玩慘郭臺銘

余曉文

郭臺銘被「玩」慘了！

不久前，因為「外觀不合標(biāo)準(zhǔn)或是功能不良」，鴻海精密（Hon Hai Precision Industry，簡稱鴻海）代工的500萬～800萬部不合格iPhone被退回「重工」，按每臺約200元人民幣的人工成本核算，鴻海需要為此支付10億～16億元人民幣的額外成本。這意味著，2012年鴻海內(nèi)部負(fù)責(zé)iPhone代工的iDPBG（數(shù)位產(chǎn)品事業(yè)群）2/3的利潤將付諸東流。

事實上，受累於iPhone 5銷售熱潮退燒、新的主力商品缺位，鴻海2013年第一季度合併營收同比已經(jīng)下跌了19.21%，正所謂「成也蘋果，敗也蘋果」。

的確，對科技巨擘蘋果公司來說，2013年的這個春夏「有點冷」——先從全球最大市值公司寶座上跌落，資本市場2，800億美元巨額市值蒸發(fā)；又在全球智慧手機(jī)市場份額排名中下滑，面對大陸3.88億手機(jī)網(wǎng)民、2013年智慧型手機(jī)出貨量預(yù)估超過4億部的巨大誘惑，蘋果無奈看著原來是「快速跟進(jìn)者」的三星電子（以下簡稱三星），已經(jīng)一騎絕塵成為超越者，從身邊呼嘯而過。

蘋果時代終結(jié)的原因何在？對習(xí)慣了蘋果光環(huán)庇佑的供應(yīng)商而言，蘋果被「咬」之後，產(chǎn)業(yè)鏈格局將如何演變，亂局中該怎樣自救求生？

現(xiàn)實篇

神話終結(jié) 蘋果被「咬」

神話終結(jié)？時代結(jié)束？這一切難道緣於那個「快速跟進(jìn)者」三星的超越和上位？潛力巨大、群雄逐鹿的中國大陸移動終端消費(fèi)市場，蘋果與三星的雙寡頭之爭，戰(zhàn)局將如何演變？身處兩強(qiáng)決鬥漩渦中的郭臺銘出路在哪裡？

2013年4月24日，蘋果公司2013 年第二財季季報發(fā)佈，實現(xiàn)營收436億美元，同比增長11%；實現(xiàn)淨(jìng)利潤95億美元，同比下滑18%，合攤薄後每股收益10.09美元，2012年同期為12.30美元，同比下滑18%，10年內(nèi)首次出現(xiàn)季度利潤同比收縮。

與以往「全球市值最高的公司」、「擁有的現(xiàn)金總量已經(jīng)超過美國政府」等炫目的光環(huán)相比，這份意料之中的成績單顯然黯淡了許多；財報發(fā)佈前夜，部分股東準(zhǔn)備扳倒現(xiàn)任CEO庫克（Tim Cook）的傳言不脛而走，讓本來已經(jīng)在「拋」和「留」之間猶豫的投資者們更加忐忑。

爲(wèi)了讓失望已久的投資人紓解不滿，提振信心，一向高傲的蘋果，以罕見的巨額回購股票的方式來重新爭取股民的青睞——1，000億美元現(xiàn)金回報投資者，包括600億美元股票回購和300億美元現(xiàn)金分紅；同時將季度股息調(diào)高15%，在5月16日向股東派發(fā)每股3.05美元的季度股息。

神話終結(jié)？時代結(jié)束？這一切難道緣於那個「最佳追隨者」三星的超越和上位？潛力巨大、群雄逐鹿的中國大陸移動終端消費(fèi)市場，蘋果與三星的雙寡頭之爭，戰(zhàn)局將如何演變？

蘋果「被咬」從超人到凡人的跌落

事實上，在2013年二季度財報發(fā)佈之前，蘋果的投資者們已經(jīng)經(jīng)歷了一次蘋果「被咬掉半個」的痛苦折磨。4月17日，蘋果股價大跌5.5%，每股報收402.80美元，盤中曾跌至每股398.11美元，創(chuàng)下一年來新低，自2011年12月以後，首次跌破每股400美元。當(dāng)日收盤股價相比2012年9月份創(chuàng)下的歷史最高價每股705.07美元，下跌了42.87%，幾乎腰斬，市值蒸發(fā)了2，800多億美元。

其興也勃，其衰也忽。回顧蘋果的發(fā)跡，「用創(chuàng)新改變了人類生活方式」實為撬動商機(jī)的關(guān)鍵支點。

曾幾何時，滑動觸幕，各類應(yīng)用，行走坐臥，「果」不離身……蘋果重塑了網(wǎng)路的公共空間，創(chuàng)造了全新的消費(fèi)觀。以iPhone為代表的系列蘋果產(chǎn)品成為美國文化輸出的重要載體，而全球的消費(fèi)者可以通過同樣的載體，在開放的蘋果世界裏傳遞各自的文化與價值。

然而，蘋果領(lǐng)軍人物喬布斯的離世，使蘋果公司的治理從超人跌落到凡人。從微軟手中奪下「全球最佳公司」桂冠的蘋果若不能繼續(xù)造夢，將無法避免走入僵化衰退的輪迴。事實上，喬布斯的接任者庫克，試圖用新品力挽頹勢的努力從未停止過，比如iPhone4s和iPhone5，以及iPad系列。

不過，廣受關(guān)注的iPhone5，經(jīng)歷了上市初短暫的風(fēng)光後，銷售情況迅速下滑。據(jù)報導(dǎo)稱，在三星的強(qiáng)有力競爭下，蘋果2013年第一財季的手機(jī)銷量僅為4，779萬臺，低於預(yù)期；而由於銷售情況欠佳，蘋果已經(jīng)大幅削減了iPhone 5零部件的採購量，導(dǎo)致以代工蘋果公司產(chǎn)品而著稱的企業(yè)鴻海暫時凍結(jié)了所有招工計畫。而銷量尚可的iPad Mini也並未能成為蘋果收入中新的增長引擎，2012財年第四財季財報顯示，iPad Mini的生產(chǎn)成本更高，且毛利率遠(yuǎn)低於蘋果系列產(chǎn)品的平均水準(zhǔn)。

「智慧手機(jī)早已不停留於硬體層面的創(chuàng)新，更在於軟體和服務(wù)。而在競爭對手也不斷推出新品的情況下，人們的選擇更多了，對蘋果產(chǎn)品的熱潮正在減退?！箻I(yè)內(nèi)專家指出。

創(chuàng)新力一直是支撐蘋果品牌價值的主要動力。但近年來，蘋果在產(chǎn)品創(chuàng)新方面乏善可陳，缺乏革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品，只停留在現(xiàn)有產(chǎn)品線上的小修小補(bǔ)。蘋果2012年推出的iPhone4s和iPhone5，以及iPad系列都被批評創(chuàng)新不足，而一度傳言要推出的高清電視也一再擱淺，短期內(nèi)恐怕依然無法實現(xiàn)。創(chuàng)新腳步的遲緩，逐漸讓蘋果這塊金字招牌蒙塵。

三星上位雙寡頭之爭漸現(xiàn)端倪

創(chuàng)新乏力的困境牽絆了蘋果前行的腳步，而與此同時，其競爭對手追趕的步伐已經(jīng)越來越近，終於，「快速跟進(jìn)者」三星成功變身超越者，形成了雙寡頭壟斷智慧手機(jī)市場的主導(dǎo)力量——兩家公司2012年智慧手機(jī)出貨量佔全球市場的份額從2011年的39%提高到49%。雖然諾基亞和RIM在2011年也擁有智慧手機(jī)市場兩位數(shù)的份額，但是，2012年在智慧手機(jī)市場擁有兩位數(shù)市場份額的廠商只有三星和蘋果。

這種局面的形成似乎是在一瞬間發(fā)生的。就在2011年，三星和蘋果在智慧手機(jī)市場爭奪領(lǐng)先地位的競爭中還不相上下，兩家公司的市場份額僅相差1%。然而，進(jìn)入2012年，三星以Android智慧手機(jī)產(chǎn)品取得了領(lǐng)先於蘋果的決定性優(yōu)勢。根據(jù)市場研究分析機(jī)構(gòu)國際數(shù)據(jù)資訊（IDC）的統(tǒng)計，2012年蘋果被三星電子以11.2%的顯著差距擠下全球市佔第一寶座，同年第四季度蘋果的全球佔有率從前一年的23%跌至21.8%。

事實上，作為安卓智慧手機(jī)和平板電腦最大單一生產(chǎn)商，三星目前在許多方面穩(wěn)居前列。據(jù)IDC統(tǒng)計，2012年第四季度三星佔安卓智慧手機(jī)市場的份額為40.2%，佔安卓平板電腦市場的份額為27.9%，龍頭地位已然形成。

三星2013年4月底發(fā)佈的第一財季報顯示，淨(jìng)利潤7.15萬億韓元（約64億美元），同比增長42%。而在中國大陸，三星同樣也交出了亮眼的成績單。根據(jù)美國通信行業(yè)市場研究公司Strategy Analytics（SA）統(tǒng)計，2012年三星智慧手機(jī)在大陸售出3，006萬部智慧手機(jī)，市場的佔有率高達(dá)17.7%，位居首位，這是三星電子自2009年進(jìn)入大陸智慧手機(jī)市場以來首次登頂。排名第二至第五位的依次是聯(lián)想（13.2%）、蘋果（11%）、華為（9.9%）、酷派（9.7%），而諾基亞的份額從2011年的29.9%暴跌至2012年的3.7%，排名從第1位滑落至第7位。

三星的成功一直建立在其設(shè)計與生產(chǎn)的「快速跟進(jìn)者」戰(zhàn)略基礎(chǔ)上。三星每年生產(chǎn)數(shù)十種新型智慧手機(jī)，面向從高端到低端的所有細(xì)分市場。比如三星用其Galaxy智慧手機(jī)產(chǎn)品線在高端和低端市場都顯著提高了市場份額，這種多樣化使三星手機(jī)能夠比蘋果有限的高價iPhone產(chǎn)品線更能滿足使用者的需求。另外，三星與中國電信運(yùn)營商的合作十分密切，銷售管道非常扁平，這些都在助推三星的強(qiáng)勁增勢。

全球第一大陸市場群雄並起

截至2012年6月底，中國大陸網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，增長速度驚人；其中最引人注目的是，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，手機(jī)首次超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。而IDC發(fā)佈，中國大陸2017年智慧手機(jī)出貨量，將由2012年的2.13億部倍增至4.6億部。

毫無疑問，移動互聯(lián)網(wǎng)大浪，已經(jīng)掀起了IT消費(fèi)領(lǐng)域的無限商機(jī)。擁有13億人口的中國大陸市場，更是立在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的頂端。早在2011年第三、四季度，中國大陸的智慧手機(jī)出貨量規(guī)模就已經(jīng)超過了美國，成為全球最大的智慧手機(jī)市場。隨著智慧手機(jī)產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，中國大陸的領(lǐng)先優(yōu)勢還會擴(kuò)大下去。

鑒於此，中國大陸市場已成為全球移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的福地，在各大智慧手機(jī)廠商以及平板電腦廠商的發(fā)展戰(zhàn)略中有著極其重要的地位。行業(yè)巨頭、老牌勁旅，都在這個全球第一規(guī)模的市場搶食移動互聯(lián)大餅，而其中大陸本土品牌的迅速崛起尤其引人矚目。

據(jù)IDC最新調(diào)整後公佈的「2012年Q4全球智慧手機(jī)銷量及市場排名情況」資料顯示，除三星、蘋果繼續(xù)領(lǐng)跑智慧手機(jī)市場，兩家出貨量之和佔到近半壁江山外，位列前十的廠商中，有一半是來自大陸及臺灣地區(qū)。

其中大陸的四家主流智慧手機(jī)廠商「中華酷聯(lián)」（包括中興、華為、酷派和聯(lián)想），首次全部入榜。而酷派以3%的份額，緊隨RIM和HTC之後，排名第10。此外還有百度聯(lián)合戴爾推出的百度·手機(jī)、名聲大噪的小米手機(jī)、騰訊QQ手機(jī)以及還在佈局中的盛大手機(jī)等，這些本土品牌憑藉較低的價格、與運(yùn)營商的合作、本土化的應(yīng)用逐漸成長，對此有分析認(rèn)為，「基於中國大陸成為全球第一大手機(jī)市場的事實，大陸本土手機(jī)廠商未來在全球的市場份額，仍將呈現(xiàn)繼續(xù)攀升的態(tài)勢?！?/p>

原因篇

創(chuàng)新力萎縮 快魚吃慢魚

三星為何能成功、魅力光芒甚至覆蓋了蘋果——怎樣打時間差，各級產(chǎn)品全線出擊、搶佔蘋果的間隙市場？龐大而華麗的市場行銷怎樣放大眼球效應(yīng)？如何垂直整合供應(yīng)鏈，佔盡技術(shù)成本優(yōu)勢？

「一上飛機(jī)就抱著筆記型電腦、頭也不抬工作的一定是三星人！」在某知名航空公司的空乘們眼中，韓國三星公司的員工以其典型的工作狂特質(zhì)，成為最具辨識度的一群人。

正是憑藉這種貫穿企業(yè)上下的「拚命三郎」精神，75年前還是一家出口魚乾、蔬果小作坊的三星公司，已經(jīng)成為一個富可敵國的商業(yè)帝國。在韓國5千萬人口中，三星集團(tuán)員工佔比不過0.1%，卻決定了全國兩成以上的經(jīng)濟(jì)實力。而三星集團(tuán)的旗艦企業(yè)——三星電子，自2006年起加速在全球市場攻城掠地，短短幾年，它已成為一手包辦手機(jī)、電視、記憶體、面板等國際龍頭的大帝國，集團(tuán)將近70%的收入和超過一半的利潤都來源於此。映著「SAMSUNG」字樣的深藍(lán)色企業(yè)標(biāo)誌，從美國時代廣場上的大看板，到全球重要運(yùn)動賽事，全數(shù)攻佔。

三星為何能成功、魅力光芒甚至覆蓋了蘋果——怎樣打時間差，各級產(chǎn)品全線出擊、搶佔蘋果的間隙市場？龐大而華麗的市場行銷怎樣放大眼球效應(yīng)？如何垂直整合供應(yīng)鏈，佔盡技術(shù)成本優(yōu)勢？

打時間差全線產(chǎn)品搶佔間隙市場

「一個人的偉大往往在於他擁有多麼偉大的對手?！惯@句諺語用在三星與蘋果身上正合適。當(dāng)初蘋果的一枝獨秀，讓三星看到了消費(fèi)電子未來的發(fā)展趨勢，爲(wèi)了複製成功，三星迅速制定了設(shè)計與生產(chǎn)的「快速跟進(jìn)者」戰(zhàn)略，追逐的腳步從未停止。

「蘋果優(yōu)勢在創(chuàng)新，而三星優(yōu)勢在通路及模仿，且在蘋果新產(chǎn)品推出後，三星即會快速應(yīng)變，推出仿蘋果功能更強(qiáng)之相關(guān)產(chǎn)品，加上三星大打廣告及行銷，因此在智慧型手機(jī)及平板電腦逐漸趕上蘋果。三星繼智慧型手機(jī)擊敗蘋果後，今年平板電腦也積極佈局，對蘋果威脅性與日俱增。」元大研究中心賴宗武在接受本刊專訪時指出，過往蘋果的慣性不在模仿競爭品牌的產(chǎn)品，而是創(chuàng)造消費(fèi)者需求，故一旦競爭品牌推出某些較受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，蘋果很有可能反應(yīng)速度較慢；而縱使其願意變更規(guī)格，其各零組件要求的高規(guī)格品質(zhì)也難以跟上，就如同大尺寸手機(jī)，in Cell觸控面板規(guī)格的良率恐怕就無法反映。

以iPhone 5為例，該螢?zāi)怀叽鐑H稍微跟上競爭對手從3.5英吋提高至4英吋，惟目前消費(fèi)者對智慧型手持裝置的螢?zāi)怀叽缧枨笤絹碓酵?～7英吋靠攏，蘋果最新一代iPhone產(chǎn)品為人詬病並無及時跟上消費(fèi)者需求。而三星中高階智慧型手持裝置產(chǎn)品除以自家AMOLED面板為賣點外，尺寸多樣化、提供消費(fèi)者多種選擇是三星在全球手機(jī)市佔率迅速提升的主要原因之一。

事實上，三星一直通過做那些蘋果在智慧手機(jī)市場上沒有做的事來獲利。就在蘋果堅持每年只發(fā)佈一款新手機(jī)，並將產(chǎn)品的價格區(qū)間限制得很窄之際，三星卻監(jiān)視智慧手機(jī)設(shè)計、用戶需求和未滿足的市場機(jī)會等大趨勢，打出漂亮的時間差，迅速有效地製造出滿足這些市場需求的產(chǎn)品——同時推出多種具有不同的外形和尺寸的新型智慧手機(jī)，全面覆蓋從高端到低端的所有細(xì)分層次，巧妙地佔領(lǐng)了蘋果的間隙市場。

相信大部分果迷可以清晰地說出蘋果手機(jī)和平板的產(chǎn)品型號，但對於三星的fans來說，想要說出三星推出過的手機(jī)和平板型號，可能就不那麼容易了。

並不是三星的fans不夠鐵桿，而是因為三星的產(chǎn)品線過於「龐大」，幾乎覆蓋所有螢?zāi)怀叽?。目前三星手機(jī)在3G市場上擁有115 款手機(jī)，是主流品牌中唯一一家產(chǎn)品型號過百的品牌。單就大屏手機(jī)產(chǎn)品來說，就有Galaxy S2、Nexus、Galaxy Note好幾種，它們的螢?zāi)灰来螢?.3英吋、4.65英吋、4.8英吋、5.3英吋屏。

有三星的員工表示，三星之所以能夠快速切入智慧機(jī)市場，其產(chǎn)品發(fā)佈策略起到了關(guān)鍵性作用。在iPhone 4到iPhone 4S發(fā)佈跨度達(dá)16個月的漫長時間間隙中，三星可以輕易借助其供應(yīng)鏈優(yōu)勢，產(chǎn)品快速換代，以避開與蘋果的正面衝突。

的確，在上游產(chǎn)業(yè)鏈上的層層滲透，讓三星可以控制和自主生產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品的許多基本元件，從螢?zāi)坏絻Υ婢?，三星盡可能地減少了因元器件缺貨而導(dǎo)致產(chǎn)品上市延期的尷尬。憑藉著這種優(yōu)勢，三星每年都在不斷地刷新在手機(jī)和平板領(lǐng)域的銷售目標(biāo)。最新的Galaxy S4，更高調(diào)制定了一億部的銷售目標(biāo)。

而三星智慧手機(jī)銷量的大幅增長，也吸引了越來越多的應(yīng)用軟體發(fā)展商轉(zhuǎn)向為安卓手機(jī)開發(fā)更多實用的軟體，更為豐富的應(yīng)用和兼容友好的使用介面又引來一批消費(fèi)者棄用蘋果產(chǎn)品改用三星手機(jī)，形成了良性循環(huán)。

打敗「飢餓」華麗行銷更勝一籌

與蘋果產(chǎn)品慣用的、讓消費(fèi)者神魂顛倒的飢餓行銷相比，在雄厚的財力支撐下，數(shù)十億美元的行銷投入，讓三星能在全球範(fàn)圍內(nèi)所有的主流市場推廣他們最新的產(chǎn)品，市場推廣和行銷能力更具眼球效應(yīng)。

在三星美國發(fā)佈會的現(xiàn)場，在幾條街開外的時代廣場上，三星「BE READY 4 THE NEXT GALAXY」的巨幅宣傳海報早已被張貼在眾多的顯眼位置。發(fā)佈會當(dāng)晚，時代廣場的大螢?zāi)槐蝗前虏シ虐l(fā)佈會，這個被稱作「世界的十字路口」的地點變成了巨大的三星看板。

華麗的交響樂與舞臺劇式的展示，與蘋果發(fā)佈會上身穿黑色T恤的喬布斯獨自站在舞臺的形象形成了鮮明的對比。連美國科技博客Verge記者也不禁感慨，三星的發(fā)佈會比蘋果華麗得不是一點點！

除了華麗的大手筆營銷，三星也在通路管道扁平化中尋求增長的機(jī)會。

早在2010年，三星開始改變以往的總代理銷售模式，而對主要的全國家電連鎖零售商、部分手機(jī)專業(yè)連鎖零售商和部分區(qū)域手機(jī)零售商進(jìn)行產(chǎn)品直供。通過代理商、家電賣場、手機(jī)連鎖及運(yùn)營商管道、三星體驗店等「直供+平臺直供+分銷」並存的管道，把雞蛋放在不同的籃子裏，並加大佈局四、五級市場。有消息稱，早在2012年三星手機(jī)開放管道和運(yùn)營商定制管道的銷售佔比就已經(jīng)接近1：1。

迪信通高級副總裁齊峰表示，在北京迪信通的所有銷售額中，三星帶來的收入約佔30%，是所有手機(jī)品牌中最高的。據(jù)了解，三星給予連鎖管道的利潤平均約為蘋果及諾基亞的2倍左右，讓管道商變得「有利可圖」，降低了經(jīng)銷商的風(fēng)險。同時三星的價格政策也更為靈活，在美國市場，三星高端智慧手機(jī)的定價與相互競爭的iPhone手機(jī)處於同一水準(zhǔn)。但三星的手機(jī)不時會大幅打折，某些產(chǎn)品的打折價會低到不及產(chǎn)品標(biāo)價的四分之一。

垂直整合供應(yīng)鏈佔盡技術(shù)成本優(yōu)勢

「三星在設(shè)計和軟體能力方面並不像蘋果那樣具有創(chuàng)新性，但三星一直能夠以較低的價格生產(chǎn)出與其他電子產(chǎn)品公司相匹敵的產(chǎn)品?！谷阂孀C券上海首席代表刁維仁接受本刊專訪時指出，由於把控了AP、DRAM、AMOLED等手機(jī)關(guān)鍵零組件，三星手機(jī)如魚得水，能以更低的價格生產(chǎn)出媲美於其他公司的產(chǎn)品，「硬體供應(yīng)鏈上的垂直整合是三星最大的優(yōu)勢?！?/p>

三星擁有自己的生產(chǎn)設(shè)施，目前是最大的移動零配件（如處理器、顯示幕、晶片和其他零部件）供應(yīng)商之一，還有自己的手機(jī)生產(chǎn)工廠。在手機(jī)終端產(chǎn)品中，三星電子掌握了超過70%成本的零件，PC產(chǎn)品則接近五成，其餘家電類也有三到七成左右的零組件掌握度，亦即除少數(shù)零件外，幾乎所有電子產(chǎn)品所需的零件都可以自給自足。

由此，三星已經(jīng)實現(xiàn)了可以提高利潤率的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這使得它在生產(chǎn)智慧手機(jī)時能將成本削減到其他生產(chǎn)商幾乎難以企及的程度，並且能很早接觸最新技術(shù)。

有臺灣分析師表示，三星能夠掌握供應(yīng)鏈最關(guān)鍵的部分，是其得以控制成本，並同時從上下游零件進(jìn)行創(chuàng)新的重要因素。從上游而言，創(chuàng)新不怕找不到終端使用；從下游而言，也可與上游的創(chuàng)新合併創(chuàng)造綜效，或根據(jù)終端需求，對上游零件進(jìn)行改良。在此一體化的共同演進(jìn)過程中，獲得有利的競爭基礎(chǔ)。

創(chuàng)造VS迎合蘋果從技術(shù)向市場蛻變

與三星的璀璨奪目相比，蘋果的光芒黯淡了許多。尤其在喬布斯離世後，儘管新品推出的腳步並沒有停滯，但還是有人感歎「此蘋果非彼蘋果」。

喬布斯時代蘋果所擁有的是：喬布斯的光環(huán)、完美工業(yè)設(shè)計的產(chǎn)品、讓消費(fèi)者神魂顛倒的飢餓行銷和智慧機(jī)市場的領(lǐng)袖地位。正是在這些光環(huán)的照耀下，蘋果和喬布斯傲慢的壞脾氣才顯得可愛而個性，可如今這些優(yōu)勢都已漸漸散去。

蘋果的高端化隨著其工業(yè)設(shè)計的弱化優(yōu)勢正在不斷失去，其殺手鐧——精品路線，也隨著一年一機(jī)、缺乏變化的緩慢上市節(jié)奏而被大大削弱。

「連續(xù)幾次產(chǎn)品發(fā)表會，發(fā)佈產(chǎn)品並未驚艷?！官囎谖浞治?，9.7英吋的 iPad市佔率已高，對同一產(chǎn)品需求漸飽和，加上消費(fèi)者轉(zhuǎn)往較便宜的iPad mini，產(chǎn)值貢獻(xiàn)降低；iPhone5的規(guī)格差距對手太多，市場上已有太多iPhone系列手機(jī)，消費(fèi)者因此轉(zhuǎn)往多變化的其他品牌手機(jī)。同時蘋果與對手的差距在縮小，其引以為傲的蘋果市集及軟體介面設(shè)計，經(jīng)過幾年追趕，除Android app數(shù)量與Apple app差距快速拉近外，non-Apple介面使用舒適程度也大大提升。而蘋果疲態(tài)在推出不擅長之低價產(chǎn)品如iPad mini及低價iPhone （據(jù)說2013年下半年推出），造成毛利率下滑，且蘋果產(chǎn)品難製造，往往形成新產(chǎn)品Delay現(xiàn)象嚴(yán)重。

「放下對蘋果的過高期望吧，事實上，蘋果正在經(jīng)歷從技術(shù)型公司向市場型公司的轉(zhuǎn)變?！怪放茖＜一艄庵赋?，當(dāng)下智慧手機(jī)、平板電腦產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是一個市場引導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，而非技術(shù)引導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)了。

技術(shù)型企業(yè)用技術(shù)創(chuàng)造市場，市場型企業(yè)用產(chǎn)品迎合市場。技術(shù)型企業(yè)追求高毛利，市場型企業(yè)追求高佔有率。只推出一款高價產(chǎn)品，以20%的銷量攫取80%的利潤，是技術(shù)型企業(yè)的典型特徵。面對不同的使用者層面推出高、中、低檔產(chǎn)品，以高端營造形象、以低端佔據(jù)市場，是市場型企業(yè)的常規(guī)做法。Galaxy S系列是三星的主打產(chǎn)品，但三星在千元智慧機(jī)上也創(chuàng)造了不少銷量。因此蘋果也推出了廉價iPhone的規(guī)劃，這正是市場型企業(yè)的合理思路。營收增長、毛利率下降，正體現(xiàn)了技術(shù)型企業(yè)向市場型企業(yè)的過渡。

霍光分析，要繼續(xù)保持增長，蘋果面臨的選擇無非是繼續(xù)創(chuàng)造一個新的產(chǎn)業(yè)，還是轉(zhuǎn)型成一個市場型企業(yè)。兩條路都是可行的，「但前者需要天時地利人和，而後者更為樸實易行。同時，蘋果可一方面更加市場化，同時尋找時機(jī)做出突破?！?/p>

影響篇

褪去蘋果光環(huán) 供應(yīng)鏈求生路在何方？

蘋果產(chǎn)品出貨乏力，供應(yīng)鏈面臨下修風(fēng)險，短期影響不可避免；但不少零組件廠商借供貨蘋果契機(jī)，自身武功漸強(qiáng)，切入其他品牌門檻較之前已大為降低。當(dāng)務(wù)之急是練好內(nèi)功，抓好管控，看準(zhǔn)趨勢，推出新品以配合品牌客戶需求。

「造出蘋果的，不是蘋果公司?！构怩r亮麗的蘋果手機(jī)背後，是遍佈全球的748 家供應(yīng)商的複雜鏈條，他們主要分佈在亞洲、北美洲和歐洲。其中亞洲佔據(jù)了絕大部分，超過 600 家分佈在亞洲，而中國大陸就佔 331 家。

這些供應(yīng)商或是如鴻海這樣的龍頭大腕，或是名不見經(jīng)傳的草根英雄，無論出身如何、規(guī)模怎樣，他們無一例外的被綁在同一列戰(zhàn)車上，成為「蘋果利益共同體」，一榮俱榮，一損俱損。

三星與蘋果的雙寡頭之爭愈演愈烈，戰(zhàn)局的演變將給這些供應(yīng)商及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈、甚至是地方經(jīng)濟(jì)帶來哪些影響？面對中國大陸這個快速成長的巨大市場，這些蘋果供應(yīng)商如何在因應(yīng)挑戰(zhàn)的同時抓住新的市場機(jī)遇？

遭遇空窗期代工巨頭被「玩」慘

「今年第一季度，iPhone 5銷售熱潮已逐漸退燒，蘋果進(jìn)入了新舊機(jī)交替的空窗期。不同於去年第一季有蘋果新iPad支持，沒有新的主力商品帶動，導(dǎo)致今年鴻海第一季度合併營收同比下跌19.21% ?！箻I(yè)內(nèi)專家的一番話，讓最受矚目的蘋果代工企業(yè)鴻海，看上去情況有些不妙。

禍不單行，不久前，因為「外觀不合標(biāo)準(zhǔn)或是功能不良」，鴻海代工的500萬～800萬部不合格iPhone被退回「重工」，鴻海需要為此支付10億～16億元人民幣的額外成本。這意味著，2012年，鴻海內(nèi)部負(fù)責(zé)iPhone代工的iDPBG（數(shù)位產(chǎn)品事業(yè)群）2/3的利潤將付諸東流。

為蘋果代工產(chǎn)品的營收佔鴻海集團(tuán)營收比重的四至五成?！高@次事件可能是一個危險的信號，蘋果與鴻海之間一度牢不可破的關(guān)係正出現(xiàn)裂縫。而一家與鴻海競爭的代工商——同樣來自臺灣的和碩（Pegatron）卻不斷贏得iPhone 4S和iPad mini的合同?！箵?jù)英國《金融時報》報導(dǎo)，在鴻海2013年第一季度營收遭遇10多年來最大幅度下降時，和碩的營收增長31%?！腹?yīng)鏈的競爭將更為激烈，2013年也許是一個分水嶺?！?/p>

白熱化競爭的出現(xiàn)，跟蘋果遲滯的產(chǎn)品更新速度不無關(guān)係。近日有消息稱，蘋果公司將於2013年6月20日發(fā)佈iPhone 5S，並且於7月正式開始銷售；而風(fēng)傳已久的廉價iPhone也將於8月面世。自蘋果2012年9月推出iPhone 5等新品後，空窗期似乎已經(jīng)過了太久。按照蘋果iPhone的升級週期，每年下半年才會發(fā)佈新一代產(chǎn)品；而在過去幾年間，iPhone每兩年才會徹底重新設(shè)計一次產(chǎn)品外觀。但當(dāng)下智慧手機(jī)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)加速，加之三星等競爭對手的快速更新策略，蘋果的這種週期已經(jīng)顯得「格外緩慢」。

「和蘋果當(dāng)年發(fā)佈iPhone時候的情況不同，從第一代iPhone發(fā)佈到現(xiàn)在的5年中，智慧手機(jī)的供應(yīng)鏈在不斷完善，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也日益嚴(yán)重。蘋果再想出一個像過去一樣能引爆市場的新品變得非常難?！箻I(yè)內(nèi)人士指出，蘋果銷量的下降已經(jīng)迅速反應(yīng)在供應(yīng)鏈上。Display Search的資料顯示，2012年第四季度供應(yīng)商為蘋果提供了1.5億塊面板。而到了2013年1月份，LG為蘋果供應(yīng)的面板數(shù)量下降過半，蘋果另一家供應(yīng)商友達(dá)光電也在2013年第一季度減少了供應(yīng)?！甘聦嵣希?012年已經(jīng)有蘋果的供應(yīng)商開始轉(zhuǎn)向，試圖尋找新的訂單來紓解生產(chǎn)線上的壓力?！?/p>

蘋果「被咬」供應(yīng)鏈面臨掉單風(fēng)險

安潔科技、萊寶高科、歌爾聲學(xué)……這些名字聽起來似乎有些陌生。不同於鴻海、友達(dá)光電這樣的巨頭，大多數(shù)掩蔽在蘋果光環(huán)下的代工企業(yè)，幾乎都是默默無聞。儘管蘋果有十分嚴(yán)格近乎苛刻的質(zhì)量及製程管理的要求，但供應(yīng)商們還是趨之若鶩，因為蘋果曾經(jīng)的輝煌，成為他們成長的助推器。

比如提供iPhone和iPad觸摸面板的宸鴻科技，月產(chǎn)量曾逼近2，000萬塊，2011年銷售額實現(xiàn)了翻番，達(dá)到了49億美元，其中約有三分之二來自於蘋果公司，淨(jìng)利潤為3.83億美元，增長了一倍以上。

然而，亮眼的數(shù)字只能說明過去，如今，蘋果腳步的緩慢和被超越，將不可避免的給這些上游產(chǎn)業(yè)鏈帶來負(fù)面影響。

「蘋果重要性不言而喻，我們認(rèn)為蘋果產(chǎn)品的確吸引力大不如前，但一個帝國的興衰絕對是緩慢演變的，就目前分析蘋果營運(yùn)只是弱勢，而非快速崩壞，因此對於其供應(yīng)鏈業(yè)績影響將是短時間修正後，因新產(chǎn)品推出而回升。但怕的是新產(chǎn)品下單力道一波比一波?。ㄒ赃^往MOTO、NOKIA為例），所以我們認(rèn)為蘋果產(chǎn)品弱勢絕對有影響，但不會立即對大陸、臺灣經(jīng)濟(jì)造成莫大衝擊?！乖笱芯恐行馁囎谖渲赋?。

從三星供應(yīng)鏈來看，目前其正在對整體電子製造佈局進(jìn)行調(diào)整，形成韓國本土、中國天津、中國廣東惠州、越南四個製造基地，其中尤以越南和惠州兩大基地最為重要。預(yù)計2013年惠州將佔到三星整體手機(jī)出貨量的40%～50% ，越南將達(dá)到 30%左右。週邊電子產(chǎn)業(yè)鏈配套完善的廣東地區(qū)，便成為了三星核心零元件產(chǎn)品的主要製造、採購基地。

而臺灣的供應(yīng)鏈較少有三星系列，因過往三星慣於部分自製（或國產(chǎn)）、部分外包給臺灣，一旦需求不佳，則大砍臺廠訂單；目前臺灣三星供應(yīng)鏈不多，如閎暉（3311）、晶技（3042）、創(chuàng)意（3443）、淩耀（3582）等，不是營收佔比低於10%，或僅是第二供應(yīng)商或是隨時面臨掉單危險。

反觀蘋果，其過往高成長則更為依賴臺灣供應(yīng)鏈。蘋果和供應(yīng)商有獨特的合作模型，由於蘋果以往產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)先業(yè)者，通常供應(yīng)商初期都不具有生產(chǎn)能力，蘋果會提供技術(shù)上的協(xié)助，因而和蘋果長期配合的供應(yīng)商，技術(shù)能力會逐漸超越同業(yè)。然而，蘋果產(chǎn)品需要特定的機(jī)臺才能進(jìn)行生產(chǎn)，且蘋果會要求設(shè)置獨立的生產(chǎn)區(qū)，和其他產(chǎn)品線分隔，所以供應(yīng)商的資本支出相對較高，並且一但進(jìn)入蘋果新舊產(chǎn)品交替期，訂單大幅下滑，但專用機(jī)臺並不適合生產(chǎn)其他廠商的產(chǎn)品，供應(yīng)商就會出現(xiàn)產(chǎn)能利用率偏低的狀況。

同時，蘋果對生產(chǎn)品質(zhì)的嚴(yán)格及多家供應(yīng)鏈互相競價的方式，亦使臺灣廠商受惠於高階商品的不斷創(chuàng)新要求。過往蘋果供應(yīng)鏈因客戶的高成長，故面對擴(kuò)產(chǎn)需求均不會猶豫，產(chǎn)能極大；一旦蘋果需求開始下滑，相關(guān)廠商則需積極增加非蘋果客戶的比重。

「目前觀察蘋果產(chǎn)品一旦弱勢，臺廠恐怕無法有效降低接單風(fēng)險，重點在於蘋果佔臺廠營收獲利比重動輒3成～6成，短時間無法找到夠大品牌客戶來填補(bǔ)空缺，因此蘋果能否再起對臺廠極度重要。」賴宗武分析，2012年因為iPhone5觸控面板和機(jī)殼良率不佳，導(dǎo)致銷售量遠(yuǎn)不如預(yù)期，市佔率大幅滑落，因此蘋果規(guī)劃在2013年推出一般型和中低價手機(jī)，分別進(jìn)攻不同市場；但此類一般型機(jī)種仍會面臨龐大的競爭壓力，而中低價手機(jī)需要觀察機(jī)種規(guī)格和銷售價格，部分臺系供應(yīng)商有機(jī)會取得較多訂單，但獲利率會受到一些壓抑。

群益證券上海首席代表刁維仁指出，對供應(yīng)商而言，蘋果拉貨下修無疑將影響當(dāng)期的成長，但亦為供應(yīng)商平衡客戶結(jié)構(gòu)提供了契機(jī)。不少零元件廠商借供貨蘋果契機(jī)，自身的產(chǎn)品品質(zhì)和管理體系都得到了長足的進(jìn)步。借蘋果光環(huán)，切入其他品牌客戶門檻較之前已大為降低。零元件廠商當(dāng)務(wù)之急是練好內(nèi)功，抓好管控，看準(zhǔn)新品趨勢，推出新品以配合品牌客戶需求。而對於大陸品牌客戶而言，則更應(yīng)加強(qiáng)品牌行銷，同時注重使用者體驗，實現(xiàn)規(guī)模盈利雙豐收。

「輕薄短小」「高規(guī)低價」鎖商機(jī)

智慧手機(jī)由一枝獨秀進(jìn)入群雄爭霸時代，在各大廠商競相推出新品爭奪消費(fèi)群時，符合市場需求的產(chǎn)品將呈現(xiàn)出哪些特性和演變趨勢？

賴宗武認(rèn)為，未來電子硬體商品仍走向輕薄，但軟體部分則需更智慧化，帶給消費(fèi)者更多便利。手機(jī)尺寸往5、6英吋走，但平板電腦尺寸往7英吋走，未來兩者將整合為一，品牌商想要取得競爭優(yōu)勢，硬體規(guī)格必須跟上潮流，軟體平臺必須創(chuàng)新，行銷策略必須靈活，否則容易被市場淘汰。由於智慧型手機(jī)及平板界限愈來愈模糊，因此將二者產(chǎn)品結(jié)合為未來趨勢，如華碩藉由變形金剛衍伸之產(chǎn)品創(chuàng)意佳，因此銷售長紅，可為借鏡。

相應(yīng)品牌電子廠商的策略亦重在高品質(zhì)、低售價、輕薄化。「中國大陸市場無疑是電子產(chǎn)品最大的消費(fèi)市場，但市場特性奇特，高低階各有擁護(hù)者，加上本土品牌具有價格優(yōu)勢及政府支持，短時間國際品牌不易取得優(yōu)勢?！?/p>

而代工企業(yè)找出路，自然要跟著品牌商的腳步。當(dāng)下包括蘋果、三星等行業(yè)巨頭，都不約而同把目光聚焦在全球最大的智慧手機(jī)市場——中國大陸，預(yù)計該市場智慧型手機(jī)2013年出貨量超過4億部，年成長超過5成。未來中國大陸這個潛力巨大的市場將呈現(xiàn)出哪些新的發(fā)展趨勢？臺商供應(yīng)鏈的機(jī)會又在哪裡？

賴宗武分析指出，過去中國大陸智慧手機(jī)一直定位為中高階機(jī)種，隨著中產(chǎn)階級所得提升，加上智慧手機(jī)日益普及，中低階智慧手機(jī)需求大增。據(jù)統(tǒng)計，大陸消費(fèi)者對手機(jī)價格的承受上限約40%～50%月所得，近年智慧手機(jī)逐漸低價化，商機(jī)也因此大幅顯現(xiàn)。

2013年預(yù)期在眾多廠商競爭、元件技術(shù)成熟及解決方案逐漸完備之下，智慧型手機(jī)低價化或高規(guī)低賣趨勢正逐漸形成?？深A(yù)期四核心在中高階智慧型手機(jī)應(yīng)用上勢必展開激烈的爭奪戰(zhàn)。但在大陸市場，除了受限多數(shù)手機(jī)定位集中在中低階，加上手機(jī)生命週期較短，雖然四核心走向低價化，出貨有機(jī)會佔一定比例，但預(yù)期大陸智慧型手機(jī)主流仍以雙核心為主。而四核心的技術(shù)成熟，也使得更多品牌廠從智慧型手機(jī)競爭漫延至平板的應(yīng)用。

回顧過往，2012年大陸中低階智慧機(jī)的出貨持續(xù)超出市場預(yù)期，市場表現(xiàn)非常好。大陸一線的「中華酷聯(lián)」（中興、華為、酷派、聯(lián)想）均有不凡表現(xiàn)，而二線的TCL、OPPO、魅族、小米等亦是風(fēng)生水起。刁維仁建議，大陸消費(fèi)市場上揚(yáng)，臺商應(yīng)盡可能在當(dāng)?shù)匮u造，就地銷售，並加設(shè)通路據(jù)點或與當(dāng)?shù)貥I(yè)者合作，臺商一般均能掌握商機(jī)，只要大陸當(dāng)?shù)卣丛O(shè)限，以及避免政府力量支持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)；另還取決於中國大陸品牌商願意提高產(chǎn)品品質(zhì)，並與臺廠供應(yīng)鏈合作。