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    構(gòu)建營銷績效評價ROI模型的思考

    2014-10-13 02:35:58張新國白培銘
    關(guān)鍵詞:市場營銷價值評估

    張新國,白培銘

    (中南財經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院,湖北 武漢 430073)

    一、問題的提出

    對于今日的企業(yè),營銷的戰(zhàn)略地位日益凸顯。產(chǎn)品創(chuàng)新和銷售能力已不再能保證公司的成功,只有通過有競爭力的營銷方式,才能使公司在市場上拔得頭籌,歷久彌新。

    價值營銷觀點認為,企業(yè)營銷中應(yīng)注重企業(yè)價值、客戶價值、和社會價值。 目前,對于社會價值(Koltper 2008)[1](Vaaland 2008)[2]和客戶的價值,已有很多的討論,并成為研究的熱點問題。但是對于營銷的企業(yè)價值的評價和衡量,多數(shù)還停留在對收益的衡量上,還沒有從價值分析的視角,通過對營銷全過程所投入的成本和所產(chǎn)出的收益的比較,形成嚴(yán)謹?shù)脑u估標(biāo)準(zhǔn)、完整的營銷評價體系、和有效的衡量方法。也因為如此,營銷在公司內(nèi)部的認識,通常也只停留在不能管理也無法管理的功能,無法上升到整體戰(zhàn)略考量中的重要環(huán)節(jié)地位。

    有鑒于此,本文希望通過剖析現(xiàn)今企業(yè)對營銷的管理思維,并且確定其考核的相關(guān)財務(wù)指標(biāo);以主流的營銷理論為基礎(chǔ),建立營銷的溝通框架;結(jié)合財務(wù)評估,有效地界定營銷所投入的整體成本。雖然基于營銷本身的性質(zhì),無法直接進行其效果的評估。但也可以利用新的網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)分析的方式,將其所產(chǎn)生的效果,分為—取得—轉(zhuǎn)換—評估的量化方式,得到推算的財務(wù)結(jié)果。企業(yè)營銷必須要產(chǎn)生能衡量的價值,才能真正提高到戰(zhàn)略的地位。所以對于企業(yè)而言,建立可衡量的營銷體系,以提高企業(yè)價值,是有其必要性的。本文擬探討將一般通用的績效指標(biāo)ROI(Return On Investment投資收益率)用于營銷績效測評之中,作為營銷的考核方式。使企業(yè)能以營銷系統(tǒng)作為指導(dǎo),清楚而有目的地進行營銷管理,通過這個方式,企業(yè)能更有效將營銷納入整體的戰(zhàn)略規(guī)劃中。并可以主動而有效的優(yōu)化營銷過程,提高整體的流程效率,而達到最佳的狀態(tài)。

    二、研究基礎(chǔ)

    (一)重視營銷績效是營銷發(fā)展的新趨勢

    市場營銷自從20世紀(jì)30年代之后,成為公司中非常重要管理的功能。但是相對于其他的管理功能,營銷一直被認為是非常抽象和難以量化的。所以營銷一直沒有辦法真正的建立完整和可以驗證的評估體系。對于任何的學(xué)科,如果沒有辦法來衡量,就沒有辦法確定其有效性,更無法對其進行優(yōu)化。而這就造成營銷現(xiàn)在的困境;只是停留在輔助的角色,而一直無法被提高到企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略考量的高度。

    因此,在營銷界中,越來越多的學(xué)者開始研究營銷績效評估問題,研究營銷效果的成果也開始出現(xiàn)。近幾年來,在企業(yè)界也開始重視和運用有關(guān)營銷的效果進行衡量和考評的理論與方法,也開始有所共識。如國際最頂尖的營銷專業(yè)雜志,如JM(Journal of Marketing)、AMS(Academy of Marketing Science)和 MS(Market ing Science)其中以“營銷績效”和“營銷價值”為核心概念的研究論文呈明顯上升的趨勢。

    而對于企業(yè)而言,這個也是一個令人注目的趨勢。在2012的美國哥倫比亞大學(xué)做了一個2012年的調(diào)查,對于253位美國企業(yè)中的市場營銷高層人員進行調(diào)查,而得到的結(jié)論是其中63%的回答認為營銷需要有財務(wù)的指標(biāo)作為衡量,而43%的回答中會用指標(biāo)來做營銷的決定。說明績效營銷這個新領(lǐng)域正在迅速成長。

    而國內(nèi)對于這個方面的研究,也開始有較多的涉獵;如計量營銷(Quantifying Marketing)(田廣 2010)[3]對于營銷的過程,其核心內(nèi)容是如何將計量學(xué)的理論和方法應(yīng)用到市場營銷的實踐當(dāng)中去。對于營銷開始有了系統(tǒng)的量化衡量的方法??冃I銷(Performance Marketing)(何云,盧泰宏 2011)[4]是以于營銷結(jié)果的考量為核心,研究如何運用更有效的營銷對于公司整體績效產(chǎn)生直接的作用。

    上述的情形說明營銷人員開始對這個領(lǐng)域做重新思考,不再是局限于如何有更好創(chuàng)意或策略,而是要去解決實際問題,認真的探討如何對于營銷的過程和目的,進行科學(xué)性和系統(tǒng)性的衡量,而對于公司的營運產(chǎn)生直接的效果。

    (二)建立簡易可行的營銷評估模型的必要性

    在營銷業(yè)界中,雖然有很多沿用成熟的指標(biāo)。例如在Paul Farris(2010)針對 194 家企業(yè)的首席營銷官(CMO)進行了調(diào)查發(fā)現(xiàn),超過74%的公司認定“對于營銷結(jié)果的衡量”是其首要責(zé)任。所以他提出了“一個核心價值,9個參考指標(biāo)”的方式,共計10個不同類別,而其中又再細分了更詳細的計量指標(biāo),總共110個營銷中常用的指標(biāo)。但是也是因為如此,企業(yè)反而不知如何是有效的衡量。

    對于企業(yè)必須建立一個更有效的衡量標(biāo)準(zhǔn),能快速有效的評估營銷直接對于公司的貢獻。并且能和其他部門之間形成有效的溝通和協(xié)調(diào),所以必須有一個能讓公司內(nèi)部快速了解的衡量標(biāo)準(zhǔn)。而不是只有營銷有意義的指標(biāo)。一個更通用易懂的評估標(biāo)準(zhǔn),才能讓公司作出戰(zhàn)略的決定。

    長久以來,營銷沒有辦法建立有效的指標(biāo),其中主要原因是因為無法開發(fā)出有效的數(shù)學(xué)模型來驗證和產(chǎn)生效果,而對于營銷一直并沒有衡量和評估的計算模型。

    但從20世紀(jì)80年代,企業(yè)開始了解營銷不再只是單獨的進行單一的功能,公司需要重新組合所有的營銷手段,從而建立一個完整的營銷系統(tǒng)框架。所以整合營銷傳播(IMC)的核心思想就是將與企業(yè)進行市場營銷所有的傳播活動,將之系統(tǒng)化。這個概念從90年代就開始成為營銷的主流。除了將營銷流程化之外,IMC的另外更重要的意義是:“只有基于一個系統(tǒng)和整合的框架,才有可能進行系統(tǒng)科學(xué)的衡量和評估”。

    因為只有在建立了營銷框架這個基礎(chǔ)之上,才能建立營銷的衡量指標(biāo)。建立框架的方式,可以借鑒杜邦方式(DuPont Model),也就是將不同框架部分,不斷的分解到單一獨立的事件,考慮其所有相關(guān)的財務(wù)考量,而后總和為一個完整的評估體系。同樣的對于營銷,可以將整個的市場營銷系統(tǒng)作為功能細化區(qū)分,不同的部分對應(yīng)于財務(wù)功能,作出每一個部分的獨立財務(wù)評估,再通過總和取得實際資源的投入,再考慮對于整體的收入。如此能有效衡量和分析營銷的投入和產(chǎn)出的關(guān)系,

    (三)模型變量的財務(wù)分析

    對于其中成本的數(shù)據(jù)收集和界定,也必須從財務(wù)的角度,做更專業(yè)部分的計算。對于營銷是屬于隱性的成本的操作,所以只是用單純的開銷作為計算的基礎(chǔ),往往沒有辦法確定在企業(yè)中得實際成本。必須考慮使用作業(yè)成本法(Activity Based Costing-ABC)或是目標(biāo)成本法(Target Costing Calculation-TCC),對于營銷活動中的成本額進行深入,系統(tǒng)的研究,從而得出科學(xué)合理的結(jié)果。如此的對于成本管理計算方式,才具有實際意義。

    而對于產(chǎn)出的評估一直是營銷的最大困惑。但是新技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展,所帶來不是只有在信息傳播的手段改變,從更深入的轉(zhuǎn)換了營銷的本質(zhì)。其中最大的改變是將原來難以衡量的營銷不確定性,能通過了互動的網(wǎng)路溝通和數(shù)據(jù)分析,而讓營銷人員第一次能對客戶直接觀察,并能依據(jù)所得到的資料評估其可能的產(chǎn)出,而作有效的衡量。但是要達到這個效果,同樣的必須考慮一個有效的模型。其中可以借鑒原來CRM的模型。將客戶的整體生命期價值(Total Life-Time Value)配合上財務(wù)中的現(xiàn)值計算(Net Present Value-NPV)的方式,而得到有效的產(chǎn)出評估。

    三、模型探討

    本研究首先闡明營銷基于企業(yè)戰(zhàn)略的考量而定義其目標(biāo),之后結(jié)合業(yè)界中的營銷理論,建立完整的系統(tǒng)框架,并在其中各個節(jié)點進行財務(wù)的量化,以建立可衡量并優(yōu)化的整合平臺。同時說明實際的執(zhí)行方式,作為營銷評估的基本框架。

    (一)營銷的ROI模型

    營銷需要并且可以建立有商業(yè)意義的衡量標(biāo)準(zhǔn):主要論證是在理論上對任何的事情都可以衡量,包括許多評“不可測量”的參數(shù),可以用“理念,目標(biāo),方法”(Concept,Objective,Method-COM)[5]的方式,或是田口方法(Taguchi,1982)[6]創(chuàng)新了整個營銷的評估方式。但是需要對商業(yè)的范疇和方向,能有效的界定之后才能定義出實際有意義的量化指標(biāo)。

    首先從商業(yè)意義上探討公司對于市場營銷所賦予的責(zé)任和權(quán)力,使用理念/目標(biāo)/執(zhí)行(COM)的方式界定市場營銷的量化模式。再以之前業(yè)界中主要的理論為基礎(chǔ),構(gòu)建一個完整的系統(tǒng),在不同的功能模塊之間,營銷的目的如何一步一步的完善,并建立檢查點和主要的衡量指標(biāo)。通過技術(shù)的方式,將營銷結(jié)果予以量化,以此考核和原來的公司目標(biāo)是否存在差異。

    使用同單一的ROI考評指標(biāo),可以讓管理層能更有效的評估資源分配和長期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。所以營銷要能提升到這個層面,必須和其他部門使用同樣的評估方式和基礎(chǔ),所以營銷的基本衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該以企業(yè)內(nèi)部通盤考慮的ROI為最終指標(biāo)。

    業(yè)界有一個公認但是錯誤的觀念,就是市場營銷不能被衡量。事實上,關(guān)于這個部分,多個學(xué)者已經(jīng)提出的新論證和觀念,來說明營銷是可以用指標(biāo)為基礎(chǔ)的方式進行衡量。[7]而如果用ROI作為指標(biāo),其中可執(zhí)行的方式可以參考杜邦模型(DuPont Model)的概念,將整個的市場營銷系統(tǒng)作為功能區(qū)分,不同的部分,進行細化而對應(yīng)于財務(wù)投入作出計算,如此能有效衡量和分析營銷的投入和產(chǎn)出的關(guān)系,如圖1。

    其中主要是整合市場營銷理論,建立可以操作的營銷框架。并且在各個節(jié)點上,使用合適的會計原則,能將直接成本和間接成本進行綜合,并且能有效的建立收入模型,來進行產(chǎn)出的計算。利用這個概念,可以評估ROI的營銷系統(tǒng)。

    (二)營銷系統(tǒng)功能框架模型

    整體的營銷系統(tǒng)功能區(qū)分成不同的組件,其主要方法是以市場營銷理論為基礎(chǔ),架構(gòu)一個完整的市場營銷系統(tǒng),如圖2。

    其中主要是能將多個功能納入有系統(tǒng)的框架中,從而架構(gòu)一個可以執(zhí)行和評估的模型。其中主要的部分是:

    品牌定位(Branding and Positioning)探討關(guān)于核心競爭優(yōu)勢,目標(biāo)客戶,市場競爭中相關(guān)因素的組成,及其成本計算方式。

    營銷組合(Marketing Mix Strategy)從4P的關(guān)系說明通過古典/現(xiàn)代的市場區(qū)隔理論之間,營銷戰(zhàn)略對于市場手段的關(guān)系。

    整合溝通(Integrated Marketing Communication)采用實際市場多種溝通的理論和方法,以及其成本計算方式。

    營銷量化評估(ARC)說明所有的營銷手段,都有設(shè)定市場的“接觸點”,而能對營銷結(jié)果的判斷和評估,以確定其報酬產(chǎn)出的方式。

    (三)成本模型

    圖2

    除了方便制定標(biāo)準(zhǔn)的操作流程,營銷框架的另外一個主要的目的,是確定在框架中每一個重要環(huán)節(jié), 都可以被以清楚的方式衡量和評估,而對于每一個其中的重要環(huán)節(jié),能通過直接成本和間接成本的計算,而能得到完整的總體成本,以考核營銷中實際的投入。

    而基于營銷的本質(zhì),以作業(yè)基礎(chǔ)成本法(Activity Based Costing-ABC)作為的成本會計原則較為合適。而ABC的作業(yè)方式是將整個流程清楚的劃分為不同組件,在繼續(xù)的細化到單一獨立的作業(yè)(Activity),再用資源池(Resource Pools)來統(tǒng)一涵蓋直接成本和間接成本的方式,計算其成本驅(qū)動(Cost Driver)的基礎(chǔ)計量,并且定義其相關(guān)的成本科目(Catalogs),如圖3。

    圖3

    在過程中收集關(guān)于成本的相關(guān)數(shù)據(jù),以此作為整體的營銷投入的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。而能在投資報酬比的計算中,對于成本有清楚的概念和比較的基礎(chǔ)。[8]

    (四)收益模型

    大量數(shù)據(jù)結(jié)合了現(xiàn)在計算機的普及和計算成本的大幅減低,如數(shù)據(jù)倉庫的運作,統(tǒng)計模型的探討,還有機器學(xué)習(xí)理論的發(fā)展,使得原來難以企及的數(shù)據(jù)分析方法,也變得可以合理的使用。而原來在數(shù)據(jù)取得和處理方面的困難,現(xiàn)在已不再成為主要的障礙?!按髷?shù)據(jù)”的概念成為營銷主流手段,奠定了數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的營銷模型。同時也讓營銷人員可以通過數(shù)據(jù)來準(zhǔn)確的計算實際的收入。

    利用在80年代的客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management-CRM)的原理,營銷現(xiàn)在可以使用技術(shù)手段來評估結(jié)果:其中主要是使用現(xiàn)在先進的統(tǒng)計分析方式,從營銷的直接和間接數(shù)據(jù)中,探索有意義的衡量和評估方式,同時也可以利用預(yù)測分析手段,確認潛在客戶或是可以進入的新市場。對于營銷的產(chǎn)出,可以用ARC分析模型(Avinash Kaushik,2011)[9],從覆蓋面的增加(客戶數(shù)量)和單一客戶的整體價值(客戶價值)兩個方面,而能估計整合營銷的價值。

    ARC是以CRM的概念為理論,以實際數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),作為衡量分析。ARC主要從3個層面-取得-評估-報酬來分別探討。如圖4所表示。

    圖4

    而其三個層面亦是其營銷的分別不同的“報酬”,而作為分階段和總體的考核。同時最后的實際產(chǎn)出,則是ROI分析的基礎(chǔ)。

    A的部分是對市場營銷的傳播廣度進行驗證,也就是營銷的“量”是否取得相應(yīng)的效果。

    將客戶區(qū)分為不同客戶群。而有其相對應(yīng)的不同的財務(wù)效益評估。

    建立短時間的基本客戶數(shù)量基準(zhǔn)和營銷變量,通常是用時間序列分析模型

    通過營銷活動,評估實際量和基本量的差異,并對其實際的進行效果計量。

    R的部分是對于市場營銷的傳播力度進行驗證,也就是對于受眾群的“質(zhì)”是否具有實際的價值。

    針對已經(jīng)知道的客戶群,能建立完整評估的“生命周期價值”。

    使用多變數(shù)分析或是主成份分析儀確認的價值驅(qū)動的主因素,建立完整的模式。

    分析既有客戶和潛在客戶中,和其所對應(yīng)的客戶價值(NPV現(xiàn)值計算)。

    C的部分是于市場營銷的最終整體的效果衡量,也就是通過對于“質(zhì)”和“量”,而可以計算營銷的實際效果,就是最終的ROI分析。其中使用的手段是側(cè)重于新興的預(yù)測分析。

    強調(diào)數(shù)據(jù)倉庫的基本特性,和數(shù)據(jù)挖據(jù)的方式。

    將現(xiàn)有的客戶利用統(tǒng)計方式作為測試組建立多個模型

    評估各個模型的優(yōu)缺點,確定合適的模型。

    用基于A/R的價值綜合,作為營銷活動收益的計算方式。

    通過這方式能和前面的整體營銷框架中的綜合成本計算,建立如圖5的平臺。而能得到最為有效評估營銷ROI的方式。

    四、總結(jié)

    本文希望通過營銷原理和新技術(shù)方式,建立一個市場營銷的操作模型,并且在此模型中,有效的執(zhí)行對于效果的評估方式和衡量標(biāo)準(zhǔn),從而可以標(biāo)準(zhǔn)的ROI方式來分析評估營銷效果,提高營銷在企業(yè)中得價值。

    方法是利用合乎會計通則的財務(wù)計算方式,以作業(yè)事件系統(tǒng)的方法來攤銷成本。之后利用技術(shù)的手段,評估客戶價值,而來衡量營銷的產(chǎn)出,這樣才能對于營銷進行有效的考核和評估。最終將把市場營銷和公司的整體戰(zhàn)略結(jié)合一體,成為其核心的一環(huán)節(jié)。

    通過以上所述的想法和做法,營銷開始變得更為的準(zhǔn)確和有效,并且通過建立科學(xué)的營銷模型,企業(yè)有能力開始做流程優(yōu)化,并能有效提高整體投資報酬比。企業(yè)不再只是被動的等待市場的反應(yīng)。相反的,企業(yè)可以明白目標(biāo)市場的特性,從而更精準(zhǔn)有效的開發(fā)潛在客戶,或是進入新的市場,作出策略決定。如此的營銷才是真正的對于企業(yè)有戰(zhàn)略地位的意義。

    [1]Armstrong,Gary,and Kotler.?PrinciplesofMarketing.Upper Saddle River,NJ:Pearson Education,Inc.,2008.120-174.

    [2]Vaaland,T.I.,Heide,M.,&Kjell Gr覬nhaug.Corporate social responsibility:Investigating theory research in the marketing context[J].European Journal of Marketing 2008.133-281

    [3]田廣.計量營銷學(xué)[M].機械工業(yè)出版社.

    [4]何云,盧泰宏.營銷管理的新趨勢——績效管理研究探索[J].外國經(jīng)濟與管理,2011,33,(1).

    [5]Hubbard,Douglas W.How to Measure Anything[Z].Wiley,2010.23-120.

    [6]Ranjit Roy.A Primer on the Taguchi Method,Van Nostrand Reinhold,2009.72-130

    [7]陳品先.如何衡量內(nèi)容行銷策略的ROI[J].數(shù)位時代,2011-07.

    [8]黃國恩.架構(gòu)導(dǎo)向行銷管理模型研究[D].臺灣國立中山大學(xué)碩士論文,2009.118-136

    [9]Avinash Kuaishi.Web Analytics 2.0,Sybex,2009.271-332.

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