打贏電商 線下「逆襲」 實(shí)體商業(yè)如何贏？

陳琳瑯

在2012中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林與阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席馬雲(yún)打賭：2020年，如果電商在大陸零售市場(chǎng)佔(zhàn)50%，他願(yuàn)給馬雲(yún)1個(gè)億（人民幣，下同）；反之，馬雲(yún)則還他1個(gè)億。

2013年4月底，在首屆紅星商業(yè)品牌發(fā)佈暨首屆商業(yè)年度盛典上，紅星美凱龍家居集團(tuán)董事長(zhǎng)車(chē)建新公開(kāi)宣佈：10年後如果單純電商在中高檔零售市場(chǎng)的份額超過(guò)15%，他願(yuàn)意輸給王健林和馬雲(yún)各1個(gè)億。

2億元叫板王健林和馬雲(yún)，車(chē)建新憑的是什麼底氣？

即便2012這一年，電商大行其道，用一輪又一輪慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店的衝擊日漸明顯。然而，實(shí)際上，實(shí)體商業(yè)未必就不敵電子商務(wù)。實(shí)體運(yùn)營(yíng)商可以挖掘出電商與實(shí)體商業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)差異，打贏電商，「線下逆襲」！實(shí)體店較電商的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在哪裡？如何支撐實(shí)體店走下去？

「體驗(yàn)」是實(shí)體商業(yè)打敗電商的制勝法寶

近兩年來(lái)，大陸一線城市百貨商場(chǎng)人氣明顯不如以往，取而代之的是集購(gòu)物、休閒、餐飲等一站式購(gòu)物中心。以深圳為例，現(xiàn)在走進(jìn)深圳南山中心區(qū)，每一個(gè)人都會(huì)被那裡時(shí)尚豐富的購(gòu)物業(yè)態(tài)所吸引，露天音樂(lè)會(huì)、免費(fèi)兒童遊樂(lè)設(shè)施、休息就餐場(chǎng)所、電影KTV娛樂(lè)場(chǎng)所等，包羅萬(wàn)象，購(gòu)物不再只為一個(gè)「買(mǎi)」的結(jié)果，而是一種閒暇之餘愜意放鬆的生活方式。這無(wú)疑給實(shí)體商業(yè)的發(fā)展打了一劑強(qiáng)心針。因?yàn)?，電商模式可極大地滿(mǎn)足人們「偷懶」和「趨利」方面要求的同時(shí)，它並不能替代實(shí)體空間對(duì)於人們情感和社會(huì)需求的滿(mǎn)足。由此可見(jiàn)，「體驗(yàn)」是實(shí)體商業(yè)打敗電商的制勝法寶之一。

此外，除了大型商業(yè)中心的配套體驗(yàn)，實(shí)體商業(yè)還為消費(fèi)者提供了實(shí)際的產(chǎn)品體驗(yàn)，避免圖片與實(shí)物的空間誤差造成的浪費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者陳女士表示，儘管實(shí)體店的商品價(jià)格要比網(wǎng)上高出一些，但是選購(gòu)的時(shí)候能一目了然地觀察產(chǎn)品細(xì)節(jié)，也可以和導(dǎo)購(gòu)員交流，及時(shí)了解產(chǎn)品使用和各方面情況，雖然是貴了一點(diǎn)，但也是自己經(jīng)濟(jì)能力承受範(fàn)圍之內(nèi)，寧願(yuàn)實(shí)實(shí)在在買(mǎi)到一件商品，也不願(yuàn)意為了蠅頭小利冒買(mǎi)到不合適甚至是假冒劣質(zhì)貨品的風(fēng)險(xiǎn)。

在未來(lái)的時(shí)代，隨著物質(zhì)匱乏的初步解決，消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者和富裕消費(fèi)者，會(huì)更願(yuàn)意為體驗(yàn)、服務(wù)買(mǎi)單。他們不會(huì)僅僅滿(mǎn)足於購(gòu)買(mǎi)高性?xún)r(jià)比的貨物，對(duì)體驗(yàn)、環(huán)境、感受提出了更高的要求，而這些要求難以在線實(shí)現(xiàn)。

電商成本低是偽命題

實(shí)體店具備電商無(wú)法替代的另一優(yōu)勢(shì)，蘇甯副董事長(zhǎng)孫為民認(rèn)為：「未來(lái)8～10年電商成本將超過(guò)線下實(shí)體，看好線下實(shí)體店的逆襲?！?/p>

「成本並不低。尤其是做小件商品或者單價(jià)在一定範(fàn)圍內(nèi)的商品，可以說(shuō)線上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。以圖書(shū)為例，一本30塊錢(qián)的書(shū)，打七折銷(xiāo)售之後是21塊，以做得最好的同城物流來(lái)算，一本書(shū)運(yùn)費(fèi)大概3塊錢(qián)，那麼還剩18塊。然而這是以最低物流成本計(jì)算的，一般平均的物流成本大概是6～8塊，做得不好的可能超過(guò)10塊錢(qián)。還要扣除採(cǎi)購(gòu)成本，網(wǎng)站維護(hù)費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用等，所以沒(méi)什麼利潤(rùn)的空間了?！箤O為民表示。

大陸的電商們正處在跑馬圈地階段，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，從趨勢(shì)上看，大陸電商的毛利率在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局未定之前都可能保持在一個(gè)相對(duì)較低的水平上。還有，電商物流成本支出中的人員工資部分，在大經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，增長(zhǎng)百分比必定大於實(shí)體店租金成本增長(zhǎng)的百分比。此外，外國(guó)電商注重技術(shù)和研發(fā)投入，而大陸電商卻更注重廣告。在人人都以為電商成本低而投向電商營(yíng)運(yùn)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)也就加劇，大部分成功的電商，短期內(nèi)快速攬入客流的方式都是通過(guò)巨額廣告投入來(lái)實(shí)現(xiàn)。

可見(jiàn)，在毛利率基本相似的情況下，實(shí)體零售商反倒更具備成本優(yōu)勢(shì)，享受更高的淨(jìng)利潤(rùn)率水平。

走高端精品路線形成差異化競(jìng)爭(zhēng)

很多的高端品牌並沒(méi)有選擇電商作為其銷(xiāo)售渠道，而是更傾向於開(kāi)實(shí)體店，培育其品牌忠實(shí)客戶(hù)。他們不去涉足電商銷(xiāo)售渠道，主要是擔(dān)心電商的低價(jià)傾銷(xiāo)影響其品牌的美譽(yù)度及形象。而消費(fèi)者選擇高檔品牌商品，更在意商品的質(zhì)量和信譽(yù)度，實(shí)體店銷(xiāo)售模式比網(wǎng)店模式更能取得消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的信任。

「為什麼蘋(píng)果會(huì)做那麼奢華的店。如果蘋(píng)果都做網(wǎng)購(gòu)，不可能有這麼高的品牌溢價(jià)。」孫為民說(shuō)。高端品牌實(shí)體店承載了身分象徵、品位、實(shí)力等標(biāo)籤，消費(fèi)的過(guò)程更加體現(xiàn)這一點(diǎn)，實(shí)體店的展示和服務(wù)更能在消費(fèi)環(huán)節(jié)滿(mǎn)足客戶(hù)的此類(lèi)需求。

面對(duì)氣勢(shì)逼人的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，車(chē)建新說(shuō)：「線下實(shí)體店和線上的博弈，雙方各有優(yōu)勢(shì)。紅星起步時(shí)就一直專(zhuān)注中高端市場(chǎng)。電商對(duì)傳統(tǒng)商鋪的衝擊，我認(rèn)為衝擊最大的是低端市場(chǎng)。單純電商在中高檔零售市場(chǎng)的份額不可能是50%，最多在15%以?xún)?nèi)」。以品牌家具為例，單件一兩萬(wàn)，整套要近10萬(wàn)元甚至價(jià)格更高的家具，哪個(gè)消費(fèi)者敢不先體驗(yàn)一把，就輕意在網(wǎng)上下單？即便有，數(shù)量也有限。其次，線下實(shí)體店的品牌商品價(jià)格與線上接近，假如實(shí)體店有促銷(xiāo)活動(dòng)，可以做到比網(wǎng)上還便宜。