課堂“內(nèi)外兼修”的《廣告學(xué)》人才培養(yǎng)方法新探

鄭遠(yuǎn)芳

摘 要：《廣告學(xué)》的教學(xué)內(nèi)容及方法的創(chuàng)新是嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問題。結(jié)合教學(xué)實(shí)踐，對《廣告學(xué)》教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，并重點(diǎn)就廣告教學(xué)創(chuàng)新方法進(jìn)行探討，主要包括課堂內(nèi)的演示教學(xué)法、互動教學(xué)法、分組+任務(wù)學(xué)習(xí)法，課堂外的參加專業(yè)競賽、建設(shè)校外實(shí)踐平臺、舉辦校內(nèi)活動。

關(guān)鍵詞：《廣告學(xué)》；教學(xué)方法；創(chuàng)新

中圖分類號：F240 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）19-0071-02

《廣告學(xué)》是一門交叉邊緣課程，具有較強(qiáng)的綜合性、實(shí)踐性和創(chuàng)新性，教學(xué)的目標(biāo)更是具有理論知識傳授和實(shí)踐能力培養(yǎng)的雙重性。然而，隨著中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的穩(wěn)步發(fā)展，廣告教育落后于廣告行業(yè)發(fā)展，滿足不了廣告市場對人才需求的狀況日益突顯。面對這樣的現(xiàn)實(shí)，對《廣告學(xué)》的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法進(jìn)行創(chuàng)新思考是每個廣告學(xué)教師迫切需要解決的問題。

一、《廣告學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

由于《廣告學(xué)》課程中包含的內(nèi)容較為豐富，以中國人民出版社的《現(xiàn)代廣告學(xué)》教材為例，內(nèi)容多達(dá)十五章。因此，如何合理設(shè)計(jì)教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容就成為實(shí)現(xiàn)《廣告學(xué)》教學(xué)目標(biāo)的重要前提。

現(xiàn)以筆者對2012級市場營銷班的教學(xué)為例，將56學(xué)時(shí)的《廣告學(xué)》課程教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容設(shè)計(jì)如下：

（一）認(rèn)識廣告（8學(xué)時(shí)）

這部分是《廣告學(xué)》課程的基礎(chǔ)部分，開啟學(xué)生對于該課程的認(rèn)識，包括廣告導(dǎo)論（第一章）、廣告發(fā)展史（第二章）兩部分內(nèi)容。教學(xué)目的在于引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識廣告及廣告學(xué)的研究對象；了解廣告的特點(diǎn)及分類；了解中國及國外的廣告發(fā)展史。

（二）廣告管理（12學(xué)時(shí)）

這部分是探討廣告在社會經(jīng)濟(jì)中的地位及相關(guān)的管理活動，包括廣告的宏觀管理（第三章）、廣告的微觀管理（第四章）。教學(xué)的內(nèi)容主要圍繞廣告法、廣告公司的經(jīng)營管理及廣告策劃活動的管理來開展。務(wù)必使學(xué)生熟讀廣告法，具備廣告策劃的能力。

（三）廣告運(yùn)作（26學(xué)時(shí)）

這部分是《廣告學(xué)》課程的核心內(nèi)容，是學(xué)習(xí)的重點(diǎn)，包括廣告運(yùn)作的一些關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，廣告主題的選擇（第五章）、廣告創(chuàng)意的激發(fā)（第六章）、廣告藝術(shù)的表現(xiàn)（第七章），以及廣告媒體策略的策劃（第八章）。通過教學(xué)，使學(xué)生掌握廣告制作的核心基本知識，能夠具備廣告制作的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。

（四）廣告調(diào)查（10學(xué)時(shí)）

這部分是廣告實(shí)施的前期和后期工作，即廣告調(diào)查（第九章）、廣告效果測定（第十章），主要包括廣告的事前調(diào)查的內(nèi)容和方法的介紹，和后期廣告效果測定的原理和方法的探討。由于這部分在其他課程，如《市場調(diào)查與預(yù)測》課程中有所涉及，故而所分配學(xué)時(shí)較少。通過這一部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)，有助于進(jìn)一步運(yùn)用市場調(diào)查的的知識，也有助于學(xué)生樹立成本效益的觀念。

二、《廣告學(xué)》課程教學(xué)創(chuàng)新方法的探討

筆者認(rèn)為，對于課程教學(xué)方法的探討，不能走形式化的道路，就方法而論方法，而是應(yīng)建立在對課程特點(diǎn)的理解，對課程內(nèi)容的梳理，對學(xué)生的能力培養(yǎng)的方向的認(rèn)識基礎(chǔ)之上，對已有的教學(xué)方法進(jìn)行深思，再進(jìn)行行之有效的設(shè)計(jì)，才能達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。因此，除了傳統(tǒng)的教學(xué)方法外，介紹幾種《廣告學(xué)》的教學(xué)實(shí)踐中的創(chuàng)新方法，以供選擇與思考。

（一）課堂內(nèi)的教學(xué)方法

1.演示教學(xué)法。教師利用計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、投影儀等現(xiàn)代化教學(xué)設(shè)備，參考優(yōu)秀教材，運(yùn)用 PPT課件、廣告圖片和照片、廣告視頻、flash 動畫、廣告樣品、新聞事件等進(jìn)行廣告素材的表演示范，對學(xué)生產(chǎn)生眼、耳、手、腦等多種器官刺激，增強(qiáng)學(xué)生對廣告學(xué)感性認(rèn)識的教學(xué)方法。要求教師借助新聞網(wǎng)站、中國廣告網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)、戶外廣告媒體網(wǎng)、中國廣告設(shè)計(jì)網(wǎng)等平臺，結(jié)合學(xué)生的興趣點(diǎn)，廣泛收集廣告素材，使廣告課堂教學(xué)保持新鮮感和活力。例如，筆者通過在網(wǎng)站查找的Louis Vuitton品牌在中國大陸電視廣告為例，深刻闡釋其廣告主題的確定方法和表現(xiàn)手法，學(xué)生表現(xiàn)出極大的興趣。

2.互動教學(xué)法?；咏虒W(xué)模式這一開放式的教學(xué)方法，是指教師與學(xué)生在特定的具體情景下，發(fā)生的一切交互作用和影響的教學(xué)程式，是教與學(xué)的交流、融合的過程，是教師與學(xué)生平等對話、相互促進(jìn)、共同成長的過程。

在實(shí)踐中，可以通過多種形式開展，如提問、案例討論、游戲、辯論、角色扮演、文案誦讀等。例如筆者在講解廣告心理時(shí)，以“請五位男生用一句話來夸獎一位女生”的游戲?qū)耄沟脤W(xué)生積極參與，并深刻領(lǐng)會到廣告與消費(fèi)者心理之間的重要關(guān)聯(lián)。又如，以辯論的形式開展對傳統(tǒng)四大廣告媒體的學(xué)習(xí)，使得學(xué)生對各媒體的優(yōu)劣勢的理解既充分又深刻?？偟膩碚f，互動教學(xué)法要充分體現(xiàn)教師的主導(dǎo)作用，充分調(diào)動學(xué)生的主動性、參與性和創(chuàng)造性，強(qiáng)化學(xué)生間、師生間的多維交互。

3.分組+任務(wù)學(xué)習(xí)法。此種學(xué)習(xí)法的具體做法就是依據(jù)一個特定的任務(wù)，對學(xué)生進(jìn)行分組，讓每一組通過集體的努力完成相應(yīng)的任務(wù)并就完成的結(jié)果進(jìn)行展示、點(diǎn)評或者辯論。這對提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識和實(shí)踐能力，對學(xué)生邏輯思維能力、語言組織和表達(dá)能力的培養(yǎng)具有重要的作用。此方法運(yùn)用得當(dāng)，將在廣告學(xué)的教學(xué)實(shí)踐中取得極大的效果。

運(yùn)用此方法值得注意幾點(diǎn)是：第一，教師對任務(wù)的設(shè)置必須獨(dú)具匠心，與教學(xué)內(nèi)容緊密結(jié)合，例如，講解廣告發(fā)展史，可布置讓學(xué)生查閱中國古代各種廣告形式在當(dāng)今時(shí)代的應(yīng)用的任務(wù)。第二，教師對任務(wù)的設(shè)置許彼此連貫、層層遞進(jìn)。例如，一開始是頭腦風(fēng)暴，作創(chuàng)意篩選，激發(fā)學(xué)生對廣告課程的興趣；其次有理論型作業(yè)，包括讀書報(bào)告、課題論述和論文寫作；最后是整體廣告策劃，并根據(jù)學(xué)生的能力要求學(xué)生作出平面廣告或者文案廣告進(jìn)行支撐。第三，教師對任務(wù)的設(shè)置必須完整有序。例如，在每次布置任務(wù)時(shí)，筆者會詳細(xì)說明此任務(wù)的初衷、考核的主要要點(diǎn)，以及最后的評分方式。在任務(wù)展示后，會就學(xué)生做得好的方面和未達(dá)到的方面予以點(diǎn)評，這樣既能夠提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性，也能很好的實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。endprint

（二）課堂外的教學(xué)方法

1.參加專業(yè)競賽。目前，中國比較知名的，定期舉辦的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科競賽主要有三項(xiàng)，即教育部主辦的全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，中國廣告協(xié)會主辦的中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎和臺灣中時(shí)傳媒主辦的中國時(shí)報(bào)廣告金犢獎。這些已經(jīng)成為大學(xué)生廣告賽事的翹楚，獲得了學(xué)界的普遍贊許和認(rèn)可，吸引了行業(yè)的普遍關(guān)注，也激發(fā)了廣大學(xué)子的創(chuàng)作熱情。

參加廣告類專業(yè)競賽實(shí)踐教學(xué)模式可根據(jù)每年的中外廣告賽事來確定內(nèi)容和學(xué)時(shí)安排，組織過程大致包括四個流程：（1）組建廣告創(chuàng)作小組，確定參賽選題（1學(xué)時(shí)）。全班學(xué)生根據(jù)參賽選題成立廣告創(chuàng)作小組，選擇大賽給定的策略單進(jìn)行廣告的創(chuàng)意及執(zhí)行。（2）廣告創(chuàng)意說明會（2學(xué)時(shí)）。各廣告創(chuàng)作小組根據(jù)確定的參賽選題進(jìn)行創(chuàng)意闡釋，其他小組提出建議，教師點(diǎn)評并給出建議，最后各廣告創(chuàng)意小組進(jìn)入創(chuàng)意執(zhí)行階段。（3）廣告作品點(diǎn)評會（2學(xué)時(shí)）。各廣告創(chuàng)作小組提交廣告作品，并進(jìn)行創(chuàng)意闡釋，其他小組提出修改建議，教師點(diǎn)評并給出修改建議，最后各小組進(jìn)入廣告作品修改階段。（4）廣告作品評選會（1學(xué)時(shí)）。各廣告創(chuàng)作小組提交修改后的廣告作品，教師評選并給出進(jìn)一步修改建議，修改完善參賽作品，將參賽作品提交賽事組委會報(bào)名參賽。

2.建設(shè)校外實(shí)踐平臺。整合學(xué)校、企業(yè)等多方資源力量，建設(shè)教學(xué)實(shí)訓(xùn)基地，將廣告學(xué)教學(xué)從課堂學(xué)習(xí)延伸到課外實(shí)踐，結(jié)合學(xué)?？萍蓟顒又?、專業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)實(shí)習(xí)等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。以校企合作模式為廣告公司提供人才儲備，同時(shí)鼓勵大四學(xué)生進(jìn)入廣告公司實(shí)習(xí)，提升廣告實(shí)踐能力。此外，高校擁有師資資源和學(xué)生資源，可以積極和廣告公司、企業(yè)的品牌部等機(jī)構(gòu)洽談廣告調(diào)研、廣告策劃等項(xiàng)目的合作。通過合作項(xiàng)目，讓教師帶領(lǐng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)參與廣告實(shí)踐，這將為學(xué)以致用提供最鮮活的教材，也給學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)提供實(shí)踐機(jī)會。

3.舉辦校內(nèi)活動。（1）參賽廣告作品展覽。大學(xué)生參加廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科競賽，作為教學(xué)成果的一種體現(xiàn)，具有較強(qiáng)的直觀性和展示性，舉辦這些作品的展覽，將作品從課堂延伸到課外，不僅讓教師和學(xué)生都更有壓力和動力，也讓更多的學(xué)生通過展覽這一平臺進(jìn)行自我展示和溝通交流，包括各年級間的縱向交流和不同專業(yè)間的橫向交流，讓課堂教學(xué)更加開放，有利于營造良好的專業(yè)氣氛，促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提高。教師在課程一開始即制訂計(jì)劃，讓學(xué)生知曉課程結(jié)束后有展覽安排。展覽的主題策劃、宣傳工作、作品輸出、布展工作等一系列相關(guān)內(nèi)容可以社團(tuán)活動形式或者學(xué)生自行完成，這本身就是一次很好的實(shí)踐活動，不僅使學(xué)生更好地掌握專業(yè)知識，而且還積累了經(jīng)驗(yàn)、鍛煉了能力。（2）引進(jìn)企業(yè)項(xiàng)目舉辦學(xué)科競賽。要有效地提升廣告專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力，不能局限于賽事送上門來，應(yīng)通過一些舉措主動與行業(yè)進(jìn)行橫向合作。如邀請企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)校園，引進(jìn)具有區(qū)域特色的真實(shí)命題，以賽事的形式為學(xué)生提供良好的實(shí)戰(zhàn)平臺，并借此契機(jī)促使學(xué)生與企業(yè)進(jìn)行更廣泛交流，更直觀了解行業(yè)狀況，不僅使學(xué)生從賽事中受益，也真正為企業(yè)需求提供策略幫助，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)。企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)校園活動如果能夠蓬勃開展，那借助企業(yè)的力量達(dá)到“以賽帶教、以賽促練”的目的，在提升學(xué)生實(shí)踐能力的同時(shí)也加速了學(xué)生的社會化進(jìn)程。

由于《廣告學(xué)》是一門不斷創(chuàng)新的課程，其前沿理論隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變化，因而《廣告學(xué)》這一課程在教學(xué)方法與模式的創(chuàng)新上應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)學(xué)科理論的發(fā)展，同時(shí)符合教學(xué)實(shí)際的需求，在教學(xué)實(shí)踐中不斷更新與發(fā)展！

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint