小眾化視閾下的期刊同質(zhì)化破解策略

牛勵(lì)耘

一、有個(gè)性才有競(jìng)爭(zhēng)力

如今，在期刊市場(chǎng)上走一遭，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣又讓人無(wú)奈的現(xiàn)象，那就是期刊的同質(zhì)化十分嚴(yán)重。同質(zhì)化使數(shù)家刊物爭(zhēng)搶一塊蛋糕，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，其弊端是顯而易見(jiàn)的[1]。破解期刊同質(zhì)化的路徑有很多，筆者認(rèn)為最切實(shí)可行的突破口在于用精準(zhǔn)的期刊定位來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，變“面向大眾讀者”為“專門(mén)服務(wù)于特定的目標(biāo)讀者”，通過(guò)分眾手段實(shí)現(xiàn)小眾化、個(gè)性化，以此鎖定最忠實(shí)的目標(biāo)讀者、最有潛在需要的廣告客戶。

日本學(xué)者吉良俊彥先生認(rèn)為，目前在中國(guó)一說(shuō)到品牌，還是指大眾品牌。這句話深刻而生動(dòng)地指出了中國(guó)期刊界長(zhǎng)期存在的一種觀念誤區(qū)：受傳統(tǒng)出版理念、傳統(tǒng)市場(chǎng)理念的制約，各家期刊社在刊物風(fēng)格定位、讀者定位、市場(chǎng)定位等方面都偏好“大而全”，都企圖成為“大眾名刊”，以此幻想能覆蓋更廣泛的讀者人群，獲得盡可能多的發(fā)行份額、廣告份額。實(shí)踐證明，這一辦刊理念在文化多元、張揚(yáng)個(gè)性的當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離讀者的文化需求，是一種落伍的觀念。美國(guó)資深商業(yè)顧問(wèn)布魯斯·D·亨德森先生認(rèn)為：“在一個(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，有影響力的競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)超過(guò)三個(gè)！”“贏家通吃”幾乎是所有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的最終結(jié)果，套用這一理論來(lái)分析期刊的命運(yùn)，其結(jié)論就是：如果你的刊物不能在同類產(chǎn)品中位列前三名，那么你在市場(chǎng)化環(huán)境中就會(huì)生存得很艱難，始終只能扮演“追趕者”而不是“領(lǐng)導(dǎo)者”的角色，始終會(huì)被失敗、出局的陰影籠罩，在主流的、大眾化的期刊領(lǐng)域更是如此。既然如此，與其苦撐危局，不如另辟蹊徑，借助小眾化、差異化、個(gè)性化的思路實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，謀求新的發(fā)展空間。

有個(gè)性才有競(jìng)爭(zhēng)力，而個(gè)性來(lái)自創(chuàng)造力。對(duì)于那些市場(chǎng)化運(yùn)作起步較晚，不具有資金、人才、品牌等優(yōu)勢(shì)的諸多中小期刊社，通過(guò)調(diào)研尋找期刊市場(chǎng)空白點(diǎn)，以此重新進(jìn)行整體定位，圍繞目標(biāo)讀者、廣告客戶進(jìn)行量身定做，借助差異、個(gè)性、獨(dú)創(chuàng)等品格打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，是自己在文化產(chǎn)業(yè)化生態(tài)下得以生存、發(fā)展、壯大的關(guān)鍵。

二、小眾化定位的切入點(diǎn)

小眾化是與大眾化相對(duì)而言的一種定位策略和營(yíng)銷理念。它強(qiáng)調(diào)期刊社在堅(jiān)持導(dǎo)向意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、大局意識(shí)等基礎(chǔ)之上，一切采編、營(yíng)銷規(guī)劃必須以“發(fā)現(xiàn)目標(biāo)讀者—了解目標(biāo)讀者的需求—滿足目標(biāo)讀者的需求”為基準(zhǔn)，一切以目標(biāo)讀者為中心。

每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分就是把一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)同質(zhì)市場(chǎng)的過(guò)程。異質(zhì)和同質(zhì)是相對(duì)而言的，異質(zhì)為市場(chǎng)細(xì)分提供細(xì)分的可能，而相對(duì)的同質(zhì)則可以使市場(chǎng)細(xì)分得以形成規(guī)模，滿足細(xì)分的利益追求[2]。參照市場(chǎng)細(xì)分理論創(chuàng)始人、美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)枴に姑芟壬挠^點(diǎn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)個(gè)案，筆者認(rèn)為可從以下切入點(diǎn)來(lái)尋找小眾期刊的目標(biāo)讀者：

1. 根據(jù)地理空間細(xì)分讀者

來(lái)自不同國(guó)家和地區(qū)或者來(lái)自城市和農(nóng)村的讀者，對(duì)期刊的購(gòu)買(mǎi)、閱讀需求是大不相同的，只有滿足不同讀者，才可能贏得更多市場(chǎng)份額。比如，美國(guó)的《時(shí)代周刊》《讀者文摘》等期刊除出版發(fā)行美國(guó)本土的版本之外，還曾根據(jù)地理空間的不同細(xì)分過(guò)亞洲版、歐洲版、澳洲版、拉美版，以求跨語(yǔ)言跨文化地滿足不同讀者群體的需求。中國(guó)著名刊物《讀者》也曾專門(mén)出版鄉(xiāng)村版。

2. 根據(jù)人口結(jié)構(gòu)細(xì)分讀者

社會(huì)人口結(jié)構(gòu)中存在著年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等差異，這些差異決定著相關(guān)人群不同的興趣與關(guān)注，可作為期刊小眾化定位的重要細(xì)分依據(jù)。比如，不同年齡段的讀者閱讀口味均不相同，《女友》雜志（旬刊）將每月三期刊物分別定位為“校園版”“花園版”“家園版”，圍繞相應(yīng)年齡段女性讀者的需求打造內(nèi)容。性別差異會(huì)導(dǎo)致情趣、愛(ài)好差異，原本以白領(lǐng)女性為主要讀者群的《時(shí)尚》雜志，后來(lái)又專門(mén)出版了《時(shí)尚先生》。再如，《特別關(guān)注》作為文摘類刊物的后起之秀，之所以能在較短時(shí)間內(nèi)從期刊市場(chǎng)脫穎而出，關(guān)鍵因素之一就在于“成熟男士的讀者文摘”的定位，這一定位的實(shí)施使《特別關(guān)注》顯著區(qū)別于國(guó)內(nèi)原有的諸多文摘類報(bào)刊。教輔類刊物根據(jù)中國(guó)教育改革現(xiàn)狀，分別緊扣“人教版”“北師大版”“蘇教版”等教材而推出的有針對(duì)性的教輔讀物，或者將原有的綜合性期刊劃分為“語(yǔ)文版”“數(shù)學(xué)版”“外語(yǔ)版”“文綜版”“理綜版”，其實(shí)也是一種定位于目標(biāo)讀者的市場(chǎng)細(xì)分行為。

3. 根據(jù)心理、行為模式細(xì)分讀者

“物以類聚，人以群分”，處于不同階層、主張不同生活方式的人群會(huì)有各自的心理或行為模式，由此而引發(fā)的閱讀興趣值得期刊社決策者關(guān)注。因?yàn)檫@些因素經(jīng)科學(xué)論證之后可以作為期刊個(gè)性化定位的方向性思路。《讀書(shū)》《書(shū)屋》《南方窗》《小說(shuō)月報(bào)》等期刊，以及《老照片》《經(jīng)濟(jì)學(xué)家茶座》《讀庫(kù)》等期刊化的書(shū)籍，其成功可以說(shuō)都是建立在對(duì)一種社會(huì)情緒和文化心理的把握與滿足之上，換言之就是“把刊物辦到了讀者的心坎上”。 其他的如《南方人物周刊》追求的“有料、有趣、有種”，《新周刊》的“觀點(diǎn)供應(yīng)商”“視覺(jué)開(kāi)發(fā)商”“資訊供應(yīng)商”，《中國(guó)周刊》的“硬朗”，《鳳凰周刊》對(duì)獨(dú)立視角和新語(yǔ)言方式的追求，《新民周刊》在自身理想與海派文化間的融通，都顯現(xiàn)出其獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)性品格[3]，成為特定讀者閱讀、購(gòu)買(mǎi)的首選。

4. 根據(jù)閱讀動(dòng)機(jī)細(xì)分讀者

閱讀動(dòng)機(jī)決定閱讀選擇。比如，許多中小學(xué)生都害怕寫(xiě)作文，同時(shí)又期待盡快提高作文水平，基于滿足這一動(dòng)機(jī)而出版的不少作文輔導(dǎo)類期刊得以暢銷。再如，《收藏》適應(yīng)了“收藏?zé)帷钡纳鐣?huì)文化現(xiàn)象，《銷售與市場(chǎng)》滿足了商界人士對(duì)營(yíng)銷知識(shí)的渴求，《汽車族》順應(yīng)了汽車文化在中國(guó)的異軍突起，一些健康類刊物暗合了“健康高于一切”的社會(huì)新價(jià)值潮流。小眾最終做成了“妙手文章”，這些期刊都取得了顯著的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，無(wú)論采用何種手段細(xì)分市場(chǎng)，都要以讀者調(diào)查為基礎(chǔ)，以讀者需求為出發(fā)點(diǎn)。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者的通病是他們往往認(rèn)為自己找到了一個(gè)絕好的編輯理念，可是問(wèn)題的關(guān)鍵并非讀者是否需要，而是讀者是否想要這樣的雜志。影響雜志成功的重要因素是它所處的領(lǐng)域，如果讀者對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的雜志不感興趣，即使出版商認(rèn)為全世界都需要這樣一本雜志，它還是要失敗的。

三、小眾期刊，大有作為

如今，國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)已不再是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而轉(zhuǎn)為理念和觀念的競(jìng)爭(zhēng)[4]。熟悉期刊市場(chǎng)的人可能已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，在文化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)代，國(guó)內(nèi)既有過(guò)曾經(jīng)的“期刊巨人”悲慘出局的先例，有不勝枚舉的曾經(jīng)領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)騷數(shù)十年的大牌期刊正在舉步維艱、節(jié)節(jié)敗退，但同時(shí)也有一些原本籍籍無(wú)名的期刊借助精準(zhǔn)的定位、小眾化的面貌實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，成為讀者新寵。筆者認(rèn)為，這些興衰、成敗的個(gè)案其實(shí)是在昭示我們：小眾化是期刊市場(chǎng)化發(fā)展的一種趨勢(shì)和方向，隨著社會(huì)階層化、文化多元化等格局的加速，小眾化甚至很有可能成為期刊業(yè)的一種主流價(jià)值取向。傳媒對(duì)受眾的滿足由原來(lái)的大眾化滿足逐步走向小眾化，傳媒形態(tài)也由社會(huì)塑成型轉(zhuǎn)向階層塑成型[5]。

1. 小眾期刊容易將目標(biāo)讀者鎖定為鐵桿讀者

“一名忠實(shí)顧客所能帶來(lái)的利潤(rùn)可能是一名流動(dòng)顧客的九倍”，鐵桿讀者即是期刊的忠實(shí)顧客。小眾期刊在內(nèi)容、風(fēng)格等方面通常都具有專業(yè)性、專門(mén)性、針對(duì)性等特點(diǎn)，更適合目標(biāo)讀者人群的個(gè)性化需求。小眾期刊在風(fēng)格定位上如果能與目標(biāo)讀者人群的真實(shí)需求高度契合，如果能在編輯實(shí)踐中一以貫之地服務(wù)目標(biāo)讀者人群，就比較容易將目標(biāo)讀者鎖定為鐵桿讀者，甚至使一份刊物成為一個(gè)家庭、一個(gè)團(tuán)體的文化傳承。這種個(gè)性化閱讀形成的精神依賴，將影響幾代人的文化消費(fèi)選擇。

2. 小眾期刊容易受到廣告客戶的青睞

廣告收入是期刊重要的收入來(lái)源。由于小眾期刊主要面向特定讀者人群或特定行業(yè)發(fā)行，在特定領(lǐng)域具有其他期刊難以企及的影響力，因而是某些產(chǎn)品或服務(wù)最佳的廣告發(fā)布平臺(tái)，容易受到特定廣告客戶的青睞。比如，《三聯(lián)生活周刊》《收藏家》《中華信鴿》《中國(guó)釣魚(yú)》《南風(fēng)窗》以及一些學(xué)術(shù)性的專業(yè)期刊，其絕對(duì)發(fā)行量雖然不大，但都屬于廣告商心目中的有效發(fā)行，在各自領(lǐng)域地位顯著。因此，這些期刊不僅能吸引較多相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的廣告投放，而且廣告價(jià)位也比較理想。

3. 小眾期刊容易納入品牌化經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)

凱文·曼尼在《大媒體潮》一書(shū)中談到：“21世紀(jì)的媒體之爭(zhēng)將是品牌之爭(zhēng)，無(wú)論是同類傳媒品牌之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，還是新興傳媒品牌對(duì)傳統(tǒng)品牌的資源侵占，都會(huì)使媒體市場(chǎng)之爭(zhēng)愈加激烈?！笨梢?jiàn)，打造強(qiáng)勢(shì)期刊品牌成為小眾期刊在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的必然選擇。期刊品牌的重要標(biāo)志是“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，打造期刊品牌，應(yīng)當(dāng)確定自己獨(dú)特的受眾定位、特定的讀者對(duì)象和市場(chǎng)空間[6]。小眾期刊定位準(zhǔn)確、受眾明確、個(gè)性鮮明、風(fēng)格獨(dú)特，便于在編輯實(shí)踐中及時(shí)篩選、優(yōu)化出目標(biāo)讀者最感興趣的選題，用目標(biāo)讀者最喜聞樂(lè)見(jiàn)的文字風(fēng)格、裝幀設(shè)計(jì)，滿足他們的個(gè)性化閱讀需求?？傊?，小眾期刊更有能力在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域做出最有影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，提供權(quán)威解讀；更有能力滿足特定人群的個(gè)性化需求，提供貼心服務(wù)，把自己納入品牌化經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)、讀者與刊社的多贏。

4. 小眾期刊容易實(shí)現(xiàn)多次盈利，獲得附加值

關(guān)于期刊的盈利模式，國(guó)際上比較推崇的是“三次售賣(mài)”商業(yè)模式。第一次售賣(mài)是指“賣(mài)內(nèi)容”，以精彩的內(nèi)容吸引讀者，擴(kuò)大發(fā)行量，使期刊有可能獲得發(fā)行收入。第二次售賣(mài)是“賣(mài)讀者群”，一定數(shù)量、相對(duì)固定的讀者群成為廣告收入的基礎(chǔ)。第三次售賣(mài)則是出售期刊的品牌資源，利用品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品[7]。回顧前面的論述我們可以發(fā)現(xiàn)，小眾期刊相較大眾期刊，在內(nèi)容、廣告、品牌等方面更具“三次售賣(mài)”的天然屬性。同時(shí)，由于“產(chǎn)品的稀缺性決定其價(jià)值、價(jià)格”的經(jīng)濟(jì)規(guī)律使然，提供個(gè)性化服務(wù)的小眾期刊也容易獲得附加值。

讀者之所以購(gòu)買(mǎi)、閱讀期刊，最大原因在于讀者期望通過(guò)這種閱讀來(lái)滿足自己的精神需求，解決自己所選擇的生活方式中存在的某種問(wèn)題。因而從一定程度上講，一本期刊承載的是某個(gè)社會(huì)階層而不是所有社會(huì)階層的生活方式與文化期待，社會(huì)結(jié)構(gòu)的多元化必然會(huì)帶來(lái)各階層讀者多元化的閱讀需求。誠(chéng)如美國(guó)未來(lái)學(xué)家尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書(shū)中所強(qiáng)調(diào)：“在后信息時(shí)代中，大眾傳播的受眾往往只是單獨(dú)一人。所有商品都可以訂購(gòu)，信息變得極端個(gè)人化。未來(lái)的數(shù)字化生存將會(huì)是‘隨選信息的時(shí)代。后信息時(shí)代的根本特征就是‘真正的個(gè)人化。”[8]小眾期刊的出現(xiàn)與發(fā)展，正是受這種社會(huì)文化大背景的催化與帶動(dòng)，是期刊全面走向市場(chǎng)以及期刊市場(chǎng)成熟的必然產(chǎn)物。越是能最大限度滿足目標(biāo)讀者人群需求的期刊，越有可能成為該人群文化消費(fèi)的優(yōu)先選擇對(duì)象，越有可能吸引特定的廣告客戶群，越有可能在某一領(lǐng)域形成權(quán)威聲音和品牌效應(yīng)。從這個(gè)意義上說(shuō)，小眾化定位不僅是破解期刊同質(zhì)化的捷徑，而且能夠?yàn)樽龃?、做?qiáng)中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)帶來(lái)方向性的啟迪。

[1]苗潔.談期刊差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)[J].出版發(fā)行研究，2005（3）.

[2]朱春陽(yáng).傳媒營(yíng)銷管理[M].廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2004：114.

[3]趙汾，韓培志.主流期刊引領(lǐng)未來(lái)——2009中國(guó)主流期刊大會(huì)綜述[J].傳媒，2009（6）.

[4][丹]杰斯帕·昆德著.公司精神[M]. 王紅，譯，昆明：云南大學(xué)出版社，2002：3.

[5][美]約瑟夫·塔洛著.分割美國(guó)——廣告和新媒介世界[M]. 洪兵，譯，北京：華夏出版社，2003.

[6]王穎振.期刊大戰(zhàn)，讓品牌做主——現(xiàn)代期刊品牌內(nèi)涵及構(gòu)建探[J].傳媒，2008（4）.

[7]李芊.基于“三次售賣(mài)理論”的贏利模式體系構(gòu)建與運(yùn)用[J].編輯之友，2009（1）.

[8][美]尼葛洛龐蒂.數(shù)字化生存[M]. 胡泳等，譯，?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1997.

（作者系《人才資源開(kāi)發(fā)》雜志社副社長(zhǎng)）