論酒店的價格競爭與非價格競爭

摘要：價格競爭只是單一的運用價格手段，通過價格的提高、維持或降低以及對競爭者定價或變價的靈活反應(yīng)等，來影響消費者選擇，達到提升銷量的目的；而非價格競爭是以消費者的需求為出發(fā)點通過產(chǎn)品升級、技術(shù)革新、質(zhì)量改良、品牌建樹、超值服務(wù)等多種手段來吸引消費，達到擴大產(chǎn)銷量的目的。價格競爭與非價格競爭不應(yīng)有優(yōu)劣之分，既然是酒店營銷的手段，就應(yīng)根據(jù)市場狀況及時調(diào)整合適的營銷策略。

關(guān)鍵詞：價格競爭 非價格競爭 營銷策略

在當今中國的市場經(jīng)濟發(fā)展階段，市場開放程度和成熟程度均較以前有了很大的提升，市場的反應(yīng)愈來愈依賴于自身的規(guī)律，而非僅僅是政府的有形調(diào)控。那么在一個透明的、公平的市場環(huán)境中，一個企業(yè)與同業(yè)的競爭均無外乎以下幾個手段：價格、品質(zhì)、服務(wù)、品牌等。而這些手段中，概括起來又可以分為價格和非價格兩個方面。

1 價格競爭對酒店行業(yè)營銷的影響

對于消費者來說，價格一直是衡量商品的重要指標，尤其是產(chǎn)品進入成熟期后，消費者對產(chǎn)品的價格會更加挑剔，并且此時買方控制價格的實力也會得到增強。同時價格直接影響消費者享受產(chǎn)品和服務(wù)所要承受的支付成本，也就最影響其購買行為的決定。也正因此，價格策略成為各行各業(yè)屢試不爽的招數(shù)，但價格策略并不是簡單的降價或打折，而是一個應(yīng)考慮市場階段和消費心理的復(fù)雜策略。

1.1 降價或提價會影響消費者的購買行為

當產(chǎn)品市場成熟以后，對于產(chǎn)品的價格消費者心里會存有一定的認同感，不管是提價還是降價都會影響消費者的購買行為，因為如果商品價格頻繁變化的話，造成消費者兩次或者多次購買商品的價格是不一致的，消費者容易產(chǎn)生一種被愚弄的感覺，長此以往下去，不僅顧客滿意度會大大降低，企業(yè)的形象和誠信度也會隨之降低，進而影響到企業(yè)的市場份額。何況酒店行業(yè)是個口碑化行業(yè)，長期價格的波動，會影響顧客的穩(wěn)定性。

1.2 不利于酒店企業(yè)的多元化經(jīng)營

由于實施價格競爭的酒店基本上都是實行低成本戰(zhàn)略的經(jīng)營者，雖然實施該戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)短時間內(nèi)占領(lǐng)更多的市場份額，獲得巨大的利潤，但同時也存在著很大的風(fēng)險。因為價格戰(zhàn)之后，重新分配市場份額，這時占有主動權(quán)的是具有成本優(yōu)勢的酒店。再加上企業(yè)在擁有巨大市場份額的同時，也承擔著巨大的市場維護成本及風(fēng)險，所以該經(jīng)營戰(zhàn)略具有很大的風(fēng)險。并且酒店在忙于打價格戰(zhàn)的過程中，可能會僵化酒店的經(jīng)營模式，不利于酒店企業(yè)的多元化經(jīng)營。

1.3 不利于酒店企業(yè)品牌形象的建立

酒店實施長時間的降價行為可能會影響其自身品牌形象。如果酒店長期處于惡性的價格競爭狀態(tài)，酒店就會在很長一段時間內(nèi)資金短缺。在這種形勢下，酒店沒有能力進行服務(wù)創(chuàng)新及管理，為了維持酒店的生存，甚至?xí)幌奚?wù)水平，嚴重阻礙了酒店的長期發(fā)展，也不利于其發(fā)展高檔次、高利潤的客房產(chǎn)品組合。并且長期的價格競爭也影響顧客對品牌的認知，要想建立正面的酒店企業(yè)品牌形象需要付出很多的努力，并且需要較長的時間。

2 非價格競爭對酒店行業(yè)的影響

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，消費者更多的是以自身需求為出發(fā)點選擇合適的產(chǎn)品，這使得非價格競爭成為酒店行業(yè)營銷主流。它不僅可彌補削價競爭的局限性，還能夠開創(chuàng)更為全面和完善的競爭新格局。

通常來說，酒店非價格競爭策略，有以下幾個方面：

2.1 產(chǎn)品差異性策略。每個顧客的需求都是不一樣的，所以實行產(chǎn)品差異性策略是很有必要的，制造產(chǎn)品差異性，不僅可以提高顧客的信任度和忠誠度，還能夠提高顧客的滿意程度。邁克爾·波特在其《競爭戰(zhàn)略》一書中指出，企業(yè)可以通過實行差別化戰(zhàn)略，建立起轉(zhuǎn)移成本，從而有效的規(guī)避價格競爭。這一戰(zhàn)略的前提是：公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在更廣范圍內(nèi)的競爭對手。公司或者通過較好滿足特定對象的需要實現(xiàn)了標新立異，或者在為這一對象服務(wù)時實現(xiàn)了低成本，或兩者兼得。

2.2 產(chǎn)品創(chuàng)新策略。我國酒店行業(yè)的價格優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化成消費優(yōu)勢的原因就是沒有在產(chǎn)品附加價值上進行創(chuàng)新，所以，在保證酒店服務(wù)質(zhì)量的前提下，應(yīng)該致力于滿足消費者的個性化需求，充分挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，使消費者真正的接受和喜歡自身的產(chǎn)品，培養(yǎng)更多的忠實客戶。

2.3 追求個性化服務(wù)。酒店的客人無論是在年齡、職業(yè)，還是在經(jīng)歷、文化程度等方面都是不同的，酒店要想提高自身的信譽和知名度，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟利益，必須提供個性化服務(wù)，滿足不同個性顧客的不同需求。此外，企業(yè)還應(yīng)建立一套應(yīng)對顧客抱怨的服務(wù)補救措施，著眼于與顧客建立長期關(guān)系。

2.4 品牌策略?，F(xiàn)在的市場是供過于求，顧客在交易的過程中處于主動地位。一般情況下，顧客決定買某種商品，是出于對該商品的信賴，重要的是，顧客有品牌“偏好”心理，即品牌的忠誠度。必須著手品牌經(jīng)營，注重品牌實力，塑造品牌形象，最終營造品牌優(yōu)勢，從而戰(zhàn)勝競爭對手。對于酒店行業(yè)來講，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品牌效應(yīng)是其生存的根基，這也是星級酒店評判的初衷。

2.5 促銷宣傳策略。促銷的基本功能在于向消費者傳遞商品的信息，溝通酒店與消費者之間的聯(lián)系，借此促進銷售。酒店要利用較高級的促銷策略，而不是單純以削價競爭策略來促銷。這是酒店提高營銷競爭力的關(guān)鍵砝碼。

3 當前酒店行業(yè)營銷策略重點

策略無好壞之分，只有合不合時宜，在酒店從成立到各個發(fā)展階段，無放之四海而皆準的單一策略，均需根據(jù)酒店自身定位以及經(jīng)濟、社會環(huán)境的變化，及時求變求新，只有這樣，才能時刻保持較高的客戶群體，才能在競爭激烈的酒店行業(yè)里大有作為。

3.1 找出酒店顧客群體價格敏感度，制定合理的價格政策。收入的高低和價格敏感度有著直接的聯(lián)系。比如，如果有一家中國酒店某個客房的價格很低，那么對該產(chǎn)品的需求就會變大，但同時從中獲得的利潤是很低的；反之，如果該產(chǎn)品的價格很高，就會出現(xiàn)需求實現(xiàn)不足的情況。無論出現(xiàn)以上哪種情況都會影響到企業(yè)的收入，所以預(yù)先確定要使用的正確房費就很關(guān)鍵。如果房費（或價格）范圍的決定不正確，則可能會影響各種客房的整體收入。endprint

中國的酒店經(jīng)營者需要了解，價格敏感度是通過計算價格變化導(dǎo)致的需求變化來衡量的。要想了解一家酒店的價格敏感度，分析公布的房費表就可以知道。在中國實行房費優(yōu)化不僅可以避免自身陷入無休止的價格戰(zhàn)，還能夠比其他競爭對手更具競爭優(yōu)勢。因此找出酒店顧客群體價格敏感度，制定合理的價格政策是很有必要的事情。

3.2 依據(jù)酒店本身特性，細分產(chǎn)品和市場，制定差異性策略。每個顧客的個性都是不一樣的，這種個性導(dǎo)致每個顧客的需求也是不一樣的。酒店要想提高顧客對自己的信任度和忠誠度，應(yīng)該依據(jù)酒店本身特性，細分產(chǎn)品和市場，制定差異性策略，同時注意酒店所在地地域文化特點，或分析市場群體情況，通過差異給顧客留下深刻的印象，留下美好的回憶。

3.3 以地域或消費層級為基礎(chǔ)，制定個性化服務(wù)。酒店不僅要提供標準化服務(wù)，還要以地域或消費層級為基礎(chǔ)，制定個性化服務(wù)。獲得酒店所提供的實際服務(wù)是顧客入住酒店的最基本的目的，之后才是價值。所以酒店必須竭力提高自身的服務(wù)水平，給顧客創(chuàng)造一次良好的酒店入住經(jīng)歷，在客人開口之前把服務(wù)做到位，提高顧客對酒店的信任度和忠誠度。

3.4 注重硬實力建設(shè)，樹立品牌形象?，F(xiàn)階段酒店行業(yè)的競爭越來越激烈，再加上世界名牌酒店紛紛進入中國，我國酒店業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。這時品牌作為一種資源，誰能夠搶占先機，誰就能夠占有和運用這份資源。所以我國酒店業(yè)應(yīng)該注重硬實力建設(shè)，樹立品牌形象，形成品牌優(yōu)勢，進而提升自身的綜合實力。

3.5 與時俱進，利用新媒體時代特點，重塑酒店宣傳渠道。酒店要利用較高級的促銷策略，與時俱進，利用新媒體時代特點，重塑酒店宣傳渠道。現(xiàn)階段，在現(xiàn)代酒店競爭中非價格競爭的作用已經(jīng)越來越明顯，各酒店應(yīng)該不斷的提高營銷者的競爭經(jīng)驗，同時建立和健全市場機制，利用自身非價格競爭方面的優(yōu)勢，制定出酒店非價格競爭策略，進而促進我國酒店業(yè)的健康、順利、長遠發(fā)展。

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作者簡介：李翠娟（1982-），助教，單位：河南農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院旅游管理系。endprint