高校微博意見領袖研究

石聞悅，周 穎

武漢理工大學文法學院，湖北武漢 430070

1 微博意見領袖緣起、概念及發(fā)展現(xiàn)狀

在傳播學中，“意見領袖”這一概念由美國傳播學學者拉扎斯菲爾德提出，它是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響的人物。意見領袖并不是單純一般政治意義上的領袖，他們往往是普通人，但在傳播活動中，由于具有較多接觸使用大眾媒介，社會交往范圍廣等優(yōu)勢，他們能夠比常人從更多的渠道獲取訊息，擔任起“領袖”角色，具備較高的威望和良好的品質(zhì)。

微博意見領袖則是隨著微博的興起與發(fā)展，在傳統(tǒng)意見領袖的基礎上形成的新概念。目前，有關微博意見領袖在學界還沒有一個十分準確的定義，微博意見領袖的評價指標也存在不同衡量測算標準。筆者在此認為，所謂“微博意見領袖”，是傳統(tǒng)意見領袖在微博平臺上的繼承與創(chuàng)新，他們是活躍在微博平臺上，能夠通過微博訊息來影響他人，甚至可以改變他人的思想和行動，能對他人產(chǎn)生較大影響力的微博用戶。他們既可以是傳統(tǒng)意見領袖借力微博平臺，如已經(jīng)具有一定威望的名人、明星等，也可以是在微博平臺上產(chǎn)生的全新微博達人、草根等，還可以是政府、組織、權威機構等微博用戶的總稱。微博意見領袖對微博有著舉足輕重的作用，通常微博意見領袖的微博都具有巨大的影響力，發(fā)布的微博常常都能達到上千乃至上萬條轉(zhuǎn)發(fā)和評論，具有其它微博用戶所沒有的魅力。他們并不是單一的微博用戶，他們可以組合起來，形成一個微博群體，在設置議題、傳播訊息、引導輿論等方面更高于其它微博用戶一籌。一般而言，微博粉絲數(shù)量、微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、微博被評論數(shù)量、微博更新頻率等指標是衡量微博意見領袖的重要指標，這些指數(shù)越高，該微博用戶才越有可能成為微博意見領袖。

2 高校微博意見領袖界定

高校微博，作為教育微博里學校微博的重要組成部分，是隨著微博的發(fā)展興起的一種全新微博類型，它的產(chǎn)生時間相比傳統(tǒng)的休閑娛樂型微博而言要晚。

高校是高等學校的簡稱，泛指對公民進行高等教育的學校，包括大學、高等?？茖W校等。從學校隸屬關系、學校性質(zhì)、學校類型等不同角度劃分，高校具有各種各樣的類型，從更廣的層面上來說，高校還可涉及高校的管理職能機構、高校科研、高校期刊和高校教育工作者等。因此，高校微博的涵蓋面也相當廣泛，主要包括不同類型、不同層次的高校微博、涉及高校管理的教育職能機構微博、涉及高校科研、高校期刊的微博以及高校學者、專家、教師、學生的個人微博等。目前國內(nèi)關于“高校微博”的定義也還沒有一個確切的概念，在此，筆者對其定義為，所謂“高校微博”，就是利用網(wǎng)絡所提供的微博平臺，對有關高校管理、高?；顒印⒏咝討B(tài)、學術觀點等高校訊息進行傳播的一種新型微博類型。高校微博大多是進行過身份認證的官方微博，與普通微博相比，其權威性、嚴謹性要高于其它微博。

2010年是我國微博起步的關鍵年份，國內(nèi)各大網(wǎng)站的微博數(shù)量急劇增長。在這種的形勢之下，高校微博也得到了迅速發(fā)展。2009年至2010 年10月，僅有6所高校開設了官方微博，而隨著微博的不斷發(fā)展，各大高校、高校教師、高校學生都紛紛入駐微博平臺，形成高校“微博圈”，給傳統(tǒng)高等教育的發(fā)展開辟了新的空間，打造出一個全新的網(wǎng)絡教育平臺。

高校微博意見領袖則是在高校微博當中的活躍微博用戶，能夠?qū)ξ⒉┯脩籼貏e是高校學生、高校教師等高校微博用戶產(chǎn)生巨大影響的高校微博的總稱。高校微博意見領袖的構成如下圖1所示：

圖1 高校微博意見領袖的構成

從圖中可知，高校微博意見領袖的構成主要分為三部分，一是著名高校官方微博，如武漢大學、廈門大學、北京大學等，它們都是通過了新浪微博官方認證的高校官方微博，具有加藍色“V”的標示，權威性高，粉絲數(shù)量也相當可觀；二是與高校相關的著名個人微博，其中既包括各高校校長的個人微博，如北京華夏管理學院校長姜嵐昕的微博，上海紐約大學校長俞立中的微博等，也包括各高校教師的微博，如北京大學中文系教授孔慶東的微博，廈門大學教授易中天的微博等，還包括高校學生，如因油價上漲采訪時吐槽走紅，被網(wǎng)友稱為油價哥的浙江某高校學生“醉微笑ssss”， 2014年青島高校大學生田徑運動會的優(yōu)秀志愿者“大吖韓”等高校學生微博用戶；三是著名高校民間微博，它們沒有經(jīng)過新浪微博認證，是由各高校學生自行建立起來的民間微博，一般以本校的新聞、通知和吐槽為主，更接地氣，如武漢理工大學民間微博、大學吐槽君等。

3 高校微博意見領袖的特點

由于教育的特殊性，高校微博的傳播特點不同于一般側(cè)重于娛樂性的休閑微博，也不同于完全宣傳推廣自身產(chǎn)品的企業(yè)微博，它的傳播規(guī)律是由教育的特點所決定的。教育的公益性，以人為載體，需要遲效評價的特征，使得高校微博的傳播具有公益性、廣泛性等傳播特點。因此，高校微博意見領袖作為高校微博當中影響力較高的微博用戶，更加具備這些特點。

3.1 傳播主體的多元性

上文曾談到高校微博意見領袖的構成，高校微博意見領袖是一個龐大的群體，其中的著名高校教師、學者由于在高校里已經(jīng)具備了一定的知名度，在高校微博中無疑則充當著精英意見領袖的角色，傳播的微博訊息一般權威、有說服力。而部分學生領袖相比他們而言更接地氣，他們大多都以網(wǎng)名作為微博昵稱，呈現(xiàn)出匿名性，發(fā)布的訊息更加生動有趣，也更加貼近學生群體，則扮演草根意見領袖的角色。因此，高校微博意見領袖與傳統(tǒng)意見領袖相比，傳播主體更加多元化。在這個自媒體時代，人人都有話語權，人人都有可能成為微博意見領袖。

3.2 傳播內(nèi)容的公益性

從傳播主體看，高校微博中的意見領袖主要由著名高校的官方微博、與高校相關的著名個人微博、著名高校民間微博這三部分構成，由于他們不是以盈利為目的的企業(yè)，沒必要為企業(yè)等盈利組織“代言”，所以從傳播內(nèi)容上看，作為高校微博意見領袖，他們所發(fā)布的微博內(nèi)容大多涉及高校新聞、高校建設、高校動向等高校訊息，這是由教育具有的公益性和教育性決定的?？v觀各類高校意見領袖的微博，可以看到許多勵志故事、高校趣聞等微博內(nèi)容，這些微博內(nèi)容以提高學生能力為目的，旨在傳遞教育、學習訊息，具有公益性。

3.3 傳播范圍的廣泛性

高校微博意見領袖主要以高校的教師群體和學生群體為代表，著名高校的官方微博實際上也是各高校的人員在運營。他們大多是自己所在高校被大家所熟知的人，在自己所在的高校中具有一定的威望，所傳播的微博訊息更容易引起高校學生、高校教師的關注，從而引爆輿論。因此除微博傳播外，同時兼?zhèn)淙穗H傳播、群體傳播等傳統(tǒng)傳播的優(yōu)勢，傳播范圍相比其它微博而言更為廣泛。例如廈門大學教授易中天，作為高校微博意見領袖中著名教師個人微博的典型代表，在校內(nèi)，他的價值觀、意見通過授課、講座等人際傳播、群體傳播等傳統(tǒng)傳播方式，傳遞給他的學生、同事、領導等，而在他借力微博平臺，使他的受眾變得更加廣泛，從能直接接觸到他的人變?yōu)榫W(wǎng)絡上所有能看到他微博的微博用戶，擴展了自身訊息、觀念的傳播范圍，擴大了話語的影響力。由于在微博平臺上影響力的擴大，反過來也讓他在校內(nèi)的影響力比以前更大。

3.4 傳播效果的持續(xù)性

從時間上看，盡管通過高校微博意見領袖傳播的微博訊息，一些訊息能夠在短時間內(nèi)產(chǎn)生巨大的轟動效應，具有速效性，但是高校微博意見領袖的創(chuàng)建和鞏固要經(jīng)歷較長時間，才能進駐受眾心里，因此傳播效果具有一定的持續(xù)性。通過微博平臺日積月累的傳播，逐漸向受眾群體滲透自身的理念、觀念等內(nèi)容。任何急于求成、一蹴而就的觀念和做法都是不可取的。因此，高校微博意見領袖的樹立必須堅持“短期速效”與“長期培養(yǎng)”相結合的方法。

4 高校微博意見領袖在輿情事件中的作用和影響

高校微博意見領袖作為微博意見領袖的重要組成部分，在一些輿情事件當中起著重要的作用，產(chǎn)生了巨大的影響力。下面筆者就將以近期廈門大學博士生導師誘奸、性騷擾女學生這一熱門微博事件為例，結合傳播學原理，分析高校微博意見領袖在輿情事件中的作用和影響。

4.1 輿論源頭

在自媒體時代，人人都是一個“小廣播”，都有可能成為輿論引發(fā)的源頭，而微博正是自媒體的典型代表。在近年來發(fā)生的一些事件中，輿論爆發(fā)的源頭許多都來自微博平臺，如一些突發(fā)事件，又或者在微博上興起的一系列熱門話題等。

微博平臺是一個虛擬的網(wǎng)絡輿論社會，微博中的關注功能，微博用戶通過“+關注”按鈕，成為該微博用戶的粉絲，隨時了解其微博訊息和動態(tài)，是微博用戶獲取訊息的主要來源。高校學生群體作為高校微博意見領袖最大的受眾群體，他們不但能夠從微博中獲取各類訊息，更能夠通過微博滿足自身需要。高校微博意見領袖們往往通過其獨特的個人魅力、淵博的知識底蘊、風趣幽默的語言、獨到的見解，對他人特別是高校學生群體產(chǎn)生影響。高校微博意見領袖緊緊掌握著設置議題的主動權，對網(wǎng)絡輿論的產(chǎn)生、發(fā)展產(chǎn)生潛移默化的影響。

“廈大博導誘奸女學生”事件是一個連續(xù)事件，最初由被騷擾的廈門大學女學生于2014年6月17日在其微博上爆料，稱博士生導師吳春明涉嫌誘奸、性騷擾女學生，成為這一事件的源頭，借助她自身的微博影響力和通過“@”各類高校微博意見領袖的方式，該訊息迅速傳播開來。隨后，此事件及后續(xù)進展通過微博平臺的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式被更多的人們知曉，而三個月過去，廈門大學并未公布事件的調(diào)查進展，引發(fā)了多方更為廣泛的關注。

4.2 輿論引導

微博平臺需要一個積極向上、健康，充滿“正能量”的微博環(huán)境。因此，具有巨大微博影響力的微博意見領袖將會起到至關重要的作用。高校微博意見領袖作為微博意見領袖中的一員，在引導正面輿論方面也具有不可推卸的責任。他們依靠自身的校園感召力、社會責任感，對各類微博訊息去偽存真，對負面訊息加以正確引導，進行正確的把關，做出準確且迅速的判斷，樹立起正確輿論引導的作用，以維護微博的良性發(fā)展。

在廈大女生微博爆料其博導丑聞事件三個月后，廈門大學于2014年10月14日通過其官方微博“廈門大學”，發(fā)布“關于對吳春明處理情況的通報”的長微博，在微博平臺對相關事件的進展和處理情況進行了首次正面回應。2014年10月16日，廈門大學官方微博又發(fā)布“關于對吳春明查處情況的有關說明”的長微博，將該事件從爆料到調(diào)查取證，再到處理的過程公之于眾，對該事件進行后續(xù)補充報道。在這個事件中，廈門大學利用其官方微博在微博平臺上將事件的處理結果及過程通過發(fā)布微博的形式及時告知大眾，使人們看到事件的真相，避免了人為的主觀臆想、事件的夸大等不良影響，較為迅速地處理了問題，盡管在事件處理上一些網(wǎng)友對處理結果存在不滿等問題受到部分人的詬病，但廈門大學利用微博進行回應和處理事件而言，還是較為成功地引導了輿論導向。

5 高校微博意見領袖規(guī)范化管理機制的建立新途徑

微博作為一個新媒體平臺，是一把把雙刃劍，如果傳播的訊息是積極向上的，將會起到正確的輿論引導作用，如果傳播的訊息是消極負面的甚至是虛假違法的，那么后果將不堪設想。高校微博意見領袖的引導與管理主要分為以下兩個方面，即從加強高校微博意見領袖自身能動性與加強政府及微博運營者的管理與監(jiān)控這兩個方面出發(fā)，雙管齊下。與如何發(fā)揮自身能動性。高校微博意見領袖則是微博訊息的把關人之一，更需加強自身建設，加強正確的輿論引導作用，利用自身優(yōu)勢，在微博平臺上講真話、做實事，建立和鞏固自身意見領袖地位。此外，政府部門及微博等網(wǎng)絡運營者也應當有責任與義務對微博平臺加強管理和監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)存在的問題并加以正確引導，創(chuàng)造一個良好的微博環(huán)境。

5.1 加強高校微博意見領袖自身能動性的培養(yǎng)

從高校微博意見領袖自身能動性的層面上看，高校微博意見領袖是需要培養(yǎng)的。高校微博意見領袖應從自身做起，以身作則，加強自身修養(yǎng)、增強辨別是非的能力，對各類訊息進行把關，避免傳播虛假信息、謹慎發(fā)布批判性的負面言論等。

5.2 加強政府部門及微博運營者的管理與監(jiān)控

從政府部門及微博運營者的管理與監(jiān)控層面來看，政府部門與微博運營者應積極合作，在微博平臺上對高校微博意見領袖的數(shù)量、分布情況、構成、擅長領域、影響的受眾等數(shù)據(jù)進行監(jiān)控，與他們保持密切的聯(lián)系。同時，重視和加強與高校微博意見領袖的溝通與合作，聽取他們的建議和意見，通過他們及時了解輿論的動向，建立起微博訊息預警和快速反應機制，引導輿論的正確發(fā)展。

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