中國(guó)出版業(yè)對(duì)外貿(mào)易影響因素與出口策略研究

林明華+楊永忠

[摘 要] 本文構(gòu)建了出版物引力模型，采用我國(guó)出版物對(duì)32個(gè)主要國(guó)家和地區(qū)的出口數(shù)據(jù)，實(shí)證研究了我國(guó)出版物出口的影響因素。結(jié)果表明，貿(mào)易對(duì)象經(jīng)濟(jì)實(shí)力和居民購(gòu)買力對(duì)我國(guó)出版物的出口產(chǎn)生了顯著的正影響；地理距離對(duì)我國(guó)出版物的出口產(chǎn)生了顯著的消極作用；文化距離阻礙了我國(guó)出版物的出口但效果并不顯著。隨后，通過(guò)構(gòu)建市場(chǎng)認(rèn)可度-市場(chǎng)潛力矩陣，進(jìn)一步將這32個(gè)國(guó)家和地區(qū)劃分成四個(gè)不同的區(qū)域類型，針對(duì)這四個(gè)區(qū)域的國(guó)家和地區(qū)分別提出不同的出口策略。

[關(guān)鍵詞] 出版業(yè) 對(duì)外貿(mào)易 影響因素 出口策略

[中圖分類號(hào)] G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 05-0023-05

Research on the Influential Factors of China Publishing Industry Foreign Trade and Its Export Policies

Lin Minghua Yang Yongzhong

（ School of Economics & Management， Sichuan University of Science & Engineering， Zigong， 643000 ）（ Business School of Sichuan University， Chengdu， 610065）

[Abstract] After the gravity model for publishing industry is built up， the factors which impact the export of China publishing industry are researched empirically by using import data of 32 main countries and regions from China. The results show that economic strength and resident purchasing power of trading partner play significantly positive role in our publishing industry export； and geographical distances significantly hinder the export； and culture distances also hinder our publishing industry export but the effect is not significantly. Then， we put forward a market acceptance- market latent capacity matrix and further divide the 32 samples into four different zones and then different policies are proposed separately.

[Key words] Publishing industry Foreign trade Influential factors Export policies

新聞出版總署統(tǒng)計(jì)表明，2008年至2011年期間我國(guó)出版業(yè)出口總額環(huán)比呈逐年下降的趨勢(shì)，下降幅度最高達(dá)21.3%。雖然2012年我國(guó)出版物出口總額有所上升，達(dá)到2.16億元，但與英美等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的出版物出口規(guī)模相比仍存在較大差距。隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的提出，全國(guó)各地已把文化產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)加以培育，有些地區(qū)更是把出版業(yè)列為本地區(qū)重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，這必然將增加我國(guó)出版物的總供給量，這樣，有必要在刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的同時(shí)，進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，提高我國(guó)出版物的出口量。基于此，有必要探討影響我國(guó)出版物出口的因素；并且，面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)，更有必要明確哪些市場(chǎng)已經(jīng)飽和，哪些市場(chǎng)還存在出口不足，哪些市場(chǎng)對(duì)我國(guó)出版物的認(rèn)可度更高，哪些市場(chǎng)的認(rèn)可度更低，以便有針對(duì)性地制定出口策略。但梳理國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，針對(duì)這方面的研究相對(duì)比較少。因此本文試圖對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行嘗試性研究，以期為我國(guó)出版業(yè)的發(fā)展提供參考依據(jù)。

1 文獻(xiàn)簡(jiǎn)述與模型構(gòu)建

1.1 引力模型文獻(xiàn)簡(jiǎn)述

引力模型源于牛頓萬(wàn)有引力定律，經(jīng)濟(jì)學(xué)家丁伯根（Tinbergen，1962）為了說(shuō)明國(guó)家之間貿(mào)易流量的不對(duì)稱現(xiàn)象率先建立了貿(mào)易引力模型：。其中是 i國(guó)向j國(guó)的總出口；與分別為i國(guó)與j 國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值（GNP），為i國(guó)與j國(guó)之間的距離，K，為常數(shù)，、、為參數(shù)。該公式表明，i國(guó)向j 國(guó)出口總量的大小與i國(guó)與j國(guó)的國(guó)民收入的總量成正比，與兩國(guó)之間的距離成反比。此后，引力模型在國(guó)際投資領(lǐng)域，特別是在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域應(yīng)用較為廣泛。有些學(xué)者也利用引力模型對(duì)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的國(guó)際貿(mào)易問(wèn)題進(jìn)行了探討，如馬弗斯蒂和坎特伯雷（Marvasti & Canterbery，2005）構(gòu)建了美國(guó)電影出口貿(mào)易引力模型；漢森和向（Hanson &Xiang，2009）采用引力模型解釋了美國(guó)電影在19個(gè)歐盟國(guó)家的相對(duì)優(yōu)勢(shì)；舒爾茨（Schulze，2002）采用引力模型研究了藝術(shù)品國(guó)際貿(mào)易的影響因素；曲如曉等（2011）構(gòu)建了引力模型就文化距離對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易的影響進(jìn)行了研究。

1.2 出版物引力計(jì)量模型的構(gòu)建

影響出版產(chǎn)業(yè)出口的因素眾多。在一般貿(mào)易理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合出版物自身的特點(diǎn)，本文認(rèn)為，出版物的出口取決于以下因素。

國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力（SIZE）。眾多研究表明，進(jìn)口國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力越強(qiáng)，該國(guó)對(duì)商品的需求將越強(qiáng)，從而促進(jìn)其他國(guó)家商品的出口。因此，假設(shè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力對(duì)我國(guó)出版業(yè)的出口具有正的影響。endprint

居民購(gòu)買力（CP）。居民購(gòu)買力是影響消費(fèi)者購(gòu)買商品的決定性因素。經(jīng)驗(yàn)表明，隨著居民購(gòu)買力的提高，人們對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求將逐漸提高。因此，出版物作為一種文化產(chǎn)品，居民購(gòu)買力的增強(qiáng)將有助于提高出版物的購(gòu)買量進(jìn)而促進(jìn)出版物的進(jìn)口。為此，假設(shè)居民購(gòu)買力對(duì)我國(guó)出版業(yè)的出口具有正的影響。

地理距離（GD）。工業(yè)區(qū)位理論表明，企業(yè)運(yùn)輸成本主要取決于運(yùn)輸距離和貨物重量，因此在其他條件不變的情況下，企業(yè)成本將隨著運(yùn)輸距離的增加而提高。因此，兩國(guó)之間地理距離越遠(yuǎn)，兩國(guó)之間的貿(mào)易量將降低。由此，假設(shè)地理距離對(duì)我國(guó)出版業(yè)的出口具有負(fù)的影響。

文化距離（CD）。文化距離是指兩國(guó)之間人們享有的準(zhǔn)則和價(jià)值觀的不同程度。一般認(rèn)為，文化距離將增加兩國(guó)貿(mào)易的不確定性和交易成本，進(jìn)而減少兩國(guó)的貿(mào)易流量。特別是，與其他普通商品不同，書籍等文化產(chǎn)品蘊(yùn)含著特定地區(qū)的文化元素，在一定程度上是該地區(qū)道德觀、價(jià)值觀的外在表現(xiàn)。因此，兩國(guó)之間文化距離越大，必將降低這個(gè)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)另一個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)品的認(rèn)同度，減少對(duì)其他國(guó)家文化產(chǎn)品的購(gòu)買量，進(jìn)而阻礙其他國(guó)家文化產(chǎn)品的進(jìn)口（迪斯蒂爾等（Disdier et al），2007；舒爾茨（Schulze），2011；曲如曉等，2011）。因此，假設(shè)文化距離對(duì)我國(guó)出版業(yè)的出口具有負(fù)的影響。

基于以上假設(shè)，沿用上述貿(mào)易引力模型思路，構(gòu)建如下出版物的引力計(jì)量模型：

（1）

其中，表示i國(guó)向j國(guó)的出版物的出口總量，為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

2 指標(biāo)選取與數(shù)據(jù)說(shuō)明

本文是考察我國(guó)出版業(yè)對(duì)外貿(mào)易的影響因素，因此（1）式中的i是指中國(guó)；綜合考慮數(shù)據(jù)的可獲取性，j國(guó)是指美國(guó)、英國(guó)、日本、德國(guó)、澳大利亞、法國(guó)、荷蘭、俄羅斯、加拿大、西班牙、意大利、韓國(guó)、巴西、印度、新加坡、馬來(lái)西亞、越南、菲律賓、瑞典、泰國(guó)、阿根廷、新西蘭、土耳其、伊朗、芬蘭、智利、丹麥、印度尼西亞、巴基斯坦、羅馬尼亞、奧地利等32個(gè)國(guó)家和地區(qū)。這些國(guó)家和地區(qū)是我國(guó)出版物的主要出口貿(mào)易市場(chǎng)，占我國(guó)出版物對(duì)外貿(mào)易總量的90% 以上，具有一定的典型意義。

本文用出版物的出口總值來(lái)衡量我國(guó)對(duì)各地區(qū)的出口總量。數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)資訊網(wǎng)，選取第十類49章的商品，這些商品包括書籍、報(bào)紙、雜志等。國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力用國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）來(lái)衡量；居民購(gòu)買力用按購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算的人均國(guó)民收入來(lái)衡量，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別來(lái)源于國(guó)際貨幣基金組織以及聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署《2011人類發(fā)展報(bào)告》。上述數(shù)據(jù)均為2011年的數(shù)據(jù)。

潘向東等（2004）認(rèn)為，在測(cè)量?jī)蓢?guó)之間地理距離時(shí)，如果完全采用兩國(guó)首都之間距離，將會(huì)降低模型的擬合程度。因此，在確定中美之間距離時(shí)用舊金山作為美國(guó)的代表城市，原因在于中美之間貿(mào)易貨物的交割地主要在西海岸，不在華盛頓；同樣以漢堡、馬賽、巴塞羅那、里約熱內(nèi)盧、溫哥華、悉尼、孟買分別作為德國(guó)、法國(guó)、西班牙、巴西、加拿大、澳大利亞、印度的代表城市?；谕瑯永碛?，參照闞大學(xué)和羅良文（2011）的方法，就我國(guó)而言，在測(cè)算中國(guó)大陸與中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港、菲律賓、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、印度、印度尼西亞、巴西、墨西哥、澳大利亞等臨海的國(guó)家和地區(qū)之間距離時(shí)選用深圳為代表城市，除此之外則選用北京為代表城市。地理距離數(shù)據(jù)通過(guò)空間地理科學(xué)（Geobytes）網(wǎng)站獲得。

霍夫斯塔德等（Hofstede et al，2005）構(gòu)建了度量文化差異性的五維度模型，這五個(gè)維度分別是權(quán)力距離、個(gè)體主義與集體主義、不確定性規(guī)避、陽(yáng)剛氣質(zhì)與陰柔氣質(zhì)、短期導(dǎo)向與長(zhǎng)期導(dǎo)向。目前文化差異的五維模型已成為跨文化研究的權(quán)威觀點(diǎn)，廣泛應(yīng)用于世界各國(guó)和各領(lǐng)域的實(shí)踐和理論研究之中。因此，本文的文化距離度量也將以上述模型為基礎(chǔ)。考慮到樣本量的規(guī)模和數(shù)據(jù)的可獲取性，本文選取權(quán)力距離、個(gè)體主義與集體主義、不確定性規(guī)避、陽(yáng)剛氣質(zhì)與陰柔氣質(zhì)這四個(gè)文化維度作為衡量文化距離的四個(gè)指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上，分別計(jì)算中國(guó)和其他32個(gè)國(guó)家和地區(qū)的文化距離，計(jì)算方法參照寇伽特和辛格（Kogut & Singh ，1988）提出的文化差異計(jì)算公式：，其中表示中國(guó)與j國(guó)的文化距離，表示j國(guó)第h個(gè)文化維度的得分值，表示中國(guó)第h個(gè)文化維度的得分值，表示第h個(gè)文化維度得分值的方差。由于各地區(qū)文化具有傳承性和相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)，短期內(nèi)不易改變，因此本文33個(gè)國(guó)家和地區(qū)的文化維度的數(shù)據(jù)仍采用霍夫斯塔德等（2005）研究獲得的數(shù)值。

本文是考察我國(guó)出版業(yè)對(duì)外貿(mào)易的影響因素，因此（1）式中的i是指中國(guó)；綜合考慮數(shù)據(jù)的可獲取性，j國(guó)是指美國(guó)、英國(guó)、日本、德國(guó)、澳大利亞、法國(guó)、荷蘭、俄羅斯、加拿大、西班牙、意大利、韓國(guó)、巴西、印度、新加坡、馬來(lái)西亞、越南、菲律賓、瑞典、泰國(guó)、阿根廷、新西蘭、土耳其、伊朗、芬蘭、智利、丹麥、印度尼西亞、巴基斯坦、羅馬尼亞、奧地利等32個(gè)國(guó)家和地區(qū)。這些國(guó)家和地區(qū)是我國(guó)出版物的主要出口貿(mào)易市場(chǎng)，占我國(guó)出版物對(duì)外貿(mào)易總量的90% 以上，具有一定的典型意義。

本文用出版物的出口總值來(lái)衡量我國(guó)對(duì)各地區(qū)的出口總量。數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)資訊網(wǎng)，選取第十類49章的商品，這些商品包括書籍、報(bào)紙、雜志等。國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力用國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）來(lái)衡量；居民購(gòu)買力用按購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算的人均國(guó)民收入來(lái)衡量，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別來(lái)源于國(guó)際貨幣基金組織以及聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署《2011人類發(fā)展報(bào)告》。上述數(shù)據(jù)均為2011年的數(shù)據(jù)。

潘向東等（2004）認(rèn)為，在測(cè)量?jī)蓢?guó)之間地理距離時(shí)，如果完全采用兩國(guó)首都之間距離，將會(huì)降低模型的擬合程度。因此，在確定中美之間距離時(shí)用舊金山作為美國(guó)的代表城市，原因在于中美之間貿(mào)易貨物的交割地主要在西海岸，不在華盛頓；同樣以漢堡、馬賽、巴塞羅那、里約熱內(nèi)盧、溫哥華、悉尼、孟買分別作為德國(guó)、法國(guó)、西班牙、巴西、加拿大、澳大利亞、印度的代表城市?；谕瑯永碛桑瑓⒄贞R大學(xué)和羅良文（2011）的方法，就我國(guó)而言，在測(cè)算中國(guó)大陸與中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港、菲律賓、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、印度、印度尼西亞、巴西、墨西哥、澳大利亞等臨海的國(guó)家和地區(qū)之間距離時(shí)選用深圳為代表城市，除此之外則選用北京為代表城市。地理距離數(shù)據(jù)通過(guò)空間地理科學(xué)（Geobytes）網(wǎng)站獲得。endprint

霍夫斯塔德等（Hofstede et al，2005）構(gòu)建了度量文化差異性的五維度模型，這五個(gè)維度分別是權(quán)力距離、個(gè)體主義與集體主義、不確定性規(guī)避、陽(yáng)剛氣質(zhì)與陰柔氣質(zhì)、短期導(dǎo)向與長(zhǎng)期導(dǎo)向。目前文化差異的五維模型已成為跨文化研究的權(quán)威觀點(diǎn)，廣泛應(yīng)用于世界各國(guó)和各領(lǐng)域的實(shí)踐和理論研究之中。因此，本文的文化距離度量也將以上述模型為基礎(chǔ)。考慮到樣本量的規(guī)模和數(shù)據(jù)的可獲取性，本文選取權(quán)力距離、個(gè)體主義與集體主義、不確定性規(guī)避、陽(yáng)剛氣質(zhì)與陰柔氣質(zhì)這四個(gè)文化維度作為衡量文化距離的四個(gè)指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上，分別計(jì)算中國(guó)和其他32個(gè)國(guó)家和地區(qū)的文化距離，計(jì)算方法參照寇伽特和辛格（Kogut & Singh ，1988）提出的文化差異計(jì)算公式：，其中表示中國(guó)與j國(guó)的文化距離，表示j國(guó)第h個(gè)文化維度的得分值，表示中國(guó)第h個(gè)文化維度的得分值，表示第h個(gè)文化維度得分值的方差。由于各地區(qū)文化具有傳承性和相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)，短期內(nèi)不易改變，因此本文33個(gè)國(guó)家和地區(qū)的文化維度的數(shù)據(jù)仍采用霍夫斯塔德等（2005）研究獲得的數(shù)值。

采用SPSS軟件對(duì)（1）式進(jìn)行逐步回歸，結(jié)果見(jiàn)表1。從表1中可以看出，四個(gè)回歸模型的DW值在1% 的置信水平上都通過(guò)了杜賓檢驗(yàn)，說(shuō)明四個(gè)模型都不存在自相關(guān)；從R2及調(diào)整后的R2看，模型四的擬合效果最好，說(shuō)明這四個(gè)因素對(duì)我國(guó)出版業(yè)對(duì)外貿(mào)易具有比較強(qiáng)的解釋力；除了文化距離CD外，其他變量的系數(shù)在不同置信水平上均通過(guò)了t值檢驗(yàn)。

從表1看，ln（SIZE）的系數(shù)為正值，說(shuō)明進(jìn)口國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力對(duì)我國(guó)出版物的出口產(chǎn)生了積極影響，與假設(shè)相一致；進(jìn)口國(guó)的GDP每提高1%，我國(guó)出版物的出口總值將提高0.932%。這可能是因?yàn)橐粐?guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)將間接提高居民的可支配收入，因此該國(guó)消費(fèi)者將增加對(duì)出版物的需求總量，從而有必要從國(guó)外進(jìn)口部分出版物以滿足人們的消費(fèi)需求。

居民購(gòu)買力Ln（CP）的系數(shù)為0.526，表明進(jìn)口國(guó)居民的人均國(guó)民收入每提高1%，我國(guó)出版物的出口總值將提高0.526%。這意味著，進(jìn)口國(guó)居民的購(gòu)買力將對(duì)我國(guó)出版物的出口產(chǎn)生顯著的正影響，與假設(shè)相一致。購(gòu)買力的增強(qiáng)將提高出版物的進(jìn)口量，其原因在于，一方面購(gòu)買力的提高將增加出版物的總需求量進(jìn)而增加出版物的進(jìn)口總量；另一方面，隨著人們購(gòu)買力的提高，人們對(duì)文化的消費(fèi)呈現(xiàn)多元化（奧利維等（Olivier et al），2008），這種多元化需求將擴(kuò)大其他國(guó)家和地區(qū)進(jìn)口出版物的類型。

地理距離Ln（GD）的系數(shù)為負(fù)值且通過(guò)了t值檢驗(yàn)，說(shuō)明地理距離將顯著地阻礙我國(guó)出版物的出口，與假設(shè)相一致。一般來(lái)說(shuō)，隨著兩地區(qū)之間距離的增加，一方面將提高商品的運(yùn)輸成本，另一方面也將提高商品的運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)。因此地理距離對(duì)我國(guó)出版物的出口產(chǎn)生了消極影響。

文化距離CD的系數(shù)為負(fù)值，但沒(méi)有通過(guò)t值檢驗(yàn)。說(shuō)明文化距離雖然對(duì)我國(guó)出版物產(chǎn)生消極影響但并不顯著。主要原因可能在于：一方面改革開(kāi)放促進(jìn)了我國(guó)與其他國(guó)家和地區(qū)的文化交流，使得國(guó)內(nèi)企業(yè)更加了解國(guó)際市場(chǎng)的出版需求；另一方面海外孔子學(xué)院和孔子學(xué)堂的發(fā)展[1]強(qiáng)有力地促進(jìn)了中華文化的傳播，使更多國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)中華文化有所了解，甚至產(chǎn)生了興趣，從而促進(jìn)了其他國(guó)家消費(fèi)者對(duì)我國(guó)出版物的購(gòu)買。由此，在對(duì)中國(guó)文化認(rèn)同和吸收的漸進(jìn)過(guò)程中，必將弱化文化距離導(dǎo)致的消極作用。

參照程呈（2011）測(cè)算雙邊服務(wù)貿(mào)易潛力的方法，下面采用貿(mào)易引力模型估算我國(guó)出版物對(duì)其他國(guó)家和地區(qū)的出口潛力。依據(jù)最佳回歸結(jié)果即模型四來(lái)測(cè)算我國(guó)對(duì)其他國(guó)家和地區(qū)的出口預(yù)測(cè)值EX1，然后再與實(shí)際出口額EX相比較，得到出口潛力指數(shù)（EX/EX1）。如果該指數(shù)大于1表示“出口過(guò)度”，說(shuō)明我國(guó)對(duì)該國(guó)出口潛力已經(jīng)得到充分利用，我國(guó)對(duì)該國(guó)和地區(qū)繼續(xù)擴(kuò)大出口的潛力較小，也就是說(shuō)這個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)潛力??；反之則表示我國(guó)對(duì)這個(gè)國(guó)家和地區(qū)存在“出口不足”，這個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)潛力大。我國(guó)對(duì)各主要貿(mào)易伙伴的出版物出口潛力測(cè)算結(jié)果見(jiàn)表2。從表2可以看出，我國(guó)對(duì)越南等16國(guó)家和地區(qū)的出口過(guò)度，市場(chǎng)潛力較小，對(duì)其他國(guó)家和地區(qū)的出口則存在不足，具有巨大的市場(chǎng)潛力。

筆者整理后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于市場(chǎng)認(rèn)可程度低的國(guó)家，我國(guó)在這些國(guó)家開(kāi)辦的孔子學(xué)院數(shù)量較少，平均為兩家左右，并且大多數(shù)國(guó)家2007年或之后才開(kāi)辦首家孔子學(xué)院，有些國(guó)家還沒(méi)有孔子學(xué)院；而對(duì)于那些市場(chǎng)認(rèn)可程度高的國(guó)家，這些國(guó)家的孔子學(xué)院分布范圍廣、數(shù)量多，平均達(dá)到15家左右，并且大多數(shù)在2005—2006年成立了首家孔子學(xué)院[2]。因此，作為推廣漢語(yǔ)和傳播中國(guó)文化與國(guó)學(xué)的孔子學(xué)院，有助于增加當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)我國(guó)文化的認(rèn)同度，在一定程度上有利于培育這些國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者對(duì)我國(guó)出版物的偏好，進(jìn)而提高對(duì)我國(guó)出版物的認(rèn)可程度。

綜合市場(chǎng)認(rèn)可度和用出口潛力指數(shù)表示的市場(chǎng)潛力，可以得到我國(guó)出版物的市場(chǎng)認(rèn)可度-市場(chǎng)潛力矩陣，見(jiàn)圖1。如圖1所示，我們依據(jù)出口依存度中位數(shù)和出口潛力指數(shù)（臨界值為1），把市場(chǎng)認(rèn)可度-市場(chǎng)潛力矩陣分成四個(gè)區(qū)域。其中，Ⅰ區(qū)表示市場(chǎng)潛力大并且市場(chǎng)認(rèn)可度高；Ⅱ區(qū)表示市場(chǎng)潛力小但市場(chǎng)認(rèn)可度高；Ⅲ區(qū)表示市場(chǎng)潛力小并且市場(chǎng)認(rèn)可低；Ⅳ區(qū)表示市場(chǎng)潛力大但市場(chǎng)認(rèn)可度低。

對(duì)Ⅰ區(qū)的國(guó)家和地區(qū)而言，由于這個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)潛力比較大即市場(chǎng)沒(méi)有達(dá)到飽和，加上這個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)我國(guó)出版物的認(rèn)可程度比較高。因此，這些地區(qū)應(yīng)是我國(guó)出版物最重要的出口市場(chǎng)，我們有必要進(jìn)一步加大對(duì)這些國(guó)家和地區(qū)的出口力度。對(duì)于Ⅱ區(qū)的地區(qū)而言，這個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者比較認(rèn)可我國(guó)的出版物，但其市場(chǎng)潛力比較小即市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到飽和，因此除了繼續(xù)保持對(duì)這些國(guó)家的出口外，重點(diǎn)是開(kāi)發(fā)這個(gè)地區(qū)新的細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于Ⅲ區(qū)的地區(qū)而言，由于這個(gè)地區(qū)對(duì)我國(guó)出版物的認(rèn)可程度不高，并且市場(chǎng)潛力達(dá)到了飽和，因此，應(yīng)維持對(duì)這些國(guó)家的出口，短期內(nèi)出口與這些國(guó)家和地區(qū)文化相近的出版物。對(duì)于Ⅳ區(qū)的地區(qū)而言，雖然這個(gè)地區(qū)對(duì)我國(guó)出版物的認(rèn)可程度不高，但由于這個(gè)地區(qū)市場(chǎng)沒(méi)有達(dá)到飽和，因此短期內(nèi)可以增加對(duì)這些國(guó)家和地區(qū)的出口。從長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)于低市場(chǎng)認(rèn)可度的Ⅲ區(qū)和Ⅳ區(qū)而言，我國(guó)應(yīng)注重在這些國(guó)家和地區(qū)大范圍地發(fā)展孔子學(xué)院和孔子學(xué)堂，使中華文化得到廣泛傳播，從而提高這些國(guó)家和地區(qū)居民對(duì)我國(guó)文化的認(rèn)同感，進(jìn)而培育消費(fèi)者的消費(fèi)嗜好，增加消費(fèi)者的消費(fèi)資本。endprint

本文在修正經(jīng)典貿(mào)易引力模型的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)出版業(yè)出口的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明，進(jìn)口國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和居民購(gòu)買力對(duì)我國(guó)出版業(yè)的出口產(chǎn)生了顯著的正影響；地理距離對(duì)我國(guó)出版業(yè)的出口產(chǎn)生了顯著的負(fù)效應(yīng)；而文化距離阻礙了我國(guó)出版業(yè)出口，但效果并不明顯。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了市場(chǎng)認(rèn)可度-市場(chǎng)潛力矩陣，把這32個(gè)國(guó)家和地區(qū)分成市場(chǎng)認(rèn)可度高且市場(chǎng)潛力大的Ⅰ區(qū)、市場(chǎng)認(rèn)可度高但市場(chǎng)潛力小的Ⅱ區(qū)、市場(chǎng)認(rèn)可度低且市場(chǎng)潛力小的Ⅲ區(qū)以及市場(chǎng)認(rèn)可度低但市場(chǎng)潛力大的Ⅳ區(qū)。

總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)出版業(yè)的出口應(yīng)關(guān)注經(jīng)濟(jì)實(shí)力和居民購(gòu)買力強(qiáng)的地區(qū)，同時(shí)不能忽略運(yùn)輸路線和運(yùn)輸距離對(duì)出口的不利影響，在其他條件相同的情況下盡可能地向鄰國(guó)出口。由于文化距離在一定程度上對(duì)出口會(huì)產(chǎn)生消極影響，因此應(yīng)充分發(fā)揮孔子學(xué)院的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步在不同國(guó)家和地區(qū)擴(kuò)大孔子學(xué)院的文化影響，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)我國(guó)文化的認(rèn)同，通過(guò)培育消費(fèi)者偏好提高這些地區(qū)消費(fèi)者對(duì)我國(guó)出版物的購(gòu)買率和購(gòu)買數(shù)量。此外，針對(duì)不同區(qū)域的出口市場(chǎng)，應(yīng)采取不同的策略：對(duì)Ⅰ區(qū)而言，關(guān)鍵是提高對(duì)這些國(guó)家的出口數(shù)量；對(duì)Ⅱ區(qū)而言，除繼續(xù)保持對(duì)這些地區(qū)的出口規(guī)模外，應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)；對(duì)Ⅲ區(qū)來(lái)說(shuō)，除維持其出口規(guī)模外更重要的是挖掘消費(fèi)者偏好和培育消費(fèi)者偏好；對(duì)Ⅳ區(qū)來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)增加這個(gè)地區(qū)的出口規(guī)模，但同時(shí)也要考慮如何提高消費(fèi)者的偏好。

注 釋

[1]自2004年在韓國(guó)首爾成立第一家海外孔子學(xué)院以來(lái)，截至2010 年底，我國(guó)已經(jīng)在96個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了322所孔子學(xué)院和369個(gè)孔子學(xué)堂，已運(yùn)行的教學(xué)場(chǎng)地總面積達(dá)128萬(wàn)平方米；僅2010年就舉辦了10000多場(chǎng)次的各類活動(dòng)，參加人數(shù)達(dá)500萬(wàn)人次。這些舉措有力地促進(jìn)了中華文化與世界文化的交流。數(shù)據(jù)來(lái)源于《國(guó)家漢辦暨孔子學(xué)院2010年度報(bào)告》，http：//www.hanban.edu.cn/report/pdf/2010_final.pdf。

[2]原始數(shù)據(jù)由筆者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集獲得，孔子學(xué)院（不包括孔子學(xué)堂、網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院）數(shù)量的統(tǒng)計(jì)截止日期為2011年12月31日。

參考文獻(xiàn)

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[7]潘向東，廖進(jìn)中，賴明勇.制度因素與雙邊貿(mào)易：一項(xiàng)基于中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)研究[J].世界經(jīng)濟(jì)，2004（5）

[8]闞大學(xué)，羅良文.文化差異與我國(guó)對(duì)外貿(mào)易流量的實(shí)證研究[J].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（7）

[9]Hofstede，G. and Hofstede， G. J. 李原，孫健敏譯.文化與組織[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010

[10]Olivier J.，Mathias T. and Thierry V..Globalization and the Dynamics of Cultural Identity[J].Journal of International Economics，2008，76：356-370

[11]程呈.我國(guó)雙邊服務(wù)貿(mào)易流量與潛力的實(shí)證與對(duì)策[J].江西社會(huì)科學(xué)，2011（6）

（收稿日期：2014-02-21）endprint

本文在修正經(jīng)典貿(mào)易引力模型的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)出版業(yè)出口的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明，進(jìn)口國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和居民購(gòu)買力對(duì)我國(guó)出版業(yè)的出口產(chǎn)生了顯著的正影響；地理距離對(duì)我國(guó)出版業(yè)的出口產(chǎn)生了顯著的負(fù)效應(yīng)；而文化距離阻礙了我國(guó)出版業(yè)出口，但效果并不明顯。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了市場(chǎng)認(rèn)可度-市場(chǎng)潛力矩陣，把這32個(gè)國(guó)家和地區(qū)分成市場(chǎng)認(rèn)可度高且市場(chǎng)潛力大的Ⅰ區(qū)、市場(chǎng)認(rèn)可度高但市場(chǎng)潛力小的Ⅱ區(qū)、市場(chǎng)認(rèn)可度低且市場(chǎng)潛力小的Ⅲ區(qū)以及市場(chǎng)認(rèn)可度低但市場(chǎng)潛力大的Ⅳ區(qū)。

總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)出版業(yè)的出口應(yīng)關(guān)注經(jīng)濟(jì)實(shí)力和居民購(gòu)買力強(qiáng)的地區(qū)，同時(shí)不能忽略運(yùn)輸路線和運(yùn)輸距離對(duì)出口的不利影響，在其他條件相同的情況下盡可能地向鄰國(guó)出口。由于文化距離在一定程度上對(duì)出口會(huì)產(chǎn)生消極影響，因此應(yīng)充分發(fā)揮孔子學(xué)院的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步在不同國(guó)家和地區(qū)擴(kuò)大孔子學(xué)院的文化影響，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)我國(guó)文化的認(rèn)同，通過(guò)培育消費(fèi)者偏好提高這些地區(qū)消費(fèi)者對(duì)我國(guó)出版物的購(gòu)買率和購(gòu)買數(shù)量。此外，針對(duì)不同區(qū)域的出口市場(chǎng)，應(yīng)采取不同的策略：對(duì)Ⅰ區(qū)而言，關(guān)鍵是提高對(duì)這些國(guó)家的出口數(shù)量；對(duì)Ⅱ區(qū)而言，除繼續(xù)保持對(duì)這些地區(qū)的出口規(guī)模外，應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)；對(duì)Ⅲ區(qū)來(lái)說(shuō)，除維持其出口規(guī)模外更重要的是挖掘消費(fèi)者偏好和培育消費(fèi)者偏好；對(duì)Ⅳ區(qū)來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)增加這個(gè)地區(qū)的出口規(guī)模，但同時(shí)也要考慮如何提高消費(fèi)者的偏好。

注 釋

[1]自2004年在韓國(guó)首爾成立第一家海外孔子學(xué)院以來(lái)，截至2010 年底，我國(guó)已經(jīng)在96個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了322所孔子學(xué)院和369個(gè)孔子學(xué)堂，已運(yùn)行的教學(xué)場(chǎng)地總面積達(dá)128萬(wàn)平方米；僅2010年就舉辦了10000多場(chǎng)次的各類活動(dòng)，參加人數(shù)達(dá)500萬(wàn)人次。這些舉措有力地促進(jìn)了中華文化與世界文化的交流。數(shù)據(jù)來(lái)源于《國(guó)家漢辦暨孔子學(xué)院2010年度報(bào)告》，http：//www.hanban.edu.cn/report/pdf/2010_final.pdf。

[2]原始數(shù)據(jù)由筆者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集獲得，孔子學(xué)院（不包括孔子學(xué)堂、網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院）數(shù)量的統(tǒng)計(jì)截止日期為2011年12月31日。

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[3]Schulze G..International trade in art： A tale of cultural Proximity and Secondary markets[Z].University of Freiburg，rev.manuscript，2002

[4]曲如曉，韓麗麗.文化距離對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易影響的實(shí)證研究[J].黑龍江社會(huì)科學(xué)，2011（4）

[5]Disdier， A. et al..Bilateral trade of cultural goods. Centre ds Etudes Prospectives et dInformations Internations[Z].CEPII， Working paper No.2007-2020， Paris，2007

[6]Schulze G.. International Trade. In Ruth Towse（ed.）， A Handbook of Cultural Economics（Second Edition）.Cheltenham，UK：Edward Elgar Publishing Limited，2011：236-244

[7]潘向東，廖進(jìn)中，賴明勇.制度因素與雙邊貿(mào)易：一項(xiàng)基于中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)研究[J].世界經(jīng)濟(jì)，2004（5）

[8]闞大學(xué)，羅良文.文化差異與我國(guó)對(duì)外貿(mào)易流量的實(shí)證研究[J].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（7）

[9]Hofstede，G. and Hofstede， G. J. 李原，孫健敏譯.文化與組織[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010

[10]Olivier J.，Mathias T. and Thierry V..Globalization and the Dynamics of Cultural Identity[J].Journal of International Economics，2008，76：356-370

[11]程呈.我國(guó)雙邊服務(wù)貿(mào)易流量與潛力的實(shí)證與對(duì)策[J].江西社會(huì)科學(xué)，2011（6）

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本文在修正經(jīng)典貿(mào)易引力模型的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)出版業(yè)出口的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明，進(jìn)口國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和居民購(gòu)買力對(duì)我國(guó)出版業(yè)的出口產(chǎn)生了顯著的正影響；地理距離對(duì)我國(guó)出版業(yè)的出口產(chǎn)生了顯著的負(fù)效應(yīng)；而文化距離阻礙了我國(guó)出版業(yè)出口，但效果并不明顯。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了市場(chǎng)認(rèn)可度-市場(chǎng)潛力矩陣，把這32個(gè)國(guó)家和地區(qū)分成市場(chǎng)認(rèn)可度高且市場(chǎng)潛力大的Ⅰ區(qū)、市場(chǎng)認(rèn)可度高但市場(chǎng)潛力小的Ⅱ區(qū)、市場(chǎng)認(rèn)可度低且市場(chǎng)潛力小的Ⅲ區(qū)以及市場(chǎng)認(rèn)可度低但市場(chǎng)潛力大的Ⅳ區(qū)。

總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)出版業(yè)的出口應(yīng)關(guān)注經(jīng)濟(jì)實(shí)力和居民購(gòu)買力強(qiáng)的地區(qū)，同時(shí)不能忽略運(yùn)輸路線和運(yùn)輸距離對(duì)出口的不利影響，在其他條件相同的情況下盡可能地向鄰國(guó)出口。由于文化距離在一定程度上對(duì)出口會(huì)產(chǎn)生消極影響，因此應(yīng)充分發(fā)揮孔子學(xué)院的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步在不同國(guó)家和地區(qū)擴(kuò)大孔子學(xué)院的文化影響，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)我國(guó)文化的認(rèn)同，通過(guò)培育消費(fèi)者偏好提高這些地區(qū)消費(fèi)者對(duì)我國(guó)出版物的購(gòu)買率和購(gòu)買數(shù)量。此外，針對(duì)不同區(qū)域的出口市場(chǎng)，應(yīng)采取不同的策略：對(duì)Ⅰ區(qū)而言，關(guān)鍵是提高對(duì)這些國(guó)家的出口數(shù)量；對(duì)Ⅱ區(qū)而言，除繼續(xù)保持對(duì)這些地區(qū)的出口規(guī)模外，應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)；對(duì)Ⅲ區(qū)來(lái)說(shuō)，除維持其出口規(guī)模外更重要的是挖掘消費(fèi)者偏好和培育消費(fèi)者偏好；對(duì)Ⅳ區(qū)來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)增加這個(gè)地區(qū)的出口規(guī)模，但同時(shí)也要考慮如何提高消費(fèi)者的偏好。

注 釋

[1]自2004年在韓國(guó)首爾成立第一家海外孔子學(xué)院以來(lái)，截至2010 年底，我國(guó)已經(jīng)在96個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了322所孔子學(xué)院和369個(gè)孔子學(xué)堂，已運(yùn)行的教學(xué)場(chǎng)地總面積達(dá)128萬(wàn)平方米；僅2010年就舉辦了10000多場(chǎng)次的各類活動(dòng)，參加人數(shù)達(dá)500萬(wàn)人次。這些舉措有力地促進(jìn)了中華文化與世界文化的交流。數(shù)據(jù)來(lái)源于《國(guó)家漢辦暨孔子學(xué)院2010年度報(bào)告》，http：//www.hanban.edu.cn/report/pdf/2010_final.pdf。

[2]原始數(shù)據(jù)由筆者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集獲得，孔子學(xué)院（不包括孔子學(xué)堂、網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院）數(shù)量的統(tǒng)計(jì)截止日期為2011年12月31日。

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[4]曲如曉，韓麗麗.文化距離對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易影響的實(shí)證研究[J].黑龍江社會(huì)科學(xué)，2011（4）

[5]Disdier， A. et al..Bilateral trade of cultural goods. Centre ds Etudes Prospectives et dInformations Internations[Z].CEPII， Working paper No.2007-2020， Paris，2007

[6]Schulze G.. International Trade. In Ruth Towse（ed.）， A Handbook of Cultural Economics（Second Edition）.Cheltenham，UK：Edward Elgar Publishing Limited，2011：236-244

[7]潘向東，廖進(jìn)中，賴明勇.制度因素與雙邊貿(mào)易：一項(xiàng)基于中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)研究[J].世界經(jīng)濟(jì)，2004（5）

[8]闞大學(xué)，羅良文.文化差異與我國(guó)對(duì)外貿(mào)易流量的實(shí)證研究[J].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（7）

[9]Hofstede，G. and Hofstede， G. J. 李原，孫健敏譯.文化與組織[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010

[10]Olivier J.，Mathias T. and Thierry V..Globalization and the Dynamics of Cultural Identity[J].Journal of International Economics，2008，76：356-370

[11]程呈.我國(guó)雙邊服務(wù)貿(mào)易流量與潛力的實(shí)證與對(duì)策[J].江西社會(huì)科學(xué)，2011（6）

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