明星的電商“潮代”

郭娟

尚雯婕是娛樂圈里少有的積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的人，沒有之一。

小米的創(chuàng)始人雷軍是尚雯婕的偶像，2013年10月，她與雷軍暢聊過一次，談話內(nèi)容包括小米的創(chuàng)業(yè)思路、智能化以及未來趨勢等。她的經(jīng)紀人曾在盛大工作過，尚雯婕本人在日常生活中也酷愛高科技數(shù)碼產(chǎn)品。這些對她做電商形成的產(chǎn)品思路多少有些影響。

尚雯婕的電商產(chǎn)品叫ma puce 6，一款透明的拉桿箱，它出現(xiàn)在9月20日潮牌電商YOHO！有貨的購物嘉年華上。6個裸著上身的肌肉男叉手抱于胸前，立于ma puce 6旁，酷酷地看著潮男潮女們拍照。嘉年華最后一天，這一次，褪去了奇異的造型，齊肩的直發(fā)，煙熏妝，這次走上T臺的尚雯婕帶來的是她首個進軍電商的潮品

到場，依然令臺下的潮男潮女們發(fā)出了尖叫。

區(qū)別于普通的旅行箱，ma puce 6通體透明，外人對箱內(nèi)所裝物可謂一目了然，據(jù)稱這一創(chuàng)意也來自互聯(lián)網(wǎng)。尚雯婕解釋稱，現(xiàn)在追求個性的年輕人，越來越習(xí)慣把生活細節(jié)分享到社交網(wǎng)絡(luò)上，尤其是90后特別喜歡社交媒體，這是一個彰顯自己的時代，全透明旅行箱，不僅是一個潮物，更是一個概念?！斑@個透明的箱子就是要讓別人看到里面，它的口號是show my world （宣我），也就是通過彰顯自己讓別人喜歡我?！?/p>

其實，明星賺錢的方式很多，商演和為品牌代言就能夠帶來滾滾財源，何苦去做這苦哈哈的電商？更何況從譚維維、楊瀾到杜海濤等觸電的明星來看，成功者少，失敗者多，尚雯婕進軍電商卻顯得如此高調(diào)，這是為什么？

玩不玩？

明星的知名度對于塑造品牌具有天然優(yōu)勢，這一行為被總結(jié)為娛樂營銷。例如，尚雯婕的ma puce 6就曾被帶到某衛(wèi)視的節(jié)目現(xiàn)場，一旦她在商演或者演唱會場帶著ma puce 6，大眾瞬間就能關(guān)注到。但是，品牌與達成銷售之間又有距離，能否打造出閉環(huán)才是將知名度轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金流的關(guān)鍵。

知名主持人李靜也是跨界電商先鋒，她能成功，大部分原因歸于此。一方面是李靜有自己的電視節(jié)目，上面有人專門教授女生如何化妝和打扮，收視率有多高，關(guān)注度就有多少；另一方面，她可以在節(jié)目中植入某些品牌，美容美妝的節(jié)目形式，是一種體驗式宣講，宣傳的效果優(yōu)于狂轟亂炸的硬廣告。更為重要的是，李靜還做了自己的電商網(wǎng)站樂蜂網(wǎng)，節(jié)目進行過程中，部分觀眾是有購買沖動的，只要登錄電視屏幕提示的鏈接，或者掃碼，就能進入購買頁面，這個閉環(huán)被打造得天衣無縫。

同為節(jié)目主持人，楊瀾就沒那么幸運了。據(jù)了解，楊瀾的珠寶品牌lan，價格不菲，在2013年底時，被自媒體人龔文祥爆料“成交額慘淡”。除了高大上的產(chǎn)品定位顯得曲高和寡外，lan既沒有娛樂營銷活動，也把交易場所放在天貓，產(chǎn)品設(shè)計的調(diào)性與環(huán)境不相符，也讓lan難以找到精準的用戶，慘淡經(jīng)營在所難免。

在淘寶天貓，有一類明星們開的店被稱為“星店”，先后有超女譚維維、湖南衛(wèi)視主持人杜海濤等在上面做過星店。據(jù)了解，杜海濤的家居品牌“熊先生”在選款上還依賴于杜本人去市場淘，店鋪的頁面上，T恤、書包、甚至電子產(chǎn)品等與家居無關(guān)的商品展示得比較隨意，除了杜本人常常給自己當(dāng)麻豆這個優(yōu)勢外，其余的運作方式都顯得很不專業(yè)。

反觀李靜，她對產(chǎn)品的要求極高，李靜孵化了一個品牌叫“靜佳”，前端有研發(fā)，后端有生產(chǎn)，她對團隊常說的一句話是：“你們伺候好了我，我的消費者便會滿意了”。從李靜的成功經(jīng)驗來看，明星跨界搞電商，一要有品牌，二要有渠道的把控能力，而在淘寶天貓這樣的場所，往往是明星的短板，同品類的品牌進駐很多，競爭激烈，明星們還沒有精力去打造專業(yè)化的電商運作團隊，如此這般，明星們的星店怎么看怎么都像在玩票。

玩什么？

尚雯婕之所以要與潮牌電商YOHO！有貨合作，很大一個因素在于考量了之前該平臺上明星潮牌的成功案例。

一個例子是陳冠希的品牌CLOT，自2013年與YOHO！有貨合作以來，便做了幾千萬元的銷量，據(jù)稱，2014年年底沖到1億元不成問題。

蘇醒也在與YOHO！有貨合作。快樂男生取得成功后的幾年，蘇醒脫離了原來的經(jīng)紀公司，自己創(chuàng)業(yè)。他的著衣風(fēng)格前衛(wèi)、嘻哈，YOHO！有貨方面判斷，蘇醒適合創(chuàng)一個潮流品牌，在合作中，蘇醒做他擅長的工作——設(shè)計和品牌宣傳，而YOHO！有貨負責(zé)加工和銷售，雙方按照銷售額分成。目前，蘇醒的潮牌SPLITMAN銷售額接近100萬元。

類似的合作同樣也用在ma puce 6的運作中，據(jù)尚雯婕介紹，她本人是個箱包控，到各地商演之余，必定會帶些箱包回來，在此過程中，她感受到了國內(nèi)拉桿箱市場的空白，缺乏個性，沒有創(chuàng)新。透明拉桿箱的想法出來后，具體落地對藝人尚雯婕來說是個難題，尤其是后面一系列的箱包生產(chǎn)質(zhì)量的把控、選料、怎么達成轉(zhuǎn)換等問題，是她個人無法解決的。

這一不足被YOHO！有貨補充，據(jù)YOHO！有貨副總裁鈕叢笑介紹，對于ma puce 6項目，他們先從淘寶、天貓上買來數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)旅行箱定價在一高一低，中間價位無多少品牌，他們給尚雯婕的建議是走中間定價，整個產(chǎn)品的調(diào)性也符合尚雯婕的氣質(zhì)，做潮款。

隨后，YOHO！有貨的買手團隊去到歐洲、日韓，買回來了近百個旅行箱，從中挑選出數(shù)十個時尚感強、品質(zhì)出眾的，交給尚雯婕團隊，由此來逐步確認材質(zhì)、輪子等，直到最終讓某國際知名生產(chǎn)商來負責(zé)首批產(chǎn)品的生產(chǎn)，這一過程都是YOHO！有貨在把控。

對消費者來說，這款透明的旅行箱如果用膩了，還可以換內(nèi)膽，這種產(chǎn)品設(shè)計被總結(jié)為“1+N”，1為透明的箱體，N為內(nèi)膽，通過不斷更換內(nèi)膽，如kitty貓主題、變形金剛主題等，旅行箱還可以重塑出百變造型，彰顯個性。

“任何產(chǎn)品成功都要依據(jù)兩點，產(chǎn)品本身的創(chuàng)新以及營銷模式革新?！鄙婿╂颊f，“尤其現(xiàn)在進入互聯(lián)網(wǎng)多媒體及社交媒體時代，消費者群體也發(fā)生變化，我們需要用互聯(lián)網(wǎng)的思維去做市場營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新?！鄙婿╂歼@次跨界做電商的態(tài)度如此篤定，此番話有點互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理的影子，對于獨立開工作室的尚雯婕來說，這次玩電商是動了真感情，尚雯婕工作室里有專門獨立的電商團隊負責(zé)ma puce 6。

而與YOHO！有貨的合作方式屬于聯(lián)營，讓尚雯婕對于透明拉桿箱的利益被深入綁定其中，這意味著，YOHO！有貨上ma puce 6成交一單，尚雯婕都有銷售分成，這遠比單純?yōu)槟臣移髽I(yè)做代言顯得忠誠和有動力。

如何玩？

在YOHO！有貨的平臺上，除了陳冠希、蘇醒、尚雯婕，還有黃偉文（YYYOHOOD）、徐濠縈（OMG）、林俊杰（SMG）等眾多明星，他們之所以進入電商領(lǐng)域，一個背景是潮流消費處于引爆狀態(tài)，而明星又是一個與潮流走得很近的群體。

YOHO！有貨副總裁鈕叢笑透露，成立這幾年以來，YOHO！有貨在很少做品牌宣傳的前提下，每年的新客以70%到80%的速度增長。而來自某投融資企業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，潮流消費的市場份額在5000億元的規(guī)模。

這些潮牌包括Adidas、IT、Nike等國際大牌，也有設(shè)計師品牌，像尚雯婕的ma puce 6屬明星潮牌，只占其中一小部分，這一點也很好地體現(xiàn)在YOHO！有貨平臺的貨品分布上，目前，YOHO！有貨匯集了300多個潮牌，其中明星潮牌占10%，國際大牌占30%，剩下的60%是原創(chuàng)設(shè)計師品牌。

陳冠希的CLOT被冠以潮牌。如果很難用言語描述什么是潮牌，就看看明星們的穿著，不一定非常昂貴，但是絕對引領(lǐng)潮流，陳冠希的CLOT有一款外衣很像醫(yī)院的白大褂，在9月20日YOHO！有貨購物嘉年華現(xiàn)場卻惹得潮人們尖叫。此外，一些嘻哈風(fēng)格的著裝，體現(xiàn)暗黑文化的衣物等都被劃為潮牌的范疇，潮牌消費非大眾消費，但有自己的亞文化、亞圈子。

潮牌的分眾特色在CLOT的分銷策略上體現(xiàn)得淋漓盡致，成立近10年來，只在亞洲開設(shè)6家實體店，以及只能在香港的JUICE和YOHO！有貨上買到。

而在YOHO！有貨購物嘉年華的年會上，記者看到一個工裝風(fēng)格的服飾，該品牌創(chuàng)始人從2005年便開始做潮牌，那是當(dāng)時國內(nèi)潮牌剛起步，雖然不像優(yōu)衣庫那樣大眾消費，卻也積累了一批忠粉，他說，他們只做個性，從不跟風(fēng)大眾，的確，做潮牌的人能對流行趨勢提前三到五年的把控。

一家從英國來的深受印度風(fēng)格影響的潮牌，整體服裝面料只有黑和白兩種，設(shè)計師親臨現(xiàn)場與粉絲交流，這個潮牌不走分銷渠道，在亞洲的合作方僅為YOHO！有貨。YOHO！有貨從不把自己定位為垂直電商，它們更愿意別人稱自己為分眾潮牌電商，鈕叢笑總結(jié)，雜志、展會和電商三位一體的運作方式，讓YOHO！有貨對于潮牌的運作區(qū)別于其他平臺。

YOHO！有貨孵化于一本雜志《YOHO！潮流志》，因此媒體是它的基因。據(jù)稱，運作了近9年的《YOHO！潮流志》目前發(fā)行量在幾十萬份，其內(nèi)容主打潮流趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的影響，《YOHO！潮流志》也做了一個社區(qū)，補充了與讀者的互動，同時，也不斷有網(wǎng)友上網(wǎng)詢問《YOHO！潮流志》的某件商品在哪里能買到。于是，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里開通了購物頻道。它是一個有電商功能的社區(qū)頻道，每個月的交易額都在上升，運作卻不夠規(guī)范，例如當(dāng)時的倉庫為臨時租來的地下車庫，要精準地找商品還挺費勁，圖片依賴雜志排版人員，沒有專門的客服，發(fā)貨時間還沒有保證。

當(dāng)這個頻道的銷售額達到月度100萬元時，這種稍顯混亂的局面讓YOHO！有貨的上層領(lǐng)導(dǎo)決定把它剝離出來，單獨做一個電商網(wǎng)站，目的是規(guī)范化運作。2011年7月，YOHO！有貨正式上線，次年5月，便開始實現(xiàn)盈利。

現(xiàn)在，潮牌與YOHO！有貨的合作，先有一波雜志曝光的機會，后會出現(xiàn)在YOHO！有貨一年一度的購物嘉年華現(xiàn)場，很多潮牌不去做分銷加盟的事情，到達年會現(xiàn)場把設(shè)計師、創(chuàng)始人帶去，跟粉絲現(xiàn)場交流，這種背書的意義在于，它告訴消費者，YOHO！有貨的潮牌絕對貨真價實。同時，因為運作明星潮牌的關(guān)系，諸多明星也來到購物嘉年華現(xiàn)場，走秀、做活動、一系列的造勢，讓這個秀場星光熠熠。

讓諸多原創(chuàng)設(shè)計師品牌愿意與YOHO！有貨合作的一個動力是，該電商平臺是一個包銷量的平臺，鈕叢笑說：“賣不出去，所有的庫存都是我們的?！边@種效果源于YOHO！有貨對于潮牌的入駐有一個嚴格的程序，內(nèi)部稱為“品牌選擇委員會”，包括媒體老總，電商老總以及集團其他相關(guān)人。另一方面，是YOHO！有貨有一個買手團隊，他們對于潮流把控的專業(yè)化程度很高，對于原創(chuàng)設(shè)計師潮牌的建議從款型，到設(shè)計，再到價格帶分布中找到定位。

“假如我們有1萬個消費者，引入100個品牌足矣，何必?zé)o限制地讓1萬個品牌在這上面自己PK？我們認為這樣做是毫無意義的。”鈕叢笑說。