抓實細節(jié)，提升出版社核心競爭力

[摘要]隨著改革開放的不斷深入及圖書出版業(yè)競爭的日趨激烈，出版社在經(jīng)營管理中必須抓好選題研發(fā)、圖書銷售、營銷宣傳、版貿(mào)、數(shù)字化和考核體系建設這幾個關鍵細節(jié)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

[關鍵詞]出版社；經(jīng)營管理；關鍵細節(jié)

[作者簡介] 崔燦，中南出版?zhèn)髅郊瘓F股份有限公司。

近年來，隨著文化體制改革的不斷深入，我國的新聞出版業(yè)實現(xiàn)了快速發(fā)展。與此同時，我國出版業(yè)的競爭也日趨激烈。當前，在轉企改制的政策背景下，在數(shù)字技術日新月異的現(xiàn)實環(huán)境中，一些傳統(tǒng)出版社在面對市場時遇到了一些現(xiàn)實的問題。這主要表現(xiàn)為：在面對民營書業(yè)挑戰(zhàn)時，有創(chuàng)意策劃能力不足的隱憂；在面對渠道時，有執(zhí)行乏力的困惑；在面對媒體時，有手足無措的迷茫；在績效考核上，有設置理念的不足。要解決這些問題，總體上要提升出版社的經(jīng)營管理水平，培育和提升出版社的核心競爭力。而要提升出版社經(jīng)營管理水平和核心競爭力，就要從出版工作的細節(jié)入手。細節(jié)決定成敗，只有抓好了細節(jié)，出版社經(jīng)營管理水平才會提升，核心競爭力才會凸顯，出版社才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

要提升出版社經(jīng)營管理水平和核心競爭力，就必須從以下幾個出版工作的細節(jié)入手，抓實相關工作。

一、從選題研發(fā)入手，打造優(yōu)秀產(chǎn)品力

產(chǎn)品力是指產(chǎn)品與市場需求（與目標讀者）的耦合度，耦合度越高，產(chǎn)品力越強。出版社應從選題策劃和選題打磨兩個維度做好產(chǎn)品力建設。

1. 選題的策劃

選題的策劃，是從編輯的角度講的。編輯主要應從名家作品、反映社會熱點的作品、好看好讀的作品、根據(jù)特定人群的需求定制的作品這四個向度來思考策劃選題。名家作品有一定的市場保證，但競爭激烈，這要求編輯要有良好的人脈和精準的市場判斷；反映社會熱點的作品需要編輯密切關注當前的社會生活，跟蹤當前熱點，適時預判未來熱點；好看好讀的作品要求編輯海量閱讀作品，了解市場需求，了解作者創(chuàng)作情況、作品版權情況，養(yǎng)成“古董品鑒專家”一般的犀利眼光；定制作品要求編輯了解固定人群特性，為他們量身定制產(chǎn)品，提供解決方案。這些要求對編輯是相當高的，如果不具備熱愛出版工作、喜歡讀書和較長時間有意識的積累這三個基本前提，是不可能練就這些能力的。

2. 選題的打磨

選題的打磨是從出版社的角度講的。編輯報上來的選題，出版社是否通過，這需要做出專業(yè)的判斷。此時，一個了解市場同類標桿產(chǎn)品、代表作家的歷史銷量情況的總編輯就顯得尤為重要。同時，一系列選題打磨機制的建立也是提升選題質(zhì)量的有力保障。比如，有的出版社建立了一系列會議制度，通過選題會、訂單會、書評會等形式來相互學習、集思廣益，嚴格控制選題質(zhì)量。選題會上編輯要對選題的讀者定位、賣點、同類選題情況做出準確回答，關鍵是要以數(shù)據(jù)和事實說話，力戒空談和主觀判斷。訂單會上大家將對選題的宣傳語、封面等要素進行討論和提升，并向全體銷售人員闡述選題特色、目標讀者和銷售要點。書評會則主要對出版社本版和外版圖書的裝幀設計進行分析和評價，以不斷提高編輯人員的市場感覺和鑒別水平。選題通過一系列論證程序后，作為論證成果，編輯必須提供包括封面、內(nèi)容介紹、宣傳語、圖書成本核算單等在內(nèi)的相關材料。據(jù)此，出版社再來判斷選題能否通過，如獲通過則可以進入正式出版流程。有些出版社還建立了選題分類制，根據(jù)選題的不同類別配置不同的營銷力量。

二、從圖書銷售入手，打造卓越銷售力

銷售力建設的要點在于以下兩方面：一方面要最大可能地提高產(chǎn)品與讀者的見面率，進而提高讀者購買行為的發(fā)生率，具體就是要在網(wǎng)站上搶占顯眼的展示位置，在店面要在好的位置上架、碼堆；另一方面要完成銷售數(shù)據(jù)和相關信息的回收，對上游編輯環(huán)節(jié)的產(chǎn)品結構調(diào)整提供數(shù)據(jù)支持。為此，出版社必須抓好如下幾個細節(jié)：

1. 下移渠道

出版社要將銷售工作由以中盤商為終點向前再推進一步，直接到店面。出版社在店面的主要工作是查看店面成列、積極溝通補貨、發(fā)現(xiàn)問題及時協(xié)調(diào)解決。負責店面管理的人員必須勤到相關店面查看圖書到貨、上架情況，定期將圖書銷售、庫存等情況反饋回來，并及時反映發(fā)現(xiàn)的問題。這樣可以將圖書和相關信息直接傳遞到終端，并且將準確的發(fā)、退、回信息回傳，也可以及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。

2. 前移重心

在圖書論證過程中，銷售人員應積極參與產(chǎn)品的定位、包裝、營銷的討論，充分了解每一種圖書的特點和屬性。事后，銷售人員應積極向客戶進行產(chǎn)品推薦，發(fā)送征訂單，尋求客戶意見。然后再向編輯反饋客戶意見，使得產(chǎn)品更加貼近市場。出版社還可以根據(jù)銷售部回收的征訂單來確定圖書的首印數(shù)。

3. 創(chuàng)新銷售

出版社在圖書銷售渠道上一定要十分重視一、二渠道，也應積極開拓電商、機場、超市等渠道。特別是電商渠道在中國零售圖書市場上所占的銷售份額日益擴大，成為一個不可忽視的重要渠道。在業(yè)務范圍上，出版社還可以積極拓展農(nóng)家書屋、社區(qū)書屋、各種館配以及政府機關、企業(yè)的團購和定制業(yè)務。

4. 控制風險

要做到控制風險，就必須做到數(shù)據(jù)準確。終端數(shù)據(jù)的及時、準確反饋可以使公司預估市場銷量，這對于產(chǎn)品的調(diào)整、圖書的加印和庫存風險的控制意義重大。而落實這一要求的基點就是銷售商（門店）提供的準確數(shù)據(jù)。出版社可以設計一系列數(shù)據(jù)表格，由銷售人員填報。目前，一些銷售商已經(jīng)可以通過網(wǎng)絡對接提供及時精準的銷售數(shù)據(jù)，出版社應根據(jù)自己產(chǎn)品銷售的重點區(qū)域和重點客戶做好數(shù)據(jù)采集工作。采集到的大量基礎數(shù)據(jù)應輸入專門數(shù)據(jù)庫，由專人負責對數(shù)據(jù)進行分析處理，得出反映出版社銷售情況的相關報表。這些數(shù)據(jù)和報表將成為出版社建立及時庫存預警系統(tǒng)的基礎，也為公司決策和部門及員工的績效考核提供了有力依據(jù)。

三、從營銷宣傳入手，打造強大影響力

圖書內(nèi)容好，門店陳列好，剩下的就是要讓讀者知道有這么一本書。一本圖書之所以有較大的影響力，與出版社市場部專業(yè)而有效的工作分不開。

1. 做好媒體研究，明確媒體優(yōu)勢

目前全國大概有300多家平面媒體可用于圖書營銷工作，與圖書營銷工作關系較為緊密的平面媒體達150家，與圖書營銷工作關系較為緊密的網(wǎng)絡媒體有40多家。出版社的市場部應根據(jù)這些媒體的特點和受眾進行分類管理，對那些與出版社圖書品牌關聯(lián)度高的重要媒體，一定要進行重點維護。

2. 做好分片分級管理

出版社市場部大致可以北上廣為中心，對平面媒體進行分片管理，每片要有專人負責。網(wǎng)絡媒體（門戶、SNS、BBS）和新媒體（手機報、閱讀終端、微博、微信、QQ）也要由專人負責。這樣既責任明確，又合作有力，使得產(chǎn)品宣傳的爆發(fā)力和持續(xù)力明顯增強。

3. 營銷策劃與實施

出版社市場部應負責重點圖書的營銷宣傳策劃文案的撰寫和實施工作。市場部在收到編輯發(fā)來的相關資料并進行充分交流后，再一次挖掘和明確新聞點，并確定信息發(fā)布的媒體。然后針對不同媒體確定不同的傳播內(nèi)容，最終根據(jù)圖書上市和媒體的檔期來協(xié)調(diào)安排宣傳時間和圖書營銷的時間節(jié)點。最后，根據(jù)傳播的內(nèi)容、傳播的平臺、傳播的節(jié)奏寫出營銷宣傳策劃文案并跟進實施。

四、從版貿(mào)、數(shù)字化入手，打造協(xié)同力

通過版權貿(mào)易引進和輸出好的圖書，是出版社發(fā)展的一個重要方式。出版社的版權貿(mào)易工作要取得大的發(fā)展，必須制定標準、量化工作。版權部員工只負責推薦圖書不參與圖書編輯工作。如圖書被編輯選中或者編輯自己找到某種外版書，版權部員工應負責報價、談判、簽約等后續(xù)工作。具體報價金額，由編輯根據(jù)市場同類書和作者以往所出圖書的市場表現(xiàn)來預估銷量后最終確定。這是一種避免人浮于事、責任不清的可供借鑒的好方法。

當前，數(shù)字技術發(fā)展方興未艾，業(yè)界對出版社如何應對數(shù)字技術沖擊的討論也十分熱鬧。面對數(shù)字技術，積極有效利用是有利于出版社發(fā)展的。出版社應根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，通過版權轉讓或共同開發(fā)銷售分成的方式積極開展電子書的銷售業(yè)務。

五、從考核入手，打造運營動力系統(tǒng)

考核體系就像一根指揮棒，考核什么就將得到什么。要使出版社運轉具有源源不竭的動力，要讓編輯、發(fā)行、營銷人員的積極性充分調(diào)動起來，就必須設置一套合理的考核體系。而出版社考核系統(tǒng)設置的關鍵，一個是任務的設定，一個是時間的管理。

1. 任務指標設定

出版社必須針對不同部門設立主要的任務考核指標，做到任務既簡單又明確。比如，有些出版社針對編輯設定造貨碼洋任務，針對銷售設定發(fā)貨、回款、實銷、退貨任務，針對版貿(mào)人員設定每周推薦多少書、必須被編輯采用多少書。出版社把簡單具體的任務指標和薪酬體系對應起來，就構成了自身運營的基本動力系統(tǒng)。在強有力的數(shù)據(jù)體系支持下，出版社就能做到動態(tài)監(jiān)測各部門任務的達成情況。出版社可以實時公布各部門的任務達成情況，這樣做不僅可以讓各部門了解本部門的任務完成情況，及時查找問題、解決問題，而且使各部門能有一個橫向比較，起到相互激勵的作用。

2. 時間管理

任務明確了，就必須把握好時間節(jié)點。一般情況下，編輯環(huán)節(jié)的時間管理要求做到一年的選題儲備、半年能落實的出版計劃、三個月的選題落實時間表等，銷售環(huán)節(jié)的時間管理是根據(jù)距離遠近嚴格掌握圖書的上架時間（2—15天）。營銷宣傳工作的時間管理至少從圖書下廠就開始展開各類宣傳攻勢，印制環(huán)節(jié)的時間管理就是要求7天出書。時間節(jié)點的明確，能使得大家每天的工作都充實和忙碌起來。

當然，完整的考核體系除了要靠任務和時間的配合，還必須加上數(shù)據(jù)有力的實時監(jiān)控、市場化的人事管理制度、以薪酬寬帶制為核心的分配制度，這樣才能發(fā)揮出最佳的作用。建立了這一整套體系，就能使出版社目標的制定變得科學合理，使目標的達成變得可以預見。