淘寶困局

胡曉玲

“天貓上的生意越來越難做了？？”男包賣家小楊向《中國經貿聚焦》記者抱怨道。

都說店大欺客，當淘寶和天貓成長為電商界最大的平臺時，棲居其上的賣家感受到的并不是更貼心的服務，而是高昂的“平臺加盟費”和群起的名目繁多的中介服務收費。小楊坦言，如果想不交錢獲取這些服務，在天貓上幾乎寸步難行?！巴愋唾u家那么多，你讓消費者怎么才能找到你？”

這就意味著，淘寶平臺的巨大流量資源，對于任何單個賣家來說都要支付高額成本才能獲得相應的分配。而且隨著賣家數量增加，同樣成本獲得的分配額越來越少，直到接近某一個極限，按照小楊的說法，這個極限就是“和經營實體店成本差不多了”。

據《中國經貿聚焦》記者觀察，這個極限值目前已經達到。

自2011年起，淘寶和天貓的總銷售額增長率就開始滑坡。2010年以前的增長率都在90%以上，2011年降至60%，此后也呈現出持續(xù)的放緩跡象。這使得進入2014年，天貓在首頁改版策略上，更鮮明地將重點放在銷量和規(guī)模上。但是，電商業(yè)資深人士堅持認為，電商超快速增長時代已經結束。無論是電商平臺之間的競爭，還是平臺商家之間的競爭都進入了一種黏稠焦灼的狀態(tài)。市場參與者要實現自我突破或者說要打破原有的競爭格局都很難。

2012年原淘寶聚劃算經理閆利珉因受賄罪被帶走，淘寶小二貪腐問題遭輿論圍攻。淘寶采取了多項措施遏制腐敗，在取得一定效果的同時，也增加了運營成本，而這塊成本變身花樣繁多的廣告費最終轉嫁到賣家頭上，也令一心壓縮成本的賣家根本無力提高競爭層次，刷銷量刷好評等作弊手段橫行已成公開之勢，賣家商業(yè)行為上的“腐敗”也令很多消費者對淘寶和天貓留下了“質地不好價格還貴”的印象。隨著海外代購的興起，追求高品質的一部分消費者正在拋棄淘寶和天貓。這無疑是淘寶和天貓銷售額下降的深層次原因所在。

淘寶小二的“特殊關系”

小楊2006年開始在淘寶上賣包，和所有初涉淘寶的賣家一樣，各地跑貨進貨，做網站，當客服，全都是一個人來。“那個時候是非?？?，忙得團團轉?！毙钫f。

之所以會選擇做男士皮包這個類目，小楊說純屬偶然。“當時去市場上淘貨，第一個看到的就是男包，那就決定做男包了?！?/p>

2009年，小楊意識到消費者對男包這個類目很關注品牌和質量，就開始注冊公司、申請商標，進入天貓商城。除去商標注冊的費用不算，小楊還要向天貓繳納保證金和技術服務費年費。天貓規(guī)定，注冊品牌旗艦店和專賣店，完成注冊獲得R商標得繳納5萬元保證金，未完成注冊只有TM商標的繳納10萬元。如果注冊專營店，這兩類商家則分別繳納10萬元和15萬元。其他如圖書音像、話費通信等特殊類目的另行單獨規(guī)定。技術服務年費以一級類目為參照，分為3萬元或6萬元兩檔。技術服務年費按照年銷售額是否達標可以返還，達到18萬-60萬的，退一半年費；60萬以上則全部退還。

小楊按照自己經營的類目，支付了保證金5萬元和技術服務年費6萬元，總價11萬。

登陸天貓不久，就發(fā)生了一些奇怪的事。

小楊說他接到一個電話，對方聲稱是一家中介公司，可以幫小楊的店鋪“上活動”。所謂“上活動”，就是指天貓定期針對不同類目推出的一些優(yōu)惠促銷專場，限定期限，參與的賣家顯然也要支付費用?！拔叶疾恢浪麄冊趺吹玫轿译娫挼?。”小楊說，言談中明顯懷疑天貓方面出賣了自己的注冊信息。對方電話里明示暗示的意思就是，小楊出錢也上不了的活動，只要依靠他們和淘寶小二的“特殊關系”就能搞定。和他們聊了幾句之后，小楊再沒和他們多聯系。“這種來路不正的，不太敢和他們打交道?！毙钫f。

作為一個規(guī)模不大的中小型賣家，這是小楊唯一一次對天貓內部腐敗的親身接觸。

2012年，天貓原聚劃算總經理閆利珉因受賄被警方帶走。媒體遂追擊曝光了大量淘寶小二和商家們觥籌交錯，大撈各種好處的丑聞。小楊說，看到那些淘寶小二受賄的報道，他雖然沒有行賄過，但也完全相信那些被曝光內容的真實可信?！拔覀兊晏×?，沒有資金去賄賂那些小二?！毙钫f，“但我相信這里面肯定挺黑的?！?/p>

上海交通大學上海高級金融學院教授朱蕾認為，淘寶小二的腐敗現象和淘寶一家獨大的壟斷地位有關。她就聽說一位杭州做家電和男士精品的賣家，用一輛F4汽車“搞定”一年的活動。攀附上小二，不僅賣家可以不用排隊參加各種促銷活動，在商品出現質量問題時小二能迅速幫你擺平一切，更為重要的是，小二可以提供給賣家競爭對手的店鋪訪問量、訪問深度、店內停留時間、回頭率等關鍵性數據，也可以把低價甚至劣質的產品高價賣出。

分秒計算的廣告開支

2012年10月生效的《阿里巴巴集團商業(yè)行為準則》，專門規(guī)范集團旗下所有員工商業(yè)道德。其中第3部分禮品、贈與、娛樂與其他款待的規(guī)定中，明確不得利用在阿里巴巴的工作、職位或身份索取或接受任何私人利益或贈與，違者將遭解雇。

但這顯然不足以充分遏制內部腐敗，阿里巴巴還有更好的辦法，那就是更多地利用機器，利用計算機系統(tǒng)和軟件來完成廣告資源的分配與審核。為了實現公平與透明，阿里巴巴為賣家開設了兩個廣告服務平臺：阿里媽媽和淘寶賣家服務平臺。阿里媽媽主要供賣家選擇廣告投放的方式和廣告位。淘寶賣家平臺則直接售賣各種軟件，配合賣家的廣告投放進行后臺數據管理。這兩個平臺都是C2C模式，也就是提供廣告服務的第三方在這個平臺上公開競爭，向淘寶賣家銷售廣告服務。明碼標價、公開透明的競爭，使得廣告銷售價格充分體現供需雙方的平衡。同時廣告審核也完全通過計算機系統(tǒng)，免除了人為審核可能導致的尋租。

據小楊介紹，看起來紛繁復雜的廣告服務實際上可以大致分為三類，即鉆石展位、淘寶直通車和淘寶客。鉆石展位指的是淘寶或者天貓網站內，首頁或者搜索頁右欄底欄等位置的廣告位售賣，通常按照每千次展示為一個收費單位。所謂每千次展示，就是廣告所在頁面被用戶打開或者刷新了一千次。通常這樣一個收費單位持續(xù)的時間不過幾分鐘，因此想要達到充分的廣告效果，就算只是放一整天，其廣告費也是驚人的。每千次展示的價格是由賣家競價產生的，出錢多的就排在前面，出錢少的就排在后面，等出錢多的展示時間用完才能輪到。因此，按照不同廣告位置的醒目程度，賣家競爭的激烈度等等，每千次展示的價格不盡相同。據小楊說，一天投入幾萬元或者十幾萬元都有可能。

淘寶直通車和淘寶客都是由站內搜索或者站外推廣引入的流量，只是淘寶直通車按點擊量收費，淘寶客則是按照成交量收費。小楊坦承，這些推廣的效果還是很好。自動生成的關鍵詞，按照被搜索到的頻率高低計費不同，每引入一次流量都會發(fā)生一次計費。小楊打開自己的店鋪管理后臺，“小腰包 男”的收費目前是每次1.64元、而“斜挎包男小包”的收費則是每次2.07元、頁面上的數據就這樣跳動著，分分秒秒地和小楊計算著廣告支出。同時，也統(tǒng)計著小楊的店鋪被用戶實際搜索、點擊以及下單的次數。截至當天下午2點，小楊已為用戶的291次點擊支付了353.9元的費用。

而如果是站外引入，則不僅要付錢給廣告服務商，還要付傭金給站外?！按蠹s每成交100元，支付5.5元傭金。”小楊說。

至于上活動，小楊說隨著入駐天貓的商家越來越多大品牌，漸漸中小品牌就輪不到上活動了?！按笊碳抑Ц兜幕顒淤M，我們這種小商家是望塵莫及的?！比缃褚匣顒邮欠襁€需要賄賂小二，小楊表示不敢打包票，不過據他所知，每個淘寶小二在一個商品類目工作的時間最多兩年就要換個類目，因此他相信腐敗或許還有，但比過去有所收斂。

十個淘寶九個刷

從過去每次點擊只收幾毛錢，到如今每次至少1元多，廣告費是從何時開始水漲船高的，小楊回憶大約是從2012年起。這一年除了淘寶腐敗被新聞曝光，也是淘寶雙十一促銷風生水起的一年。是淘寶整治腐敗后，原本賄賂用的資金進入廣告投放，還是雙十一引發(fā)更多商家入駐，帶來廣告費上漲，或者兼而有之，小楊認為無法斷言。只是這筆費用如此迅速地漲上來，令賣家感到巨大的成本壓力。小楊坦承，目前毛利中20%-30%都是廣告費用。

為了獲得更好的廣告效果，在被搜索時位置能盡量靠前，同時也為了能達到至少18萬的銷售額，獲得天貓一半的技術服務費返還，淘寶和天貓上的賣家發(fā)揮了各顯神通的刷銷量和刷信譽的辦法。好評和銷量都存在作弊，這是賣家和買家都心照不宣的“潛規(guī)則”。

刷銷量的方法，一種是虛擬話費充值，或者代辦其他虛擬業(yè)務。還有在銷售中拍郵費、拍小贈品等等，或者找其他賣家互發(fā)空單，互刷銷量。每一筆銷量都可以增加一條好評。雇傭兼職來寫好評，是QQ群中常常能見到的“小廣告”。不過，小楊指出，如果賣家在刷銷量的同時還使用了淘寶客，那么天貓的技術服務費是返還了，淘寶客傭金卻還要支付，這一進一出其實也就省出個一兩萬。但即便如此，賣家尤其是入門級賣家還是樂此不疲。

“十個淘寶九個刷，還有一個做批發(fā)?！边@句俗語的廣泛流傳也能看出淘寶刷單的猖獗。

淘寶方面多次明確這種虛假交易行為一經查處，將受到最高封店的重罰。不過小楊說，刷單手法太多，而且流程越來越接近真實交易，所以極難查證。

刷單帶來的直接后果是，買家們購物時最信賴的評論的可信度降低了。

小李在和《中國經貿聚焦》記者談及淘寶購物體驗時評價：大不如前?！叭绻吹角逡簧暮迷u，一點內容相似的差評都看不到的話，我反而覺得很可疑。”小李說，“其他買家如果有曬單的話，我覺得是相對可靠的購物參考?！睂τ诳吹揭恍┎钤u后，會不會馬上離開再挑選其他商戶，小李說是。即便是少量差評，對消費者購物傾向的影響仍然是巨大的。

誰在和淘寶天貓搶市場

隨著工作年限增長，收入漸漸增加，小李朋友圈中漸漸開始流行海淘，從美容美發(fā)護膚品，到服裝、鞋和包包，海淘的種類越來越多。小李也說不清，為何印滿外文字的商品就更值得信賴，反正是種潮流，小李每每也被拉著一起拼單，以降低物流成本。

海淘的方式多種多樣，一種是直接從境外品牌官網上直接訂購郵寄，一種是托身居海外的同事朋友購買后郵寄。即便運費高昂，標榜追求生活品質的消費者也在所不惜。小李承認，用了海淘之后，淘寶買得少了。

從2003年到2013年十年間，淘寶和天貓的總銷售額大概經歷了從8000萬到1萬億的狂飆速度。2010年以前的年增長率都在90%以上，從2011年開始增速放緩到60%左右。據阿里集團最新公布的招股說明書，淘寶和天貓2014年完成的商品成交總額約1.68萬億人民幣，相比2013財年提升了55.8%，逐年放緩趨勢明顯。

淘寶并非沒有意識到這樣的消費趨勢，淘寶中本來也不乏“代購”商家，但是卻常有冒牌的李鬼。因此，淘寶推出了“國際商城”，但無論口碑還是影響力都十分微弱，知道和使用的人并不多。

2014年，天貓首頁進行了全面改版，首頁焦點圖增加，并且關聯到不同類目；類目只顯示至二級，細分市場流量入口減少，流量更加集中；其次，推出天貓主題購模塊，提供營銷活動展示位置；另外，商品展示的樓層增加，由7層增加為11層，增加了眾多展示位。

多位業(yè)內人士指出，天貓首頁改版的邏輯明顯從過去的重“格調”轉向為重“銷量”。比如女裝作為銷售較好的一個類目，被從服飾這個類目中單列出來，升級為一級類目，并且放到了1樓，2樓是美妝，3樓是男裝，而銷售情況不甚良好的珠寶類則從過去追求“格調”的首頁中被刪除了。

“這些類目過去更多的是用來抬升客單價，裝點門面，現在天貓更加務實，沖刺銷量是首要，所以最具核心優(yōu)勢的服飾類目仍然占據重要位置。”電商資深人士黃若認為，電商超快速銷售增長時代已經結束。

小楊告訴記者，淘寶天貓已經不是他的品牌男包唯一登陸的電商平臺，凡客、京東等也都有他的商鋪。他表示京東勢頭很猛，很有競爭力。“入場費只要1萬元，不過傭金要比淘寶高兩三個百分點。目前流量雖然沒有淘寶高，但效果也還不錯的?！?/p>

淘寶困局，真能突破嗎？