構(gòu)建營銷績效評價ROI模型的思考

張新國，白培銘

（中南財經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073）

一、問題的提出

對于今日的企業(yè)，營銷的戰(zhàn)略地位日益凸顯。產(chǎn)品創(chuàng)新和銷售能力已不再能保證公司的成功，只有通過有競爭力的營銷方式，才能使公司在市場上拔得頭籌，歷久彌新。

價值營銷觀點認為，企業(yè)營銷中應(yīng)注重企業(yè)價值、客戶價值、和社會價值。 目前，對于社會價值（Koltper 2008）[1]（Vaaland 2008）[2]和客戶的價值，已有很多的討論，并成為研究的熱點問題。但是對于營銷的企業(yè)價值的評價和衡量，多數(shù)還停留在對收益的衡量上，還沒有從價值分析的視角，通過對營銷全過程所投入的成本和所產(chǎn)出的收益的比較，形成嚴(yán)謹?shù)脑u估標(biāo)準(zhǔn)、完整的營銷評價體系、和有效的衡量方法。也因為如此，營銷在公司內(nèi)部的認識，通常也只停留在不能管理也無法管理的功能，無法上升到整體戰(zhàn)略考量中的重要環(huán)節(jié)地位。

有鑒于此，本文希望通過剖析現(xiàn)今企業(yè)對營銷的管理思維，并且確定其考核的相關(guān)財務(wù)指標(biāo)；以主流的營銷理論為基礎(chǔ)，建立營銷的溝通框架；結(jié)合財務(wù)評估，有效地界定營銷所投入的整體成本。雖然基于營銷本身的性質(zhì)，無法直接進行其效果的評估。但也可以利用新的網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)分析的方式，將其所產(chǎn)生的效果，分為—取得—轉(zhuǎn)換—評估的量化方式，得到推算的財務(wù)結(jié)果。企業(yè)營銷必須要產(chǎn)生能衡量的價值，才能真正提高到戰(zhàn)略的地位。所以對于企業(yè)而言，建立可衡量的營銷體系，以提高企業(yè)價值，是有其必要性的。本文擬探討將一般通用的績效指標(biāo)ROI（Return On Investment投資收益率）用于營銷績效測評之中，作為營銷的考核方式。使企業(yè)能以營銷系統(tǒng)作為指導(dǎo)，清楚而有目的地進行營銷管理，通過這個方式，企業(yè)能更有效將營銷納入整體的戰(zhàn)略規(guī)劃中。并可以主動而有效的優(yōu)化營銷過程，提高整體的流程效率，而達到最佳的狀態(tài)。

二、研究基礎(chǔ)

（一）重視營銷績效是營銷發(fā)展的新趨勢

市場營銷自從20世紀(jì)30年代之后，成為公司中非常重要管理的功能。但是相對于其他的管理功能，營銷一直被認為是非常抽象和難以量化的。所以營銷一直沒有辦法真正的建立完整和可以驗證的評估體系。對于任何的學(xué)科，如果沒有辦法來衡量，就沒有辦法確定其有效性，更無法對其進行優(yōu)化。而這就造成營銷現(xiàn)在的困境；只是停留在輔助的角色，而一直無法被提高到企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略考量的高度。

因此，在營銷界中，越來越多的學(xué)者開始研究營銷績效評估問題，研究營銷效果的成果也開始出現(xiàn)。近幾年來，在企業(yè)界也開始重視和運用有關(guān)營銷的效果進行衡量和考評的理論與方法，也開始有所共識。如國際最頂尖的營銷專業(yè)雜志，如JM（Journal of Marketing）、AMS（Academy of Marketing Science）和 MS（Market ing Science）其中以“營銷績效”和“營銷價值”為核心概念的研究論文呈明顯上升的趨勢。

而對于企業(yè)而言，這個也是一個令人注目的趨勢。在2012的美國哥倫比亞大學(xué)做了一個2012年的調(diào)查，對于253位美國企業(yè)中的市場營銷高層人員進行調(diào)查，而得到的結(jié)論是其中63%的回答認為營銷需要有財務(wù)的指標(biāo)作為衡量，而43%的回答中會用指標(biāo)來做營銷的決定。說明績效營銷這個新領(lǐng)域正在迅速成長。

而國內(nèi)對于這個方面的研究，也開始有較多的涉獵；如計量營銷（Quantifying Marketing）（田廣 2010）[3]對于營銷的過程，其核心內(nèi)容是如何將計量學(xué)的理論和方法應(yīng)用到市場營銷的實踐當(dāng)中去。對于營銷開始有了系統(tǒng)的量化衡量的方法?？冃I銷（Performance Marketing）（何云，盧泰宏 2011）[4]是以于營銷結(jié)果的考量為核心，研究如何運用更有效的營銷對于公司整體績效產(chǎn)生直接的作用。

上述的情形說明營銷人員開始對這個領(lǐng)域做重新思考，不再是局限于如何有更好創(chuàng)意或策略，而是要去解決實際問題，認真的探討如何對于營銷的過程和目的，進行科學(xué)性和系統(tǒng)性的衡量，而對于公司的營運產(chǎn)生直接的效果。

（二）建立簡易可行的營銷評估模型的必要性

在營銷業(yè)界中，雖然有很多沿用成熟的指標(biāo)。例如在Paul Farris（2010）針對 194 家企業(yè)的首席營銷官（CMO）進行了調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過74%的公司認定“對于營銷結(jié)果的衡量”是其首要責(zé)任。所以他提出了“一個核心價值，9個參考指標(biāo)”的方式，共計10個不同類別，而其中又再細分了更詳細的計量指標(biāo)，總共110個營銷中常用的指標(biāo)。但是也是因為如此，企業(yè)反而不知如何是有效的衡量。

對于企業(yè)必須建立一個更有效的衡量標(biāo)準(zhǔn)，能快速有效的評估營銷直接對于公司的貢獻。并且能和其他部門之間形成有效的溝通和協(xié)調(diào)，所以必須有一個能讓公司內(nèi)部快速了解的衡量標(biāo)準(zhǔn)。而不是只有營銷有意義的指標(biāo)。一個更通用易懂的評估標(biāo)準(zhǔn)，才能讓公司作出戰(zhàn)略的決定。

長久以來，營銷沒有辦法建立有效的指標(biāo)，其中主要原因是因為無法開發(fā)出有效的數(shù)學(xué)模型來驗證和產(chǎn)生效果，而對于營銷一直并沒有衡量和評估的計算模型。

但從20世紀(jì)80年代，企業(yè)開始了解營銷不再只是單獨的進行單一的功能，公司需要重新組合所有的營銷手段，從而建立一個完整的營銷系統(tǒng)框架。所以整合營銷傳播（IMC）的核心思想就是將與企業(yè)進行市場營銷所有的傳播活動，將之系統(tǒng)化。這個概念從90年代就開始成為營銷的主流。除了將營銷流程化之外，IMC的另外更重要的意義是:“只有基于一個系統(tǒng)和整合的框架，才有可能進行系統(tǒng)科學(xué)的衡量和評估”。

因為只有在建立了營銷框架這個基礎(chǔ)之上，才能建立營銷的衡量指標(biāo)。建立框架的方式，可以借鑒杜邦方式（DuPont Model），也就是將不同框架部分，不斷的分解到單一獨立的事件，考慮其所有相關(guān)的財務(wù)考量，而后總和為一個完整的評估體系。同樣的對于營銷，可以將整個的市場營銷系統(tǒng)作為功能細化區(qū)分，不同的部分對應(yīng)于財務(wù)功能，作出每一個部分的獨立財務(wù)評估，再通過總和取得實際資源的投入，再考慮對于整體的收入。如此能有效衡量和分析營銷的投入和產(chǎn)出的關(guān)系，

（三）模型變量的財務(wù)分析

對于其中成本的數(shù)據(jù)收集和界定，也必須從財務(wù)的角度，做更專業(yè)部分的計算。對于營銷是屬于隱性的成本的操作，所以只是用單純的開銷作為計算的基礎(chǔ)，往往沒有辦法確定在企業(yè)中得實際成本。必須考慮使用作業(yè)成本法（Activity Based Costing-ABC）或是目標(biāo)成本法（Target Costing Calculation-TCC)，對于營銷活動中的成本額進行深入，系統(tǒng)的研究，從而得出科學(xué)合理的結(jié)果。如此的對于成本管理計算方式，才具有實際意義。

而對于產(chǎn)出的評估一直是營銷的最大困惑。但是新技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，所帶來不是只有在信息傳播的手段改變，從更深入的轉(zhuǎn)換了營銷的本質(zhì)。其中最大的改變是將原來難以衡量的營銷不確定性，能通過了互動的網(wǎng)路溝通和數(shù)據(jù)分析，而讓營銷人員第一次能對客戶直接觀察，并能依據(jù)所得到的資料評估其可能的產(chǎn)出，而作有效的衡量。但是要達到這個效果，同樣的必須考慮一個有效的模型。其中可以借鑒原來CRM的模型。將客戶的整體生命期價值（Total Life-Time Value）配合上財務(wù)中的現(xiàn)值計算（Net Present Value-NPV）的方式，而得到有效的產(chǎn)出評估。

三、模型探討

本研究首先闡明營銷基于企業(yè)戰(zhàn)略的考量而定義其目標(biāo)，之后結(jié)合業(yè)界中的營銷理論，建立完整的系統(tǒng)框架，并在其中各個節(jié)點進行財務(wù)的量化，以建立可衡量并優(yōu)化的整合平臺。同時說明實際的執(zhí)行方式，作為營銷評估的基本框架。

（一）營銷的ROI模型

營銷需要并且可以建立有商業(yè)意義的衡量標(biāo)準(zhǔn)：主要論證是在理論上對任何的事情都可以衡量，包括許多評“不可測量”的參數(shù)，可以用“理念，目標(biāo)，方法”（Concept，Objective，Method-COM）[5]的方式，或是田口方法（Taguchi，1982）[6]創(chuàng)新了整個營銷的評估方式。但是需要對商業(yè)的范疇和方向，能有效的界定之后才能定義出實際有意義的量化指標(biāo)。

首先從商業(yè)意義上探討公司對于市場營銷所賦予的責(zé)任和權(quán)力，使用理念/目標(biāo)/執(zhí)行（COM）的方式界定市場營銷的量化模式。再以之前業(yè)界中主要的理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建一個完整的系統(tǒng)，在不同的功能模塊之間，營銷的目的如何一步一步的完善，并建立檢查點和主要的衡量指標(biāo)。通過技術(shù)的方式，將營銷結(jié)果予以量化，以此考核和原來的公司目標(biāo)是否存在差異。

使用同單一的ROI考評指標(biāo)，可以讓管理層能更有效的評估資源分配和長期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。所以營銷要能提升到這個層面，必須和其他部門使用同樣的評估方式和基礎(chǔ)，所以營銷的基本衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該以企業(yè)內(nèi)部通盤考慮的ROI為最終指標(biāo)。

業(yè)界有一個公認但是錯誤的觀念，就是市場營銷不能被衡量。事實上，關(guān)于這個部分，多個學(xué)者已經(jīng)提出的新論證和觀念，來說明營銷是可以用指標(biāo)為基礎(chǔ)的方式進行衡量。[7]而如果用ROI作為指標(biāo)，其中可執(zhí)行的方式可以參考杜邦模型（DuPont Model）的概念，將整個的市場營銷系統(tǒng)作為功能區(qū)分，不同的部分，進行細化而對應(yīng)于財務(wù)投入作出計算，如此能有效衡量和分析營銷的投入和產(chǎn)出的關(guān)系，如圖1。

其中主要是整合市場營銷理論，建立可以操作的營銷框架。并且在各個節(jié)點上，使用合適的會計原則，能將直接成本和間接成本進行綜合，并且能有效的建立收入模型，來進行產(chǎn)出的計算。利用這個概念，可以評估ROI的營銷系統(tǒng)。

（二）營銷系統(tǒng)功能框架模型

整體的營銷系統(tǒng)功能區(qū)分成不同的組件，其主要方法是以市場營銷理論為基礎(chǔ)，架構(gòu)一個完整的市場營銷系統(tǒng)，如圖2。

其中主要是能將多個功能納入有系統(tǒng)的框架中，從而架構(gòu)一個可以執(zhí)行和評估的模型。其中主要的部分是：

品牌定位（Branding and Positioning）探討關(guān)于核心競爭優(yōu)勢，目標(biāo)客戶，市場競爭中相關(guān)因素的組成，及其成本計算方式。

營銷組合（Marketing Mix Strategy）從4P的關(guān)系說明通過古典/現(xiàn)代的市場區(qū)隔理論之間，營銷戰(zhàn)略對于市場手段的關(guān)系。

整合溝通（Integrated Marketing Communication）采用實際市場多種溝通的理論和方法，以及其成本計算方式。

營銷量化評估（ARC）說明所有的營銷手段，都有設(shè)定市場的“接觸點”，而能對營銷結(jié)果的判斷和評估，以確定其報酬產(chǎn)出的方式。

（三）成本模型

圖2

除了方便制定標(biāo)準(zhǔn)的操作流程，營銷框架的另外一個主要的目的，是確定在框架中每一個重要環(huán)節(jié)， 都可以被以清楚的方式衡量和評估，而對于每一個其中的重要環(huán)節(jié)，能通過直接成本和間接成本的計算，而能得到完整的總體成本，以考核營銷中實際的投入。

而基于營銷的本質(zhì)，以作業(yè)基礎(chǔ)成本法（Activity Based Costing-ABC）作為的成本會計原則較為合適。而ABC的作業(yè)方式是將整個流程清楚的劃分為不同組件，在繼續(xù)的細化到單一獨立的作業(yè)（Activity），再用資源池（Resource Pools）來統(tǒng)一涵蓋直接成本和間接成本的方式，計算其成本驅(qū)動（Cost Driver）的基礎(chǔ)計量，并且定義其相關(guān)的成本科目（Catalogs），如圖3。

圖3

在過程中收集關(guān)于成本的相關(guān)數(shù)據(jù)，以此作為整體的營銷投入的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。而能在投資報酬比的計算中，對于成本有清楚的概念和比較的基礎(chǔ)。[8]

（四）收益模型

大量數(shù)據(jù)結(jié)合了現(xiàn)在計算機的普及和計算成本的大幅減低，如數(shù)據(jù)倉庫的運作，統(tǒng)計模型的探討，還有機器學(xué)習(xí)理論的發(fā)展，使得原來難以企及的數(shù)據(jù)分析方法，也變得可以合理的使用。而原來在數(shù)據(jù)取得和處理方面的困難，現(xiàn)在已不再成為主要的障礙?！按髷?shù)據(jù)”的概念成為營銷主流手段,奠定了數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的營銷模型。同時也讓營銷人員可以通過數(shù)據(jù)來準(zhǔn)確的計算實際的收入。

利用在80年代的客戶關(guān)系管理 （Customer Relationship Management-CRM）的原理，營銷現(xiàn)在可以使用技術(shù)手段來評估結(jié)果：其中主要是使用現(xiàn)在先進的統(tǒng)計分析方式，從營銷的直接和間接數(shù)據(jù)中，探索有意義的衡量和評估方式，同時也可以利用預(yù)測分析手段，確認潛在客戶或是可以進入的新市場。對于營銷的產(chǎn)出，可以用ARC分析模型（Avinash Kaushik,2011）[9]，從覆蓋面的增加（客戶數(shù)量）和單一客戶的整體價值（客戶價值）兩個方面，而能估計整合營銷的價值。

ARC是以CRM的概念為理論，以實際數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，作為衡量分析。ARC主要從3個層面-取得-評估-報酬來分別探討。如圖4所表示。

圖4

而其三個層面亦是其營銷的分別不同的“報酬”，而作為分階段和總體的考核。同時最后的實際產(chǎn)出，則是ROI分析的基礎(chǔ)。

A的部分是對市場營銷的傳播廣度進行驗證，也就是營銷的“量”是否取得相應(yīng)的效果。

將客戶區(qū)分為不同客戶群。而有其相對應(yīng)的不同的財務(wù)效益評估。

建立短時間的基本客戶數(shù)量基準(zhǔn)和營銷變量，通常是用時間序列分析模型

通過營銷活動，評估實際量和基本量的差異，并對其實際的進行效果計量。

R的部分是對于市場營銷的傳播力度進行驗證，也就是對于受眾群的“質(zhì)”是否具有實際的價值。

針對已經(jīng)知道的客戶群，能建立完整評估的“生命周期價值”。

使用多變數(shù)分析或是主成份分析儀確認的價值驅(qū)動的主因素，建立完整的模式。

分析既有客戶和潛在客戶中，和其所對應(yīng)的客戶價值（NPV現(xiàn)值計算）。

C的部分是于市場營銷的最終整體的效果衡量，也就是通過對于“質(zhì)”和“量”，而可以計算營銷的實際效果，就是最終的ROI分析。其中使用的手段是側(cè)重于新興的預(yù)測分析。

強調(diào)數(shù)據(jù)倉庫的基本特性，和數(shù)據(jù)挖據(jù)的方式。

將現(xiàn)有的客戶利用統(tǒng)計方式作為測試組建立多個模型

評估各個模型的優(yōu)缺點，確定合適的模型。

用基于A/R的價值綜合，作為營銷活動收益的計算方式。

通過這方式能和前面的整體營銷框架中的綜合成本計算，建立如圖5的平臺。而能得到最為有效評估營銷ROI的方式。

四、總結(jié)

本文希望通過營銷原理和新技術(shù)方式，建立一個市場營銷的操作模型，并且在此模型中，有效的執(zhí)行對于效果的評估方式和衡量標(biāo)準(zhǔn)，從而可以標(biāo)準(zhǔn)的ROI方式來分析評估營銷效果，提高營銷在企業(yè)中得價值。

方法是利用合乎會計通則的財務(wù)計算方式，以作業(yè)事件系統(tǒng)的方法來攤銷成本。之后利用技術(shù)的手段，評估客戶價值，而來衡量營銷的產(chǎn)出，這樣才能對于營銷進行有效的考核和評估。最終將把市場營銷和公司的整體戰(zhàn)略結(jié)合一體，成為其核心的一環(huán)節(jié)。

通過以上所述的想法和做法，營銷開始變得更為的準(zhǔn)確和有效，并且通過建立科學(xué)的營銷模型，企業(yè)有能力開始做流程優(yōu)化，并能有效提高整體投資報酬比。企業(yè)不再只是被動的等待市場的反應(yīng)。相反的，企業(yè)可以明白目標(biāo)市場的特性，從而更精準(zhǔn)有效的開發(fā)潛在客戶，或是進入新的市場，作出策略決定。如此的營銷才是真正的對于企業(yè)有戰(zhàn)略地位的意義。

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