新媒體語境下都市報的品牌傳播策略

唐元

【摘 要】本文以安徽地區(qū)的“老字號”都市報《新安晚報》為例，從品牌傳播學的角度，探討了都市報在新媒體語境下，應如何把自身當做一個品牌來經(jīng)營和管理，以求得自身的發(fā)展。本文首先分析了都市報面臨的市場環(huán)境的變革，緊接著強調了《新安晚報》在品牌成長過程中運用了哪些有效的品牌策略，最后從防止品牌衰老的角度對都市報未來的發(fā)展提出了自己的建議。

【關鍵詞】都市報 品牌 全媒體 轉型

依托城市，以市民為主要受眾的報紙，晨報、晚報、商報、時報都屬于廣義的都市報的范疇。都市報經(jīng)過十余年的發(fā)展，從市場情形來看，一線、二線城市的都市報的競爭格局大體形成，市民們大致形成了關于報紙的消費習慣和品牌觀念。然而，隨著網(wǎng)絡時代的到來，如今要想在風云突變的新媒體語境下堅守住自己的一方陣地，都市報必須突破傳統(tǒng)的思維方式，把報紙當做一個品牌來經(jīng)營和管理。

一、都市報面臨的市場環(huán)境變革

1、消費者品牌忠誠度下降

拿合肥的都市報市場為例，在這個800萬人口的準二線城市，都市報市場的競爭格局主要由以下幾份報紙組成：安徽報業(yè)集團旗下的新安晚報、安徽商報，合肥報業(yè)集團旗下的合肥晚報、江淮晨報以及時代出版集團旗下的市場星報。其中，新安晚報和合肥晚報創(chuàng)刊較早，是市民們心中的“老字號”。

從合肥的人口和城市規(guī)模來看，都市報的市場已經(jīng)飽和，競爭不可謂不激烈。而城市那么大，新聞就那么多，大家對于新聞產(chǎn)品操作流程也大同小異，都市報內(nèi)容重復的幾率也就越大——“看誰都一樣”是市民們的基本心態(tài)。內(nèi)容的同質化除了都市報之間，還體現(xiàn)在都市報與網(wǎng)絡媒體的內(nèi)容之間。這樣一來，原先都市報一直所強調的“內(nèi)容為王”在現(xiàn)今已經(jīng)沒有更大的發(fā)展空間。

2、廣告收入資源分流

廣告收入是報紙發(fā)展的生命線。然而從2005年開始，我國報刊廣告總額增長速度明顯遞減，報紙廣告投放居全國前10位的城市，廣告同比增長明顯低于2004年的水平。

據(jù)2012年度我國六家報業(yè)傳媒集團上市公司財報顯示，六家報業(yè)傳媒集團上市公司的主營業(yè)務主要為廣告和印刷業(yè)務。這兩塊核心業(yè)務的下滑直接導致公司的利潤降低。其中，廣告收入下滑的勢頭最為明顯。

這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，除了2012年整個宏觀經(jīng)濟的低迷，更主要的是互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體對廣告利潤的分攤。2011年國內(nèi)網(wǎng)絡廣告首次超越報紙廣告，據(jù)預計，未來整個網(wǎng)絡廣告增長率還將保持較高水平。也就是說，新媒介已經(jīng)侵蝕了傳統(tǒng)媒體的廣告蛋糕。

如此看來，全國范圍內(nèi)的情況不容樂觀，另一方面，從合肥都市報市場的絕對數(shù)值來看，在《2013年新安晚報的廣告監(jiān)測分析報告》中顯示，2013年相比2012年全年，新安晚報在房地產(chǎn)、商業(yè)百貨、休閑餐飲、汽車交通四大類的廣告版面分別下降了16.7%、18.8%、16.6%和40.8%；2014年第一季度相比2013年第一季度，房地產(chǎn)、商業(yè)百貨、休閑餐飲、汽車交通四大類廣告版面分別下降了7.5%、1.8%、14.4%和27.9%。而合肥市場的其他幾份都市報如安徽商報、合肥晚報、市場星報的情況也是大同小異?？梢?，廣告發(fā)布量絕對數(shù)值的下降是不可避免的大趨勢。

二、都市報在新媒介環(huán)境中所運用的品牌策略

1、強化差異定位，塑造品牌核心識別

“定位”對于品牌傳播的價值在于創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，特別在新聞產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重、信息過剩的都市報市場中，定位是一個抓住要害、有的放矢的傳播策略。對于都市報來說，讀者定位是首要的，辦報首先要確定辦給誰看，即在目標受眾群中尋找與競爭對手的差異和亮點。

《新安晚報》自1993年創(chuàng)刊以來，就秉持“為老百姓辦、給老百姓看”的辦報原則。雖然《新安晚報》未對其讀者群做出詳細的描述，但是與合肥市場上任何一份都市報都不同的是，《新安晚報》搶占先機樹立了“安徽第一都市報”的品牌形象，差異化優(yōu)勢就在于“第一、高端、權威”，筆者總結為一份精英式的、主流的新時政類都市報紙。

隨著媒介環(huán)境的變化，新安晚報也及時認識到了紙媒和新媒介融合的更多可能性。2010年，《新安晚報》在全省媒體中率先提出“全媒體”戰(zhàn)略，由單一紙媒，提升為集報紙、網(wǎng)絡、音視頻、手機報等多種媒體形態(tài)于一身的全媒體，在全省媒體中率先跨入全媒體時代?！叭襟w”的概念成為了新媒介時代“安徽首席都市報”的最新核心識別。

2、突出“新聞策劃”地位，打造“事件傳播”

靠一、兩條重磅稿件打江山的時代已經(jīng)過去，而最能夠體現(xiàn)都市報之間差異則是對突發(fā)性事件的深度策劃，這更是在和網(wǎng)絡媒體的競爭中都市報應當堅守的一塊陣地。

2009年11月，《新安晚報》在一次新聞策劃中制造的“錢學森之問”一度成為年度熱門詞匯。這個策劃的源頭來自于2009年11月初，錢學森老先生剛剛去世之際，當全國眾多媒體聚焦錢老的生平和功績時，《新安晚報》另辟蹊徑，以錢學森生前多次提出的一個問題“為什么我們的學校總是培養(yǎng)不出杰出人才？”為切入點，聯(lián)合安徽幾所高校的11位大學教授，給當時剛上任的教育部部長袁貴仁寫了一封信，題目是“讓我們直面‘錢學森之問?！碑斕欤@封公開信被全國幾百家媒體競相轉載，新浪、搜狐、新華網(wǎng)等多家網(wǎng)絡媒體立刻在全國形成輿論焦點，引起全國教育界的強烈共鳴。

通過一次成功的新聞策劃，一方面，《新安晚報》以獨特的視角將一個終極問題放大，固然不能徹底解決問題，但是引導了一個全國性的輿論焦點，把中國教育界的改革問題再次推向風口浪尖，這是一種對于社會的推進；另一方面，通過這個有點深度、有點寬度、有點個性的策劃，彰顯了《新安晚報》這家主流媒體的社會責任意識，擴大了其在全國范圍的知名度，提升了《新安晚報》的品牌形象。

3、打造城市文化熱點形象，形成“口碑傳播”

品牌的文化要素是其傳播中重要的組成部分，而一份都市報相當于一座城市的每日文化讀本，不僅描繪了一座城市的市民表情的群像，并應該著重刻畫這個城市中的文化亮點。都市報與其他品牌不同的是，都市報作為媒介自身，不像其他品牌一樣可以頻繁運用廣告、公共關系等傳播渠道進行宣傳，都市報的成敗不在于傳播工具選擇與使用，而在于自身的口碑。endprint

2011年9月15日，《新安晚報》用5個版的篇幅重磅推出“磨店好人”系列報道《只見“彭宇”不見“案”》，并連日跟進。堅持“以德報德”，四次拒收賠償款的磨店好人李孝香讓合肥城里普通百姓樸實無華的美德在中國大地上口口相傳，并引發(fā)了一場道德回歸的討論?！澳サ旰萌恕边@樣的城市文化人物締造了都市報品牌“口碑傳播”的典范，也豐富了《新安晚報》自身的品牌價值內(nèi)涵?！缎掳餐韴蟆吩?010年8月曾推出精心籌謀的大型策劃《我是公民》，并將這一策劃固定為《我是公民》欄目，向讀者傳遞著城市里溫暖人心的故事，引發(fā)了大家對“公民意識”的關注。

4、整合品牌資源，進行品牌延伸

西方產(chǎn)業(yè)生命周期理論模型把品牌劃分成初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。按照這個標準，在經(jīng)過上世紀大發(fā)展后，我國報業(yè)正處于成熟期，作為品牌的節(jié)點，尋找新的經(jīng)濟增長點將成為必然。對于都市報的整體狀況來說，在新媒體的擠壓下，品牌退化似乎成為了不可逆轉的趨勢。品牌發(fā)展到一定階段，需要借助品牌延伸推廣新產(chǎn)品以重塑品牌形象，是防止品牌退化的妙方。

2010年，《新安晚報》率先提出“全媒體”的概念，由單一紙媒，提升為集報紙、網(wǎng)絡、音視頻、手機報等多種媒體形態(tài)于一身的全媒體，在全省媒體中率先跨入全媒體時代。新誕生的新聞產(chǎn)品中有安徽區(qū)域新聞第一門戶網(wǎng)站“新安傳媒網(wǎng)”（現(xiàn)更名為“安徽網(wǎng)”）；24小時滾動播報的新聞產(chǎn)品“新安即時看”，記者采制的原生態(tài)視頻新聞“第一現(xiàn)場”，大型網(wǎng)上互動社區(qū)“99度社區(qū)”，以及登陸蘋果商城的iPhone 版“新安手機報”……多種傳播形態(tài)的新聞產(chǎn)品將使新安晚報的新聞“無所不至，無時不在”。

三、對都市報品牌在新媒介語境中發(fā)展路徑的建議

1、落地——往服務化、社區(qū)化方向發(fā)展

2012年前后，以廣州日報及南方都市報為代表的媒體，進行了社區(qū)報的大膽探索，探索鎖定特定區(qū)域的有效覆蓋群體，進而通過包括客戶價值最大限度挖掘，從而實現(xiàn)媒體價值的增值。同時，一些區(qū)域都市報，在開發(fā)本地生活服務上下功夫，提供了諸如美食推薦、分類廣告服務信息等便民信息平臺，并將其制作成為APP客戶端，通過報紙的渠道進行二維碼為手段的推廣，擴展和加強本地服務市場介入的廣度和深度，其中不乏諸如十九樓、全搜索等成功的產(chǎn)品服務模式。在《新安晚報》的全媒體戰(zhàn)略中，安徽網(wǎng)99度社區(qū)也承擔了為本地受眾服務的職能，但是99度社區(qū)尚在成長初期，特別是面對合肥論壇、萬家熱線這樣成立很早、風頭正勁、人氣較旺的社區(qū)論壇，競爭力顯得比較弱。

做高端人群閱讀是少數(shù)紙媒的發(fā)展趨勢，而走向社區(qū)是都市報必然的發(fā)展方向，放下身段服務更為廣闊的區(qū)域市場，以服務代替售賣，也未必不是一條出路。只有充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體社會資源豐富、信息流匯聚、公信力強等核心優(yōu)勢，在紙上紙下布局垂直產(chǎn)業(yè)，直接把我們的服務賣給形成一個個社區(qū)的讀者，才能把讀者變成我們真正的用戶和客戶。

2、延伸——衍生其他傳媒業(yè)務，進行平臺化發(fā)展

從一個報業(yè)集團，由單一的幾份報紙支撐自身發(fā)展的時代已經(jīng)過去，我們必須走出單品經(jīng)營的業(yè)務模式。報紙要贏得新的空間，必須向事業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展。必須要站在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的視角，向上下游多種文化業(yè)態(tài)拓展，實現(xiàn)內(nèi)容價值和傳播效應的最大化。□

【本文系合肥學院2013年度科研發(fā)展基金一般項目（人文社科）研究成果，項目號：13KY04RW 項目名稱：媒介融合下都市報的品牌整合營銷——以《新安晚報》為例】

參考文獻

①程征，《報業(yè)拐點已至 轉型迫在眉睫——2012年報業(yè)傳媒集團上市公司財報分析》[J].《中國記者》，2013（6）

②周慧敏，《全媒體時代的報業(yè)轉型——以〈新安晚報〉為例》[D].安徽大學，2013

③張望梅、丁傳光 主編：《筆下春秋——新安晚報2010年度報告（策劃卷）》[M].安徽教育出版社，2011

④余明陽、朱紀達、肖俊菘：《品牌傳播學》[M].上海交通大學出版社，2005

⑤陳國權，《華商傳媒集團市場化轉型之路》[J].《中國記者》，2013（7）

（作者：合肥學院中文系教師）

責編：周蕾endprint