杉杉：三力合璧下的新機(jī)遇

梁龍

“17%的增長，杉杉不會(huì)通過‘依賴增加代理商的訂貨任務(wù)和指標(biāo)去完成?！毙聢?zhí)掌杉杉服裝帥印的杉杉服裝公司總經(jīng)理駱葉飛表示，找到全新的“與自身基因相匹配的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)”以及“理性而不失爆發(fā)力”的利潤增長空間，對(duì)于這個(gè)中國男裝的知名品牌而言，變得越來越迫切。

市場借力 強(qiáng)渠道的重構(gòu)與洗牌

對(duì)于過去的一年來說，“渠道優(yōu)化”，是杉杉品牌變局與布局繞不過的一個(gè)核心關(guān)鍵詞。2013年至今，杉杉重點(diǎn)完成了針對(duì)新疆、云南、東北、廣西及寧波市場的渠道調(diào)整?！皬?qiáng)渠道”勝于“多渠道”，贏利能力勝于單純的“占位”，成為了杉杉2014年的渠道戰(zhàn)略共識(shí)。

“渠道就是品牌在消費(fèi)者面前亮相的一張‘名片?！瘪樔~飛表示，“如果名片沒有公信力，微不足道不如不印名片。名片的形象設(shè)計(jì)也必須在兼顧個(gè)性化的同時(shí)保證標(biāo)準(zhǔn)化，五花八門眼花繚亂的名片，勢必會(huì)影響品牌的可識(shí)別性，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知?！?/p>

基于這樣的思路，去年杉杉對(duì)現(xiàn)有渠道的結(jié)構(gòu)調(diào)整與形象升級(jí)可謂大刀闊斧。比如以往整個(gè)廣西省區(qū)域市場，整體業(yè)績貢獻(xiàn)和占比還不如一個(gè)單店加盟客戶，類似銷售疲軟的渠道，加速區(qū)域加盟商的洗牌與重新磨合不容遲疑。而根據(jù)銷售回款、店鋪形象、單店店效、區(qū)域容量等多個(gè)橫向和縱向緯度，對(duì)加盟客戶進(jìn)行分級(jí)管理，也將成為杉杉今年實(shí)現(xiàn)渠道科學(xué)管理、激發(fā)各層次加盟商經(jīng)營積極性的重中之重。

盤活存量渠道資源，激發(fā)增量渠道創(chuàng)新，這是杉杉在實(shí)體渠道建設(shè)方面的核心理念。近30年來的發(fā)展，杉杉已經(jīng)積累了一批有實(shí)力的加盟商資源。純粹以財(cái)富的杠桿來衡量，他們中不乏一批擲地有聲的億萬富翁。而未來杉杉所需要的渠道合作商，不僅僅只是財(cái)富大佬，而恰恰是那些“能對(duì)新市場有敏銳的感知力，有敏捷的渠道重構(gòu)能力，有敏感的品牌文化感悟能力”的“優(yōu)+素質(zhì)加盟商”。

品牌張力 產(chǎn)品再細(xì)分的型與路

“物以類聚，人以群分”，這樣的現(xiàn)象在品牌供給日益飽和的競爭格局下愈發(fā)明顯，越發(fā)挑剔與細(xì)分的消費(fèi)群體得以催生。相應(yīng)的，需求細(xì)分引發(fā)了品牌定位的細(xì)分，而品牌定位的細(xì)分，也進(jìn)一步影響到品牌內(nèi)部不同產(chǎn)品線的細(xì)分。而隨之產(chǎn)生的則是一個(gè)很具挑戰(zhàn)性的產(chǎn)品架構(gòu)話題：如何在不同產(chǎn)品線風(fēng)格之間的一脈相承與主要目標(biāo)消費(fèi)人群的互補(bǔ)呢？

杉杉的解決方案很簡單。總結(jié)成16個(gè)字，就是“回歸產(chǎn)品，風(fēng)格制勝，精準(zhǔn)覆蓋，精準(zhǔn)服務(wù)?！被谶@樣的理念，目前杉杉的產(chǎn)品線主要細(xì)分為三個(gè)分支，一是杉杉經(jīng)典系列產(chǎn)品。這部分依托原有相對(duì)成熟的代理商渠道，提供更具“性價(jià)比”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與價(jià)格策略，以保證并且穩(wěn)步推進(jìn)杉杉品牌的覆蓋率，用杉杉內(nèi)部的策略描述來講，即是“同等品質(zhì)，降價(jià)格；品質(zhì)提升，不漲價(jià)”。

其次是杉杉此次在CHIC 展上主推的“金標(biāo)”系列。參展期間，此系列產(chǎn)品也以其考究的面料品質(zhì)與制作工藝大出風(fēng)頭。雙排扣西裝套裝、輕便大衣、收腰馬甲、寬幅肩部、睡袍式廓形和奢華的面料為原汁原味的紳士風(fēng)格造型被某商場老總高度評(píng)價(jià)為“來自星星般的品質(zhì)感與酷帥體驗(yàn)”。

最后就是杉杉的高級(jí)定制系列。這部分對(duì)于杉杉來說，也是最能證明其制作設(shè)計(jì)工藝與個(gè)性服務(wù)能力的金字塔尖部分。未來，高級(jí)定制業(yè)務(wù)將在現(xiàn)有的杉杉優(yōu)質(zhì)店鋪中加以試水推廣，通過個(gè)性化、體驗(yàn)式、高品質(zhì)的服務(wù)，加強(qiáng)高端客戶與品牌之間的黏度，成為他們貼身的私人高級(jí)著裝顧問。

值得一提的是，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品再細(xì)分”下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級(jí)，延展品牌的張力，正在成為杉杉集團(tuán)重新布局服裝主業(yè)的重要一步棋。

杉杉股份董事局主席鄭永剛在前不久舉辦的杉杉訂貨會(huì)內(nèi)部發(fā)言中曾透露：杉杉時(shí)尚產(chǎn)業(yè)園宿遷有限公司杉杉時(shí)尚產(chǎn)業(yè)園宿遷有限公司已奠基開工，目標(biāo)是要建成以高端服裝制造為基礎(chǔ)，以工藝革新、技術(shù)改進(jìn)為核心、業(yè)務(wù)范圍面向全球的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)基地。

營銷給力 滲入“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)基因”

在E時(shí)代，打通線上線下，重建消費(fèi)鏈接，一樣成為了杉杉服裝面對(duì)的一道關(guān)鍵考題。

在杉杉高層看來：線上與線下渠道的互通、互動(dòng)與互融，不再是“應(yīng)該或者不應(yīng)該”的問題，而恰恰到了需要滲入“技術(shù)操作”與“制度設(shè)計(jì)”實(shí)戰(zhàn)層面迫在眉睫的時(shí)刻。O2O模式的實(shí)戰(zhàn)，需要杉杉將一部分陳舊滯后、信息不對(duì)稱的傳統(tǒng)品牌運(yùn)營方式，迅速轉(zhuǎn)換成為涵蓋渠道、供應(yīng)鏈、IT系統(tǒng)和治理結(jié)構(gòu)等層面的“互聯(lián)網(wǎng)基因”。

最基本的是從互聯(lián)網(wǎng)傳播開始，借助微博、微信等傳播新媒介，起到將線上關(guān)注度和注意力引流到線下渠道的基礎(chǔ)功能——近半年時(shí)間，杉杉的微博、公眾微信賬號(hào)均以開通，通過密集的交互式活動(dòng)策劃，迅速累積到了15萬左右的微博粉絲與近2萬的微信粉絲。

一個(gè)有趣的案例是杉杉先生在今年情人節(jié)期間策劃的微營銷活動(dòng)，微信粉絲可以通過給最愛的人發(fā)出愛的訊息的方式，得到杉杉特別限量定制版的襯衫。每款襯衫在離心最近的位置，會(huì)繡上最愛人的名字。在無數(shù)個(gè)“贊”與密集轉(zhuǎn)發(fā)之間，這款特別的定制款襯衫著實(shí)成為了杉杉情感營銷與新媒介營銷的漂亮手筆——似乎應(yīng)了阿里巴巴馬云說的那句話：“未來十年，贏家不是‘苦出來的，而恰恰是‘玩出來的?！爆F(xiàn)在的杉杉先生，似乎更有情趣和情調(diào)了。

而情趣與情調(diào)，顯然不是構(gòu)成一個(gè)魅力品牌的全部性格特質(zhì)。對(duì)于一個(gè)以實(shí)體店作為核心渠道資源的傳統(tǒng)品牌而言，擁有信息時(shí)代的“抗風(fēng)險(xiǎn)體質(zhì)”，需要的是貨真價(jià)實(shí)的“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)基因”。即能夠不斷地通過ERP系統(tǒng)的升級(jí)，向線下加盟商逐步開放線上消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源；快速開發(fā)網(wǎng)絡(luò)定制款和特供款，避免產(chǎn)品沖突；通過持續(xù)巧妙的推廣策劃，將線上數(shù)據(jù)引流到線下渠道，真正實(shí)現(xiàn)“ON LINE”與“OFF LINE”的彼此參透與水乳交融。

如今，紳士、風(fēng)度、睿智、品位的“杉杉先生”作為“魅力人格體”的虛擬性格開始變得更加清晰而鮮活，逐步占據(jù)了消費(fèi)者的心智。