數(shù)字營銷的設計思維

栗建

簡單說，設計思維就是工程學和設計方法+藝術家的眼光+社會化思考+商業(yè)思維。

新媒體營銷人鮮有裝腔作勢的做派。在他們最嚴肅的時候，會翻出幻燈片把策略解釋給我們聽。這常常意味著，接下來的半個小時要在“你假裝很懂，我假裝聽的懂”的默契中度過了。

數(shù)字營銷的世界變化太快了，它的善變和復雜讓大部分人放棄思考。我們在這個新的體系里生存，但不是每一個人都能夠冷靜地思考。就像銀行家們用“杠桿交易”、“量化寬松”和“夾層投資”故做“高深”，數(shù)字營銷和咨詢專家也發(fā)明了無數(shù)“高大上”的術語，來裝作“專業(yè)”。聽聽也是醉了。

偶爾，他們也會幫我們解釋諸如“大數(shù)據(jù)營銷”、“體驗式營銷”或者“數(shù)字化整合營銷”這樣的術語，以幫助我們了解策略和創(chuàng)意背后的方法論和思維方式。可是過不了多久，我們就會習慣性地忘記。更多的時候，我們會把這些術語寫進提案， “O2O”或者“Social CRM”這樣術語能夠讓蒼白的提案變得正經(jīng)起來。

做營銷就是做產(chǎn)品，做數(shù)字營銷的人也是產(chǎn)品經(jīng)理。小到微博賬號，大到內(nèi)嵌企業(yè)CRM 模塊的微信，甚至每一個活動網(wǎng)站，都是我們的產(chǎn)品。從概念開發(fā)到產(chǎn)品規(guī)劃，從預算控制到營銷策略，“數(shù)字營銷產(chǎn)品經(jīng)理”要精通運營、技術和用戶體驗。

產(chǎn)品的“摩爾定律”在數(shù)字營銷上面也適用：當預算不變時，數(shù)字營銷的概念和方法約每隔18個月便會增加一倍，效果也將減少一倍。

學習、模仿、實驗、失敗、再學習，是每一個營銷產(chǎn)品經(jīng)理艱難跋涉的“天路”。除了數(shù)字營銷的概念的方法，我們也需要向產(chǎn)品經(jīng)理學習，用設計思維解決問題。

設計思維就是好用的工具。關于設計思維（Design Thinking），斯坦福大學d.school 的定義是通過創(chuàng)意和調(diào)研，提供創(chuàng)造性解決方案的方法。它不以解決問題為導向，而是以解決方案為導向，從目標或者是要達成的成果著手，然后，通過對當前和未來的關注，同時探索問題中的各項參數(shù)變量及解決方案。

簡單來說，設計思維就是工程學和設計方法+藝術家的眼光+社會化思考+商業(yè)思維。D.school把這一套方法論總結為以下幾個步驟：移情（empathize）、定義（define）、創(chuàng)意（ideate）、原型（prototype）和測試（Test）。

移情： 探索未知的游戲

亨利·福特問消費者他們需要什么，他們的回答是更快的一匹馬。斯蒂夫·喬布斯得到的答案可能是更耐用、通話質量更好的手機。消費者不知道他們是否需要一個手機和手提電腦的混合體，直到你把iPad放到他們手里。

和“互聯(lián)網(wǎng)思維”提倡的“創(chuàng)造尖叫的互動體驗”的精神類似，設計思維從用戶需求出發(fā)。它不以解決現(xiàn)在的某一個具體問題為目的，而是通過在復雜的環(huán)境中動態(tài)地了解用戶不斷變化的需求，挖掘那些“并不明顯但十分重要”以及“用戶不知道但是他們一定會需要”的需求。

移情并等同于傾聽（listening）。它的目的是需找“未知”，無論是網(wǎng)絡輿情監(jiān)控還是大數(shù)據(jù)帶給我們的只是“已知”。d.school的設計思維體系中把移情分為三個層次：觀察（observe）、互動（engagement）和沉浸（immerse）。

傾聽是努力把社交媒體的碎片信息拼成一個拼圖，但最終只是消費者在虛擬世界的畫像。而觀察則是努力呈現(xiàn)一個完整的拼圖，不僅需要知道消費者“在做什么”，更需要還原消費者的完整場景，了解他們“為什么這么做”以及“這么做會對他們產(chǎn)生什么影響”。比如，很多人常常分享“碉堡傻缺”的圖片和視頻，比如天空的彩虹，比如天寒地凍時向樓下倒一盆熱水。如果我們進一步觀察這樣的行為，我們會發(fā)現(xiàn)他們都有探索的精神，對科學現(xiàn)場感興趣，并且喜歡自己動手嘗試。這是GE公司的觀察，他們成功地通過短視頻工具Vine舉辦了“六秒鐘科學競賽”，讓用戶展示各種新奇的實驗和探索。

在觀察之后，我們要做的是互動。這不僅僅指通過社交媒體，還包括電話訪談、小組討論和問卷調(diào)查和跟蹤訪問?；訒由斓匠两襟w驗。深入了解消費者生活的全貌，站在他們的角度上看問題。舉例來說，要了解挖掘機操作手，不僅僅要詢問建筑機械的供應商或者和幾個操作手，還需要走進他們工作的工地，坐在駕駛室里觀察他們一天的生活，還要和他們的家人、老板、工友和朋友聊聊。我們要互動了解下面的幾個問題：他們喜歡聽手機上的MP3還是聽廣播？他們是在乎省油還是效率？他們最看重的東西是什么？他們的家人和朋友如何看待他們的職業(yè)？一個操作手需要幾年能成為挖機老板？他們有什么共同的愛好？他們有什么相似的夢想？這是沃爾沃建筑機械在策劃“沃爾沃掘戰(zhàn)達人”時做的功課。

定義：尋找最簡單的答案

IT 記者和《連線》編輯史蒂文·利維（Steven Levy）把幾十年的光陰都用在研究谷歌和蘋果等IT巨頭身上。他因為《瘋狂偉大》一書被稱為蘋果首席觀察家。在《完美（The Perfect Thing）》一書中，他問了喬布斯一個問題：為什么你的公司叫蘋果。雙魚座男人的回答是：簡單是最高境界的復雜。

“當我們開始研究一個問題時，它肯看上去非常簡單。在我們還沒有充分了解這個問題之前，我們總是給出簡單的解決方案。但是，我們的研究越深入，問題就越復雜，根本無從下手找到解決方案或者我們相信根本就不會有解決方案。絕大多數(shù)人會在這一階段就會洗洗睡了。但是還有些人依然堅持，直到找到最簡單的解決方案。這可能要花非常長的時間。這種固執(zhí)和堅持成就了偉大的人以及他們偉大的產(chǎn)品，”喬布斯說。

把簡單做到復雜，再從復雜回歸簡單。即使你懂得了這個道理，也不一定做得好。

把事情做簡單，而不是把事情簡單化，是個復雜的事情。這是設計思維中第二個步驟所要解決的問題。

一個汽車品牌的官網(wǎng)應該怎么做？這是個復雜的問題，光網(wǎng)站定位就是頭疼的事：是以品牌為主（強調(diào)文化和格調(diào)）還是以產(chǎn)品為主（強調(diào)產(chǎn)品特色和性價比）或者是以體驗為主（重點在于由虛擬試駕和游戲帶來的體驗）。如果這個解決了，那么UI和UE呢，內(nèi)容管理系統(tǒng)是用Adobe的CQ5還是Oracle ECM，設計風格是扁平化還是擬物化……一個都不能少！

大眾汽車的解決方案：做成交友網(wǎng)站。

VW.com是一個能讓人安心瀏覽的網(wǎng)站，就像12點后的東三環(huán)CBD，只見炫麗不見喧囂。你看不到“關于我們”、“產(chǎn)品理念”或者“CEO致辭”這樣的“官網(wǎng)標配”，也沒有“熱門車型”或者“促銷信息”這樣綁架消費者思考的信息。界面就像烘烤得恰到好處的白吉饃，干凈、簡潔、誘人。你會在左邊找到一個“Find You Match”的按鈕，像交友網(wǎng)站一樣，你可以選擇在每一個“匹配條件”中選擇你的喜歡的引擎、顏色、內(nèi)飾以及預算，然后就能看到你需要的車是什么樣子。

創(chuàng)意：加減乘除的視覺化思考

創(chuàng)意不是某一個天才某一瞬間的靈感，更多的時候它是一個加減乘除的科學運算。

它源自系統(tǒng)創(chuàng)新思維（ Systematic Inventive Thinking ，SIT）理論。SIT理論起源于上世紀90年代中期以色列的思維理論， SIT方法的核心--創(chuàng)新問題解決理論（TIPS），是由自根里奇·阿奇舒勒的TRIZ工程學演變而來，即創(chuàng)新解決方案的模式是大同小異的。SIT主要處理兩方面的創(chuàng)造力：新概念的創(chuàng)造能力以及問題解決。

SIT嚴謹而復雜的理論體系中包含五大創(chuàng)新模式：加法（Task Unification）、減法（Subtraction），乘法（Multiplication）、除法（Division）和屬性變化（Attribute Dependency Change）。我們可以借鑒前四種。

加法創(chuàng)新模式就是給產(chǎn)品的現(xiàn)有元素或其環(huán)境增添一項新元素或者新任務，從而把兩項任務都統(tǒng)一在一個部件上。它的應用類似于航模+智能手機 = AR Drone，短信+網(wǎng)絡= Twitter，宜家家具+增強現(xiàn)實= Ikea Now ， Taleo+微信 = 微信招聘， 社交網(wǎng)絡+排隊=優(yōu)衣庫Queue。

減法創(chuàng)新模式就是去掉產(chǎn)品原有的某一元素或者任務功能，讓其他功能更突出。比如，F(xiàn)acebook -文字=Instragram，傳統(tǒng)網(wǎng)站和產(chǎn)品無直接關聯(lián)的其他模塊 = VM.com網(wǎng)站。對于數(shù)字營銷而言，做減法比做加法還重要，在預算和資源不變的情況下，放棄“大而全”的微信Apps或者減少官方網(wǎng)站的內(nèi)容，是具有挑戰(zhàn)性的。

乘法創(chuàng)新模式將產(chǎn)品的現(xiàn)有部件作一份或多份復制，然后對這些復制品進行重要的變動。相比加法創(chuàng)新，最后一步才是關鍵，其目的是超越量變而達到一種質變的效果。類似的例子包括，手機拍照X不同的圖片模式= Instragram，LED燈X不同的顏色= 飛利浦Hue，可口可樂X不同的販賣設備（販賣機、卡車、電話廳）=可口可樂Open Happiness Campaign。

除法創(chuàng)新模式將一個現(xiàn)有的產(chǎn)品拆解成各個部件，然后重新組成一個新的產(chǎn)品。除法創(chuàng)新在產(chǎn)品和商業(yè)模式上創(chuàng)新的最佳實踐者是GE，在數(shù)字營銷領域是宜家和優(yōu)衣庫。這不僅僅是營銷工具和創(chuàng)意的拆分和重新組合，也是換一種思路看待營銷，分拆我們習以為常的事物，用新的角度重新審視我們的工具和平臺，比如優(yōu)衣庫發(fā)動員工在Pinterest上的貼圖原生廣告。

除了以上的創(chuàng)意思維模式外，innovationinpractice.com網(wǎng)站還提供了更多把創(chuàng)意從“偶然”和“玄妙”變成“習慣”和“科學”的方法和案例。

上述的創(chuàng)新思維模式加上我們常用的頭腦風暴、PostIt窮舉模式 ，我們會獲得盡量多的點子。而下一步，就是用圖形化的方式把這些點子進行演示、合并和組合。

圖畫比文字更適合表達創(chuàng)意。Visual Thinking 是數(shù)字營銷創(chuàng)意的最好用的工具，簡單涂鴉、數(shù)字、箭頭、形狀和文字組成的思維信息圖是除德語之外最好的人類邏輯思維和創(chuàng)新工具。

原型和測試：不是所有人都玩得起

數(shù)字營銷好比做產(chǎn)品，需要在不斷的試錯中尋找迭代和更新。很多品牌面臨的問題就是沒有試錯的機會。

對于產(chǎn)品設計來說，我們可以用紙、筆、膠水以及3D打印機做出產(chǎn)品原型，而對于營銷設計來說，我們可以學習用簡單的編程工具、CDJ模擬器甚至最簡單的圖片Demo來設計、檢驗和升級。但是最重要的是我們要有beta精神，快速開發(fā)，快速迭代，敏捷部署。

設計思維不一定讓數(shù)字營銷變得更好，但萬一有用呢？

（作者為飛利浦中國數(shù)字化轉型項目經(jīng)理）