微博客科技傳播的路徑分析

田嬌　郭依蕊

【摘 要】科學(xué)松鼠會微博擁有廣泛的粉絲，傳播影響較大，在國內(nèi)微博科技傳播中具有代表性和典型性。本文選擇其為研究對象，對微博科學(xué)傳播的傳播路徑進行了探究?？茖W(xué)松鼠會微博在其科技傳播體系中屬于一個鏈接點和發(fā)布端口，在科學(xué)性事件的傳播中起到輿論引導(dǎo)作用。

【關(guān)鍵詞】科學(xué)松鼠會 微博客 科技傳播

一、科學(xué)松鼠會：讓科學(xué)流行起來

科學(xué)松鼠會官方網(wǎng)站于2008年4月上線，以群體博客的形式發(fā)布各類科普短文。網(wǎng)站上線短短半年時間里，總訪問量就超過了200萬?？茖W(xué)松鼠會的運作模式是嵌套式與聯(lián)通式的結(jié)合，集媒體發(fā)布、書籍出版、線下活動為一體，微博傳播作為整個傳播鏈條中的一環(huán)而存在。微博平臺的設(shè)置是輔助了科學(xué)松鼠會的科技傳播，充當(dāng)了科普團隊動向的發(fā)布平臺、科學(xué)知識的討論平臺、科學(xué)活動的宣傳平臺以及科學(xué)傳播創(chuàng)新的實踐平臺。

2013年5月19日，百度應(yīng)用中上架了科學(xué)松鼠會的Android應(yīng)用程序，科學(xué)松鼠會APP是松鼠會網(wǎng)站的非官方應(yīng)用程序，免費且沒有內(nèi)置廣告。APP中適時更新的內(nèi)容和微博發(fā)布內(nèi)容實現(xiàn)了交互補充，佐證了媒介多通道的架構(gòu)要求，力圖在內(nèi)容共享互補的基礎(chǔ)上，帶來受眾的多重體驗。

二、科學(xué)松鼠會微博的傳播路徑：多級裂變式傳播

微博進入科技傳播領(lǐng)域，打破了以往科技傳播的單向模式。傳統(tǒng)的科技傳播是以政府、官方機構(gòu)或科技類媒體為主導(dǎo)，借助于報紙、雜志、廣播、電視等大眾媒介讓用戶普及科技知識的過程，是中心廣場式的兩級傳播，受眾始終處于被動地位，只能被動地接受媒介計劃傳播的信息。而以微博為載體的科技傳播，傳者與受者處于同一平臺，二者可以頻繁互動，相互影響，形成了雙向互動的多級裂變傳播模式。借助于微博的多級傳播優(yōu)勢，科技傳播的信息可以不斷擴大信息量，一條信息發(fā)出之后，通過粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，再通過粉絲的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，可以增加評論，并且補充新的相關(guān)資料，信息量增長。在不斷轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，受眾人數(shù)也不斷擴大。就傳播信息量和受眾規(guī)模來看，相比于傳統(tǒng)的科技傳播，微博科技傳播的效果更勝一籌?？茖W(xué)松鼠會微博是微博科技傳播的典型案例，在信息源及傳播路徑上，相比于傳統(tǒng)科技傳播具有自身的獨特優(yōu)勢。

1、信息源

科學(xué)松鼠會微博依托于科學(xué)松鼠會官方網(wǎng)站，是官網(wǎng)的二級傳播渠道，根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示接近93%的微博內(nèi)容源于官方網(wǎng)站的主題文章，在微博上以文章摘要或文章引入語加官網(wǎng)文章超鏈接的形式呈現(xiàn)，粉絲閱讀微博信息，了解文章概要，然后點擊鏈接進入官網(wǎng)詳細閱讀。據(jù)筆者統(tǒng)計，科學(xué)松鼠會官方網(wǎng)站發(fā)布的科普類文章基本都以類似形式在新浪微博發(fā)布。

此外，科學(xué)松鼠會所關(guān)注的380位微博用戶發(fā)布的微博信息以及其微博粉絲的@求證的內(nèi)容也是科學(xué)松鼠會的重要信息源?？茖W(xué)松鼠會關(guān)注了380個微博，主要分為媒體官方微博、政府部門微博、高校教授學(xué)者、公益組織、影視明星、媒體記者以及一些從事科學(xué)研究的個人。在這380個微博中媒體官方微博、高校教授學(xué)者以及媒體記者所占比重最大。這些微博主體在微博上相對活躍，并且對科學(xué)類話題感興趣，它們往往會提供一些獨家新聞，比如新浪微博注冊名為“燒傷超人阿寶”在2013年5月19日發(fā)布了一條微博宣稱膠原蛋白沒有美容的功效，短短70字的博文迅速引發(fā)微博熱議，并在微博上形成正反方兩方的大辯論。科學(xué)松鼠會第一時間看到該微博，召集食品營養(yǎng)類專家撰寫了詳細解讀膠原蛋白功能及作用原理的文章，并在微博上發(fā)布，得到廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和評論。

微博具有社交媒體的性質(zhì)，微博用戶可以以互粉的形式形成微博交際圈，但是相對于人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等一些SNS網(wǎng)站，微博又更具開放性。只要注冊新浪微博成功，用戶就可以通過搜索，查看自己想看的主頁，信息搜索與瀏覽無門檻。這樣的屬性使得科學(xué)松鼠會微博可以通過搜索熱點人物或熱點話題的主頁，多方了解熱點信息，給自己的編輯團隊提供素材。

總之，科學(xué)松鼠會微博擁有強大且穩(wěn)定的信息源，這是其維持活力，在微博上吸引粉絲，維持自身傳播力，發(fā)揮科普作用的基石。

2、初次傳播——圈內(nèi)傳播

微博的信息推送以粉絲為前提，只有關(guān)注了科學(xué)松鼠會的微博，該微博的信息才會自動出現(xiàn)在用戶的信息頁面，如果不是該微博的粉絲，查看科學(xué)松鼠會微博的信息就需要通過關(guān)鍵詞搜索來完成，浪費時間且不便捷。因此，科學(xué)松鼠會微博的初次傳播是在其粉絲圈內(nèi)完成。

粉絲是科學(xué)松鼠會微博的忠實受眾，他們會在第一時間內(nèi)查看到科學(xué)松鼠會微博的更新信息。以科學(xué)松鼠會微博2013年8月22日發(fā)布的一條關(guān)于“風(fēng)暴與洪水對你所在區(qū)域所造成的驚人改變”的微博為例，筆者統(tǒng)計該微博前后共轉(zhuǎn)發(fā)1362次，評論105次，贊85次，傳播范圍較廣。為了了解科學(xué)松鼠會微博初次的傳播范圍，筆者對這條微博進行轉(zhuǎn)發(fā)的微博博主進行了調(diào)查。

從轉(zhuǎn)發(fā)該微博的1362位微博用戶中隨機抽取200位進行了“是否為科學(xué)松鼠會微博粉絲”的調(diào)查，通過使用新浪微博自帶“微關(guān)系”功能，逐個點開它們的主頁進行統(tǒng)計，統(tǒng)計結(jié)果顯示有78位微博用戶是科學(xué)松鼠會微博的粉絲，122位微博用戶非科學(xué)松鼠會粉絲。由此可見，科學(xué)松鼠會微博的初次傳播范圍相對于再次傳播的范圍小。

對這78位粉絲的主頁進行了內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)這部分用戶的微博身份標(biāo)簽以“高校學(xué)生”“高校教師”“媒體記者”“媒體”等為主，且微博活躍度較高。而122位非科學(xué)松鼠會粉絲的微博用戶的身份標(biāo)簽分類眾多，博文質(zhì)量數(shù)量參差不齊。由此可見，科學(xué)松鼠會微博的忠實粉絲多是文化程度較高，且對科學(xué)類信息有需求的群體，粉絲的社會層級覆蓋面較狹窄，這也說明了科學(xué)松鼠會微博初次傳播范圍較小，多是圈內(nèi)人的交流互動。

3、再次傳播——圈外傳播

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息傳播已經(jīng)不再是單向傳播模式，信息傳播的過程也越來越復(fù)雜。一條信息從最開始發(fā)出到抵達最后一個受者，可能會經(jīng)歷無數(shù)的把關(guān)人。在新興媒體微博平臺上，信息的傳播模式是裂變式的，呈發(fā)散式的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。endprint

微博的再次傳播，以粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)為動力?？茖W(xué)松鼠會微博博文推送給粉絲，獲得粉絲的認(rèn)同，粉絲轉(zhuǎn)發(fā)評論博文，并@自己的好友，形成信息的二次傳播。在粉絲與粉絲之間的傳播中，還存在以就某話題相互溝通交流為主要形式的循環(huán)多次傳播。

圈外的傳播還包括微博圈子外其他類型媒體對信息的再次傳播。當(dāng)一個話題在微博上轉(zhuǎn)發(fā)與評論發(fā)酵一定程度，引發(fā)了微博輿論場的廣泛關(guān)注，成為社會熱點，勢必會引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，傳統(tǒng)媒體諸如電視、報紙的介入，話題傳播影響進一步擴大。以2013年5月份微博“膠原蛋白”事件為例，科學(xué)松鼠會微博發(fā)布“關(guān)于膠原蛋白的科與普”博文，引起粉絲的高密度轉(zhuǎn)發(fā)與評論，再加上微博場上其他輿論領(lǐng)袖的言論呼應(yīng)，引發(fā)了全民對于膠原蛋白美容功效的質(zhì)疑。隨著微博輿論的升溫，越來越多的傳統(tǒng)媒體加入這個事件的傳播，5月25日，央視《第一時間》欄目報道首次報道。7月4日，央視《焦點訪談》欄目針對膠原蛋白進行了深度報道，揭露膠原蛋白并沒有美容功效。勸誡廣大消費者謹(jǐn)慎選擇美容保健品，事件漸漸冷卻。這一事件是微博與傳統(tǒng)媒體就同一事件共同發(fā)力的典型案例，也說明了科學(xué)松鼠會微博具有很強的圈外傳播效果。當(dāng)科學(xué)松鼠會微博內(nèi)容引起了圈內(nèi)與圈外的共同關(guān)注，事件的熱度會直線上升，信息的普及程度被放大。

總之，科學(xué)松鼠會微博在科學(xué)松鼠會科技傳播體系中屬于一個鏈接點和發(fā)布端口，基于微博的及時性和便捷性，以及受眾的廣泛性，它往往成為受眾了解信息的入口，處于信源的地位。而在科學(xué)性事件的傳播中，科學(xué)松鼠會微博時常以意見領(lǐng)袖的身份出現(xiàn)，拆穿流傳的科學(xué)類謊言，與傳統(tǒng)媒體一道正視聽，引導(dǎo)輿論?！?/p>

參考文獻

①任福君、翟杰全：《科技傳播與普及教程》[M].中國科學(xué)技術(shù)出版社，2012

②劉華杰：《科學(xué)傳播讀本》[M].上海交通大學(xué)出版社，2007

③翟杰全，《科學(xué)傳播：時代的發(fā)展和科學(xué)的開放》[J].《科普研究》，2012（10）

④潘煜，《科學(xué)松鼠會的傳播特色及其傳播效果》[J].《科技傳播》，2010（2）

⑤俞陶然，《網(wǎng)絡(luò)媒體的科技傳播效果研究——以科學(xué)松鼠會為例》[J].《新聞世界》，2012（7）

⑥朱曉虹，《時尚與草根——論科學(xué)松鼠會科普創(chuàng)作特色》[J].《新聞愛好者》，2012（11）

⑦羅紅，《讓科學(xué)的堅果啃起來更容易些——科學(xué)松鼠會的傳播話語方式探析》[J].《科學(xué)與社會》，2012（3）

⑧程名，《基于網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的“有反思”的科學(xué)傳播的批判研究——以“科學(xué)松鼠會”和“果殼網(wǎng)”為例》[J].《東南傳播》，2012（12）

（作者：田嬌，玉林師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院助教；郭依蕊，北京師范大學(xué)文學(xué)院新聞傳播研究所新聞學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint