運用新媒體拓展對臺廣播輿論引導(dǎo)空間初探

鐘志剛 姜紅星

【摘 要】在新媒體時代，作為傳統(tǒng)媒體的對臺廣播應(yīng)與時俱進，運用多種新媒體手段，借助島內(nèi)新媒體資源，堅持“內(nèi)容為王”的理念，進一步拓展對臺廣播的輿論引導(dǎo)空間。

【關(guān)鍵詞】對臺廣播 輿論引導(dǎo) 新媒體

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

進入21世紀以來，新媒體不斷發(fā)揮及時、全面和海量報道的傳播優(yōu)勢，積極參與兩岸各項重大活動的報道，贏得了兩岸廣大受眾的青睞。作為傳統(tǒng)媒體的對臺灣廣播（下稱對臺廣播），在新媒體時代既面臨前所未有的挑戰(zhàn)，也面臨難得的發(fā)展機遇，應(yīng)與時俱進，運用多種新媒體手段，借助島內(nèi)新媒體資源，堅持“內(nèi)容為王”的理念，進一步拓展對臺廣播的輿論引導(dǎo)空間。

一、 新媒體發(fā)展如日中天

所謂“新媒體”一般是相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，它主要是通過數(shù)字化、交互性的固定或移動的多媒體終端向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體的傳播模式既包括人際傳播的“一對一”和大眾媒體的“一對多”的傳播模式，也包括“多對多”的傳播模式，是“所有人對所有人的傳播”。

目前，以互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、臉書（Facebook）、推特（Twitter）和新聞客戶端等為代表的新媒體大量涌現(xiàn)，并且被越來越多的人所使用。截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，其中，手機網(wǎng)民超過5.27億。新媒體的迅猛發(fā)展，讓我們看到，新媒體的傳播模式徹底改變了傳統(tǒng)的宣傳形式，對信息傳播和輿論引導(dǎo)產(chǎn)生了巨大影響。這也引起了黨和政府的高度重視。中共中央總書記、國家主席習(xí)近平2013年8月19日在全國宣傳思想工作會議上的講話明確指出：“在互聯(lián)網(wǎng)這個戰(zhàn)場上，我們能否頂?shù)米?、打得贏，直接關(guān)系我國意識形態(tài)安全和政權(quán)安全。”

二、認識和把握新媒體時代對臺廣播面臨的挑戰(zhàn)和機遇

新媒體的崛起，給對臺灣廣播帶來的不只是挑戰(zhàn)，同時也帶來了新的發(fā)展機遇。為進一步拓展對臺輿論引導(dǎo)空間，對臺廣播必須及時轉(zhuǎn)變觀念，與時俱進，擁抱新媒體。

1.新媒體對傳統(tǒng)廣播的挑戰(zhàn)無處不在

近年來，作為傳統(tǒng)媒體的對臺廣播在輿論引導(dǎo)方面積極適應(yīng)兩岸關(guān)系的發(fā)展變化，在傳播理念、內(nèi)容和方式的改革創(chuàng)新上取得了明顯成效。但隨著新媒體的迅猛發(fā)展，對臺廣播引導(dǎo)輿論、發(fā)揮作用的空間被不斷擠壓，傳播速度快、收聽方便、不受地域限制等優(yōu)勢雖仍存在，但已不再凸顯。

首先，對臺輿論引導(dǎo)渠道更加多元化。新媒體時代來臨之前，由于臺灣地區(qū)對大陸的電視和報紙采取限制的政策，對臺廣播是不間斷入島落地傳播最有效的一種方式。如今隨著互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、臉書、推特和新聞客戶端等為代表的新媒體大量涌現(xiàn)，入島傳播的渠道變得更加多元，競爭也越發(fā)激烈。

其次，臺灣新生代更加樂于運用新媒體進行交流。在新媒體環(huán)境下成長的臺灣新生代群體，更愿意運用新媒體進行交流。現(xiàn)有的對臺廣播無論是傳播理念、內(nèi)容、方式還是風(fēng)格等，都與臺灣新生代群體的需求有較大差距。所以，對臺灣廣播要研究知曉臺灣新生代群體特點，用他們熟悉的方式、詞匯、語境，配合“接地氣”的內(nèi)容，實現(xiàn)在臺灣地區(qū)的有效落地。

第三，話語權(quán)的爭奪更加激烈。目前大陸對臺廣播在對臺輿論引導(dǎo)方面的話語權(quán)受到新媒體越來越大的挑戰(zhàn)，單純依靠原有的對臺廣播形式顯然是遠遠不夠的，特別是在臺海地區(qū)發(fā)生重大突發(fā)事件時，如何綜合運用廣播原有的資源和優(yōu)勢，靈活借助新媒體的力量掌握話語權(quán)，是需要對臺廣播從業(yè)人員深入思考的問題。

第四，對臺廣播體制機制創(chuàng)新力不足。新媒體環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)競爭體現(xiàn)為體制的競爭。對臺廣播等大部分傳統(tǒng)媒體受體制機制的束縛，在資金投入、人才激勵和業(yè)務(wù)管理等多方面缺乏市場主體應(yīng)有的自主權(quán)與靈活性，無法具備與新媒體行業(yè)對等或是相近的競爭力。

2.媒體融合給傳統(tǒng)廣播帶來新的發(fā)展機遇

一方面，新媒體的運用讓對臺廣播擁有了可視化的平臺。過去的對臺廣播節(jié)目，受眾只能單純聽不能看，缺乏直接沖擊人們眼球的手段。而目前對臺廣播媒體抓住“三網(wǎng)融合”的機遇，發(fā)展可視化廣播，全方位打造網(wǎng)絡(luò)廣播平臺，擴大了對臺廣播的有效覆蓋范圍，進一步拓展了對臺廣播的輿論引導(dǎo)空間。

另一方面，新媒體的運用讓廣播的公信力、及時性嫁接上新媒體的廣泛性、互動性，使廣播媒體有了新的發(fā)展空間。目前臺灣島內(nèi)的新生代在原有的通過收音機收聽廣播的基礎(chǔ)上，開始更多地選擇通過電腦和手機等移動終端進行網(wǎng)上在線收聽，并同時利用臉書、推特和博客等新媒體進行實時互動交流。如果我們的對臺廣播能在滿足臺灣受眾對網(wǎng)絡(luò)電臺需求的基礎(chǔ)上，打造適合新媒體互動的內(nèi)容，就可以將廣播的公信力、及時性嫁接上新媒體的廣泛性、互動性，從而使廣播的生命力和影響力進一步延伸，從而更好地拓展對臺廣播的輿論引導(dǎo)空間。

三、對臺廣播如何運用新媒體拓展輿論引導(dǎo)空間

對臺廣播運用新媒體拓展對臺輿論引導(dǎo)空間，大致可以從以下三方面入手：

1.運用多種新媒體手段，與臺灣受眾深度互動交流

對臺廣播傳統(tǒng)的互動方式是聽眾來信和熱線電話，如今，從短信平臺到網(wǎng)絡(luò)聽眾論壇、從節(jié)目博客到主持人的微博、微信、臉書、推特等多種新媒體互動方式，拉近了對臺廣播與受眾的距離。另外，視頻直播、廣播和網(wǎng)絡(luò)等媒體之間的融合聯(lián)動、受眾之間深度互動，這些與傳統(tǒng)對臺廣播大相徑庭的收聽體驗也正在改變我們對對臺灣廣播的認識和理解。

臺灣網(wǎng)絡(luò)信息中心（Taiwan·Network·Information Center，TWNIC）2013 年公布的“臺灣寬帶網(wǎng)絡(luò)使用調(diào)查”結(jié)果顯示，臺灣地區(qū)個人及家庭用戶上網(wǎng)人數(shù)趨于穩(wěn)定，12 歲以上曾經(jīng)上網(wǎng)民眾比率在2013年上半年達到 79.18%，人數(shù)達到1645萬人。另外，根據(jù)臺灣世新大學(xué)2013年7月19日公布的“2013臺灣民眾媒體評鑒大調(diào)查”，五大媒體（電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣播、雜志）使用率中，網(wǎng)絡(luò)再度領(lǐng)先報紙，穩(wěn)居第二大媒體。

作為一家有50余年歷史的專業(yè)的對臺廣播媒體，海峽之聲廣播電臺一直在根據(jù)臺灣受眾的最新情況不斷挖掘新媒體優(yōu)勢，搭建輿論引導(dǎo)互動平臺。從2000年起，海峽之聲創(chuàng)建了電臺網(wǎng)站，并逐漸從臺網(wǎng)聯(lián)動、網(wǎng)為臺服務(wù)發(fā)展到如今的臺網(wǎng)融合，并正在逐步建設(shè)存儲海量、內(nèi)容權(quán)威的海峽之聲在線音頻媒資庫。2013年8月24日，由海峽之聲創(chuàng)辦的以中華經(jīng)典文藝作品欣賞為主要特色的對臺網(wǎng)絡(luò)電臺——華夏經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)電臺在福州開播。最近幾年，大陸對臺廣播在挖掘新媒體優(yōu)勢的過程中非常重視品牌的建設(shè)，力求使所有的相關(guān)產(chǎn)品形成合力，進一步擴大品牌影響力。在這方面，臺灣地區(qū)的亞洲電臺經(jīng)驗值得借鑒。其在蘋果iOS系統(tǒng)發(fā)布的移動App亞洲廣播家族，將旗下的廣播頻率、官方網(wǎng)站等資源都整合在該App內(nèi)，包括亞洲電臺節(jié)目口播、飛揚調(diào)頻訊息快遞宣傳、亞洲電臺官方網(wǎng)站、亞洲電臺情報站宣傳等。雖然產(chǎn)品相對單一，但是品牌形象統(tǒng)一，能夠進行有效的宣傳，在受眾中形成統(tǒng)一的辨識度，有利于品牌影響力的提升。

2.借助島內(nèi)新媒體資源，進一步擴大對臺廣播的影響力

新媒體時代，對臺廣播要想進一步增強入島入心的效果，可借力島內(nèi)的新媒體資源特別是傳統(tǒng)媒體背后的網(wǎng)站、臉書、推特等媒體賬號所涉及的新媒體資源，通過不同的節(jié)目入島形式，將自己制作和合作的內(nèi)容實現(xiàn)在島內(nèi)的落地，進一步提高對臺廣播的影響力和滲透力。

2008年，海峽之聲廣播電臺與臺灣非凡音聯(lián)播網(wǎng)簽約，對方每天轉(zhuǎn)播40分鐘海峽之聲新聞時政節(jié)目。2009年海峽之聲廣播電臺又與臺灣島內(nèi)6家調(diào)頻電臺合作，架構(gòu)“海峽之聲臺灣地區(qū)調(diào)頻聯(lián)播網(wǎng)”，實現(xiàn)了大陸對臺調(diào)頻廣播的有效落地。2010年以來，海峽之聲還和島內(nèi)《旺報》《臺灣導(dǎo)報》等開展了多種形式的合作，這些傳統(tǒng)媒體及其背后的新媒體資源都有效地提升了海峽之聲在島內(nèi)的影響力。2010年9月，中央人民廣播電臺對臺灣節(jié)目中心、海峽之聲廣播電臺、福建東南廣播公司、廈門廣電集團閩南之聲、泉州廣播電視臺刺桐之聲和漳州人民廣播電臺聯(lián)合成立“閩南話廣播協(xié)作網(wǎng)”。2011年12月，閩南話廣播協(xié)作網(wǎng)吸納臺灣云嘉廣播公司、臺灣聲音廣播電臺、南方之音廣播公司、蘋果線上聯(lián)播網(wǎng)、青春線上聯(lián)播網(wǎng)五家臺灣電臺加盟。另外，2010年10月， 中國華藝廣播公司和臺灣快樂聯(lián)播網(wǎng)聯(lián)合制作推出《華廣快樂EZGO》節(jié)目，該節(jié)目是一檔由兩岸主持人共同主持、在兩岸同步播出的生活資訊類周播節(jié)目，在快樂聯(lián)播網(wǎng)所覆蓋的高雄、臺中、南投等地取得了良好的收聽效果。隨著雙方合作的逐漸深入，在中國華藝廣播公司和臺灣快樂聯(lián)播網(wǎng)網(wǎng)站上彼此的相關(guān)資訊越來越多，輿論影響力越來越強。

3.堅持“內(nèi)容為王”的理念，拓展對臺廣播輿論引導(dǎo)的深度和廣度

“內(nèi)容為王”是媒體發(fā)展的一條鐵律，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都必須遵循“內(nèi)容為王”的理念。在新媒體時代，一些自媒體新聞由于拋棄了新聞專業(yè)化的標準，其公信力和生命力受到很大影響。而對臺廣播內(nèi)容的專業(yè)品質(zhì)，構(gòu)成了其核心競爭力，為拓展對臺廣播輿論引導(dǎo)的深度和廣度打下了堅實的基礎(chǔ)。

總之，在新媒體時代，對臺廣播要想進一步拓展對臺輿論引導(dǎo)的空間，擁抱新媒體是必然的選擇，相關(guān)從業(yè)人員應(yīng)與時俱進，善用新媒體，掌握話語權(quán)，為促進兩岸關(guān)系和平發(fā)展和祖國統(tǒng)一大業(yè)的最終完成做出積極的貢獻。

（作者鐘志剛系海峽之聲廣播電臺臺長，

姜紅星為中國華藝廣播公司編輯）

（本文編輯：呂曉虹）