博客寫作、游客滿意與游客忠誠關(guān)系探究

劉 焱 舒 暉 萬群群

(湖南師范大學旅游學院，湖南長沙 410081)

一、引言

自1997年我國首個旅游博客平臺Travelpod(博客大巴)創(chuàng)建以來，越來越多的游客加入旅游博客網(wǎng)站，抒寫他們的旅行故事，晾曬自己的圖片和旅游經(jīng)歷的視頻。2008年，Technorati列舉的博客內(nèi)容前18個主題中，旅游位列第九，占網(wǎng)絡(luò)總博客的28%[1]。但在旅游博客寫作的背后，究竟給我們帶來了什么，缺乏深入系統(tǒng)的研究。對于博主來說，是否提高了博主旅游滿意度和旅游服務質(zhì)量感知;對于旅游企業(yè)來說，是否提高了博主的忠誠度和旅游體驗記憶力;對于旅游行政管理者來說，是否提供了信息管理的平臺，是否提升了對游客情緒管理的重視。這一系列看似常識性卻十分基本的問題，很少受到學界和業(yè)界的關(guān)注，旅游博客寫作對旅游滿意和忠誠的認識基本停留在定性認識的層面，缺乏嚴格的實證研究結(jié)論。

鑒于此，筆者在相關(guān)文獻綜述的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了博客寫作、游客滿意和游客忠誠的整合模型，并以張家界和崀山游客博主為研究對象，以博客寫作文本為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，試圖對以上問題提供實證依據(jù)。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

筆者的研究假設(shè)圍繞博主對旅游目的地體驗項目和服務水平的評價、博主的游客總體滿意度、博主對旅游目的地的態(tài)度忠誠等幾組關(guān)鍵變量展開，分步驟探討以下組變量間的關(guān)系:博客文本中旅游目的地正面和負面評價——博客文本中消極和積極情緒描述;博主總體滿意度——態(tài)度忠誠——網(wǎng)絡(luò)正面口碑與負面口碑。

1、博客文本中認知描述與情緒表達的關(guān)系假設(shè)

John Crotts，Peyton R.Mason＆ Boyd Davis(2009)以酒店為對象，直接將游客對各個項目正面、負面和中立評價分別界定為愉快、不愉快和中立情緒，并將之作為游客滿意度評價的依據(jù)[2]。從本質(zhì)上看，Crotts所確立的內(nèi)容分析法建立在如下假設(shè)基礎(chǔ)之上:網(wǎng)絡(luò)評價中的正面、負面和中立評價本身就是游客的情緒反應，正面評價是愉悅情感的傳達，負面評價通常代表了消極的情感。但是Crotts的研究混淆了滿意度的認知與情感維度，其指標采集缺乏系統(tǒng)的理論說明，指標采集方法有待完善。因此，探討博客內(nèi)容和游客滿意度之間的關(guān)系，首先要回答博客文本內(nèi)容是否能有效體現(xiàn)游客滿意度的認知維度和情感維度?其中，認知維度和情感維度是通過什么形式表現(xiàn)出來的，博客文本中的認知描述與情感表達的內(nèi)容又是怎樣的一種關(guān)系?

根據(jù)認知——情感——行為理論，情感與消費者的認知和行為有重要聯(lián)系。一個人對情感的主觀評價是在他的經(jīng)歷和目標的基礎(chǔ)上產(chǎn)生情感。具體到服務業(yè)中，這種經(jīng)歷包括接受到的服務質(zhì)量、感受到的服務價值等影響，服務認知要素會對情感產(chǎn)生影響。也有研究表明，當人們感覺高興時，比不高興時對一件產(chǎn)品的判斷更有利。許多研究者在服務業(yè)中對消費情感的研究表明，與顧客相聯(lián)系的正面情感和負面情感在顧客滿意程度、忠誠和未來行為傾向中扮演重要角色[3]。

當服務被視為由不同屬性組成、可以通過消費者在消費中和消費后來評價時，對服務的認知可以視為產(chǎn)生消極或積極情感的源泉;當產(chǎn)品沒有達到顧客需求或期望時，將會產(chǎn)生消極情感反應;而當產(chǎn)品超過期望時，將產(chǎn)生積極情感反應。Dube等(2000)指出，對事件積極的評價會引發(fā)積極的情感，對事件消極的評價會引發(fā)消極的情感;積極感知產(chǎn)品表現(xiàn)就會導致積極的情感，消極感知產(chǎn)品表現(xiàn)就會導致消極的情感[4]。

基于上述觀點，筆者提出本研究第一組假設(shè)。

假設(shè)1：在博客文本中，博主的正面評價頻次與積極情緒表達程度成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)1a：博主在博文中對旅游目的地稱贊次數(shù)越多，則情緒表達積極程度越高。

假設(shè)1b：博主在博文中對旅游目的地的稱贊對象數(shù)越多，則情緒表達積極程度越高。

假設(shè)1c：博主在博文中對旅游目的地的稱贊對象數(shù)與稱贊頻次成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)2：在博客文本中，博主的負面評價頻次與消極情緒表達成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)2a：博主在博文中對旅游目的地抱怨次數(shù)越多，則情緒表達消極程度越高。

假設(shè)2b：博主在博文中對旅游目的地的抱怨對象數(shù)越多，則情緒表達消極程度越高。

假設(shè)2c：博主在博文中對旅游目的地的抱怨對象數(shù)與抱怨頻次成正相關(guān)關(guān)系。

2、游客滿意與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為的關(guān)系假設(shè)

以往網(wǎng)絡(luò)口碑的研究認為，與現(xiàn)實環(huán)境的口碑一樣，消費者在網(wǎng)上發(fā)布口碑，往往是由直接消費體驗的滿意或不滿意引起的，只有滿意的顧客才可能進行正面的口碑傳播;不滿意則被認為是引起負面口碑的重要因素，不滿意的顧客會比滿意的顧客進行更多的口碑傳播[5]。因此，滿意水平是引發(fā)游客口碑的重要原因。但是，在游客滿意度的研究中，雖然游客滿意度被證實對游客的重游傾向、推薦意愿和替代目的地選擇產(chǎn)生影響，但少有研究運用游客口碑傳播行為的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來驗證游客滿意度對游客口碑傳播行為的直接影響[6]。

傳統(tǒng)滿意度模型通常將顧客投訴和顧客忠誠作為總體滿意的因變量[7]。其中，顧客投訴作為一種行為，其定義通常不存在歧義，但學界對顧客忠誠的概念界定和測試方法卻難形成共識[8]。在游客滿意度模型中，游客抱怨和游客忠誠通常是游客滿意度的因變量。與顧客滿意模型中的概念界定相似，游客抱怨的概念較為統(tǒng)一，而游客忠誠的概念卻未形成統(tǒng)一認識，態(tài)度忠誠、行為忠誠、行為傾向和重游意愿等概念常常在不同的測量對象或測量環(huán)境下出現(xiàn);重游傾向、推薦意愿、尋找替代目的地和口碑宣傳是在游客忠誠測量中最常見的[9]。

Panisa Mechinda(2009)的研究發(fā)現(xiàn)，滿意度對重游行為的影響并不顯著[4]，因為旅游產(chǎn)品常常是獨特的，即使游客非常滿意，在他們追求新鮮感的動機促動下，他們也會尋求新的替代性旅游目的地，游客追求新奇的動機越強烈，忠誠度越低。成熟旅游目的地如海灘和度假旅游地對重游依賴較高。重游一般用訪問頻率來概念化，不考慮時間的推移，并用重游傾向來表示。但對于以山岳景觀為主體資源的觀光型旅游目的地，重游傾向會更多地受目的地距離、可進入性、出游成本、時間等因素的制約，重游行為往往是由特定的機緣決定的[10]。

旅游者通常面臨一些旅游目的地可供選擇，目的地比較將在他們出游決策過程中起重要作用。根據(jù)社會交換理論，替代物的吸引水平對人的交換行為產(chǎn)生重要影響。旅游者以前滿意或不滿的旅游經(jīng)歷是關(guān)鍵，因為它影響旅游者未來旅游決策。通過調(diào)查旅游者對尋找替代旅游地的態(tài)度，可以從側(cè)面了解旅游者對原旅游目的地的態(tài)度。但分析旅游博客文本游記內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，較少有游客會在文本中提到自己的重游意愿，也幾乎無一文本提到了要選擇怎樣的替代旅游地。因為觀光型旅游目的地重游行為和替代目的地尋找行為常受經(jīng)濟、時間條件的限制，由特殊的機緣決定，不宜作為以自然景觀為核心資源的旅游目的地游客忠誠的測試變量。

營銷學和旅游學一般認為(復合)忠誠包括態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個維度。在旅游語境下，作為行為意愿的重游意愿和推薦意愿是一種態(tài)度，而并非實際行為，因此將其界定為態(tài)度忠誠更為合理。游客抱怨實質(zhì)上是游客負面口碑的傳播行為，而以往游客忠誠研究中的口碑宣傳多指正面口碑傳播行為。筆者認為，游客抱怨(負面口碑傳播行為)和游客正面口碑傳播是不同水準的游客行為忠誠的反映，游客抱怨反映了較低的游客行為忠誠，游客正面口碑傳播則反映了較高的行為忠誠水平。

因此，筆者將重游意愿和推薦意愿界定為態(tài)度忠誠變量，將博主博客文本中的正面口碑傳播和負面口碑傳播界定為行為忠誠變量。其中，游客正面口碑傳播包括博文中的稱贊對象數(shù)、稱贊頻次、正面情緒表達三組觀測變量，負面口碑傳播包括博文中的抱怨對象數(shù)、抱怨頻次和消極情緒表達三個觀測變量。

結(jié)合數(shù)據(jù)采集方案，游客正面和負面口碑的數(shù)據(jù)均來自于對博客文本的內(nèi)容分析編碼數(shù)據(jù)，而游客總體滿意度、游客推薦意愿和重游意愿的測量數(shù)據(jù)均來自于問卷。基于文本分析數(shù)據(jù)的離散性特征，不適宜將文本編碼數(shù)據(jù)代入回歸模型結(jié)構(gòu)方程模型進行因果關(guān)系驗證，因此筆者不考慮將總體滿意度、態(tài)度忠誠和行為忠誠作為潛變量來考察它們之間的關(guān)系，而是將游客總體滿意度、推薦意愿、重游意愿，以及反映游客行為忠誠的正負面口碑行為的6個觀測變量直接進行數(shù)列間的相關(guān)分析，以探討各組因素間的關(guān)系。

基于上述觀點，筆者圍繞游客滿意、態(tài)度忠誠和行為忠誠三組變量，提出第二組研究假設(shè)。

假設(shè)3：游客滿意度與游客態(tài)度忠誠成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)3a：游客總體滿意度與游客的重游意愿成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)3b：游客總體滿意度與游客的推薦意愿成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)4：游客重游意愿與博主正面口碑傳播行為成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)4a：游客重游意愿與博主在博文中的稱贊對象數(shù)成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)4b：游客重游意愿與博主在博文中的稱贊頻數(shù)成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)4c：游客重游意愿與博主在博文中的積極情緒表達成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)5：游客推薦意愿與博主正面口碑傳播行為成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)5a：游客推薦意愿與博主在博文中的稱贊對象數(shù)成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)5b：游客推薦意愿與博主在博文中的稱贊頻數(shù)成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)5c：游客推薦意愿與博主在博文中的積極情緒表達成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)6：游客重游意愿與博主負面口碑傳播行為成負相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)6a：游客重游意愿與博主在博文中的抱怨對象數(shù)成負相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)6b：游客重游意愿與博主在博文中的抱怨頻數(shù)成負相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)6c：游客重游意愿與博主在博文中的消極情緒表達成負相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)7：游客推薦意愿與博主負面口碑傳播行為成負相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)7a：游客推薦意愿與博主對旅游目的地的抱怨對象數(shù)成負相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)7b：游客推薦意愿與博主在博文中的抱怨頻數(shù)成負相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)7c：游客推薦意愿與博主在博文中的消極情緒表達成負相關(guān)關(guān)系。

由以上研究假設(shè)，形成了理論模型，如圖1所示。

圖1 研究設(shè)定理論模型

三、研究設(shè)計

1、游客忠誠測試量表與內(nèi)容分析編碼表

(1)游客態(tài)度忠誠的測量

在研究的假設(shè)模型中，確定了以游客推薦意愿和重游意愿為游客忠誠的測試維度?？紤]到待擬合的模型中包含離散特質(zhì)的文本編碼數(shù)據(jù)，不宜進行回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型擬合，為了便于對各數(shù)列進行直接的相關(guān)分析，在問卷設(shè)計中，用問項測試博主的重游意愿和推薦意愿。

(2)游客行為忠誠的測量

博主撰寫博文，介紹描述自身旅游經(jīng)歷的行為本身就是一種口碑傳播行為，是游客不同程度行為忠誠的體現(xiàn)。通過對博客文本的小樣本測試發(fā)現(xiàn)，大部分的游客都在文中表達自己情緒，并對旅游目的地所經(jīng)歷的人或事有所抱怨或夸獎。結(jié)合小樣本旅游博客文本的分析結(jié)果，依據(jù)研究假設(shè)的需要，提取了6個游客行為忠誠信息的博客內(nèi)容編碼項，包括博主抱怨對象、博主抱怨次數(shù)、博主消極情緒表達、博主稱贊對象、博主稱贊次數(shù)和博主積極情緒表達。

為了便于統(tǒng)計，將從每篇博文中提取的情緒特征詞按積極情緒和消極情緒的程度分別編碼:將原來編碼中“震撼、快樂、輕松、穩(wěn)定”等情緒特征按情緒的積極程度編碼，包含有“非常、很、太”等程度副詞，且同時出現(xiàn)“快樂、愉悅、愉快”等詞的文本歸類為5(非常積極的情緒)，將包含震撼、驚訝等贊嘆景觀的詞匯歸類為4(積極情緒)，將包含“輕松、放松”等詞的文本歸類為3(中度積極)，將包含“穩(wěn)定”等詞的文本歸為2(較積極)，將不包含積極情緒詞匯的文本歸為1(無積極情緒表達);在對文本的消極情緒進行程度編碼時，將包含有“悲哀、痛苦、憤怒”等詞匯的文本歸類為5(非常消極的情緒)，將包含“沮喪、失望”等詞匯的文本歸為4(消極情緒)，將因天氣、時間導致的“遺憾、可惜、憂慮”等情緒歸類為3(中度消極情緒)，將因游道或山勢險峻導致的“緊張、害怕”等情緒歸類為2(輕度消極)，將無消極情緒詞匯的文本歸類為1(無消極情緒表達)。

表1 抱怨與稱贊次數(shù)及對象編碼表

2、文本與數(shù)據(jù)的采集

筆者以旅游目的地張家界和崀山為例，在小樣本文本數(shù)據(jù)和問卷前測基礎(chǔ)之上，結(jié)合以自然景觀為核心資源的旅游目的地特點，確定了系列量表;從334份有效博客文本中抽取了張家界和崀山旅游博文共204篇，從1500多份博主問卷中剔除了1400份數(shù)據(jù)與博客文本信息不匹配的問卷，最終提取了102份與博文數(shù)據(jù)相匹配的問卷樣本數(shù)據(jù)。

四、實證研究結(jié)與分析

1、博客文本中認知描述與情緒表達的關(guān)系檢驗

為了檢驗博客文本中認知描述與情緒表達文本指征之間的關(guān)系，首先分別統(tǒng)計了各個博客文本中的抱怨對象數(shù)、抱怨次數(shù)、稱贊對象數(shù)、稱贊次數(shù)的頻次，將稱贊對象數(shù)和稱贊次數(shù)之和統(tǒng)計為正面評價頻次，將抱怨對象數(shù)和抱怨次數(shù)之和統(tǒng)計為負面評價頻次，并分別統(tǒng)計了消極情緒表達程度和積極情緒表達程度的數(shù)據(jù)。

通過對幾組數(shù)據(jù)的相關(guān)分析可知(見表2)，原假設(shè)1中，除了假設(shè)1b(稱贊對象數(shù)與積極情緒表達成顯著正相關(guān)關(guān)系)外，其余幾組假設(shè)均成立，即:博主在博客文本中的稱贊次數(shù)與博主情緒表達的積極程度成顯著正相關(guān)關(guān)系;博主在博文中的稱贊對象數(shù)與稱贊頻次成顯著正相關(guān)關(guān)系。

原假設(shè)2a、2b、2c均成立，即:博主在博客文本中的抱怨次數(shù)與博主情緒表達的消極程度成顯著正相關(guān)關(guān)系;博主在博客文本中的抱怨對象數(shù)與博主情緒表達的消極程度成顯著正相關(guān)關(guān)系;博主在博文中的抱怨對象數(shù)與抱怨頻次成顯著正相關(guān)關(guān)系。

表2 認知描述與情緒表達程度的相關(guān)度檢驗

這組數(shù)據(jù)說明，博主在博文中稱贊的次數(shù)越多，則越有可能同時表現(xiàn)出積極情緒;博主抱怨的對象和次數(shù)越多，則越有可能同時表現(xiàn)出消極的情緒。在博客文本中，博主對旅游體驗項目或服務的認知描述常常與博主的情緒描述同時出現(xiàn)，體現(xiàn)了游客滿意度的不同構(gòu)面。

文本中情緒描述詞匯的積極或消極程度，可以在一定程度上反映出博主對旅游目的地各體驗或服務項目的認知和評價。博主情緒表達的消極程度，更能反映出游客對旅游目的地的各旅游體驗項目的抱怨和不滿。因此，當博主的稱贊對象和抱怨對象較為分散時，通過對博主的情緒表達詞匯的統(tǒng)計，也可以從一定程度反映出博主對旅游目的地的正面或負面評價。

值得注意的是，博主的旅游方式通常與博主抱怨對象(－0.253*)和頻次(－0.266*＊)成正相關(guān)關(guān)系，跟團博主抱怨度最高，自助游博主次之，單位接待的再次之;旅行方式也與博主的消極情緒表達呈弱相關(guān)關(guān)系(－0.229*)，單位接待的博主在博文中多稱贊溢美之詞，對接待方多表達“感謝、感恩”的情緒，自助游客雖然常要跟各種地接服務方斗智斗勇，但是相對自由的行程使他們感覺“輕松、自由、平靜”，而團隊游客常常因被導游、酒店、司機欺騙敲詐而倍感氣憤，消極情緒表達強烈， “憤懣、悲哀、悲憤、痛苦”等詞多出現(xiàn)在博主對地接服務各方的情緒表達中。

2、游客滿意與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為的關(guān)系檢驗

為了檢驗游客滿意度、態(tài)度忠誠和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為三組變量中各觀測變量間的關(guān)系，將問卷數(shù)據(jù)代入前文運用主成分分析得到的9個公因子游客滿意度計算公式中:

總體滿意度=A×0.163+B×0.157+C×0.1224+D×0.1142+E×0.1122+F×0.1075+G×0.0771+H×0.0743+I×0.0721

計算了每位博主對旅游目的地的游客滿意度，并將推薦意愿、重游意愿、稱贊對象數(shù)、稱贊頻次、積極情緒表達、抱怨對象數(shù)、抱怨頻次、消極情緒表達等各觀測變量運用SPSS軟件進行相關(guān)分析，分析結(jié)果如表3所示:

表3 游客滿意、態(tài)度忠誠與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為的關(guān)系檢驗

如表3所示，假設(shè)3a和3b均成立，即游客總體滿意度與游客的重游意愿成正相關(guān)關(guān)系，游客總體滿意度與游客的推薦意愿成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)4a、4b和4c均不成立，游客重游意愿與博主在博文中的稱贊對象數(shù)、稱贊頻次和積極情緒表均沒有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)5a成立，即游客推薦意愿與博主對旅游目的地的稱贊對象數(shù)成正相關(guān)關(guān)系;而假設(shè)5b、5c均不成立，即游客推薦意愿與博主在博文中的稱贊頻數(shù)和積極情緒表達沒有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)6a和6b均成立，即博主的重游意愿與博主在博文中的抱怨對象數(shù)和抱怨頻數(shù)成顯著負相關(guān)關(guān)系;假設(shè)6c不成立，即游客重游意愿與在博文中的消極情緒表達沒有顯著的負相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)7a和7b均成立，即博主的推薦意愿與博主對在博文中的抱怨對象數(shù)和抱怨頻數(shù)成負相關(guān)關(guān)系;假設(shè)7c不成立，即游客推薦意愿與游客在博文中的消極情緒表達沒有顯著的負相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)1－假設(shè)7中各變量間關(guān)系如圖2所示。

圖2 理論修正模型

從圖2可知，當博主對旅游目的地的總體滿意度越高，對旅游目的地的推薦意愿和重游意愿也就越高。博主在博文中的正面和負面口碑數(shù)量雖然不直接與游客的總體滿意度相關(guān)，但是游客總體滿意度、博主正面及負面口碑卻都與博主的推薦意愿和重游意愿相關(guān)。

博主的推薦意愿越強，則在博文游記中的稱贊對象數(shù)越多、抱怨對象數(shù)和抱怨次數(shù)就越少;博主的重游意愿越強，則在博文中的抱怨對象數(shù)和次數(shù)會越少。

結(jié)合博主問卷測試結(jié)果，博主在描寫自己的愉悅感受時，傾向于夸大自己的快樂情緒，會加倍地贊美旅途中令人愉快的人、事、物或景觀;而對于旅途中的不快和困難，他們通常會克制地表達對旅途中人、事或物的不滿情緒，以輕松和幽默的口氣來描述這些人或事物，有力求客觀表達的傾向。因此，博主的抱怨對象數(shù)和抱怨次數(shù)能更為客觀地反映博主的推薦意愿和重游意愿，博主對旅游目的地的批評比稱贊通常更為客觀和可信;應當成為基于文本信息游客滿意度研究的主要采集對象。

五、研究結(jié)論與啟示

1、結(jié)論

以旅游博客文本為信息來源，通過博客文本與博主問卷配對分析的方式，探討了旅游博客內(nèi)容與游客滿意度的關(guān)系，主要結(jié)論有:第一，博客文本中的理性評價頻次與情感表達程度成正相關(guān)關(guān)系。文本指征數(shù)據(jù)分析說明，博主在文本中的抱怨次數(shù)和對象數(shù)通常與消極情緒表達呈正相關(guān)關(guān)系，而博主的稱贊次數(shù)則與積極情緒表達成正相關(guān)關(guān)系。第二，博客文本中的正負面口碑間接反映游客總體滿意度。文本和問卷數(shù)據(jù)分析說明，博主旅游總體滿意度越高，對旅游目的地的推薦意愿和重游意愿也就越高;博主推薦意愿越強，在博文中稱贊對象數(shù)越多，則抱怨對象數(shù)和次數(shù)就越少;博主重游意愿越強，在博文中抱怨對象數(shù)和次數(shù)則越少。由此可見，博文正負面口碑可以間接反映博主的推薦意愿、重游意愿和總體滿意度。

2、啟示

通過旅游博客的寫作，博主能充分發(fā)泄自己的不滿情緒，或釋放興奮情緒，從而獲得更高的游客滿意度。如果博主的不滿情緒能夠在旅游地旅游服務部門的疏導下得到釋放和消解，博主通過博客文本來抱怨的可能性將大大降低[11]。因此，旅游目的地管理部門應該建立旅游投訴熱線等有效的游客投訴機制，為游客提供有效的意見表達渠道，從而降低潛在的負面網(wǎng)絡(luò)口碑，擴大旅游地的良好聲譽[12]。

3、研究局限與方向

筆者的研究存在一些局限:一是研究樣本量有限，本研究從334份有效博客文本中抽取了張家界和崀山旅游博文共204篇，從1500多份博主問卷中剔除了1400份數(shù)據(jù)與博客文本信息不匹配的問卷，最終只提取到102份與博文數(shù)據(jù)相匹配的問卷，研究的樣本量相對較少。二是樣本性質(zhì)的局限，博文反映的往往是博主旅游后的所積累的各種情緒和認知評價，而問卷所反映的卻是博文寫作后博主對旅游目的地個旅游體驗項目和服務的理性認知，因此，用問卷數(shù)據(jù)計算匯總的游客滿意度數(shù)據(jù)與博文中的部分數(shù)據(jù)配對分析時，不能完全規(guī)避因時差、情感差異和認知差異導致的誤差。

因此，未來的研究可從各個網(wǎng)絡(luò)平臺采集不同類型的旅游目的地、旅游體驗及服務項目，獲取充分的旅游博客文本，形成不同類型旅游目的地、景區(qū)或各服務單位的游客滿意度博客評價內(nèi)容數(shù)據(jù)庫。

[1]Technorati. State of the Blogosphere[EB/OL].http://www.slideshare.net/crbrook/state－ of－the－blogosphere－2011，2011－09－20.

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