青島市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)研究

劉彥辰

（太原師范學(xué)院，山西 太原 030012）

青島市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)研究

劉彥辰

（太原師范學(xué)院，山西 太原 030012）

旅游客源市場(chǎng)是旅游業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的研究對(duì)青島市確立國(guó)內(nèi)旅游目標(biāo)客源市場(chǎng)、展開營(yíng)銷策劃活動(dòng)具有重要的意義。該研究從游客的行為特征（信息獲取渠道、旅游動(dòng)機(jī)、旅游偏好、旅游滿意度）、社會(huì)屬性等方面對(duì)青島的國(guó)內(nèi)游客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并運(yùn)用Excel進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，為青島市有針對(duì)性地開發(fā)旅游產(chǎn)品、完善旅游服務(wù)設(shè)施、擴(kuò)大旅游市場(chǎng)建言獻(xiàn)策。

旅游客源市場(chǎng)；行為特征；社會(huì)屬性

青島地處山東半島東南部，為海濱丘陵城市，依山傍海，有嶗山、棧橋、海水浴場(chǎng)、八大關(guān)等著名的旅游景區(qū)，又有青島啤酒、海爾、海信、雙星等名牌企業(yè)為依托，青島市已成為具有極大吸引力和影響力的旅游城市。

旅游客源是旅游業(yè)賴以生存的前提條件。目的地旅游業(yè)的發(fā)展，除了取決于資源的豐度外，更為重要的是取決于客源市場(chǎng)的可靠度。隨著我國(guó)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。如何從白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，如何在競(jìng)爭(zhēng)中始終保持優(yōu)勢(shì)地位，客源市場(chǎng)便是關(guān)鍵。得客源者，得市場(chǎng)。

論文以青島市國(guó)內(nèi)游客為研究對(duì)象，選擇游客集中，具有代表性和特色顯著的嶗山、棧橋、八大關(guān)、中山公園等四個(gè)采樣點(diǎn)，采用問卷調(diào)查及訪談法進(jìn)行客源市場(chǎng)調(diào)查，以獲得第一手資料。問卷調(diào)查共分兩次進(jìn)行，第一次調(diào)查在2011年7月9日，發(fā)放問卷300份，收回有效問卷僅266份，有效率為88.7%；第二次調(diào)查在2012年7月8日，發(fā)放問卷550份，回收樣本數(shù)量492份，有效率為89.5%，有效問卷共計(jì)758份。

論文從青島國(guó)內(nèi)旅游游客的行為特征、社會(huì)屬性等方面對(duì)青島旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行分析。科學(xué)認(rèn)識(shí)青島旅游客源市場(chǎng)，對(duì)改善青島旅游市場(chǎng)、提升城市旅游吸引力、指導(dǎo)青島旅游業(yè)發(fā)展具有重要的參考價(jià)值，也可為青島旅游規(guī)劃、旅游業(yè)發(fā)展提供決策依據(jù)。

一、青島國(guó)內(nèi)旅游游客的行為特征分析

旅游者的行為直接關(guān)系到旅游市場(chǎng)的形成與繁榮。隨著國(guó)內(nèi)旅游者人群社會(huì)結(jié)構(gòu)特征的不斷變化，國(guó)內(nèi)旅游者行為特征也呈現(xiàn)出新的變化。

1.游客的旅游信息來源

旅游地旅游業(yè)的發(fā)展水平與旅游地宣傳力度密切相關(guān)。旅游者獲取旅游信息的渠道直接影響到目的地旅游客源市場(chǎng)開拓的廣度和深度。調(diào)研結(jié)果顯示，青島國(guó)內(nèi)游客獲取信息的來源是多種多樣的，主要方式為親朋好友的宣傳、、旅行社的推薦、廣播電視的傳播等，而報(bào)刊廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳等的宣傳效果顯得相對(duì)較差。青島市旅游業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展，應(yīng)在注重保持現(xiàn)有渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，著力關(guān)注和開拓傳統(tǒng)媒體（報(bào)刊雜志）和新媒體（網(wǎng)絡(luò)）渠道對(duì)城市旅游的宣傳，見圖1。

圖1獲取信息渠道示意圖（N=758）

2.游客的旅游動(dòng)機(jī)

從國(guó)內(nèi)旅游大環(huán)境來說，觀光旅游仍然是主要旅游形式。隨著休閑時(shí)代的來臨，休閑度假旅游成為越來越多旅游者尤其是高層次旅游者的選擇。青島市氣候宜人，風(fēng)景優(yōu)美。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，青島國(guó)內(nèi)旅游者來訪的主要旅游動(dòng)機(jī)仍為觀光，這與我國(guó)旅游發(fā)展的大形勢(shì)一致，但同時(shí)休閑度假旅游動(dòng)機(jī)也顯示出加強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)頭。（2012年較2011年增長(zhǎng)兩個(gè)百分點(diǎn)）。見圖2。

圖2旅游動(dòng)機(jī)分類示意圖（N=758）

3.游客的旅游偏好

（1）旅游資源類型偏好

不同旅游者其旅游資源類型偏好也千差萬(wàn)別。青島作為我國(guó)著名的海濱旅游城市，海灘是國(guó)內(nèi)旅游者最中意的旅游資源類型。此外，青島的特色建筑、歷史文化、歷史遺跡文物及名人故居等也是吸引游客的旅游資源。如圖3。

（2）旅游方式偏好

連續(xù)兩年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：自助游已成為絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)游客的選擇。這與國(guó)際旅游發(fā)展趨勢(shì)相一致，自助游因其自主性強(qiáng)，將成為占據(jù)主導(dǎo)地位的旅游方式。

訪談中發(fā)現(xiàn)：青島國(guó)內(nèi)來訪旅游者中，主要為首次來訪（41.4%）和來訪五次以上（31.6%）者。在一定程度上顯示了青島市極強(qiáng)的旅游吸引力和極高的重游率，青島旅游發(fā)展?jié)摿薮?。見圖4。

圖3旅游資源偏好示意圖（N=758，題項(xiàng)為多選）

圖4旅游方式偏好示意圖（N=758）

（3）旅游購(gòu)物偏好

從圖5可以看出，國(guó)內(nèi)游客在青島購(gòu)買旅游商品時(shí)，更傾向于購(gòu)買土特產(chǎn)與工藝品。

圖5青島市游客購(gòu)物偏好示意圖（N=758）

4.限制性因素

調(diào)查資料顯示，青島旅游的主要限制性因素（即大多數(shù)游客來此旅游，最擔(dān)心的因素）就是天氣和交通問題，分別占到25.6%和18.3%。因?yàn)榍鄭u是海濱城市，氣候變化快，尤其是夏天，受臺(tái)風(fēng)影響顯著。其次是交通狀況。青島地形復(fù)雜，道路多單行道，而且馬路岔口多。

5.游客的滿意度研究

游客的滿意度是旅游業(yè)發(fā)展方向的指向標(biāo)和奠基石。為了進(jìn)一步提升游客對(duì)青島旅游的滿意度，特對(duì)青島旅游的滿意度進(jìn)行調(diào)查，以便于未來有針對(duì)性地解決。

（1）服務(wù)質(zhì)量的滿意度

旅游業(yè)是一種新興的第三產(chǎn)業(yè)，屬于服務(wù)業(yè)。旅游業(yè)的良性發(fā)展必須依賴良好的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量好，受游客歡迎，就能吸引更多的游客，旅游經(jīng)濟(jì)效益才能提高。2011年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：游客對(duì)青島旅游服務(wù)質(zhì)量整體比較滿意，其中滿意度最高的是旅游交通，滿意度達(dá)65.5%；而滿意度最低的為旅游購(gòu)物和導(dǎo)游服務(wù)。如圖6。

圖6（2011年）服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)圖（N=266）

圖7（2012年）服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)示意圖（N=492）

服務(wù)質(zhì)量是吸引游客的重要環(huán)節(jié)，要擴(kuò)大游客市場(chǎng)，不僅要在服務(wù)設(shè)施上加大投資建設(shè)力度，更重要的是提高員工的服務(wù)質(zhì)量。從2012年的調(diào)查資料中獲悉，在游客對(duì)青島旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)比中，各項(xiàng)均為良，而旅游商店服務(wù)質(zhì)量稍顯一般，需要進(jìn)一步提高，導(dǎo)游員的服務(wù)質(zhì)量明顯比2011年提高，導(dǎo)游員服務(wù)質(zhì)量得到明顯改善。見圖7。

（2）產(chǎn)品價(jià)格的滿意度

在游客對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格滿意度的評(píng)價(jià)中，從住宿、景區(qū)門票、旅游商品的價(jià)格三方面來分析，針對(duì)便宜、合理、較高三個(gè)等級(jí)中，認(rèn)為合理的游客占多數(shù)。兩年的調(diào)查中，認(rèn)為住宿價(jià)格、門票價(jià)格都合理的占多數(shù)，而認(rèn)為商品價(jià)格偏高的就占45.35%，合理的占52.7%。見圖8。

圖8對(duì)產(chǎn)品價(jià)格滿意度（N=758）

二、青島市國(guó)內(nèi)旅游客源社會(huì)屬性分析

旅游者不僅是旅游活動(dòng)的主體，更是旅游業(yè)服務(wù)的對(duì)象。通過對(duì)游客的社會(huì)屬性的研究，了解青島市游客的基本特征，從而便于定位青島市旅游客源目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)群體的主要類型，從宏觀上為青島旅游規(guī)劃提供依據(jù)。

1.游客的性別結(jié)構(gòu)

在樣本選取中，男性占54%，女性占46%，男女比例基本相當(dāng)。

2.游客的文化程度結(jié)構(gòu)

旅游者的文化程度不僅對(duì)其旅游活動(dòng)偏好有重要的影響，還在很大程度上影響著旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生與旅游活動(dòng)的形成。諸多實(shí)證研究表明，文化程度越高，旅游動(dòng)機(jī)越大，成為旅游者的可能性也越大。調(diào)查資料顯示，大專及以上學(xué)歷占68.95%，青島旅游者受教育程度較高。如圖9所示。

圖9文化程度示意圖（N=758）

圖10月收入示意圖（N=758）

3.游客的收入和職業(yè)結(jié)構(gòu)

收入水平的差異直接影響游客的消費(fèi)水平，進(jìn)而對(duì)旅游目的地經(jīng)濟(jì)收益產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。游客的月收入在一定程度上決定旅游活動(dòng)的深度和廣度。問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：青島國(guó)內(nèi)旅游者中收入介于2000-4000元之間者居多。其中2011年青島游客中2000-4000元的占59.5%；2012年游客中，月收入2000-4000元的占總調(diào)查游客總數(shù)的57.8%。見圖10。

游客的職業(yè)不同，其閑暇時(shí)間有較大差異。游客中以學(xué)生、企事業(yè)單位職員比例較大，學(xué)生所占的比例最大。2011年占到32.1%，2012年占到36.5%。當(dāng)然，由于調(diào)查正值暑假期間，游客中教師與學(xué)生的人數(shù)會(huì)較平時(shí)有大幅增加。如圖11。

圖11職業(yè)分布示意圖（N=758）

4.游客的年齡結(jié)構(gòu)

游客年齡是影響旅游者消費(fèi)的重要因素之一。由于不同年齡的人社會(huì)背景、經(jīng)濟(jì)條件各異，他們的旅游需求、旅游愛好、旅游動(dòng)機(jī)也各不同。青島游客年齡主要集中在19-45歲年齡段，比例最大的為19-25歲年齡段，游客以中青年人為主。見圖12。

圖12年齡結(jié)構(gòu)示意圖（N=758）

5.游客的地域結(jié)構(gòu)分析

調(diào)查顯示，青島本省游客占47%，距離山東近的河南、山西等地區(qū)的游客較多，分別占10.2%、7.1%等?？驮醇?，絕大多數(shù)游客來自周邊省區(qū)。如圖13。

圖13青島市旅游客源市場(chǎng)地域結(jié)構(gòu)圖（N=758）

三、結(jié)論與啟示

1.調(diào)查結(jié)論

通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：一方面，青島國(guó)內(nèi)游客具有與其他旅游地相同的特征：（1）國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)分布廣泛，而又相對(duì)集中，客源主要來自本省與周邊地區(qū)，國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)比較穩(wěn)定；（2）游客以中青年旅游者為主，男性比例略大于女性，文化程度普遍較高，以大專、大學(xué)文化層次為主；（3）游客收入以中等收入為主，游客個(gè)人月收入2000-4000元者居多；（4）多數(shù)游客是通過親友的口碑相傳或是廣播電視、旅行社的傳播獲悉青島的旅游信息；（5）游客以觀光旅游為主，高層次休閑度假旅游有巨大的發(fā)展?jié)摿?；?）天氣與交通因素是游客外出考慮最多的因素；（7）旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度相對(duì)較高，并且正逐步提高，且旅游商品、門票價(jià)格及住宿價(jià)格基本合理；旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)中的餐飲、住宿、購(gòu)物和娛樂項(xiàng)目尚需進(jìn)一步提高,尤其是購(gòu)物和娛樂項(xiàng)目。另一方面，青島旅游者又有其個(gè)性特征：（1）對(duì)多數(shù)游客而言，青島最具吸引力的旅游資源是海濱。（2）游客多以自助游的形式旅游，并且重游率較高。

2.啟示

針對(duì)青島國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的諸多特點(diǎn)，提出以下青島旅游發(fā)展建議：

（1）加大青島旅游宣傳力度，深入挖掘青島旅游客源市場(chǎng)。①采取靈活多樣的旅游宣傳促銷方式，加大在其他省市的宣傳促銷力度，擴(kuò)大自己的客源市場(chǎng)，提高自己的知名度；②加強(qiáng)本地與外地旅行社、旅游企業(yè)間的合作與交流，使?jié)撛诼糜握咦優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，挖掘旅游客源市場(chǎng)；③充分利用新媒體旅游宣傳渠道，積極與知名旅游網(wǎng)站合作，為網(wǎng)民提供詳實(shí)的青島行、游、吃、住、購(gòu)、娛等情況，便于旅游活動(dòng)的開展；④憑借青島國(guó)際啤酒節(jié)、金沙灘文化旅游節(jié)和青島海洋節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)的知名度和影響力，全方位推介青島市旅游產(chǎn)品，吸引游客。

（2）調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大青島旅游客源市場(chǎng)。目前青島接待的國(guó)內(nèi)游客中，以觀光為目的旅游占絕大部分，休閑度假旅游產(chǎn)品開發(fā)不足，商務(wù)、會(huì)議、療養(yǎng)等類型的旅游也亟待拓展。青島市旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠合理，需依托城市自然風(fēng)貌和人文景觀，全面開發(fā)各類旅游產(chǎn)品，以滿足不同旅游者的需求。①發(fā)揮青島豐富的工業(yè)旅游資源優(yōu)勢(shì)，加大海爾、青啤、青島港等相關(guān)旅游產(chǎn)品的開發(fā)，大力推進(jìn)工業(yè)旅游和會(huì)展旅游；②搞好婚慶旅游，青島優(yōu)美的特色建筑，唯美的海景已成為眾多新人拍攝婚紗照的首選，應(yīng)著力延長(zhǎng)該產(chǎn)品鏈，將其辦成青島特色的節(jié)慶活動(dòng)；③重視自助游市場(chǎng)，完善和創(chuàng)新相關(guān)配套旅游產(chǎn)品；④舉辦大型商貿(mào)、會(huì)議旅游活動(dòng)，開發(fā)會(huì)議、商務(wù)等類型旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)青島市旅游業(yè)可持續(xù)全面地發(fā)展。

（3）提高旅游滿意度，繁榮青島旅游客源市場(chǎng)。只有全面提高旅游商店、餐館、旅店、旅行社服務(wù)質(zhì)量，才可能使游客滿意。①鼓勵(lì)旅游商品創(chuàng)新，走出旅游商品“全國(guó)各地一個(gè)樣”的怪圈，創(chuàng)造性地開發(fā)出極具青島特色的旅游商品，豐富了青島市旅游商品市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者的需求。②加強(qiáng)飯店從業(yè)人員職業(yè)道德教育和崗位技能培訓(xùn)，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量，并定期進(jìn)行復(fù)核和復(fù)評(píng)，強(qiáng)化管理，提高服務(wù)質(zhì)量。③下工夫提高旅行社和導(dǎo)游員的服務(wù)質(zhì)量，努力提高導(dǎo)游員的素質(zhì)與職業(yè)道德；強(qiáng)化對(duì)旅行社和導(dǎo)游服務(wù)的監(jiān)督管理，借旅游法實(shí)施的契機(jī)，整頓和規(guī)范旅游市場(chǎng)，促成旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展；依法實(shí)施重點(diǎn)監(jiān)控，提高游客滿意度。

[1]李天元.旅游學(xué)概論[M].天津:南開大學(xué)出版社，2004.

[2]和麗春.區(qū)域旅游客源市場(chǎng)分析[D].云南師范大學(xué)，2004.

[3]吳必虎等.中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)系統(tǒng)研究[M].上海：華東師大出版社，1999.

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1673-0046（2014）2-0039-04