云打印服務(wù)的O2O商業(yè)模式研究①

金陵科技學(xué)院 鄭慶華 聶影

在IT技術(shù)及其應(yīng)用將從傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的步伐中，云打印作為一種新興的技術(shù)和商業(yè)服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，其提供的核心價(jià)值總結(jié)起來就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們可以通過移動(dòng)設(shè)備，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)將任何文檔打印到打印機(jī)上。而云打印要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要解決技術(shù)層面和商業(yè)層面的諸多問題。從商業(yè)層面上來看，谷歌云打印技術(shù)的誕生幫助用戶可以無(wú)需驅(qū)動(dòng)就能打印文檔，惠普、佳能等打印界的巨擘也通過自己的方式實(shí)現(xiàn)了云打印，在打印機(jī)內(nèi)部提供支持來方便用戶從移動(dòng)設(shè)備打印。但是距離真正通過網(wǎng)絡(luò)以方便、低成本的方式獲得所需打印資源和服務(wù)，使打印能力也可作為一種按需分配、可大規(guī)模定制的商品并通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行流通尚有較大的差距。

目前針對(duì)云打印技術(shù)方法的研究方興未艾，針對(duì)云打印商業(yè)模式的研究則非常欠缺。而商業(yè)模式是企業(yè)為了盈利所形成的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)為公司、用戶、合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值的來源，更是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向的決定性因素。本文基于電子商務(wù)和云計(jì)算背景下開展的云打印商業(yè)模式研究，有助于云打印服務(wù)供應(yīng)企業(yè)根據(jù)自身的資源與稟賦，結(jié)合外部環(huán)境，選擇一個(gè)適合自身發(fā)展的商業(yè)模式，并且隨著客觀環(huán)境的變化不斷加以創(chuàng)新，從而獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，也對(duì)促進(jìn)云打印服務(wù)的良性發(fā)展起到了一定的積極意義。

1 打印行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)

1.1 打印設(shè)備生產(chǎn)進(jìn)入微利時(shí)代

相關(guān)資料的數(shù)據(jù)顯示，直接銷售打印設(shè)備的利潤(rùn)低到了3%左右。甚至有些知名廠商的經(jīng)銷商在銷售低端型號(hào)的打印機(jī)時(shí)，幾乎沒有利潤(rùn)，只依靠沖量以便能維持在經(jīng)銷隊(duì)伍里。為了增加利潤(rùn)，經(jīng)銷商各顯其能，賣點(diǎn)主要是兼容耗材、機(jī)器維修或者配件；而對(duì)于打印設(shè)備制造商，從過去低端的A4黑白激光打印機(jī)依然有可觀的利潤(rùn)空間(甚至部分噴墨機(jī)還有毛利可賺取)，到現(xiàn)在低端激光打印機(jī)幾乎全面向噴墨模式靠攏，依靠產(chǎn)量獲取規(guī)模效應(yīng)。然后挖空心思不斷提高耗材的加密技術(shù)，以保證企業(yè)的收支平衡和一定的經(jīng)濟(jì)效益。

1.2 客戶需求呈現(xiàn)多樣化

根據(jù)佳能的市場(chǎng)調(diào)研反饋，在家用打印需求中，主要是SOHO辦公打印、學(xué)生課件資料打印、幼教彩圖打印和照片打印。家庭用戶月打印量50張以內(nèi)占44%，50～200張占27%，200～500張占20%，500張以上占9%。平均打印量在100張左右，其中以黑白文檔為主，彩色文檔和圖片打印其次，照片打印量有明顯增長(zhǎng)；而政府及行業(yè)內(nèi)用戶已不僅局限于“打印、復(fù)印、掃描、傳真”等最基本的功能組合，而是更青睞“無(wú)電腦打印、極速打印、自動(dòng)雙面、群發(fā)傳真、無(wú)紙化接收傳真、A3幅面打印”等更專業(yè)、更高端的功能。一些中高端用戶由于頻繁更換商務(wù)活動(dòng)地點(diǎn)，對(duì)移動(dòng)打印的服務(wù)需求日益增長(zhǎng)。

1.3 強(qiáng)調(diào)打印內(nèi)容的有效管理

數(shù)字內(nèi)容的大爆炸，并不意味著紙張打印需求的消失，有些信息對(duì)于特定對(duì)象非常重要并需要紙質(zhì)媒介來承載，因?yàn)橄鄬?duì)于數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，紙質(zhì)媒介所承載的數(shù)據(jù)持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，安全性更高。因此將個(gè)性化、高品質(zhì)的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成紙質(zhì)數(shù)據(jù)將成為一種新興的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)上龐大的數(shù)據(jù)量為打印內(nèi)容管理提供了驚人的市場(chǎng)潛力，人們?cè)絹碓街匾暺髽I(yè)內(nèi)容管理(ECM)，希望通過ECM管理企業(yè)所有領(lǐng)域的信息，包括紙質(zhì)文件、電子文件、數(shù)據(jù)庫(kù)打印流以及電子郵件，幫助企業(yè)節(jié)省管理成本和提高工作效率。

1.4 生態(tài)友好型的綠色化打印

在可持續(xù)發(fā)展和綠色科技的影響下，打印企業(yè)紛紛打出綠色節(jié)能牌，通過分析打印過程中產(chǎn)生的一系列物質(zhì)變化和相互關(guān)系，評(píng)估打印對(duì)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境系統(tǒng)產(chǎn)生的影響，從而為技術(shù)革新提供改進(jìn)思路，為政策制定者和企業(yè)管理者提供決策參考。未來打印行業(yè)將更加重視綠色低碳，節(jié)能減排將會(huì)成為打印市場(chǎng)的持續(xù)熱點(diǎn)和發(fā)展方向。

2 云打印服務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思考

2.1 基于傳統(tǒng)商務(wù)的影響因素分析

2.1.1 進(jìn)入壁壘很高

傳統(tǒng)打印產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)態(tài)和特點(diǎn)對(duì)云打印服務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有很大的影響。眾所周知，與其它IT產(chǎn)品不同，打印市場(chǎng)的技術(shù)壁壘極高，參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)量相對(duì)較少，少數(shù)擁有核心技術(shù)的廠商占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額。以中國(guó)為例，噴墨打印機(jī)市場(chǎng)超過90%被惠普、佳能、愛普生三大品牌占據(jù)，激光打印機(jī)市場(chǎng)超過80%的市場(chǎng)被惠普、佳能、富士施樂、三星、聯(lián)想占據(jù)。因此開展云打印服務(wù)難以僅靠提供云打印設(shè)備來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.1.2 多元化經(jīng)營(yíng)特征明顯

打印廠商大部分都是IT界巨頭或其它行業(yè)領(lǐng)先者，基本都開展綜合業(yè)務(wù)，很少擁有單一的產(chǎn)品線。如中國(guó)惠普的主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋了計(jì)算軟件與硬件服務(wù)、商用家用電腦等消費(fèi)電子產(chǎn)品；愛普生在投影機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)占有率也非常高；兄弟公司不僅有打印機(jī)，還有業(yè)界知名的縫紉機(jī)；聯(lián)想和三星也涉及許多不同類型的IT業(yè)務(wù)。這說明新進(jìn)入云打印市場(chǎng)的企業(yè)必須高度重視市場(chǎng)細(xì)分和業(yè)務(wù)創(chuàng)新才能得以生存和發(fā)展。

2.1.3 一體化戰(zhàn)略的普遍采用

基于打印市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的沖擊，許多行業(yè)內(nèi)企業(yè)都開始采用一體化戰(zhàn)略以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，打印行業(yè)企業(yè)通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品線和市場(chǎng)實(shí)施橫向一體化，追求單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本最小化，進(jìn)而獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，在企業(yè)邊界擴(kuò)張和市場(chǎng)機(jī)制失靈的情況下，打印行業(yè)企業(yè)則可以選擇發(fā)揮產(chǎn)品、技術(shù)或市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)實(shí)施縱向一體化，進(jìn)一步整合打印產(chǎn)業(yè)鏈的上下游資源，與合作伙伴結(jié)成各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟?？梢钥吹剑瑹o(wú)論是橫向一體化還是縱向一體化，都標(biāo)志著企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)打印產(chǎn)品供應(yīng)商向現(xiàn)代打印服務(wù)供應(yīng)商的轉(zhuǎn)變。

2.2 基于電子商務(wù)的業(yè)務(wù)需求分析

2.2.1 業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的需求分析

云打印是建立在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)基礎(chǔ)之上的創(chuàng)新服務(wù)，客戶對(duì)云打印服務(wù)的認(rèn)同度和獲取云打印服務(wù)的便捷度決定了云打印商業(yè)模式的成敗。而目前與云打印關(guān)系較密切的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式主要可以有以下四種類型：企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)(Business to Consumer，即B2C)、企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)(Business to Business，即B2B)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)(Consumer to Consumer，即C2C)以及線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)之間的電子商務(wù)(Online To Offline即O2O)。

考慮到云打印服務(wù)目前尚不太適合采用C2C模式，因此主要對(duì)比B2C、B2B和O2O三種模式，如表1所示。

其次，云打印O2O模式要求實(shí)現(xiàn)供銷渠道的業(yè)務(wù)融合。經(jīng)過一段時(shí)間的博弈和演變，通過O2O重塑品牌商渠道的新模式。最終可以達(dá)成貨品、價(jià)格、服務(wù)和物流“四維一體”的統(tǒng)一管理目標(biāo)。

最后，云打印O2O模式要求實(shí)現(xiàn)技術(shù)平臺(tái)的業(yè)務(wù)融合。利用先進(jìn)的技術(shù)系統(tǒng)幫助用戶降低成本、提高效率，通過贏得客戶的認(rèn)同增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在有線和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一平臺(tái)上，真正將話音、數(shù)據(jù)、視頻技術(shù)融合成為突破商業(yè)溝通障礙的利劍，使得海量打印數(shù)據(jù)的傳輸和處理逐漸成為可能，為使用不同操作系統(tǒng)(Andriod、IOS和WP等)的移動(dòng)終端客戶擁有云打印服務(wù)提供了技術(shù)支撐。

3 云打印服務(wù)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)

3.1 O2O業(yè)務(wù)融合

云打印的O2O業(yè)務(wù)融合的總體架構(gòu)如圖1所示。這一架構(gòu)可以從倉(cāng)庫(kù)融合、門店融合和服務(wù)融合3個(gè)方面加以進(jìn)行概括。倉(cāng)庫(kù)融合是指同品牌線上線下銷售渠道共用倉(cāng)庫(kù)，使網(wǎng)絡(luò)銷售可以達(dá)到就近發(fā)貨，有效地利用物流資源，提高運(yùn)輸工具實(shí)載率和降低物流成本，更好地發(fā)揮品牌多倉(cāng)多點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，從而形成對(duì)云打印業(yè)務(wù)的物流支撐網(wǎng)絡(luò)；門店融合是指線下店鋪與線上店鋪相輔相助，達(dá)成共享資源、同步銷售和融合管理。通過各種營(yíng)銷方式提高市場(chǎng)份額和市場(chǎng)占有率，從而促進(jìn)規(guī)模效應(yīng)的形成和經(jīng)濟(jì)效益的提高；服務(wù)融合是指融合線上線下客戶數(shù)據(jù)，形成多樣化的售后服務(wù)方式，不斷提高用戶對(duì)打印服務(wù)的體驗(yàn)滿意度，并在實(shí)際運(yùn)作中逐步完善整個(gè)服務(wù)流程。

表1 云打印電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的比較

綜合表1和云打印具體實(shí)現(xiàn)方式可知：由于打印需要以紙張為載體，不可能完全電子交付。加之打印是一種服務(wù)，需要客戶交互，與客戶面對(duì)面交流更有利于其加深對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，增加對(duì)客戶的吸引力，才能提升品牌形象。更因?yàn)樵拼蛴∈切律挛?，需要客戶消費(fèi)引導(dǎo)和市場(chǎng)宣傳。因此O2O電子商務(wù)模式相對(duì)更適合云打印服務(wù)的業(yè)務(wù)需求。

2.2.2 業(yè)務(wù)融合目標(biāo)的需求分析

首先，云打印O2O模式要求實(shí)現(xiàn)虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的業(yè)務(wù)融合，即實(shí)現(xiàn)“Offline To Online”(線下到線上)+ “Online To Offline”(線上到線下)的有機(jī)結(jié)合。因此開展云打印業(yè)務(wù)要求在推廣與營(yíng)銷階段采取“線下到線上”的策略，充分利用自身線下的優(yōu)勢(shì)把線下客戶帶上線，還要保證線下活動(dòng)與線上推廣的相互映射，從而達(dá)到營(yíng)銷成果的最大化；而在銷售實(shí)施和物流階段則應(yīng)采取“線上到線下”的策略，積極鼓勵(lì)客戶在線上支付和提供送貨上門服務(wù)，從而創(chuàng)造更多利潤(rùn)源。

圖1 云打印O2O業(yè)務(wù)融合的總體架構(gòu)

3.2 O2O渠道整合

3.2.1 云打印傳統(tǒng)服務(wù)渠道的整合

傳統(tǒng)打印服務(wù)渠道系統(tǒng)由獨(dú)立的供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成，由于這種渠道的每一個(gè)成員均是獨(dú)立的，它們往往各自為政，各行其是，都為追求其自身利益的最大化而激烈競(jìng)爭(zhēng)，甚至不惜犧牲整個(gè)渠道系統(tǒng)的利益。在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，沒有一個(gè)成員能有效地控制其他成員。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)一般是很松散的。傳統(tǒng)渠道的整合多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)大致有兩種形式：—種是供應(yīng)商通過兩條以上的競(jìng)爭(zhēng)性分銷渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品；另一種是供應(yīng)商通過多條分銷渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。此外，還有一些公司通過同一產(chǎn)品在銷售過程中的服務(wù)內(nèi)容與方式的差異，形成多條渠道以滿足不同客戶的需求。

云打印傳統(tǒng)服務(wù)渠道的整合可以從以下幾個(gè)方面入手。首先，實(shí)現(xiàn)品牌保護(hù)與加盟店利益平衡。以保障品牌形象與品牌價(jià)值為前提，開放各門店在互聯(lián)網(wǎng)分銷的權(quán)限，同時(shí)鼓勵(lì)門店發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行會(huì)員拓展，并獲得推廣酬金。其次，平衡網(wǎng)絡(luò)與門店的利益鏈。品牌商要和線上、線下渠道重新協(xié)商貨品銷售利益及分配原則，網(wǎng)絡(luò)所銷售的商品可以由全國(guó)加盟店來配送，以客戶所在地門店為優(yōu)先物流源，利潤(rùn)賣家與發(fā)貨商按比例分配。第三，品牌商的線上網(wǎng)店可獲得全國(guó)線下的庫(kù)存做支撐。品牌商線上的庫(kù)存與線下庫(kù)存共享，可以保障線上渠道在營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，庫(kù)存有足夠的廣度和深度，也能解決經(jīng)銷商庫(kù)存積壓的問題。

3.2.2 云打印網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道的整合

云打印網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道應(yīng)以更細(xì)膩、更周全的方式為客戶提供更完美的服務(wù)。因此在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時(shí)，還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。不但要提供符合目標(biāo)客戶一定期望和偏好的某些特征和屬性，還應(yīng)使客戶能享受到超乎客戶現(xiàn)有期望、具有嶄新價(jià)值的利益或服務(wù)。因此，云打印網(wǎng)絡(luò)服務(wù)本質(zhì)上是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。

云打印網(wǎng)絡(luò)服務(wù)可以采取入駐各知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，搭建品牌零售網(wǎng)上商城，結(jié)合線下市場(chǎng)多種銷售方式(直營(yíng)或代理)，從而提高品牌知名度和增加服務(wù)內(nèi)容。

3.3 O2O實(shí)施步驟

第一步，辨別核心流程。隨著云打印業(yè)務(wù)的開展和日漸成熟，客戶細(xì)分日益加劇，產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)出多標(biāo)準(zhǔn)化，人們對(duì)實(shí)際工作流程的了解越來越模糊，因此需要獲得對(duì)現(xiàn)有核心流程的清晰認(rèn)識(shí)。核心流程是對(duì)創(chuàng)造客戶價(jià)值最為重要的部門或者作業(yè)環(huán)節(jié)，如吸引客戶、訂貨管理、裝貨、客戶服務(wù)與支持、開發(fā)新產(chǎn)品或者新服務(wù)、開票收款流程等，它們直接關(guān)系客戶的滿意程度。與此相對(duì)應(yīng)，諸如融資、預(yù)算、人力資源管理、信息系統(tǒng)等流程屬于輔助流程，對(duì)核心流程起支持作用，它們與提高客戶滿意度是一種間接的關(guān)系。不同的企業(yè)，核心流程各不相同。

第二步，分析客戶需求。通過收集客戶數(shù)據(jù)，制定客戶反饋戰(zhàn)略。缺乏對(duì)客戶需求的清晰了解，是無(wú)法成功實(shí)施O2O業(yè)務(wù)融合的。即使是內(nèi)部的輔助部門，如人力資源部，也必須清楚了解其內(nèi)部客戶——企業(yè)員工的需求狀況。建立客戶反饋系統(tǒng)的關(guān)鍵在于掌握客戶需求的變化趨勢(shì)并進(jìn)行深入的總結(jié)分析。

第三步，建立運(yùn)營(yíng)體系。建立傳統(tǒng)線下與網(wǎng)絡(luò)線上的銷售體系，在各區(qū)域、各平臺(tái)發(fā)展實(shí)體門店或網(wǎng)上商城。搭建完善的后臺(tái)管理系統(tǒng)，包括可支持多渠道管理(包括線下)、各形式訂單導(dǎo)入、即時(shí)同步信息和融合傳統(tǒng)與網(wǎng)上銷售模式的ERP信息系統(tǒng)。通過物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的規(guī)劃和管理，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)物流資源的整合等等。

第四步，持續(xù)改進(jìn)流程。對(duì)需要改進(jìn)的流程進(jìn)行區(qū)分，找到高潛力的改進(jìn)機(jī)會(huì)，優(yōu)先對(duì)其實(shí)施改進(jìn)。如果不確定優(yōu)先次序，企業(yè)多方面出手，就可能分散精力，影響O2O業(yè)務(wù)融合的實(shí)施效果。

4 研究結(jié)論

O2O商業(yè)模式可以為云打印服務(wù)帶來大規(guī)模高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，能爭(zhēng)取到更多的合作商家資源。通過建立本地化程度較高的垂直網(wǎng)站，還能為客戶提供其它增值服務(wù)。其降低了對(duì)店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出，使云打印供應(yīng)商可以持續(xù)深入進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和高效運(yùn)作。更為重要的是，其為消費(fèi)者提供了豐富、全面、及時(shí)的打印服務(wù)和相關(guān)信息，降低了客戶的打印系統(tǒng)的總體擁有成本。因此，云打印實(shí)質(zhì)上是一種新型的網(wǎng)絡(luò)印刷制版，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)印刷，它是一種“移動(dòng)”+ “網(wǎng)絡(luò)”+ “打印(印刷)”+ “云服務(wù)”+ “物流”等構(gòu)建出新的生態(tài)系統(tǒng)，將給產(chǎn)品(廣告)設(shè)計(jì)、出版印刷、物流配送等產(chǎn)業(yè)帶來革命性的改變，創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

O2O商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)需要大量的實(shí)體快印店注冊(cè)到云打印服務(wù)中，需要提供海量的設(shè)計(jì)模版供云打印系統(tǒng)使用者來選擇，需要有完善的出版印刷和物流配送產(chǎn)業(yè)的支持，這將促進(jìn)實(shí)體門店、平面廣告設(shè)計(jì)和物流配送等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必然創(chuàng)造大量的創(chuàng)業(yè)與就業(yè)機(jī)會(huì)。推動(dòng)云打印自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系的建立，從而奠定我國(guó)云打印的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)打印產(chǎn)業(yè)的節(jié)能低碳綠色化發(fā)展進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)中國(guó)云打印產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展與壯大，并產(chǎn)生良好的社會(huì)效益。

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