張?zhí)煲唬喊孕U廚子重新定義米粉

張蓋倫

張?zhí)煲挥行﹨捑胱约荷砩系闹T多標(biāo)簽了。

比如，“北大賣米粉碩士”“90后”，還有新鮮出爐的“反互聯(lián)網(wǎng)思維”。他在最近的文章中寫道：“我想，我還是喜歡當(dāng)個廚子?！?/p>

采訪的那天，黑框眼鏡，銀色鏈子，穿著經(jīng)常的那件黑T恤，這些已經(jīng)成為他的標(biāo)志。T恤正面寫著“霸蠻”二字，他認(rèn)為這兩個字準(zhǔn)確地概括了湖南人的性格，背面是他自己的粉店名字：伏牛。這件T恤也是伏牛堂員工的工作衫。正值上午，顧客不算太多。張?zhí)煲辉陔娔X上奮筆疾書。他新浪微博的認(rèn)證身份其實是作家，他曾出了兩本書，現(xiàn)在在寫第三本——伏牛堂的創(chuàng)業(yè)經(jīng)。

洗手作羹湯

短短幾個月內(nèi)，張?zhí)煲唤邮芰颂嗖稍L，他表現(xiàn)得輕松自如。伴隨張?zhí)煲灰黄鹧杆俪擅氖撬姆鄣攴Ｌ?。四月，他以一篇《碩士畢業(yè)我為什么去賣米粉》的文章，火爆微信朋友圈。北大法學(xué)碩士，前途光明，但他卻決定“洗手做羹湯”，在北京開家地道的湖南常德米粉店——聽起來，確實不夠“高大上”。

他說，臨近畢業(yè)，他開始問自己，理想是什么。他相信崗位無高低，分工有不同，并決定真正踐行。追問之后，答案浮出水面——開一家餐館，堅持自己的生活方式。張?zhí)煲坏膭?chuàng)業(yè)團(tuán)隊里，有碩士，有MBA，有公務(wù)員?！拔覀兘?jīng)營米粉，也經(jīng)營一種生活方式?！?/p>

第一家小店開在了環(huán)球金融中心的地下室，張?zhí)煲恍稳葸@里是“一流商圈，十流位置”。他在一篇文章里詳細(xì)解釋了自己的選址原因：在資金有限的情況下，房租便宜、黃金地段、人流量旺和面積寬敞，這四個傳統(tǒng)餐飲店鋪選址要素?zé)o法同時滿足，必須有所取舍。于是，他們的策略舍棄人流旺這一“標(biāo)準(zhǔn)選擇”，找了個大商圈里的犄角旮旯。

至于人流怎么來，張?zhí)煲蛔杂修k法，他有互聯(lián)網(wǎng)引流?；蛘吒_切地說，他還有自身的“標(biāo)簽”。這些標(biāo)簽一個個密密實實貼在他身上，他為此無奈，但也確實因此獲得關(guān)注——這對一家初創(chuàng)小店來說，不可多得。他自己在店鋪里打出“碩士粉、良心粉”的口號，盡管他不愿意媒體執(zhí)著于“北大碩士賣米粉”這一噱頭。北京大學(xué)是一所即使食堂飯菜漲價都有媒體報道的學(xué)府，張?zhí)煲坏倪@一舉動，滿滿的都是新聞點。五六月，張?zhí)煲毁u米粉，撞上“大學(xué)生就業(yè)難”；再往后，90后創(chuàng)業(yè)大潮進(jìn)入社會的視野，張?zhí)煲磺∏墒恰?0后”；接著，互聯(lián)網(wǎng)思維爛了大街，而張?zhí)煲磺∏刹恍蓟ヂ?lián)網(wǎng)思維，又被報道了一輪……

話題沒有斷過，但張?zhí)煲粸榇嗽械交炭郑骸拔乙郧跋耄f一哪天沒有人關(guān)注了，是不是店就開不下去了？”三個月，他開了兩家伏牛堂。第二家在朝外Soho的知了胡同，店鋪面積也比第一家大得多，走“咖啡館”風(fēng)格，有沙發(fā)皮椅，墻上掛著個性話語，比如：伏牛精神，海闊憑魚尿，天高任鳥翔。

我還是死不了

“直到最近我想明白了一件事情。就算沒人來報道我了，我還是死不了。可能生意不會那么火爆，但是我死不了?！睆?zhí)煲徽f。

死不了的自信，來自于在北京的湖南人這一群體。

在張?zhí)煲坏募亦l(xiāng)常德，米粉就是稀松平常的街邊早餐。在伏牛堂之前，他覺得在北京找不到家鄉(xiāng)的味道。如今他創(chuàng)立了伏牛堂。至于為什么叫伏牛堂，他酷酷地告訴你，川菜叫俏江南，米粉怎么不能叫伏牛堂？

張?zhí)煲徊挥谩百u粉”來局限伏牛堂，他眼里的伏牛堂有無限可能性。比如，伏牛堂的微信公共賬號，就和餐飲業(yè)沒什么太大關(guān)系——它對自己的定位是“一個創(chuàng)業(yè)……的分享”?！耙粋€偉大的品牌應(yīng)該是不能被唯一性解讀的，一眼能夠說出唯一意思與內(nèi)涵的品牌名都高明得有限?！睆?zhí)煲坏奈墓P幽默而犀利，帶著年輕人的張揚。他認(rèn)為，這是一個行業(yè)、位置、商業(yè)要素不斷充足與重新定義的時代，所以品牌名和產(chǎn)品完全可以脫離。他給粉店取名“伏牛堂”，這名字要的就是這一感覺。

所以，你以為伏牛堂的實體店就是賣粉？別逗了，張?zhí)煲徽f了，賣粉就是個起點。

“傳統(tǒng)餐飲業(yè)，顧客點單、吃飯然后走人，整個售賣和消費環(huán)節(jié)就已經(jīng)完成。要留住顧客，無非是辦辦會員卡，發(fā)發(fā)代金券。但我們覺得，吃粉是個起點，‘粉是一種連結(jié)，萬物皆可連?！彼e出茶館的例子。千百年來，茶館的功能其實沒有發(fā)生多大改變，人們聚在一起，品茶、聊天、聽故事。那么伏牛堂就提供這樣一個入口，一個聯(lián)系的紐帶，把人連起來，一切都好辦。比如，他們通過這種連接，解決了招聘員工的問題；同樣因為連接，伏牛堂成為首家支付寶指紋支付體驗店——而其源頭是阿里的一位員工在這吃了碗粉。

張?zhí)煲徊恢挂淮蔚乇硎?，他不害怕模仿者出現(xiàn)，因為他的核心競爭力是伏牛堂的QQ大群、微信大群，還有微博上近萬人的湖南人粉絲群體。這些人給了張?zhí)煲坏讱?。近一半來店消費的顧客是湖南人，他確信無論媒體還報不報道，這些長著湖南胃的人，還是會來，要一碗家鄉(xiāng)的米粉，在油和辣中吃得全無形象。

通過伏牛堂，建立一個湖南人社群。至于要干嘛，張?zhí)煲贿€沒有想得非常清楚。但是他知道，肯定有用。

老老實實賣粉

這么聽著，什么連接啊，入口啊，分明是互聯(lián)網(wǎng)時代下的名詞。

但是，別跟張?zhí)煲惶峄ヂ?lián)網(wǎng)思維，他可能會回復(fù)倆字：呵呵。他不否認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)對其在餐飲業(yè)創(chuàng)業(yè)的助力，但歸根結(jié)底，他說：就是老老實實賣粉。在騰訊的一次分享會上（對，又是互聯(lián)網(wǎng)公司），張?zhí)煲辉敿?xì)總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)對他伏牛堂的“影響”：主要是吸引人流、精確定位消費者和保持核心競爭力。如果一定要用一句話總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)對他們的影響，張?zhí)煲徽f，互聯(lián)網(wǎng)為他們四個一無所有的年輕人，提供了一個在一無所有的時候堅持做自己的機(jī)會。

伏牛堂的微信運營得很好，文字鮮活生動有趣；營銷活動也出人意料，比如，掰手腕和吃辣大賽。但張?zhí)煲徽f，使用互聯(lián)網(wǎng)做宣傳簡直是90后這一代的本能，而恰好，他文筆還不錯?！斑@有什么值得說的？”對互聯(lián)網(wǎng)來講，他們是原住民。對餐飲業(yè)，這群年輕人，才真正是“移民”。直到真正進(jìn)入餐飲業(yè)，張?zhí)煲徊砰_始真正思考中國餐飲業(yè)的現(xiàn)狀。

他現(xiàn)在已經(jīng)可以很流暢地擺出一些數(shù)據(jù)：中國2013年餐飲業(yè)產(chǎn)值是2.5萬億元，但即使是餐飲業(yè)的巨頭百勝，能占據(jù)的市場份額也不過百分之二到三；支撐起中國餐飲業(yè)的，是一家又一家的沙縣小吃、桂林米粉和黃燜雞米飯。沒有什么品牌，小作坊式作業(yè)，在一個所謂的后工業(yè)時代和互聯(lián)網(wǎng)時代，固守幾千年流傳下來的傳統(tǒng)，默默生長。

張?zhí)煲辉趧?chuàng)業(yè)之初，野心勃勃，想要改造傳統(tǒng)餐飲業(yè)。到餐飲業(yè)的“藍(lán)?！崩镉瘟艘蝗?，他說，這事，難?！斑@不是情懷能解決的問題?！睆?zhí)煲辉疽詾閷⒆龇圻@件事情標(biāo)準(zhǔn)化并非難事，步驟如此簡單清晰，按照規(guī)定好的“一二三四”來，不就好了嗎？真正去做，他才發(fā)現(xiàn)中國的小作坊式餐飲業(yè)，其中暗藏太多規(guī)律性的東西；這些規(guī)律，難以輕易打破。

餐飲是人去做的，人是不可能標(biāo)準(zhǔn)化的。張?zhí)煲徽f：“比如每天給店里送20斤牛肉，它的肥瘦比例是有波動的啊，今天可能瘦肉多一點，明天可能肥肉多一點，那賣粉的計劃就要調(diào)整了。太多不可控因素?！彼f自己的舌頭是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊里最敏銳的，因此他還會負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量控制——“每天出現(xiàn)的問題都不一樣，每天進(jìn)行微調(diào)?！?/p>

他無意給自己的粉講一個“做到極致”的好故事，也毫不諱言自己學(xué)習(xí)做粉根本沒花多少時間。有人質(zhì)疑張?zhí)煲换藘蓚€星期就從湖南常德學(xué)成回到北京開店，手藝恐怕還太過粗糙，他輕輕搖搖頭，反問一句：“這事有這么難嗎？我看了兩遍就學(xué)會了?！彼?，粉怎么做，在張?zhí)煲豢磥?，根本不是事；如果愿意，也完全可以大方分享。他們也這么做了。在肯德基、麥當(dāng)勞上游供應(yīng)商上海福喜被披露用過期原材料加工肉制品之后，伏牛堂發(fā)布了這樣一條微信：手把手教你做常德牛肉米粉，直接公開了他們的牛肉粉配方。

還是那句話，核心競爭力是伏牛堂連接起來的社群。做粉什么的，根本沒必要神神叨叨。

使豎子成名

“其實想清楚了，我現(xiàn)在就應(yīng)該關(guān)心兩件事情，一是粉是否好吃，二是服務(wù)能否讓顧客爽?！?/p>

“誰來定義好吃？”

“我自己。”

這是張?zhí)煲坏睦硐胫髁x，他不愿意去迎合所謂的“大眾口味”。為什么不能像蘋果公司一樣，酷炫地說一句——提供的就是需求？張?zhí)煲槐砻髁怂膽B(tài)度，米粉就是不放青菜，就是又辣又油，你說不地道不正宗，那你知道啥樣叫地道嗎？

“我只要抓住在北京的40萬湖南人的胃就行了，我不是開給全北京2000萬人的?！背缘牟恢皇欠?，在伏牛堂吃粉，那是三觀問題——“食客第一次來是沖粉來的，第二次來，那就是三觀契合啊。”

張?zhí)煲辉诤芏辔恼吕锒紩岬揭徊拷?jīng)典紀(jì)錄片《壽司之神》，紀(jì)錄片的主人公小野二郎做了一輩子壽司，在小野二郎這里，壽司早已經(jīng)不是簡單的食物，它是藝術(shù)品。為了保證藝術(shù)品的質(zhì)量，小野二郎對于壽司的原材料和制作過程有太多苛刻的要求——章魚的口感應(yīng)該柔軟，所以需要提前給它們按摩至少40分鐘；米飯溫度與人體溫度相同時彈性最好，所以小學(xué)徒們要拿著蒲扇給米飯扇風(fēng)降溫……小野店內(nèi)的學(xué)徒，懷著朝圣一般的心情料理壽司——“你要先學(xué)會擰毛巾，毛巾很燙，一開始會燙傷手，這種訓(xùn)練很辛苦。你沒學(xué)會擰毛巾，就不可能碰魚；然后，你要學(xué)會用刀和料理魚。十年之后，才會讓你煎蛋。”

這是一部講述匠人情懷的紀(jì)錄片。小野二郎對于壽司的態(tài)度，甚至?xí)屵M(jìn)店的顧客感到緊張和壓力。這家小店只有十個座位，消費三萬日元起跳，而且得至少提前一個月預(yù)約。

張?zhí)煲徽f他看了這部紀(jì)錄片有十遍，最深的感觸，是如何能讓餐飲業(yè)受人尊重。

“你感受不到尊重，對于餐飲業(yè)從業(yè)者，很多時候你體會到的，是一種人格上的不尊重?！北M管受到關(guān)注，也算有些光環(huán)，但張?zhí)煲恢?，餐飲業(yè)依然地位卑微，有的顧客認(rèn)為自己就是大爺，就是能對你呼來喝去。所以，在餐飲業(yè)干，很難獲得職業(yè)成就感——但是，紀(jì)錄片中的小野二郎做到了。他的小店，人們說：即使為了品嘗壽司而造訪該國，都是值得的。

張?zhí)煲挥X得，第一步，就是改變餐飲業(yè)從業(yè)人員的思維方式，讓他們發(fā)自內(nèi)心覺得，自己在做一件很牛的事情，比如伏牛堂的“廚子”，叫做“牛肉粉藝術(shù)家”；“把米粉做成藝術(shù)，讓餐飲受到尊重”，或是“我來告訴你什么是正宗米粉，你該怎么吃”?？傊?，張?zhí)煲徊皇且?dāng)個賣粉的，他要自己重新定義米粉，就像喬布斯重新定義手機(jī)一樣。

“你能定義一個東西，你就牛。”

張?zhí)煲辉?jīng)試過逆著人流，站在原地。步履匆忙的人從他身旁涌過，對他投來訝異與厭惡的眼神。他說，能感到壓力打在臉上，很沉。他覺得現(xiàn)在就在做這么一件事情，逆行。用一句話來形容自己在干的事情，他給了個詞，叫“悲壯”。具體來說，“在國貿(mào)這樣一個很裝的地方，做一個所謂的堅持自我的事情，在一個充滿了標(biāo)簽的地方，做一件去標(biāo)簽化的事情，很有意義?！?/p>

責(zé)任編輯：尹穎堯