高校文化產(chǎn)業(yè)課程教學(xué)初探

王蔥蔥 馬彩虹

【摘要】在文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的當(dāng)下，理論教學(xué)應(yīng)適應(yīng)目前文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)與文化生產(chǎn)的特殊規(guī)律。文化產(chǎn)業(yè)是向消費(fèi)者提供精神產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)，既要強(qiáng)調(diào)其經(jīng)濟(jì)過(guò)程又要認(rèn)識(shí)文化生產(chǎn)的特殊性。因此，在教學(xué)中應(yīng)注意文化和經(jīng)濟(jì)雙重維度。在更寬闊的理論視域中使文化產(chǎn)業(yè)課程教學(xué)與實(shí)務(wù)訓(xùn)練能形成有效的互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)不同緯度的教學(xué)與實(shí)踐良性結(jié)合。

【關(guān)鍵詞】文化產(chǎn)業(yè);雙重視域;文化批判

【中圖分類號(hào)】G640

我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，“十二五”規(guī)劃將文化產(chǎn)業(yè)列入國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，《十二五時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》又針對(duì)性地提出了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)。文化產(chǎn)業(yè)日益成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下繁榮社會(huì)主義文化、滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑，文化產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)不斷上升。高校作為文化產(chǎn)業(yè)人才的培訓(xùn)基地，為行業(yè)輸送各類人才，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有舉足輕重的作用。但是，由于文化產(chǎn)業(yè)的包容性比較大，涉及到不同學(xué)科門(mén)類，無(wú)論是在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，還是在政府統(tǒng)計(jì)口徑中，其內(nèi)涵外延都不明確，所以高校文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)在學(xué)科設(shè)置上存在著一定混亂狀況，文化產(chǎn)業(yè)這一專業(yè)在不同的高校被放置于管理、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、傳媒等等不同的學(xué)院，這既說(shuō)明文化產(chǎn)業(yè)學(xué)科具有鮮明的跨學(xué)科特點(diǎn)，同時(shí)也表明了當(dāng)前國(guó)內(nèi)外高校文化產(chǎn)業(yè)學(xué)科建設(shè)和人才培養(yǎng)尚處于探索期。

“文化產(chǎn)業(yè)”是一個(gè)集合型概念，它泛指與文化娛樂(lè)、傳媒和創(chuàng)意等領(lǐng)域相關(guān)的諸多行業(yè)，如新聞出版、音樂(lè)、游戲、影視（動(dòng)漫）、藝術(shù)品、設(shè)計(jì)、廣告、體育娛樂(lè)、表演藝術(shù)、娛樂(lè)軟件等等。盡管目前學(xué)術(shù)界對(duì)文化產(chǎn)業(yè)（culture industry）概念的外延和內(nèi)涵在認(rèn)識(shí)上仍存在分歧，世界各國(guó)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)也從不同角度進(jìn)行了不同的定義，但文化產(chǎn)業(yè)所從事的是精神產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)與流通卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。我國(guó)文化部制定下發(fā)的《關(guān)于支持和促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》中將文化產(chǎn)業(yè)界定為：“從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營(yíng)性行業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)是與文化事業(yè)相對(duì)應(yīng)的概念，兩者都是社會(huì)主義文化建設(shè)的重要組成部分。文化產(chǎn)業(yè)是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的必然產(chǎn)物，是隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善和現(xiàn)代生產(chǎn)方式的不斷進(jìn)步而發(fā)展起來(lái)的新興產(chǎn)業(yè)。”[1]文化產(chǎn)業(yè)通常指的是與社會(huì)意義的生產(chǎn)最直接相關(guān)的機(jī)構(gòu)，不同于普通產(chǎn)品注重于使用功能，文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品獨(dú)具豐富的表征意涵，它依賴文本創(chuàng)意以及與受眾的溝通，這是人類最古老的精神需要之一，另一方面，這些文化產(chǎn)品是為了盈利而以產(chǎn)業(yè)化的方式被生產(chǎn)出來(lái)的。文化產(chǎn)業(yè)既具有精神文化和意識(shí)形態(tài)屬性同時(shí)也具有顯而易見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)屬性，因此，在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)同時(shí)把握文化和經(jīng)濟(jì)雙重維度。文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)本科階段培養(yǎng)的主要是應(yīng)用型人才。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)文化課程的教學(xué)強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐的結(jié)合，即通過(guò)范本分析、專題研究與實(shí)踐訓(xùn)練，讓學(xué)生循序漸地掌握文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)律與文化產(chǎn)品的初步制作。因此，在文化產(chǎn)業(yè)課程教學(xué)中實(shí)現(xiàn)不同維度的結(jié)合，一方面能夠使學(xué)生保持文化與經(jīng)濟(jì)宏觀視野的廣闊與深入，另一方面有利于學(xué)生在實(shí)踐中將所學(xué)的宏觀知識(shí)微觀化。

一、文化緯度的建構(gòu)

文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)的基礎(chǔ)性學(xué)科一般包括，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化概論、美學(xué)、中外文化史、比較文化研究、大眾文化、信息技術(shù)與文化傳播、文化政策、廣告學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等等。文化基礎(chǔ)課旨在培養(yǎng)學(xué)生興趣，增強(qiáng)對(duì)文化產(chǎn)品的敏感度。在介紹文化產(chǎn)業(yè)課程時(shí)，首先要展示它的概貌——文化產(chǎn)業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)中的地位以及在我國(guó)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式過(guò)程中的作用。文化產(chǎn)業(yè)的涉及面廣，需要重點(diǎn)突出其核心行業(yè)———文化娛樂(lè)、新聞出版、廣播藝術(shù)、電影產(chǎn)業(yè)、廣告營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)游戲等；梳理它的前沿行業(yè)———現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所爭(zhēng)奪的前沿，傳統(tǒng)文學(xué)、戲劇、舞蹈等；以及它的周邊行業(yè)，比如藝術(shù)作品（書(shū)畫(huà)、裝飾、雕塑）的制作、展覽和銷售等。文化產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)文化意義內(nèi)容的商品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)。在課程中既要強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品的復(fù)制性、技術(shù)性、批量性和商品性，又要使這種以文化意義為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，在總體上受人文意義的滲透。

其次，文化緯度的確立應(yīng)結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)意為王的特質(zhì)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是依靠個(gè)人的創(chuàng)造力、技巧和天賦，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，借助于高科技對(duì)文化資源進(jìn)行創(chuàng)造與提升，進(jìn)而創(chuàng)造財(cái)富和增加就業(yè)的產(chǎn)業(yè)。[2]文化產(chǎn)業(yè)的范疇更為廣泛，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則專指通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)和運(yùn)用的那部分，它是文化產(chǎn)業(yè)的源頭和動(dòng)力，也是文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)與主干。創(chuàng)意不是對(duì)傳統(tǒng)文化的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是依靠創(chuàng)意人才的智慧、靈感和想象力，借助于高科技對(duì)傳統(tǒng)文化資源的再創(chuàng)造、再提高，它是文化產(chǎn)業(yè)中真正創(chuàng)造巨額價(jià)值的部分。發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要為文化營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的英國(guó)，政府政策中特別強(qiáng)調(diào)必須保證文化藝術(shù)成為國(guó)民教育服務(wù)體系的組成部分，良好的文化教育是健康的文化消費(fèi)的前提。在課堂教學(xué)中應(yīng)該向?qū)W生指出，一個(gè)成功的藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人或者文化行政官員必須是始于自身對(duì)文化藝術(shù)的愛(ài)好，必須尊重文化生產(chǎn)的規(guī)律。

文化緯度的建立還要強(qiáng)調(diào)一種對(duì)大眾文化產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)律的把握，即文化生產(chǎn)的定位、主體、生產(chǎn)方式、產(chǎn)品程式特點(diǎn)、文化產(chǎn)品意義呈現(xiàn)等。20世紀(jì)中期以來(lái)，以電影和流行音樂(lè)為標(biāo)志的大眾文化形態(tài)迅速成長(zhǎng)起來(lái)，進(jìn)入21世紀(jì)，隨著電子數(shù)碼產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)的普及，海量的文本得以生產(chǎn)；不同媒體之間的互相鏈接使得文化消費(fèi)變得更為復(fù)雜。文化要成為一種產(chǎn)業(yè)，就要具有可操作性、可復(fù)制性；掌握了文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，也就掌握了文化作為工業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)的秘密。文化產(chǎn)業(yè)制造并發(fā)行旨在向大眾提供信息或娛樂(lè)的文本和作品，對(duì)大眾文化的研究不僅是細(xì)分市場(chǎng)的必要環(huán)節(jié)，而且也可以深化我們對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)特性的理解，例如，研究電影《哈利波特》在歐洲與北美地區(qū)傳播過(guò)程中對(duì)該地區(qū)其他產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)，可以加深我們對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)鏈條中核心部分對(duì)衍生部分的影響與推動(dòng)的認(rèn)識(shí)。

此外，需要強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)并非一個(gè)與政治和社會(huì)文化沖突毫無(wú)關(guān)系的孤立系統(tǒng)，文化產(chǎn)業(yè)的興起與1980年代以來(lái)世界范圍內(nèi)新自由主義的擴(kuò)散有著直接關(guān)系，它本身就是文化生產(chǎn)和消費(fèi)所處的社會(huì)關(guān)系歷史變動(dòng)的結(jié)果。[3]在仔細(xì)分析了有關(guān)“文化生產(chǎn)”的各種法律、技術(shù)、市場(chǎng)和組織因素之后，有必要引導(dǎo)學(xué)生思考這種文化生產(chǎn)和消費(fèi)究竟傾向于為誰(shuí)服務(wù)？對(duì)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部權(quán)力和支配的關(guān)注不能被邊緣化，因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)關(guān)乎社會(huì)意義的生產(chǎn)并且直接影響著人們的公共生活。

二、經(jīng)濟(jì)緯度的確立

現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)基于大規(guī)模復(fù)制技術(shù)上的巨大產(chǎn)業(yè)群，它同傳統(tǒng)文化藝術(shù)的創(chuàng)作、傳播、保存方式有著明顯的區(qū)別。對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面的元素，必須向?qū)W生強(qiáng)調(diào)概念的準(zhǔn)確掌握與知識(shí)的靈活運(yùn)用，同時(shí)加強(qiáng)學(xué)生們的實(shí)踐操作能力。

首先，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)及產(chǎn)業(yè)特性有所辨析，在梳理文化產(chǎn)業(yè)歷史發(fā)展脈絡(luò)時(shí)突出這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：集團(tuán)化、縱向一體化、小公司的涌現(xiàn)、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性、對(duì)創(chuàng)意的控制等。把文化生產(chǎn)放在文化產(chǎn)業(yè)鏈中進(jìn)行分析，展現(xiàn)文化生產(chǎn)的復(fù)雜性、多層次性。要使學(xué)生了解文化產(chǎn)業(yè)不僅開(kāi)拓出了廣闊的就業(yè)空間，而且將為社會(huì)創(chuàng)造出巨大的文化產(chǎn)品效益和無(wú)限的市場(chǎng)附加值。比如介紹當(dāng)今世界電影產(chǎn)業(yè)時(shí)，與學(xué)生一起探討好萊塢的垂直一體化結(jié)構(gòu)、專業(yè)化分工與流水作業(yè)、制片人專權(quán)、明星制、類型化產(chǎn)品等諸多方面。

其次，結(jié)合當(dāng)下產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)，向同學(xué)介紹發(fā)展我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中的重點(diǎn)文化企業(yè)的全貌地圖?，F(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的重要功能是滿足越來(lái)越多的相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門(mén)的生產(chǎn)性服務(wù)需要，對(duì)于中國(guó)這種面臨重大產(chǎn)業(yè)升級(jí)的制造業(yè)大國(guó)來(lái)說(shuō)更是如此，“經(jīng)濟(jì)新政”在擴(kuò)大內(nèi)需特別是擴(kuò)大消費(fèi)需求方面的政策導(dǎo)向無(wú)疑為今后5年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境向有利于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變提供了重要依據(jù)，應(yīng)從國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整的高度看待當(dāng)前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的急速增長(zhǎng)。同時(shí)也應(yīng)提醒學(xué)生注意，盡管我國(guó)近年來(lái)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，但從發(fā)展的總體態(tài)勢(shì)上看，東、中、西部存在著嚴(yán)重的不平衡性。此外，應(yīng)當(dāng)關(guān)注近年來(lái)國(guó)內(nèi)迅速崛起的如萬(wàn)科、華誼兄弟等巨型文化娛樂(lè)企業(yè)，要從內(nèi)容——渠道——客戶——資金四方面的關(guān)系中考察投資者是如何獲取利潤(rùn)的，它們的資本運(yùn)作模式、文本的制作方式以及發(fā)行渠道的改變都應(yīng)成為我們的研究對(duì)象。

最后，應(yīng)加強(qiáng)學(xué)生們的實(shí)踐操作能力的培養(yǎng)。大部分本科生沒(méi)有實(shí)際社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，且對(duì)涉及文化產(chǎn)業(yè)的新聞關(guān)注度不夠，如果在講授文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目及項(xiàng)目策劃概念時(shí)能夠引入具體案例，通過(guò)對(duì)案例的層層分析引導(dǎo)學(xué)生只辨認(rèn)出現(xiàn)在行業(yè)里的各種策劃方式，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，是誰(shuí)，在通過(guò)什么方式，為了達(dá)到什么目的，做了什么事。把新聞熱點(diǎn)引入課堂往往能夠增強(qiáng)學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的興趣。學(xué)生們因?yàn)檫@樣的教學(xué)方式，也開(kāi)始積極地關(guān)注時(shí)事，分析問(wèn)題的能力也逐步得到加強(qiáng)。同樣，理論課中引入學(xué)生分組討論；實(shí)踐課鼓勵(lì)學(xué)生尋找校外單位，幫助對(duì)方做活動(dòng)策劃等等目的都是為了訓(xùn)練學(xué)生的自主思考能力和理論聯(lián)系實(shí)際的能力，拓展教學(xué)和社會(huì)實(shí)踐的緊密結(jié)合。

我國(guó)高校現(xiàn)階段文化產(chǎn)業(yè)教育中有一種過(guò)度注重其經(jīng)濟(jì)屬性的傾向，強(qiáng)調(diào)從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)理解文化企業(yè)的盈利能力和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。這種被稱為“文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式”的教育范式認(rèn)為“文化產(chǎn)業(yè)的概念與文化的概念之間只有很少的關(guān)聯(lián)或者很有限的內(nèi)涵交叉點(diǎn)，或者說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)介于‘文化要素的概念和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)概念之間，其著眼點(diǎn)在‘產(chǎn)業(yè)，即它主要是作為一種產(chǎn)業(yè)門(mén)類，側(cè)重企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理方面，而不是以文化作為優(yōu)先的考察對(duì)象”，以至于認(rèn)為：“歷史文化底蘊(yùn)深厚對(duì)于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)未必是件好事”，因?yàn)椤拔幕e淀會(huì)導(dǎo)致思維惰性和觀念保守性”，從而不利于從產(chǎn)業(yè)角度進(jìn)行開(kāi)發(fā)。[4]隱含在“文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式”中的“經(jīng)濟(jì)宿命論”體現(xiàn)了排他性的經(jīng)濟(jì)理性對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的宰制，這種對(duì)“文化要素”的輕視態(tài)度事實(shí)上不利于當(dāng)下的學(xué)術(shù)研究，因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，“文化產(chǎn)品的特性已經(jīng)為企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)了一些問(wèn)題。其中包括實(shí)用價(jià)值和交換價(jià)值之間的根本矛盾問(wèn)題，也包括建構(gòu)商業(yè)模式難度很大的問(wèn)題。同時(shí)，文化消費(fèi)的增長(zhǎng)也意味著文化市場(chǎng)在生產(chǎn)方面遇到的困難將會(huì)成為不同企業(yè)的核心問(wèn)題?！盵5]即使是從純經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)關(guān)注的仍然是文化的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)形式同其他產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)形式的區(qū)別。針對(duì)文化消費(fèi)的投資在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的運(yùn)行規(guī)律是文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)教學(xué)的重點(diǎn)，但它離不開(kāi)深入研究文化符號(hào)產(chǎn)品——文本、圖像、聲音、經(jīng)驗(yàn)——的特性。文化產(chǎn)業(yè)是作為一個(gè)可行性政策的主體，我們需要將它放在一個(gè)更為寬廣的背景下來(lái)理解，在這個(gè)領(lǐng)域中，經(jīng)濟(jì)和文化的界限日益模糊，文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是一個(gè)良性的錯(cuò)位聯(lián)盟，通過(guò)藝術(shù)品與商業(yè)組織之間的良性互動(dòng)，文化和經(jīng)濟(jì)找到了它們自身價(jià)值的互補(bǔ)性。因此，在高校文化產(chǎn)業(yè)課程的教學(xué)中文化與經(jīng)濟(jì)的雙重緯度不可偏廢。

參考文獻(xiàn)

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