關系營銷對電子零件交易信任的影響

宋 潔

(河南工程學院人文社會科學學院，河南鄭州 451191)

一、引言

顧客與公司之間的關系管理一直是企業(yè)經(jīng)營的關鍵因素之一，忠誠的顧客是企業(yè)獲利的直接來源。多數(shù)學者認為營銷學的焦點，已從過去的傳統(tǒng)交易營銷，轉移到今日重視并維持與顧客建立良好關系的關系營銷，其主要目的是提升顧客的忠誠度及滿意度，建立良好的顧客凝聚力。當前電子渠道商競爭激烈，從各渠道商脫穎而出，擴大市場占有率，建立終身顧客關系是關乎企業(yè)生存的關鍵。電子產(chǎn)品屬于工業(yè)市場，顧客特性較單純但具有主導權責。供貨商若與顧客關系良好，顧客也較傾向長期配合模式，因此關系營銷對渠道商非常重要。筆者主要探討了顧客的信任、承諾、滿意與關系營銷之間的關聯(lián)性、關系質(zhì)量與顧客忠誠之間的關聯(lián)性以及關系營銷對電子渠道產(chǎn)業(yè)顧客忠誠的影響。

二、文獻綜述

1、關系營銷

傳統(tǒng)的營銷觀點只注意與顧客交易的達成，而不重視與顧客間關系的建立。關系營銷在70年代是企業(yè)與企業(yè)間，上、下游或相關廠商間，為維系彼此互利共生的長期關系所采取的一種行銷方式，經(jīng)過長時間的施行與改進，現(xiàn)今已成為企業(yè)在瞬息萬變的時代掌握顧客最好的方式。因此企業(yè)莫不透過各種相關機制，建立與顧客間長期且穩(wěn)固的需求——供應關系，以尋求利益極大化。Berry(1983)提出“關系營銷”就是為吸引、維持并加強和顧客關系的一種策略，利用能和個人溝通與互動的媒體，直接與顧客對話，了解他們的個別需求，并提供他們個別化的訂制品與服務，甚至將該產(chǎn)品與服務直接送至顧客家中[1]。Jackson(1994)認為關系營銷是為了與個別客戶發(fā)展強烈且持續(xù)的營銷策略[2]。Armstrong和 Kotlre(2000)指出關系營銷是較為長期的，其目標是向顧客傳送長期價值，而成功的指標是長期的顧客滿意與忠誠，除了持續(xù)地提供高價值和高滿意，營銷人員可以使用許多工具來發(fā)展與消費者更深厚的聯(lián)系[3]。黃俊英(2005)認為關系營銷是和有價值的顧客、經(jīng)銷商、供應者等建立堅固的經(jīng)濟、技術和社會連結以及長期互信的多贏關系[4]。

2、關系質(zhì)量

關系質(zhì)量是指運用關系營銷的方法，與顧客建立良好的關系，以降低顧客對交易的不確定性(Fletcher et al.，2000)[5]。Crosby et al.(1990)認為關系質(zhì)量是由“信任”與“滿意”兩個構面所組成[6]。Storbacka et al.(1994)雖未界定關系質(zhì)量的構面，但提出了相當類似的概念，如顧客滿意、關系強度、關系壽命及關系獲利性等[7]。Wulf et al.(2001)則認為關系質(zhì)量是由“信任”、“滿意”、“承諾”三個構面所組成[8]。Hennig Thurau和 Klee(1997)則認為關系質(zhì)量應包括整體質(zhì)量的認知程度、信賴和承諾三個構面[9]。

3、信任及承諾

信任在60年代至90年代的營銷領域中成為了相當重要的議題。Ganesan(1994)指出信任的定義包括二個構成要素:一是可靠性，即基于零售商相信賣方擁有其所需要的專門技術以有效的執(zhí)行工作及可信任的;二是善意，即當發(fā)生彼此過去未曾承諾的事情時，零售商相信賣方對其會有有利的行為意向與動機[10]。Smith和Barclay(1997)在一項針對銷售聯(lián)盟的研究中提出合作伙伴之間是否能建立信任的關鍵指標為可靠度、可信任、誠實、動機及意圖[11]。雖然各學者對于信任的定義并不相同，但都強調(diào)伙伴之間彼此依賴、誠實與可靠的重要性。Reicheld(1990)則認為將信任的觀念應用在顧客服務上，可加強企業(yè)的競爭力，藉由信任基礎的建立，將可改變企業(yè)的獲利率，并進而推進與顧客之間的長期關系，而過去信任的概念多應用于制造產(chǎn)業(yè)中企業(yè)對企業(yè)之間的營銷、生產(chǎn)活動、供應鏈等關系上[12]。

承諾長久以來一直是社會交易的核心。近年來，在營銷的領域中許多學者強調(diào)承諾在關系營銷中占有的重要角色。Dywer，Schurr and Oh(1987)以下列三準則來衡量承諾:第一，買賣雙方愿意提供相當水平的投入;第二，買賣雙方愿意持續(xù)維持雙方的關系;第三，買賣關系的投入要有一致性[13]。Kim and Frazier(1997)將過去相關文獻提出修正，認為承諾主要是由持續(xù)的承諾、行為的承諾和情感的承諾組成[14]。Baker，Simpson and Siguaw(1999)提出承諾應涵蓋三構成因素，即發(fā)展一個穩(wěn)定關系的渴望、承擔短期犧牲以維持關系的意愿以及對關系的穩(wěn)定性有信心[15]。而 Garbarino and Johnson(1999)則以個人對組織的認識、心理的情感、對組織未來福利的關心程度及忠誠度四個衡量尺度來檢測買賣關系中顧客對供貨商的承諾[16]。相較于信任而言，承諾被視為是建立“長期”友好關系及發(fā)展關系交易的重要關鍵(Morgan and Hunt，1994)[17]，且伙伴之間的承諾行為也是關系質(zhì)量等相關課題的重要指標。

三、研究假設及模型

1、研究假設

關系營銷是以服務為對象，為吸引、維持、并加強和顧客的關系的一種策略。參照Morgan and Hunt(1994)關于關系營銷、關系質(zhì)量及顧客忠誠構面之間的關系研究，提出筆者的研究框架。

筆者認為關系營銷至少應該包含“專業(yè)知識”、“互動關系”和“顧客知覺支持”三個構面?！皩I(yè)知識”是顧客所知覺到服務人員所具備的知識程度，是使顧客與服務人員保持信任與承諾關系的重要因素。“互動強度”是銷售人員與顧客為了個人或企業(yè)之目的，直接或間接接觸的頻率。“顧客知覺支持”是顧客感受到企業(yè)對其的關心及貢獻程度，且將影響顧客與企業(yè)之間的信任與承諾關系。

在“專業(yè)知識”方面，許多學者在其研究中皆指出服務銷售人員的專業(yè)知識及技能是顧客信任程度的重要關鍵因素(Moorman，Deshpande and Zaltman，1993)[18]，也是使顧客信任服務人員的重要因素。專業(yè)知識能使企業(yè)在顧客心目中的形象更好，更能得到顧客的認可，會使顧客對企業(yè)產(chǎn)生更強的承諾。因此，專業(yè)知識是影響關系維持的一項前提條件，且是顧客是否愿意信任及愿意對電子零件生產(chǎn)商產(chǎn)生承諾的重要影響因素，故專業(yè)知識會使顧客對企業(yè)產(chǎn)生更強的承諾，提出假設H1:專業(yè)知識對關系質(zhì)量有正面影響。

在“互動強度”方面，Bendapudi and Berry(1997)認為互動的頻繁程度會增加顧客對于該關系的依賴程度，并且會影響顧客對于服務提供者的信任，而頻率較多的互動可以下列二種方式創(chuàng)造更多的信任:第一，與顧客的互動愈頻繁，互動強度愈強，顧客就可以有更多的機會來衡量服務，若這些互動是令顧客滿意的，則互動愈強就會使顧客對企業(yè)產(chǎn)生愈多的信任感;第二，愈高頻率的互動，可以加強交易彼此的社會聯(lián)結，即互動強度愈強，則彼此承諾維持關系的強度愈強[19]。據(jù)此，提出假設H2:互動強度對關系質(zhì)量有正面影響。

在“顧客知覺支持”方面，有學者指出顧客與企業(yè)若有更多的滿意接觸，將會強化顧客信念，顧客也將認為企業(yè)確實關心他們，并將他們當成重要顧客。而筆者的研究認為“顧客知覺支持”乃是顧客所感受到企業(yè)對其的關心及貢獻程度，且從文獻探討中可知，顧客與企業(yè)的關系能否持續(xù)或維持程度高低也會因為顧客是否知覺其受到企業(yè)的支持有關。因此，顧客的信任與承諾和顧客的知覺支持被預期是正向關聯(lián)的。據(jù)此，提出假設H3:顧客知覺支持對關系質(zhì)量有正面影響。

關系質(zhì)量包含“信任”、 “滿意”與“承諾”這三個成份。Price and Arnould(1999)等人的研究結果顯示， “信任”對“顧客忠誠”有正面影響[20];Anderson and Narus(1990)等學者的研究結果顯示，“承諾”對“顧客忠誠”有正面影響[21];Selnes(1993)等學者的研究結果顯示，“滿意度”對“顧客忠誠”有正面影響[22]。因此提出假設H4:關系質(zhì)量對顧客忠誠有正面影響。

2、調(diào)查問卷與變量測量

研究論架構包括關系營銷、關系質(zhì)量與顧客忠誠度三部分，共分為五個變數(shù)，即“專業(yè)知識”、“互動關系”、“道德認知”、“關系質(zhì)量”、與“顧客忠誠度”。在變量衡量方面，針對前四個變量，分別以不同問項來衡量各個變量(采用李克特5點量表，非常同意5分，非常不同意1分)，各個變量具體包含的內(nèi)容如表2所示。

3、數(shù)據(jù)樣本

筆者研究的主要目的是了解電子零件產(chǎn)業(yè)顧客對關系營銷的認知，因此，以電子零件商的業(yè)務營銷相關人員及高科技系統(tǒng)廠商為研究對象，通過業(yè)界人脈協(xié)助取得愿意配合研究的企業(yè)或員工，以寄送書面問卷、親送或電子郵件方式，來獲得數(shù)據(jù)樣本。問卷調(diào)查期間自2013年6月至10月止，共發(fā)出問卷200份，回收175份，回收87.5%，剔除填答不完整的問卷后，有效問卷150份，有效問卷回收75%。

4、因素分析

如表1所示，各維度的KMO值皆大于0.6，Barlett球形檢驗在顯著水平為0.05時，六個維度的P值皆小于顯著水平，說明適合進行因子分析，主成分分析結果如表2所示。

從表2中可知，專業(yè)知識只萃取出一個特征值大于1的因素，解釋變異量為57%，因素負荷全部達到0.5以上，因此專業(yè)知識部分的4個問項可以視為單一構面，接下來的研究以4題得分的加總平均數(shù)簡化資并據(jù)以進統(tǒng)計分析?；訌姸炔糠?、顧客感知支持部分、關系質(zhì)量部分、顧客忠誠度都按照上述處理方式進行統(tǒng)計分析。

表2 因素分析結果

5、信度與效度分析

以Cronbach’s系數(shù)來衡量表內(nèi)部的一致性，問卷量表中的專業(yè)知識、互動強度、顧客感知支持、關系質(zhì)量、顧客忠誠度衡量項目之值皆大于0.7，已達可信程度。故問卷整體的資料皆達到可信程度，詳細說明如表3所示。以因子負荷量衡量建構效度，各關系維度與各衡量項目的因子負荷量都大于0.5，且所萃取的維度內(nèi)涵與對應項目皆能符合原先研究者所假設的因素構架，因此具有一定程度的建構效度。

表3 信度分析表

四、模型檢驗與分析

1、模型檢驗

表4為專業(yè)知識、互動強度和顧客感知支持等三個預測變量對關系質(zhì)量的回歸分析結果，可以看出，此回歸方程式的判定系數(shù)(R2)高達0.763。進一步觀察回歸系數(shù)后可知，三個預測變量的回歸系數(shù)是正數(shù)，而且都達到統(tǒng)計顯著水平。據(jù)此，研究的前三個假設獲得支持。

表4 專業(yè)知識、互動強度和顧客感知支持對關系質(zhì)量之影響

表5是使用層級程序來驗證關系質(zhì)量中介地位的回歸分析結果。如表中模式1部分最后一欄所示，以專業(yè)知識、互動強度和顧客感知支持三個預測變量來解釋顧客忠誠度之際，判定系數(shù)為0.494。模式2部分的最后一欄顯示，在第二層納入關系質(zhì)量之后，解釋能力可以提高4.5%。換言之，在已經(jīng)考慮專業(yè)知識、互動強度和顧客感知支持這三個預測變量之下，另加入關系質(zhì)量后可以顯著的提高對顧客忠誠度的解釋能。

表5 關系質(zhì)量的中介作用檢驗

觀察回歸系數(shù)可知，模式1當中三個預測變量的回歸系數(shù)是正數(shù)，但只有服務支持的回歸系數(shù)達到統(tǒng)計顯著水平，表明三者當中只有顧客感知支持對顧客忠誠具備解釋能力。模式2的回歸系數(shù)顯示，加入關系質(zhì)量后服務支持的回歸系數(shù)微下，但仍然達到統(tǒng)計顯著水平，關系質(zhì)量的回歸系數(shù)達到統(tǒng)計顯著水平，互動強度和專業(yè)知識的回歸系數(shù)未達統(tǒng)計顯著水平。由于關系質(zhì)量的回歸系數(shù)達到統(tǒng)計顯著水平，因此研究的第四個假設也獲得支持，即關系質(zhì)量對顧客忠誠有正面影響。

對照表4和表5可發(fā)現(xiàn)，無論是否考慮關系質(zhì)量的中介角色，顧客感知支持都可以影響顧客忠誠度，因此服務支持對顧客忠誠度同時具有直接與間接效應?；雨P系與專業(yè)知識無法直接影響到顧客忠誠度，因此互動關系與專業(yè)知識對顧客忠誠度并不具備直接效應，只有通過關系質(zhì)量來影響顧客忠誠度的間接效應。

根據(jù)上述分析結果，專業(yè)知識、互動強度和顧客感知支持對關系質(zhì)量的直接效應、關系質(zhì)量對顧客忠誠度的直接效應以及專業(yè)知識、互動強度和顧客感知支持三者通過關系質(zhì)量影響顧客忠誠度的間接效應，都在上述統(tǒng)計分析中獲得確認，但實證資料顯示服務支持在通過關系質(zhì)量來影響顧客忠誠度的間接效應之外，還具有可以影響顧客忠誠度的直接效應。因此，根據(jù)實際資料調(diào)整后的理論模式如圖1所示。

圖1 關系營銷對營銷渠道的影響模型

五、政策建議

1、落實“以客為尊”的經(jīng)營理念

在主要以顧客關系建立為目的的關系營銷中，營業(yè)員與顧客之間經(jīng)由語言、表情、動作、聲調(diào)等肢體語言傳遞信息，營業(yè)員若能對其顧客展現(xiàn)關懷、尊重、謙恭有禮與友善的態(tài)度，考慮到顧客的情緒，也就能更好的了解顧客的需求，并為其提供服務，進而使顧客對其信任感與滿意度提升，達到公司整體忠誠的提升。研究結果亦顯示，顧客對營業(yè)員的觀點，是影響關系質(zhì)量最主要的因素，公司若想要增加獲利、擴大市場占有率，從倡導與落實員工“以客為尊”的經(jīng)營理念與教育訓練著手的成效最大[23]。

2、重視關系質(zhì)量、提高顧客忠誠度

在關系營銷的層級上，筆者認為公司不須花太多的成本在提供財務的誘因上，而是除了基本的營銷策略外，運用關系營銷策略之專業(yè)知識、互動關系、顧客感知支持等方式，讓營業(yè)員可以使用一些建立社交關系的方法，例如:利用顧客關系管理系統(tǒng)，建立個性化的溝通管道，發(fā)展定制化的服務;涉獵其它知識，如學習品酒、賞車等，主動接觸顧客，增加與客戶的共同話題;寄送小卡片或生日禮品，表現(xiàn)出一種合作愉快的服務態(tài)度。經(jīng)由良好關系質(zhì)量的提升，將可降低顧客對營業(yè)員及公司未來關系的不確定感，發(fā)展出信賴感、滿意感。另外，加強有利雙方關系互動強度，將顧客認為有負面影響的道德風險經(jīng)由政令宣導、加強內(nèi)控及稽核制度的落實來消除。筆者認為，認真重視關系質(zhì)量與提高顧客忠誠度，并與顧客建立長期性、持續(xù)性的關系、消除顧客對交易風險的不確定性，才是企業(yè)獲利與永續(xù)經(jīng)營的保證。

3、凸顯公司服務質(zhì)量，建立績效考核制度

實證結果顯示，顧客直接對公司產(chǎn)生之忠誠效果，不及顧客通過營業(yè)員服務感知支持后轉移至公司忠誠的效果，這對公司經(jīng)營者而言并不樂見。因為它隱含著營業(yè)員的異動、離職將會間接影響公司的業(yè)績與獲利。

在服務顧客方面，公司顧客由單一營業(yè)員服務的情況下，營業(yè)員若表現(xiàn)稱職，顧客在對營業(yè)員滿意及信任的情況下，容易對營業(yè)員產(chǎn)生忠誠。若采用團隊服務(由多位營業(yè)員共同服務一位客戶)，降低顧客與單一特定營業(yè)員互動的策略，由于牽涉客源歸屬與營業(yè)員獎金計算，筆者認為可提升后勤客服人員對顧客的服務質(zhì)量，增加顧客對公司的滿意度及忠誠度，凸顯公司服務質(zhì)量，淡化個人特質(zhì)，以此加強顧客對公司的忠誠。在內(nèi)部管理上，由于市場生態(tài)，使得顧客對營業(yè)員的信任造就對其產(chǎn)生忠誠，因此延攬優(yōu)秀人才、建立良好績效考績制度、給予合適升遷管道，進而建立營業(yè)員對公司的歸屬感，留住優(yōu)質(zhì)營業(yè)員才是留住顧客最佳方式。

4、重視買賣雙方關系的創(chuàng)造、發(fā)展及維持

創(chuàng)造、發(fā)展及維持買賣雙方之間的長期關系乃供貨商生存與成長的關鍵因素[24]，實證研究也證實信任與承諾乃買賣雙方愿意持續(xù)關系之重要因素，是關系行銷策略成功的關鍵。供貨商應積極找出影響制造商(買方)信任與承諾之關鍵特性，加強自身特性，方能建立彼此長期的合作關系。當前的信息科技產(chǎn)業(yè)已面臨全球性競爭，關系營銷乃提升競爭的重要機制，而為維持競爭優(yōu)勢，企業(yè)必然要通過與制造商關系的建立，才能確保長期獲利的可能性，若只是以短淺的眼光來看待與制造商的關系，而忽視長期關系發(fā)展，難以建立穩(wěn)固的競爭地位。

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(編輯:周亮;校對:余華)