得“信蜂”者，得圈子

莊文靜

“高頻率信息收發(fā)者”，被研究人員形象地命名為——“信蜂”。那么，“信蜂”的出現(xiàn)給企業(yè)的營(yíng)銷方式帶來怎樣的變化？如何讓“信蜂”幫助企業(yè)激活“潛在客戶池”？

當(dāng)你要買一款新的產(chǎn)品或服務(wù)，你會(huì)考慮哪種信息收集渠道？無論如何，你一定會(huì)考慮朋友的建議，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者習(xí)慣于口碑相傳。

為何在中國(guó)，“朋友”會(huì)成為主要的信息渠道？博報(bào)堂生活綜研（上海）的研究人員發(fā)現(xiàn)，首先，人們認(rèn)為來自朋友的信息是值得信賴且有價(jià)值的；其次，中國(guó)人的“圈子”意識(shí)影響著信息收發(fā)行為。

在這個(gè)過程中，“每周2次以上接收并發(fā)送新產(chǎn)品、新服務(wù)信息”的人，即所謂的“高頻率收發(fā)者”占到了中國(guó)網(wǎng)民人品總數(shù)的55%，這一比例大大超過分別占比10%和40%左右的日美兩國(guó)。這群新興的信息傳播者，不僅爭(zhēng)先恐后地為獲取新信息而奔波忙碌，還將這些新信息源源不斷地帶回圈內(nèi)共享，正如蜜蜂的筑巢集群行為一般。

這群新興的信息傳播者，被博報(bào)堂的研究人員形象地命名為——“信蜂”。并且認(rèn)為，若有效應(yīng)對(duì)“信蜂”帶來的種種變化，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)在營(yíng)銷方式上轉(zhuǎn)變：如何促進(jìn)“群體同步行為”？如何讓圈子成為最有活力的“潛在客戶池”？

“信蜂”帶來的傳播變化

博報(bào)堂此次研究結(jié)果也證實(shí)，中國(guó)人明顯更倚重“朋友”這個(gè)信息源。人們更依賴于圈子，是因?yàn)閺呐笥涯莾耗塬@得最新的信息，參考朋友的評(píng)價(jià)的情況比較多，朋友會(huì)推薦一些比較適合自己的信息。

特別是伴隨著社交媒體的發(fā)展，以及智能手機(jī)等信息傳遞工具的普及，各種不同于傳統(tǒng)意義的、關(guān)系紐帶較弱的“輕圈子”應(yīng)運(yùn)而生。相應(yīng)地，以多元化的“圈子”為單位的信息同步更新行為也日趨活躍。目前，中國(guó)的信息傳播更多通過微信或QQ實(shí)現(xiàn)，比例分別達(dá)到72%、66%，傳播對(duì)象也多限定在自己的朋友圈內(nèi)。

而信蜂出現(xiàn)的意義在于，通過與“圈子”的信息互動(dòng)，來確保自我存在感；同時(shí)，使其信息大面積、同質(zhì)化地?cái)U(kuò)散。比如：圈子中有一個(gè)人去了韓國(guó)旅游，她把當(dāng)?shù)氐幕瘖y品、護(hù)膚品和其他的一些時(shí)尚潮流相關(guān)信息，用照片分享到了朋友圈。那么這些美好體驗(yàn)的分享，說不定會(huì)在朋友圈掀起共赴韓國(guó)的熱潮呢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人微信朋友圈的好友人數(shù)的中位數(shù)是70人，可想而知其擴(kuò)散效應(yīng)之大。

因此，不僅是以圈子為單位的信息同步化，而且群體同步行為的發(fā)生機(jī)會(huì)也增多了。同時(shí)，在“信蜂”行為的帶動(dòng)下，信息的篩選標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了變化。比如：從“看是否對(duì)自己有用”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱词欠駥?duì)圈子有用”，是否想分享給圈子。

不是刺激用戶，而是刺激圈子

研究顯示，特別是在“高頻率收發(fā)者”中，20-29歲的人占比最高，達(dá)到32%；其次是30-39歲的人，占比29%。可見，80、90后的年輕群體占比最大。他們會(huì)樂此不疲地把有價(jià)值的信息分享給圈子中的人，希望實(shí)現(xiàn)“圈子內(nèi)利益共享”。

所以，企業(yè)可以通過帶動(dòng)用戶的朋友一起參與信息擴(kuò)散，來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。比如：讓用戶與朋友一起頭腦風(fēng)暴，或與同道中人一起收集、交換藏品，或者與朋友一起分享商品的方案設(shè)計(jì)等。

此外，還可以參考“10人以上方可以預(yù)約就餐的餐廳”的例子，從一開始就限定目標(biāo)對(duì)象的范圍，在活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)上規(guī)避個(gè)人參與，使活動(dòng)“以圈子為單位參與”成為必要條件。這樣一來，當(dāng)活動(dòng)結(jié)束后，參加者自然也會(huì)在圈子內(nèi)共同的體驗(yàn)開展踴躍的信息交流。

事實(shí)上，在很多企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，像以“家庭成員共享優(yōu)惠”等以家庭為單位的促銷措施已不鮮見。有一家百貨店推出了專門對(duì)應(yīng)圈子的營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)規(guī)則相當(dāng)簡(jiǎn)單，一旦以圈子為單位注冊(cè)會(huì)員，整個(gè)圈子就有共享折扣等優(yōu)惠待遇，目的就是讓圈子整體參與，從而帶來更多利益。

可以看得出，“信蜂”有一個(gè)明顯的行為特質(zhì)，就是希望與圈中的朋友“相濡以墨”——想通過與朋友體驗(yàn)同一事物，或擁有共同話題，來增進(jìn)彼此之間的關(guān)系。要刺激他們的這種欲求，企業(yè)就要設(shè)計(jì)并提供便于志同道合者相互交流的活動(dòng)方案，信息交流自然也會(huì)更加活躍起來。

誘發(fā)“信蜂”的分享行為

而物質(zhì)生活選擇面的擴(kuò)大，以及信息量的激增，促使人們希望追求各種不同的生活體驗(yàn)，對(duì)于圈子信息的依賴度也正在增強(qiáng)。

信蜂的另一個(gè)行為特質(zhì)是“各領(lǐng)風(fēng)騷”。他們希望通過自己的率先體驗(yàn)和分享，展示多姿多彩的生活方式。越來越多的人會(huì)習(xí)慣于把自己的所見所聞，特別是自己引以為豪、引以為趣的事物隨手分享給朋友。

試想，如果我們也出現(xiàn)在照片中，是不是這種想與他人分享的心情就更加迫切？

從這個(gè)角度上去思考，不妨可以預(yù)先設(shè)置一些讓人一看就想拍下來的“上鏡素材”或場(chǎng)景，比如把某個(gè)商品擴(kuò)大，或運(yùn)用最新技術(shù)將其漂浮在空中，在此基礎(chǔ)上，若我們也能進(jìn)入到鏡頭內(nèi)，成為“上鏡素材”的一部分的話，相信會(huì)拍照和分享給朋友們的沖動(dòng)會(huì)更強(qiáng)烈吧。

顯然，提供容易誘發(fā)拍照共享行為的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，可以使“信蜂”為圈子帶來更多更好的生活方式。

打造朋友間的“煽情訊息”

信蜂們還有一個(gè)行為特質(zhì)是，分享的內(nèi)容要“秀外惠中”，要為圈子提供有價(jià)值的信息。而這個(gè)價(jià)值，可能會(huì)影響其他人的生活方式、行為習(xí)慣等。

“信蜂”通過分享自己所持有的信息，來表明自我信息價(jià)值，從而獲得圈內(nèi)朋友的感謝和信賴。2014年春節(jié)期間，“搶紅包”無疑是一個(gè)成功的營(yíng)銷案例。短短一個(gè)春節(jié)前后，騰訊的微信支付平臺(tái)的注冊(cè)用戶就達(dá)到了上億。

無獨(dú)有偶。國(guó)外有一個(gè)花店，策劃了一個(gè)新鮮有趣的服務(wù)項(xiàng)目，就是通過SNS發(fā)起，建議擁有共同朋友的人們一起湊份子，給那個(gè)鮮有機(jī)會(huì)見面的共同朋友送花。這個(gè)案例的精彩之處在于，敏銳地察覺到了人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的微妙情緒——人們往往會(huì)忽略了愛的表達(dá)，如果企業(yè)能夠提供利于互相傳情的機(jī)會(huì)，或者設(shè)計(jì)出適合表達(dá)的活動(dòng)方案，就會(huì)吸引眾多的人一起參與進(jìn)來，信息也將會(huì)隨之得到進(jìn)一步的擴(kuò)散。

責(zé)任編輯：朱麗endprint