試析文化符號在區(qū)域形象宣傳片中的視覺化應(yīng)用

石文燕　廖彩云

摘 要：文章作者對文化符號在區(qū)域形象宣傳片中視覺化的應(yīng)用進(jìn)行了分析研究，主要按照“形”、“意”、“色”、“動(dòng)”四個(gè)方面的文化符號視覺圖形圖像的應(yīng)用，進(jìn)行案例剖析和歸納總結(jié)。

關(guān)鍵詞：區(qū)域形象片；文化符號；視覺化應(yīng)用

形象宣傳片是寄托在以屏幕為主要平臺的一種多媒體屬性的媒介，它是通過畫面和聲音來傳達(dá)信息，刺激人的視覺和聽覺，以引起受眾對傳播者所完成的信息“編碼”的注意，并以其“解碼”。雖然形象宣傳片是一種多元性的綜合藝術(shù)形式，但現(xiàn)今的形象片傳播更強(qiáng)調(diào)其視覺性。區(qū)域范圍的現(xiàn)實(shí)生活中所列舉的文化符號只是可提供形象片制作的“毛坯”的話，一旦符號進(jìn)入形象片，直接與觀眾發(fā)生交流，它所構(gòu)建的意義會隨著觀眾的解讀進(jìn)入逐漸傳達(dá)出來。其必然向影像轉(zhuǎn)化，成為影片內(nèi)容和形式的有機(jī)組合。

通常文化符號在其視覺化表現(xiàn)和應(yīng)用中主要由“形”、“意”、“色”、“動(dòng)”四個(gè)方面來把握[1，2]。它們不是作為孤立的符號存在，而是整合起來共同發(fā)揮作用。圖形會“言語”，意境會“感悟”，色彩會“告知”，動(dòng)態(tài)會“訴說”。優(yōu)秀的形象片除了給觀眾美的感受外，還應(yīng)該能直接與觀眾發(fā)生交流，它所構(gòu)建的意義會隨著觀眾的解讀進(jìn)入徐徐展開。

1 “形”的言語

文化是區(qū)域形象宣傳片的展示重點(diǎn)，是其傳播信息、觀念的核心[3]。但是文化是一個(gè)抽象的概念，它需要借助視覺元素轉(zhuǎn)換成符號表達(dá)出來，而其中最主要的是圖形圖像，它是構(gòu)成文化符號在形象宣傳片平臺上的形式語言基礎(chǔ)。圖形圖像不僅起到視覺感官享受，還讓形象宣傳片的內(nèi)涵在藝術(shù)表現(xiàn)上更加直觀、明確。圖形圖像不僅僅在區(qū)域形象宣傳片的傳播和表達(dá)的過程中充當(dāng)重要的角色，其更是文化符號在形象宣傳片中應(yīng)用的主體。

有圖必有形，從古老的洞穴巖畫、彩陶紋樣，到現(xiàn)代的平面設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)及影像畫面設(shè)計(jì)圖與形是不可分割的，圖形只能是依托于“形式”才能構(gòu)成具有說服力的圖形符號。一種圖形就是一種符號，并表達(dá)一種觀念，而文化符號在形象片中的表現(xiàn)也是一種視覺語言的符號化處理。而文化符號不同，其形式也會變動(dòng)，不同的形式具有本質(zhì)上相同的效果。在形象宣傳片的文化符號視覺傳達(dá)的過程中，符號在組碼、編碼、解碼、譯碼諸環(huán)節(jié)里，圖像系統(tǒng)的圖像內(nèi)容與符號形式也顯現(xiàn)出多重的組合關(guān)系，其圖形作為會“言說”的符號具有豐富的內(nèi)容和語義。

在現(xiàn)今的形象宣傳片創(chuàng)作的過程中，對于文化符號“形”的應(yīng)用不能僅僅停留在簡單的拷貝，而是通過其建構(gòu)元素簡化、提煉和升華對其進(jìn)行再創(chuàng)造。在區(qū)域文化符號的應(yīng)用中，創(chuàng)作者需要在充分了解區(qū)域文化特征和藝術(shù)表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，將其與傳播理念重新融合起來，認(rèn)真選取本土特色的圖形元素，使其散發(fā)出區(qū)域文化特征的獨(dú)特魅力。因此影片創(chuàng)作者在設(shè)計(jì)提案之前一定要進(jìn)行本土文化的調(diào)查與分析，在充分掌握創(chuàng)作資料后才能進(jìn)行后期的拍攝制作，這也就是哲人們所說的“觀物取像”。這是我們利用文化符號更好的表現(xiàn)區(qū)域文化的第一步。

圖形圖像作為一種視覺語言的文化符號，應(yīng)用在具象圖形上最主要的特點(diǎn)就是寫實(shí)。寫實(shí)在影像表現(xiàn)上可以最直接的呈現(xiàn)區(qū)域的典型特征，是用最簡單的方法表現(xiàn)所要述說的重點(diǎn)和中心，也是表現(xiàn)形象片內(nèi)容和思想的一種最直觀的手段。如《一日西安，穿越千年》主要用航拍的視角把秦嶺、秦始皇兵馬俑、唐大明宮、西安古城墻、大唐芙蓉園、大雁塔這些西安著名景點(diǎn)、地標(biāo)性建筑物直觀的羅列串聯(lián)到畫面中，用極簡的語言和文字最后點(diǎn)題。這樣視角統(tǒng)一，較為單純的畫面產(chǎn)生的獨(dú)特景物透視感形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，更使人一眼就能看出片子的述求，記憶較為深刻?？梢钥闯?，具象圖形在形象宣傳片的使用中還是非常廣泛也是很容易為大眾所接受的。

2 “意”的感悟

從符號學(xué)角度說“意”為符號所指，“象”就是文化符號的能指?，F(xiàn)代語言學(xué)之父費(fèi)爾迪南德.索緒爾把符號看作是能指和所指的結(jié)合，所謂的能指，就是用以表示者，所謂的所指，就是被表示者。拿玫瑰花來說，玫瑰的形象是能指，愛是其所指，兩者加起來，就構(gòu)成了表達(dá)愛情的玫瑰符號。[3]這一經(jīng)典的符號學(xué)理論，在中國既是以“意象”為表達(dá)。“象”的概括極其豐富，極富于變化。而文化符號中的圖像圖形的就是屬于“意象”一類。

在形象宣傳片中，文化符號的應(yīng)用就是意與象的統(tǒng)一。符號以抽象的方式實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)應(yīng)用的載體，它更需要用具體實(shí)在的視覺表現(xiàn)來間接地表達(dá)。如成都形象宣傳片《典型中國，熊貓故鄉(xiāng)》，這部形象宣傳片的受眾是外國觀眾，而全世界都知道熊貓，知道中國是熊貓的故鄉(xiāng)，熊貓這個(gè)象已經(jīng)和中國這個(gè)意等同起來。形象宣傳片的創(chuàng)作者利用這個(gè)受眾已熟知的符號，通過限定符號與其他符號的組合，擴(kuò)展意的范圍，加深意的強(qiáng)度，達(dá)到外國觀眾了解熊貓的故鄉(xiāng)是中國并且是中國的成都這個(gè)限定概念。并通過“熊貓”這一符號的帶領(lǐng)下展示出許多圖像畫面，如代表成都市民文化的成都老茶館、代表厚重歷史的綠竹成蔭的武侯祠的紅墻、代表時(shí)尚的敞亮大商場中等等，這些具體的影像意指成都美好的過去現(xiàn)在未來，通過“熊貓”的串聯(lián)帶到了觀者的面前。通過這些表現(xiàn)體的“能指”、“形符”，導(dǎo)演很好地將自身“所指”、“意指”暗含其中，任由受眾去欣賞、聯(lián)想、鑒別[5]。而熊貓這一符號也傳遞了歡樂，吉祥，傳統(tǒng)的含義。

我們在形象宣傳片中對文化符號“意”的追求是提升其內(nèi)涵的主要環(huán)節(jié)，在創(chuàng)作中不斷探索隱藏在文化符號后面的深層“意”指，創(chuàng)造出更好的影像片子。

3 “色”的告知

色彩屬于構(gòu)成整體作品系統(tǒng)中的下位符號[2]，它也是文化符號中的一種，它常常和文化、習(xí)俗聯(lián)系在一起，不僅體現(xiàn)具體物象的客觀屬性，還能喚起觀者的情緒、表達(dá)創(chuàng)作者的感情、傳達(dá)片子的意義、渲染文化的氣氛。在區(qū)域形象宣傳片中，帶有文化屬性的色彩通常是一種先聲奪人的要素，就觀看效果而言，其傳達(dá)甚至比圖形和聲音更為直接[4]。

“在符號的引導(dǎo)下，機(jī)體總會通過聯(lián)想、擬喻、象征等各種方式，自覺或不自覺地隨著色彩的變化而引起情感的波動(dòng)[5]。”色彩，作為最能夠激發(fā)人的情感反應(yīng)的視覺語言之一，通過它整體的結(jié)構(gòu)上的象征意義，突出反映了文化的所指作用。在區(qū)域形象宣傳片中，色彩應(yīng)用一般能有助于加強(qiáng)作品的內(nèi)容精神的傳遞，所以影視創(chuàng)作者把色彩看作是從情緒上感染觀眾的一種重要的造型因素。有時(shí)候影片中往往有一種色彩一直重復(fù)出現(xiàn)，作為一種影片情緒及情節(jié)鋪設(shè)的基調(diào)貫穿著全片。如上海形象片《上海，靈感之城》中從開篇始有暖黃色陽光渲染著后續(xù)的畫面，使得暖黃色成為后面畫面的主基調(diào)，讓觀者馬上對上海這個(gè)城市就顯現(xiàn)出親切感，達(dá)到了影片的述求。而且暖黃色是一種主動(dòng)的色彩，其代表的“積極的、有生命力的和努力進(jìn)取的態(tài)度”正是創(chuàng)作者想表達(dá)上海這座城市所具有的精神內(nèi)涵。endprint

在區(qū)域形象宣傳片中，色彩還運(yùn)用來進(jìn)行區(qū)分?jǐn)⑹鼋嵌群蛿⑹鰰r(shí)空，成為表述一樣的符號表達(dá)。在天津形象片《成長》中，片子的主題是展示天津泰達(dá)開發(fā)區(qū)建設(shè)，騰飛，興榮。但是創(chuàng)作者并沒有直白的表述，而是由3個(gè)孩子的視角，演繹他們在天津泰達(dá)開發(fā)區(qū)成長的過程伴隨著他們，他們長大了為其貢獻(xiàn)的故事。整片分為兩個(gè)部分，前半部分屬于孩子們的回憶，回憶父輩們的喜悅和艱辛，回憶天津泰達(dá)開發(fā)區(qū)萌芽的階段，這部分創(chuàng)作者用懷舊的黃褐色來覆蓋整個(gè)階段，而后部分，隨著座座新式的廠房和高樓的崛起，天津泰達(dá)開發(fā)區(qū)的新階段來臨，這時(shí)象征著向往、希望和未來的藍(lán)色基調(diào)畫面步步展開、繁榮起來。這種用色彩劃分的敘述角度和敘述時(shí)空，使觀眾情緒有了帶入，加強(qiáng)了其對區(qū)域潛移默化的營銷。

4 “動(dòng)”的述說

影像的本質(zhì)是“運(yùn)動(dòng)的畫面”，“運(yùn)動(dòng)”又決定了影像必須在時(shí)間、空間中展開。因此無論什么形態(tài)符號，一旦進(jìn)入影像，必然要轉(zhuǎn)化為運(yùn)動(dòng)的符號[5]。文化符號在進(jìn)入影像表現(xiàn)區(qū)域后，其形式的變化不但涉及空間形態(tài)的變化，還涉及時(shí)間線性展開。所以在形象片中，文化符號不可能以靜止的姿態(tài)進(jìn)行展示，必然是藝術(shù)化結(jié)合了其他的視聽語言，通過鏡頭、畫面、場景的調(diào)度、景別變化、畫面銜接等等向受眾傳達(dá)著主創(chuàng)者的想法。通過運(yùn)動(dòng)的變化，最大程度的保持了觀眾的注意力，調(diào)動(dòng)了觀眾的情緒，“運(yùn)動(dòng)”成為了形象片中激發(fā)觀眾情感共鳴的重要手段。

不僅如此，在形象宣傳片中，“運(yùn)動(dòng)”還帶來了節(jié)奏。靜止停頓為“節(jié)”，行進(jìn)運(yùn)動(dòng)為“奏”。節(jié)奏是其區(qū)別影像與其他藝術(shù)形式的優(yōu)勢之一。不同的節(jié)奏不僅可以表現(xiàn)影像中不同的情感體驗(yàn)、表現(xiàn)影片風(fēng)格類型、人物心理變換等，更能協(xié)調(diào)統(tǒng)一整部作品。蘇聯(lián)著名電影導(dǎo)演普多夫金就曾經(jīng)說過：“節(jié)奏是一種從情緒方面來感動(dòng)觀眾的手段。導(dǎo)演使用這種節(jié)奏，或者是為了刺激觀眾，或者是為了平息觀眾的情緒。要是節(jié)奏用錯(cuò)了，這個(gè)場面的力量可能會因此化為烏有；反之，如果在節(jié)奏上查到好處恰到好處，卻會使那些在想象中和畫面上并無特殊之處的孤立的素材產(chǎn)生無窮的魅力[6]?！庇跋裰杏幸早R頭內(nèi)主體運(yùn)動(dòng)及劇本情節(jié)變換帶來的內(nèi)在節(jié)奏，也有鏡頭的景別變化及鏡頭運(yùn)動(dòng)形式和畫面切換產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)為主的外在節(jié)奏。人物的情感表述、影片情節(jié)推進(jìn)都需要剪輯的配合，兩種節(jié)奏在影片中互為依附，相互依托。內(nèi)部節(jié)奏和外部節(jié)奏對影片的風(fēng)格和結(jié)構(gòu)形式有著直接的影響，多數(shù)的文化符號的表現(xiàn)都是通過這兩種節(jié)奏的結(jié)合，調(diào)動(dòng)觀者去思索，使得影像與觀者產(chǎn)生互動(dòng)。

5 結(jié)束語

“區(qū)域形象宣傳片”是利用光、影、樂等手段進(jìn)行加工、整理、組合而成，它不僅是一個(gè)區(qū)域?qū)?nèi)對外傳播精華信息的集合，也是展示城市魅力，提高城市知名度的途徑之一。而如何以這個(gè)區(qū)域的代表文化符號去演繹宣傳片是現(xiàn)今區(qū)域形象宣傳片探究的核心問題。作者應(yīng)用符號學(xué)的基本原理，從“形”、“意”、“色”、“動(dòng)”四個(gè)方面的應(yīng)用，對區(qū)域形象宣傳片中的文化符號視覺化表現(xiàn)及應(yīng)用的路徑進(jìn)行分析。期望今后能夠在文化符號與區(qū)域形象宣傳片創(chuàng)作、嵌入融合方面找到更加適用的創(chuàng)意方法與表現(xiàn)方式，對今后形象宣傳片制作起到拋磚引玉的效果。

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[6]陳龍，陳一.視覺文化傳播導(dǎo)論[M].上海：上海三聯(lián)書店，2006.

作者簡介：石文燕（1982-），女，廣西桂林人，廣西師范大學(xué)碩士研究生，講師，桂林山水職業(yè)學(xué)院，主要從事設(shè)計(jì)應(yīng)用、影視動(dòng)畫教學(xué)與研究。

廖彩云（1973-），女，廣西賀州人，廣西師范大學(xué)，學(xué)士，廣西師范大學(xué)，科研管理。endprint