不同功能的建筑物所圍合成的廣場(chǎng)式的“點(diǎn)”狀形態(tài)，不僅是人們祭祀神靈、舉行集會(huì)、歡慶節(jié)日的場(chǎng)所，也是商業(yè)活動(dòng)的主要發(fā)生地。工業(yè)革命時(shí)期，隨著生產(chǎn)力的加速提高，人們的交易活動(dòng)日益頻繁，促使商業(yè)活動(dòng)得以迅速發(fā)展，至十九世紀(jì)，原來(lái)散布在各個(gè)街坊的店鋪紛紛遷移到交通便利，人流量較大的街道，“線”型交通干道兩旁店鋪鱗毗相連，形成了商業(yè)街的基本雛形。20 世紀(jì)中期，西方各發(fā)達(dá)國(guó)家市區(qū)中心開(kāi)始出現(xiàn)環(huán)境惡化、交通擁擠和等城市病，城市郊區(qū)道路交通條件的改善和運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，促使郊區(qū)的第二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平不斷提升，帶動(dòng)了郊區(qū)商業(yè)的發(fā)展，美國(guó)郊區(qū)式購(gòu)物中心以此應(yīng)運(yùn)而生，形成了“面”狀商業(yè)空間形態(tài)。近代，西方商業(yè)街區(qū)的形態(tài)已開(kāi)始充分利用空中和地下空間，形成了多種多樣的“體”狀商業(yè)空間模式。

二、主題商業(yè)街

大多數(shù)人理解的主題商業(yè)街都是一種傳統(tǒng)的狹義概念，即指整條商業(yè)集中在一起反應(yīng)一個(gè)主題，根據(jù)這個(gè)主題所設(shè)置的衍生類商鋪均為主題的一個(gè)部分，簡(jiǎn)而言之是同類業(yè)態(tài)的匯聚。如電影街，是指除了電影院以外，還有以電影為表現(xiàn)方式的酒吧、餐廳，出售電影DVD、海報(bào)為主的影像店等等。

筆者指的主題商業(yè)街區(qū)是一種新型的商業(yè)業(yè)態(tài)形式，保留傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)的優(yōu)勢(shì)，融入了創(chuàng)新的商業(yè)理念，是更為廣義的概念，即指以商業(yè)活動(dòng)為主的公共生活空間，在開(kāi)發(fā)、規(guī)劃、建設(shè)、管理的全過(guò)程中始終圍繞一個(gè)或者多個(gè)主題展開(kāi)，具有統(tǒng)一的策劃和運(yùn)營(yíng)，并擁有表現(xiàn)主題的景觀、配套設(shè)施和商業(yè)模式?？梢灾皇菗碛幸粋€(gè)主題或者多個(gè)主題的商業(yè)街；也可以是在一個(gè)大的主題下?lián)碛卸鄠€(gè)衍生主題的商業(yè)街區(qū)，其業(yè)態(tài)形式可以多種多樣。主要包括以下幾個(gè)特征：

圖1 主題商業(yè)街區(qū)的特征

（1）定位

主題是主題商業(yè)街區(qū)的核心內(nèi)容及創(chuàng)新之處。其選擇是開(kāi)發(fā)前規(guī)劃定位的主要內(nèi)容，可以是獨(dú)一無(wú)二的，也可以是多元化相互搭配的，但是應(yīng)該與街區(qū)本身的歷史和生活相符合，主要表達(dá)的內(nèi)容需包含深入的文化積淀和現(xiàn)代的時(shí)尚元素。

（2）管理

“主題”的表達(dá)需要多元素的相互配合，這就使得商業(yè)街區(qū)從開(kāi)發(fā)建設(shè)到管理經(jīng)營(yíng)都是同一商業(yè)所完成，雖然商店業(yè)態(tài)有所不同，但是整體產(chǎn)權(quán)是同一的。

（3）場(chǎng)景

場(chǎng)景是主題商業(yè)街區(qū)空間形成的基礎(chǔ)。主要由街區(qū)的空間動(dòng)線、建筑景觀，流動(dòng)人群，消費(fèi)心理以及活動(dòng)氛圍組成，其設(shè)計(jì)和規(guī)劃要與街區(qū)主題緊密配合。

（4）空間

主題商業(yè)街區(qū)的空間主要是指商業(yè)空間和人們公共生活空間。無(wú)論是本地居民還是外來(lái)旅游人員都可以根據(jù)自己的喜愛(ài)進(jìn)行活動(dòng)，其功能配置可以滿足每一個(gè)人的生活、休閑、娛樂(lè)所需，同時(shí)景觀視線和效果都可以隨時(shí)讓人們想到所要表達(dá)的主題思想。

（5）商業(yè)模式

商業(yè)模式是商業(yè)策略的一個(gè)重要組成部分，指主題商業(yè)街區(qū)的創(chuàng)新業(yè)態(tài)組合、當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞揭约跋M(fèi)者的動(dòng)態(tài)消費(fèi)。創(chuàng)新的業(yè)態(tài)為街區(qū)商業(yè)模式的形成打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，居民的生活方式為街區(qū)商業(yè)模式提供了經(jīng)營(yíng)方法和理念，消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)消費(fèi)則為商業(yè)模式提供了選擇和經(jīng)營(yíng)策略。

三、主題的類型選擇

主題的來(lái)源可以從 6 個(gè)方向來(lái)選取，再根據(jù)選擇的地點(diǎn)、市場(chǎng)定位和周邊資源，確定主題的方向和類型，而細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)外發(fā)展較為成功的主題商業(yè)街區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)主題的類型可以有兩種分法，即根據(jù)主題因子分類根據(jù)和主題表達(dá)分類。

（1）單一主題因子

單一主題因子是指主題商業(yè)街區(qū)的主題元素只有一種，或者其他導(dǎo)主題導(dǎo)入元素發(fā)揮的作用非常小。這種主題商業(yè)街區(qū)一般是基于其所在區(qū)域獨(dú)特的歷史文化遺產(chǎn)、地域風(fēng)情或自然條件而設(shè)定的。

（2）兩個(gè)或多個(gè)主題因子

這種主題商業(yè)街區(qū)是指有兩個(gè)或者多個(gè)“主題”，共同交融混合為本地居民和外來(lái)游客共同服務(wù)的街區(qū)。很多主題商業(yè)街區(qū)都會(huì)創(chuàng)造衍生主題空間來(lái)凸顯其真正的優(yōu)勢(shì)和條件，此時(shí)，較為突出的核心主題則是街區(qū)要表達(dá)的中心思想。

比較典型的例子為日本博多岡水城，以“水”這種自然元素作為主要表現(xiàn)對(duì)象，卻通過(guò)星辰庭（Star Court），明月街（Moon Walk），太陽(yáng)廣場(chǎng)（Sun Plaza），地球道（Earth Walk）以及海洋院（Sea Court）五個(gè)主要區(qū)域來(lái)表現(xiàn)自然天象，神話傳說(shuō)和生命形態(tài)。讓人們?cè)谙硎軆?yōu)越自然環(huán)境的同時(shí)也可以體驗(yàn)異域文化（見(jiàn)圖2）。

圖2 日本博多岡水城

①以“歷史文化”為主題

此類商業(yè)街區(qū)是基于街區(qū)原本的歷史文化 特點(diǎn)和城市功能，賦予一定的主題所形成的，顧名思義，所表達(dá)的主題是其所在城市的歷史或者當(dāng)?shù)厮哂械莫?dú)特地域傳統(tǒng)文化。歷史文化是城市認(rèn)知力的靈魂，不同的歷史和文化可以讓城市具有不同的風(fēng)格，而文化風(fēng)格正是城市的重要標(biāo)志，也是城市吸引外來(lái)人員的驅(qū)動(dòng)力。

基于“傳統(tǒng)石庫(kù)門(mén)里弄文化”改建的上海新天地，將原有陳舊而普通的上海石庫(kù)門(mén)房子進(jìn)行保護(hù)和更新，使其變得更具魅力色彩。同時(shí)注入時(shí)尚元素、生活元素以及現(xiàn)代元素，融合多種獨(dú)特唯一的業(yè)態(tài)，每個(gè)商家在具有獨(dú)特韻味的同時(shí)，也創(chuàng)造除了一個(gè)具有歷史文化主題感的現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)（見(jiàn)圖3）。

圖3 上海新天地

②以“自然環(huán)境”為主題

商業(yè)街區(qū)所在城市的地理區(qū)位和周邊環(huán)境是其主題元素選擇的另一重要途徑。很多商業(yè)街區(qū)依靠周邊現(xiàn)有的城市環(huán)境，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造出新的主題特色以此吸引人們的眼球，打造屬于城市的獨(dú)特魅力，大自然豐富的資源是建筑師和規(guī)劃師源源不斷創(chuàng)作的根源，只有充分利用商業(yè)街區(qū)周邊的有利資源，才能尋求到其魅力四射的一面。

由華僑城公司在深圳策劃興建的歡樂(lè)海岸，依海而建，以水相連；充分運(yùn)用獨(dú)特地理優(yōu)勢(shì)，打造出一個(gè)以“海洋”為主題的創(chuàng)新商業(yè)街區(qū)，是深圳唯一臨水體驗(yàn)型的主題商業(yè)街區(qū)，同時(shí)還興建了大型濕地和椰林沙灘公園，公園內(nèi)部設(shè)置了仿真沙灘，人們可以在此享受陽(yáng)光的沐浴，海水的滋養(yǎng)，另外，歡樂(lè)海岸還擁有世界最大水母主題展示區(qū)和國(guó)內(nèi)最大活體珊瑚主題展示區(qū)的海洋奇夢(mèng)館，形成最具娛樂(lè)體驗(yàn)的商業(yè)空間，為我國(guó)主題商業(yè)街區(qū)的發(fā)展提供了一個(gè)獨(dú)特的發(fā)展方向（見(jiàn)圖4）。

圖4 深圳歡樂(lè)海岸

四、商業(yè)模式的業(yè)態(tài)選擇--------旅游文化類的華僑城業(yè)態(tài)

旅游是商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展的最新業(yè)態(tài)形式，是吸引外來(lái)游客的主要方式之一。主題商業(yè)街區(qū)可以結(jié)合周邊的環(huán)境資源，打造良好的生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)造新型的業(yè)態(tài)形式，也可以以此為主題靈魂，貫穿于整個(gè)項(xiàng)目中。旅游文化是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)精神的另外一種追求，可以為街區(qū)帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

城市旅游點(diǎn)成為了主題商業(yè)街區(qū)另一代名詞，歡樂(lè)海岸在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中將旅游這一板塊作為了重頭戲之一，不但在此設(shè)置了深圳市旅游信息中心，還依托城市現(xiàn)有資源，打造了華僑城濕地和椰林沙灘公園。華僑城濕地?fù)碛?4 萬(wàn)平方米紅樹(shù)林景觀和 100 多種珍稀鳥(niǎo)類，是國(guó)家二級(jí)保護(hù)鳥(niǎo)類黑臉琵鷺等數(shù)十種珍稀鳥(niǎo)類的繁殖棲息地，是我國(guó)唯一地處現(xiàn)代大都市腹地的濱海紅樹(shù)林濕地。其中設(shè)有生態(tài)教育基地、觀鳥(niǎo)屋、現(xiàn)代棧道等生態(tài)設(shè)施，集生態(tài)觀光與環(huán)保功能與一體，實(shí)現(xiàn)了最貼近公眾和市民的常年環(huán)?；?dòng)，可以使游客們體驗(yàn)現(xiàn)代氣息的同時(shí)可以充分感受大自然的魅力（見(jiàn)圖5）。

圖5 華僑城濕地

椰林沙灘公園以獨(dú)特的地景式建筑連接濱海大道及紅樹(shù)林公園，是深圳灣15 公里濱海休閑長(zhǎng)廊的起點(diǎn)，擁有中國(guó)唯一深入城市中心，進(jìn)深 40 米場(chǎng)域的人造沙灘。游客們可以充分的在城市中心享受陽(yáng)光、沙灘、海景，在忙碌中尋求一種寧?kù)o（圖6）。

圖6 椰林沙灘公園

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，主題的選擇關(guān)系著一個(gè)商業(yè)街區(qū)的成敗，是商業(yè)街區(qū)的靈魂。在選擇主題上要根據(jù)地方特色、生活習(xí)性、地理等條件進(jìn)行選擇，才能讓商業(yè)模式注入靈魂，煥發(fā)活力與精神。就如一個(gè)商業(yè)模式可以復(fù)制，但其靈魂是無(wú)法復(fù)制的。故此，筆者認(rèn)為成功的商業(yè)模式應(yīng)有它的靈魂所在。