江蘇省中華老字號(hào)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策建議①

鐘山職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張玉艷

1 關(guān)于中華老字號(hào)的概念

關(guān)于老字號(hào)，一個(gè)被廣泛引用的定義是，老字號(hào)是一個(gè)約定俗成的概念，是中國(guó)商業(yè)特有的稱(chēng)謂，通常是指有多年成功的經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷，在一定區(qū)域內(nèi)有良好聲譽(yù)的商號(hào)及其商品和服務(wù)的稱(chēng)謂。

2005年6月9日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)中國(guó)老字號(hào)工作委員會(huì)成立，重新修訂原商業(yè)部在1990年制定的老字號(hào)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，制定了《中華老字號(hào)認(rèn)定規(guī)范》，將“中華老字號(hào)”定義為：“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌”，并設(shè)定了中華老字號(hào)重新認(rèn)定的7個(gè)條件：(1)擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán)；(2)品牌創(chuàng)立于1956年(含)以前；(3)傳承獨(dú)特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)；(4)有傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化；(5)具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價(jià)值和文化價(jià)值；(6)具有良好信譽(yù)，得到廣泛的社會(huì)認(rèn)同和贊譽(yù)；(7)國(guó)內(nèi)資本及港澳臺(tái)地區(qū)資本相對(duì)控股，經(jīng)營(yíng)狀況良好，具有較強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展能力。

老字號(hào)作為一種商業(yè)景觀和文化現(xiàn)象，成為中華上百年來(lái)的驕傲。中華老字號(hào)品牌是中華民族智慧的結(jié)晶，是中華民族傳統(tǒng)文化的積淀，老字號(hào)企業(yè)發(fā)展到今天，是整個(gè)中華民族寶貴的物質(zhì)和文化遺產(chǎn)。

表1 江蘇省中華老字號(hào)地域分布統(tǒng)計(jì)表

2 江蘇省中華老字號(hào)企業(yè)的基本情況

2.1 江蘇省中華老字號(hào)企業(yè)的數(shù)量和地域分布

(1)企業(yè)數(shù)量。“中華老字號(hào)”認(rèn)定是實(shí)施“振興老字號(hào)工程”的基礎(chǔ)，國(guó)家商務(wù)部按照中華老字號(hào)認(rèn)定的七個(gè)條件，先后于2006年、2010年兩次共認(rèn)定了“中華老字號(hào)”1129家。在商務(wù)部公布的首批入選的434家中華老字號(hào)名單中，江蘇有35家，占全國(guó)總數(shù)的8.1%。在第二批入選的695家中華老字號(hào)名單中，江蘇有61家。截至目前，江蘇省共有96家企業(yè)成為“中華老字號(hào)”，占全國(guó)的8.5%，是“老字號(hào)”比較集中的省份。

(2)地域分布。將商務(wù)部?jī)纱握J(rèn)定的96家江蘇省中華老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行地域分布匯總，從表1可以看出江蘇省中華老字號(hào)在江蘇省的地區(qū)分布是不平衡的，老字號(hào)企業(yè)多集中在蘇南，蘇北地區(qū)偏少，最多的是蘇州，有30家，占全省總數(shù)的31.4%，排在第二位的是南京，有20家，占全省總數(shù)的20.8%，這兩個(gè)城市的老字號(hào)數(shù)量就占了全省一半。從表1的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，在江蘇的13個(gè)地級(jí)市中，有12個(gè)地級(jí)市都有老字號(hào)企業(yè)，只有蘇北的鹽城沒(méi)有老字號(hào)。

2.2 江蘇省中華老字號(hào)企業(yè)性質(zhì)

2011年5月26日，江蘇省商務(wù)廳為第二批入選中華老字號(hào)的61家企業(yè)授予“中華老字號(hào)”招牌時(shí)，江蘇省商務(wù)廳廳長(zhǎng)朱民介紹說(shuō)，江蘇96家中華老字號(hào)企業(yè)中，百歲以上的企業(yè)有53家，時(shí)間最長(zhǎng)的有350多年歷史，時(shí)間最短的也有55年歷史。

從行業(yè)來(lái)看，中華老字號(hào)企業(yè)行業(yè)分布不平衡，食品、餐飲業(yè)最多，其中食品業(yè)達(dá)42家，有大家熟悉的洋河、雙溝、高溝、湯溝等白酒，也有小蘇州食品、太倉(cāng)肉松、揚(yáng)州綠楊春茶葉等其他食品老字號(hào)企業(yè)，醫(yī)藥、零售行業(yè)也是現(xiàn)存老字號(hào)較多的。行業(yè)分布不平衡的原因主要有以下兩個(gè)方面：

一是由于文化傳承方面的原因?！懊褚允碁樘臁保@是餐飲業(yè)一直長(zhǎng)盛不衰的主要原因，也為飲食業(yè)的文化傳承提供了先決條件。

二是中華老字號(hào)的評(píng)選條件造成的，中華老字號(hào)的評(píng)選條件之一就是企業(yè)必須是1956年以前建立的。正是由于這些餐飲業(yè)自身生命力強(qiáng)、存續(xù)周期長(zhǎng)，才得以入選中華老字號(hào)。

從企業(yè)性質(zhì)來(lái)看，一半以上的企業(yè)性質(zhì)是有限責(zé)任公司，其次是股份制性質(zhì)以及國(guó)有控股性質(zhì)，還有兩家是獨(dú)資的老字號(hào)企業(yè)，分別是是蘇州的餐飲類(lèi)企業(yè)——蘇州松鶴樓飲食文化有限公司(注冊(cè)商標(biāo)：松鶴樓)和蘇州市石家飯店(注冊(cè)商標(biāo)：石家飯店)。

3 江蘇省中華老字號(hào)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 江蘇省中華老字號(hào)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

“老字號(hào)”是一塊塊凝結(jié)了民族文化、地域特色的“金字招牌”，與“中華老字號(hào)”品牌對(duì)應(yīng)的是一眾“西方老字號(hào)”品牌，根據(jù)Interbrand公司公布的“2013年度全球最佳品牌排行榜”，可口可樂(lè)(Coca-Cola，1892年)、IBM(1911年)、梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz，1909年)、迪士尼(Disney，1923年)、路易威登(Louis Vuitton，1854年)等“西方老字號(hào)”均闖入世界二十強(qiáng)，其中可口可樂(lè)已經(jīng)連續(xù)多年都穩(wěn)居前三位。就在“西方老字號(hào)”依靠其金字招牌在國(guó)際市場(chǎng)上穩(wěn)坐泰山的同時(shí)，許多“中華老字號(hào)”卻正從人們的視野中消失，來(lái)自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，目前僅存的1000多家中華老字號(hào)，其中70%的企業(yè)經(jīng)營(yíng)慘淡，20%的企業(yè)長(zhǎng)期虧損，面臨破產(chǎn)，只有不到10%有一定的品牌效應(yīng)。

根據(jù)2013年中國(guó)品牌研究院公布的“中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜”，江蘇省有8家中華老字號(hào)企業(yè)上榜，位居第六，占總數(shù)的8%，排在前十的江蘇只有一家——江蘇洋河酒廠股份有限公司(716億元)。數(shù)據(jù)顯示，雖然江蘇省中華老字號(hào)品牌的數(shù)量在全國(guó)處于前列，但是其品牌價(jià)值并不高。

3.2 江蘇省中華老字號(hào)品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題

(1)品牌保護(hù)意識(shí)薄弱。老字號(hào)凝結(jié)著民族精神、歷史文化和地理屬性，是一種獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，它有著豐富的文化內(nèi)涵及情感，是巨大的無(wú)形資產(chǎn)，是老字號(hào)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而不少老字號(hào)經(jīng)營(yíng)者的品牌保護(hù)意識(shí)淡薄，他們認(rèn)為所握有的老字號(hào)品牌只是一塊金字招牌，殊不知品牌有著看不見(jiàn)的無(wú)形資產(chǎn)和無(wú)形價(jià)值，若忽視了對(duì)老字號(hào)品牌的保護(hù)，若干年后也許品牌還是這個(gè)名字，但已經(jīng)不具有曾經(jīng)擁有的無(wú)形價(jià)值了。品牌無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)首先體現(xiàn)在對(duì)商標(biāo)的保護(hù)，不少老字號(hào)企業(yè)不重視商標(biāo)保護(hù)，致使許多老字號(hào)的商標(biāo)被國(guó)外企業(yè)搶注。

(2)品牌傳播力度不夠。一直以來(lái)，老字號(hào)都是沿用自身強(qiáng)大的品牌進(jìn)行傳統(tǒng)的口碑傳播，許多老字號(hào)企業(yè)依然信奉“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷(xiāo)理念，認(rèn)為質(zhì)量是最好的宣傳，老字號(hào)的名聲也不是宣傳得來(lái)的，而是老一輩的質(zhì)量贏得的，自己宣傳不如顧客的口碑。即使是宣傳，也只在“家門(mén)口”吆喝，缺少主動(dòng)傳播意識(shí)和現(xiàn)代傳播手段。這樣就導(dǎo)致一些“老字號(hào)”一般都屬于地域性品牌，影響范圍小，在地方算是名牌，但出了該地區(qū)就“無(wú)人能知，無(wú)人能曉”了。

(3)缺乏品牌文化創(chuàng)新。品牌代表利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)等價(jià)值觀念，一個(gè)不斷發(fā)展且具有豐富文化內(nèi)涵的品牌才具有強(qiáng)大生命力?！爸腥A老字號(hào)”本身就是我國(guó)的文化遺產(chǎn)，蘊(yùn)涵著誠(chéng)信、道德等中華民族的價(jià)值觀。然而，“中華老字號(hào)”要面對(duì)一個(gè)日新月異的新社會(huì)，要保持與時(shí)俱進(jìn)，必須在原有品牌內(nèi)涵基礎(chǔ)上加入適應(yīng)新時(shí)代的文化因素。但遺憾的是，很多中華老字號(hào)企業(yè)倚老賣(mài)老，以“老”為自豪，打開(kāi)多數(shù)老字號(hào)網(wǎng)站，開(kāi)篇就告訴人們我有多少年歷史。正是由于“老”才使他們?nèi)狈?chuàng)新精神，在市場(chǎng)上一副老態(tài)龍鐘的形象。老字號(hào)應(yīng)該忘記自己的年齡，不斷滿(mǎn)足日益變化的消費(fèi)需求，從而煥發(fā)出新的活力，趕上時(shí)代的步伐。

(4)品牌形象老化。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們不斷產(chǎn)生新的需求，僅僅靠一款經(jīng)典產(chǎn)品就能守住一個(gè)品牌的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不僅僅考慮物美價(jià)廉，更加追求個(gè)性、時(shí)尚、潮流。然而，現(xiàn)在的不少老字號(hào)產(chǎn)品研發(fā)力度小，不能及時(shí)更新?lián)Q代，把握不好產(chǎn)品的生命周期，有不少工藝技術(shù)已經(jīng)過(guò)時(shí)，沒(méi)有現(xiàn)代技術(shù)開(kāi)發(fā)體系，即使有些傳承下來(lái)的特有技術(shù)，多數(shù)也未形成現(xiàn)代意義上的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，未受到應(yīng)有的保護(hù)，因而造成品牌形象落后于時(shí)代的演變，不能滿(mǎn)足個(gè)性化的需求，使得品牌發(fā)展與社會(huì)脫節(jié)。

(5)不注重提升品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，目前多數(shù)老字號(hào)在品牌經(jīng)營(yíng)中，有的沒(méi)有核心價(jià)值，有的核心價(jià)值滯后。實(shí)踐證明，沒(méi)有反映時(shí)代精神、獨(dú)特且容易識(shí)別、不可模仿、與人類(lèi)情感共鳴、能夠具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中的核心價(jià)值，就不會(huì)有強(qiáng)大的市場(chǎng)滲透性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。目前市場(chǎng)表現(xiàn)比較好的老字號(hào)都有自己鮮明的品牌核心價(jià)值，比如同仁堂是“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”、茅臺(tái)是“釀造高品位的生活”。盡管這些品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，廣告不斷推新，但核心價(jià)值的承諾都是一脈相承。

4 江蘇省中華老字號(hào)品牌發(fā)展對(duì)策

4.1 增強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)

“老字號(hào)”的品牌本身就是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，因此其優(yōu)勢(shì)要予以充分地發(fā)揮，尤其當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上的假貨以及山寨商品在市場(chǎng)上猖獗腐蝕，老字號(hào)要及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，以得到法律的保護(hù)。同時(shí)，老字號(hào)也要加強(qiáng)自身的研發(fā)能力來(lái)帶動(dòng)品牌維護(hù)的改善，保護(hù)“老字號(hào)”品牌。在產(chǎn)品打入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，要及時(shí)申請(qǐng)國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)，以免與一些其它品牌之間發(fā)生糾紛，致使“老字號(hào)”損失慘重的現(xiàn)象發(fā)生。

4.2 加強(qiáng)品牌宣傳力度

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“老字號(hào)”需要靈活運(yùn)用各種媒介加強(qiáng)宣傳來(lái)塑造品牌形象，如運(yùn)用電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等多種形式和手段，對(duì)品牌進(jìn)行整合傳播。揚(yáng)州的“謝馥春”近幾年便開(kāi)辟了網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行品牌宣傳，獲得了消費(fèi)者的青睞，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上升。另外，“老字號(hào)”可以利用自己的獨(dú)家“絕活”來(lái)制造品牌效應(yīng)，比如可以對(duì)老字號(hào)的歷史故事在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)充宣傳，或贊助一些公益性事業(yè)，參與公益性活動(dòng)，把“老字號(hào)”的倫理美德優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者的感觸，進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)。

4.3 注重品牌文化創(chuàng)新

老字號(hào)品牌中蘊(yùn)涵著豐富的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，百年的生存經(jīng)歷將這些元素傳承至今，所擁有的優(yōu)勢(shì)是其他企業(yè)無(wú)法比擬的。然而現(xiàn)在的消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)更注重新的活力，更愿意傾向于那些能夠從精神層面引發(fā)共鳴的品牌，因此，“老字號(hào)”應(yīng)該脫掉“老”外套，放下“老”架子，突破“老”束縛，要改變陳舊的觀念和落后的理念，結(jié)合時(shí)代的新特征，注重對(duì)品牌精神的傳播，適時(shí)地為其注入積極的時(shí)代文化元素，重新煥發(fā)新的活力。

4.4 進(jìn)行品牌形象創(chuàng)新

創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)品牌經(jīng)久不衰的根本，為了保持品牌的持久活力，就要進(jìn)行品牌創(chuàng)新。在商品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者要求品牌更具有個(gè)性、時(shí)代性和獨(dú)特性，老字號(hào)企業(yè)如果不創(chuàng)新，終會(huì)因跟不上需求而被淘汰。因此，在技術(shù)上，老字號(hào)要敢于創(chuàng)新、勇于嘗試。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和促銷(xiāo)創(chuàng)新，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加完善全面的服務(wù)，滿(mǎn)足顧客更新更高的需求，從而形成鮮明的個(gè)性，塑造新的品牌形象，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，這樣老字號(hào)品牌才能從眾多的品牌中脫穎而出。

4.5 提升品牌價(jià)值

品牌不只是一種標(biāo)識(shí)、一種形象、一種符號(hào)意義，更是有形價(jià)值與無(wú)形價(jià)值的結(jié)合體，是企業(yè)的核心價(jià)值所在，然而從目前多數(shù)老字號(hào)的現(xiàn)狀看，其市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，與國(guó)外老字號(hào)品牌價(jià)值相比有天壤之別。因此，老字號(hào)品牌應(yīng)結(jié)合新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征，在適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮自身歷史沉淀，挖掘自身的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值。

[1]俞國(guó),俞維蘇.揚(yáng)州“老字號(hào)”企業(yè)品牌的保護(hù)與創(chuàng)新策略——以揚(yáng)州醬菜業(yè)為例[J].江蘇調(diào)味副食品,2013(2).

[2]王成榮,李誠(chéng),等.老字號(hào)品牌價(jià)值[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2012.

[3]孔清溪,陳宗楠.品牌重塑——老字號(hào)品牌突圍路徑與傳播策略[M].中國(guó)市場(chǎng)出版社,2012.

[4]俞曉峰.江蘇省中華老字號(hào)品牌發(fā)展初探——基于品牌價(jià)值視角[J].商品與質(zhì)量·學(xué)術(shù)刊,2011(03).

[5]袁瑞英.河南省老字號(hào)發(fā)展研究[J].黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2013(7).

[6]劉巨欽,田雯霞.老字號(hào)企業(yè)品牌文化創(chuàng)新研究[J].商業(yè)研究,2012(5).