應用型營銷本科人才培養(yǎng)的能力要求與教學設計研究

摘 要：為了培養(yǎng)高素質(zhì)的應用型營銷本科人才，確定應用型營銷本科人才的內(nèi)涵：一是應該具備博雅的思想，有較高的大學人文素養(yǎng)，在“德、智、體、美、勞”方面得到全面發(fā)展；二是應該具備較系統(tǒng)的營銷專業(yè)知識且能夠應用專業(yè)知識專業(yè)地分析問題、提出解決方案，并具備一定的營銷操作和管控技能。根據(jù)應用型營銷本科人才的內(nèi)涵，梳理出應用型營銷本科人才的專業(yè)能力體系分為基本能力、專業(yè)應用能力和綜合應用能力三大能力體系。圍繞應用型營銷本科人才的專業(yè)能力體系，給出課程、教學環(huán)節(jié)以及教學效果測評的設計方案。

關鍵詞：應用型；營銷本科人才；培養(yǎng)；能力要求；教學設計

中圖分類號：F240 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）22-0198-02

一、應用型營銷本科人才的內(nèi)涵與培養(yǎng)目標

（一）應用型營銷本科人才的內(nèi)涵

應用型營銷本科人才區(qū)別于營銷人才培養(yǎng)體系中的營銷研究型人才和營銷技能型人才，它起著承上啟下的作用。我們把研究生及以上層次的營銷人才稱為營銷研究型人才，把?？萍耙韵聦哟蔚臓I銷人才稱為營銷技能型人才。作為處于中間層次的應用型營銷本科人才，其內(nèi)涵包括兩方面，一是應該具備博雅的思想，有較高的大學人文素養(yǎng)，在“德、智、體、美、勞”方面得到全面發(fā)展；二是應該具備較系統(tǒng)的營銷專業(yè)知識且能夠應用專業(yè)知識專業(yè)地分析問題、提出解決方案，并具備一定的營銷操作和管控技能。

（二）應用型營銷本科人才的培養(yǎng)目標

市場營銷專業(yè)的學生經(jīng)過四年專業(yè)學習，成長為適應經(jīng)濟社會發(fā)展，胸懷中國特色社會主義共同理想需要，具有現(xiàn)代人文素質(zhì)和科學素養(yǎng)，基礎扎實，知識面寬，綜合素質(zhì)高，實踐能力強，富有創(chuàng)新意識和開拓精神，具備市場營銷、管理、經(jīng)濟、計算機和法律方面綜合知識和能力，有良好職業(yè)道德和敬業(yè)精神，能夠從事工商企業(yè)的市場調(diào)研、營銷策劃、銷售管理以及相關教學、科研工作，具有較強應用能力的高層次經(jīng)濟管理人才。

二、應用型營銷本科人才的專業(yè)能力體系

市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)分“學科平臺、專業(yè)教育”兩階段進行。在學科平臺階段，學生主要學習本專業(yè)及交叉學科的基礎知識，加強專業(yè)基礎訓練。在專業(yè)教育階段，學生要系統(tǒng)學習本專業(yè)的理論知識，在多學科融會復合與校內(nèi)外實驗實踐相互結合的基礎上，培養(yǎng)學生的實踐能力、應用能力和創(chuàng)新能力。應用型營銷本科人才的專業(yè)能力體系分為三大能力體系：基本能力、專業(yè)應用能力、綜合應用能力。其中基本能力包括思想素養(yǎng)、經(jīng)濟與法律素養(yǎng)、計算機應用能力、英語應用能力、人文科技修養(yǎng)等。專業(yè)應用能力可分為六大能力模塊，具體如下：第一，管理基礎應用能力。掌握管理學的基礎理論，掌握管理學一般原理和企業(yè)管理全貌知識，具備對相關管理方案和過程進行開發(fā)、設計、管理、運用、評價的能力。第二，市場營銷基本能力。掌握現(xiàn)代市場營銷基本理論與方法，了解營銷管理一般過程，具備初步分析和解決市場營銷管理問題的能力。第三，市場分析能力。熟悉現(xiàn)代市場調(diào)研的操作技能和工作方法，具備組織和實施市場調(diào)研活動的能力。第四，銷售管理能力。能夠運用市場營銷學的一般原理和方法，分析不同行業(yè)市場營銷的普遍規(guī)律和策略技巧，樹立市場營銷的專業(yè)思維框架，具備運用銷售戰(zhàn)略規(guī)劃、銷售管理以及銷售團隊建設的能力。第五，客戶管理能力。具備根據(jù)消費者行為活動規(guī)律和特征，有針對性地開展營銷溝通工作，建立良好客戶關系的能力。第六，營銷策劃能力。系統(tǒng)掌握營銷策劃的方法和技巧，能對企業(yè)的營銷問題進行分析和診斷，并制定相應營銷方案的能力。

三、基于應用型營銷本科人才能力體系的教學設計

（一）設計目標

教學設計的總目標是建立強化培養(yǎng)學生專業(yè)能力和綜合素質(zhì)，并能以點帶面、有效提升學生專業(yè)綜合能力的協(xié)同教學系統(tǒng)。

具體而言，有以下四點值得我們重點強調(diào)的子目標：第一，要強化培養(yǎng)學生正確的職業(yè)理念。在全程教學過程中，要讓學生清晰認識自己所面對的職業(yè)層級，培養(yǎng)學生正確的職業(yè)理念和職業(yè)觀、職業(yè)態(tài)度。第二，要建立和企業(yè)全面接軌，以需求為導向，以就業(yè)為宗旨的培養(yǎng)方案。長期以來，專業(yè)教學和企業(yè)需求結合不密切，從而導致了系列問題，市場營銷培養(yǎng)模式的改革首先要全方位強化產(chǎn)學合作。第三，要全面整合課程體系，優(yōu)化教學環(huán)節(jié)。強化培養(yǎng)專業(yè)能力和提升綜合素質(zhì)必須要求重新審視現(xiàn)行的培養(yǎng)方案，以專業(yè)能力和綜合素質(zhì)培養(yǎng)為中心，模塊化整合課程體系，優(yōu)化教學環(huán)節(jié)。課堂教學不能單純是理論講授，更要把一線企業(yè)的管理技術或管理案例引入課堂，讓學生在理論學習中同時又深切感受到實踐的鮮活。同時把課堂教學、校內(nèi)實驗或?qū)嵱?、企業(yè)實踐結合起來；把校內(nèi)專任教師與企業(yè)專家結合起來，把產(chǎn)學研結合起來，實行全方位立體教學。第四，要建立以能力和綜合素質(zhì)評價為核心的考試評價模式。把對知識的掌握和能力的考核有機結合起來，突出考試作為激勵和促進手段的地位和作用；把對人才考評重點轉(zhuǎn)移到對學生綜合素質(zhì)的考核評價上來。

（二）課程設計

根據(jù)市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標，即立足企業(yè)的營銷需求，結合區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級的需要，以企業(yè)和市場的需求趨勢為導向，培養(yǎng)專業(yè)理論扎實、實際操作能力強、擅長營銷策劃和營銷運作的應用型高層次營銷管理專門人才。我們圍繞此目標“走出去、引進來”，即一方面加強對企業(yè)營銷創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深入研究，加強對企業(yè)人才需求的定期調(diào)研，根據(jù)企業(yè)需要更新理論教學與實驗實踐教學體系；另一方面，將企業(yè)引入專業(yè)建設，建立一整套長效機制，吸引用人單位和行業(yè)專家共同研討和論證人才培養(yǎng)途徑，使學生從獨特的專業(yè)教育體系獲得保障其在未來的就業(yè)市場上和職業(yè)生涯中具有核心競爭力與后發(fā)優(yōu)勢的知識模塊和能力結構，成為能夠迅速適應企業(yè)需要和市場發(fā)展變化，勇于開拓創(chuàng)業(yè)和營銷創(chuàng)新，有效支撐和完成企事業(yè)單位的市場策劃、營銷運作、銷售管理工作的專門人才。

結合專業(yè)應用能力培養(yǎng)構架，本專業(yè)可開設如下主要課程：第一，管理基礎應用能力：工商管理學科導論、管理學、會計學、生產(chǎn)運作管理、人力資源管理等。第二，市場營銷基本能力：市場營銷學、電子商務概論、商品學、戰(zhàn)略管理、物流概論。第三，市場分析能力：統(tǒng)計學、市場調(diào)研、消費者行為學。第四，銷售管理能力：銷售管理、分銷渠道管理、零售管理、網(wǎng)絡營銷學等。第五，客戶管理能力：服務市場營銷學、顧客資產(chǎn)管理、公共關系學、商務談判。第六，營銷策劃能力：廣告學、營銷診斷與策劃、企業(yè)形象設計、促銷設計。

（三）教學環(huán)節(jié)與教學進程設計

教學環(huán)節(jié)設計根據(jù)前述的指導思想，可以從以下幾個方面進行：一是專業(yè)教師的早期導入，傳統(tǒng)的教學模式一般是在大學二年級第二學期專業(yè)教師才導入，這有諸多弊端，新的模式在教學環(huán)節(jié)上從大學一年級第一學期開始導入專業(yè)教師（導師），對學生專業(yè)認知與職業(yè)觀念的樹立給予強有力的引導。二是加強實踐教學環(huán)節(jié)的教學，而且要注重實踐教學環(huán)節(jié)層次遞進的梯次結構，比如：見習、單元實訓、綜合實訓、實習等（見圖1）。

其中理論教學采用“知識點講授+案例教學+課堂討論+團隊提交解決方案”的模式進行；實踐教學采用4Ps的模式進行：（1）提出問題（Problems）：以案例、課程討論、專業(yè)熱點等提出課程實踐問題；（2）做好流程（Programs）：實踐設計流程、執(zhí)行流程和考核流程及整體流程；（3）依托專業(yè)實踐組織（Professional organizations）：以市場營銷協(xié)會、青年經(jīng)濟學會、模擬市場管理委員會、大學生技能協(xié)會、專業(yè)教研室等；（4）策劃項目（Projects）：以現(xiàn)實公司、模擬公司等為素材設計項目，并進行立項和論證，最終形成策劃方案，有條件的項目還要進行方案的執(zhí)行和評價。

（四）教學效果測評體系設計

為了實現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標，測量學生是否達到培養(yǎng)要求、是否具備各項專業(yè)能力，可以通過如下手段進行學生專業(yè)能力和綜合素質(zhì)的測評：第一，通過課程學習、項目訓練形成和測評學生的能力構成，最終培養(yǎng)學生的各種專項能力和三大能力，實現(xiàn)高素質(zhì)應用型專門人才的培養(yǎng)目標。第二，通過學生評教和教師評教體系考核學生和教師在課堂上的表現(xiàn)。第三，英語與計算機過級率。第四，畢業(yè)學生就業(yè)率、考研率。第五，畢業(yè)學生追蹤調(diào)查。第六，學生專業(yè)認知調(diào)查。

參考文獻：

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