指尖上的革命：第三屏營(yíng)銷

羅雪英+周淑云

[摘要]手機(jī)營(yíng)銷近年來(lái)成為我國(guó)圖書(shū)營(yíng)銷的重要方式，如何利用手機(jī)營(yíng)銷便捷、同步、互動(dòng)、低成本、全覆蓋等優(yōu)點(diǎn)，迎接其對(duì)現(xiàn)代圖書(shū)營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，成為出版企業(yè)必須認(rèn)真考慮的重要問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]出版企業(yè)；第三屏營(yíng)銷；智能手機(jī)

[作者簡(jiǎn)介]羅雪英，湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院副教授，博士；周淑云，湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院副教授，博士。

[基金項(xiàng)目]本文是國(guó)家社科基金項(xiàng)目“社會(huì)公眾信息獲取權(quán)利保障研究（項(xiàng)目編號(hào)：10CTQ005）”階段性成果。

隨著3G技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)終端一步步深入產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程，從獲取產(chǎn)品信息，到尋找最佳購(gòu)買點(diǎn)，以及便攜支付，達(dá)成購(gòu)買，并通過(guò)微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)分享用戶體驗(yàn)的全過(guò)程，給產(chǎn)品銷售帶來(lái)了前所未有的營(yíng)銷商機(jī)。

對(duì)出版企業(yè)而言，數(shù)字出版、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是大勢(shì)所趨，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在掀起一場(chǎng)指尖上的營(yíng)銷革命，帶領(lǐng)營(yíng)銷進(jìn)入個(gè)人化、精準(zhǔn)化、實(shí)時(shí)化的時(shí)代。

一、手機(jī)媒體的發(fā)展與第三屏營(yíng)銷的內(nèi)涵

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代智能手機(jī)的影響力之大體現(xiàn)在：不管你是開(kāi)發(fā)商還是消費(fèi)者，或是跟智能手機(jī)行業(yè)完全不沾邊的企業(yè)，勢(shì)必都要卷入這場(chǎng)轟轟烈烈的技術(shù)變革之中。

相對(duì)于非智能手機(jī)用戶，擁有智能手機(jī)的人群會(huì)更常使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、玩更多游戲、用更多應(yīng)用程序、聽(tīng)更多音樂(lè)、看更多視頻。他們使用手機(jī)來(lái)查看天氣預(yù)報(bào)、收發(fā)照片、查詢商品信息、閱讀評(píng)論、掃描條形碼、下載優(yōu)惠券、閱讀、玩游戲、在某地簽到、玩社交網(wǎng)絡(luò)、購(gòu)買電影票……智能手機(jī)的多種應(yīng)用給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新機(jī)遇，為此，嗅覺(jué)敏銳的企業(yè)紛紛開(kāi)發(fā)產(chǎn)品應(yīng)用、資訊應(yīng)用、企業(yè)應(yīng)用。而這種以智能手機(jī)和3G技術(shù)為支撐的移動(dòng)信息營(yíng)銷也被稱為“第三屏營(yíng)銷”，即指利用移動(dòng)終端（手機(jī)或平板電腦）為主要渠道，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（2G＼3G＼WIFI）下直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過(guò)與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)溝通目標(biāo)的行為。

根據(jù)傳統(tǒng)的概念，第一屏是電視，它改變了營(yíng)銷信息到達(dá)消費(fèi)者的方式，允許企業(yè)把精心制作并經(jīng)過(guò)測(cè)試的信息傳遞給成千上萬(wàn)的消費(fèi)者。第二屏是個(gè)人電腦，它允許企業(yè)直接與消費(fèi)者溝通，輕易獲得消費(fèi)者的反饋，甚至允許消費(fèi)者在產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)方面提供建議。這種方式把營(yíng)銷模式從大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)向參與式營(yíng)銷，交互性也大為增強(qiáng)。第三屏是智能手機(jī)，它使得消費(fèi)者彼此之間的交流更加便捷，即使在移動(dòng)狀態(tài)下也可以實(shí)時(shí)分享信息及觀點(diǎn)，其便捷性、交互性和信息傳播價(jià)值都是一次巨大的飛躍。與第三次屏幕革命相比，前兩次革命黯然失色。第三屏徹底改變了消費(fèi)者的信息行為習(xí)慣，他們不再被動(dòng)地等待接受信息或企業(yè)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)資訊，他們一直在移動(dòng)，他們?cè)敢獠⑶夷軌虮３謺r(shí)刻在線，通過(guò)移動(dòng)技術(shù)彼此取得聯(lián)系。

二、第三屏營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

1.受眾數(shù)量巨大

根據(jù)eMarketer對(duì)全球手機(jī)使用最新預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2014年底，全球智能手機(jī)用戶將達(dá)到17.5億，而中國(guó)是世界上智能手機(jī)用戶最多的國(guó)家，中國(guó)智能手機(jī)用戶將超過(guò)5億，每10個(gè)智能手機(jī)用戶中有3個(gè)是中國(guó)人。隨著3G通信技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)軟硬件都在不斷改進(jìn)，上網(wǎng)速度和穩(wěn)定性不斷提升，價(jià)格更是越來(lái)越便宜，因此可以推斷智能手機(jī)用戶的數(shù)量還會(huì)不斷增加。

2.手機(jī)媒體是人的器官的延伸

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，公交車上90%的人會(huì)低頭玩手機(jī)，92%的人上廁所會(huì)玩手機(jī)，39%的人在看電視的同時(shí)用手機(jī)，15%的人在聚會(huì)或者購(gòu)物的時(shí)候使用手機(jī)……手機(jī)具有其他大眾媒體所不具備的便攜性，強(qiáng)大的通信功能更使它成為信息社會(huì)每個(gè)人的必需選擇，而智能手機(jī)上網(wǎng)速度和穩(wěn)定性的顯著提高更使其被廣大消費(fèi)者所接受認(rèn)可。按照媒介即人的延伸理論，手機(jī)媒體在3G時(shí)代會(huì)成為人體一個(gè)無(wú)法離棄的“器官”。

3.手機(jī)應(yīng)用不斷改進(jìn)創(chuàng)新

在3G技術(shù)的支持下，除純廣告內(nèi)容的手機(jī)短信外，手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、手機(jī)視頻等手機(jī)媒體應(yīng)用層出不窮。在此基礎(chǔ)上，手機(jī)播客、手機(jī)線人、手機(jī)拍客等新的應(yīng)用形式也不斷翻新，更體現(xiàn)個(gè)性化和新奇性，也更受手機(jī)用戶的青睞。

4.手機(jī)媒體廣告費(fèi)用低廉，廣告趣味性和附加價(jià)值高

手機(jī)媒體廣告的基本特征是數(shù)字化，互動(dòng)性強(qiáng)?；?dòng)性使得用戶在接受信息時(shí)，可以根據(jù)自己的喜好和興趣進(jìn)行選擇性地回復(fù)和互動(dòng)，這種互動(dòng)既便于用戶了解自己真正需求的信息，也便于廣告主獲得相應(yīng)的反饋。與傳統(tǒng)媒體巨額的廣告費(fèi)用相比，手機(jī)廣告大大節(jié)約了成本。同時(shí)，與傳統(tǒng)媒體相對(duì)單一的廣告形式相比，手機(jī)媒體融合了文字、圖像、視頻等多種形式，以輕松、親和的互動(dòng)方式，以及各種附加價(jià)值增加了用戶體驗(yàn)的興趣。

三、出版企業(yè)的第三屏營(yíng)銷現(xiàn)狀剖析

1.現(xiàn)有的出版企業(yè)第三屏營(yíng)銷方式

（1）以手機(jī)短信推送圖書(shū)

手機(jī)短信營(yíng)銷是當(dāng)前出版業(yè)用得比較多的營(yíng)銷工具，通常用于發(fā)布新書(shū)信息、搜書(shū)、選書(shū)、購(gòu)書(shū)。具體操作上分為兩種，一是利用手機(jī)營(yíng)銷“一對(duì)一”的特性，進(jìn)行手機(jī)之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的發(fā)送；二是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送，包括利用網(wǎng)站和網(wǎng)上軟件發(fā)送，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)手機(jī)進(jìn)行免費(fèi)的短信息發(fā)送服務(wù)，具有一對(duì)多的優(yōu)勢(shì)。如譯林出版社自2005年就開(kāi)設(shè)了短信服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通手機(jī)都可以使用手機(jī)發(fā)送“譯林出版社”到950066，獲得該社提供的包括“社科新書(shū)” “文學(xué)新書(shū)” “暢銷排行”等欄目在內(nèi)的短信服務(wù)提示信息。又如華東師大出版社自2006年起把該社歷年出版的數(shù)千種人文社科、教材教輔類等圖書(shū)的有關(guān)信息制成數(shù)據(jù)庫(kù)，讀者不必支付額外服務(wù)費(fèi)用，只要發(fā)送一條含書(shū)名或書(shū)名關(guān)鍵詞的短信，即可迅速獲得所需圖書(shū)的相關(guān)信息。據(jù)悉，這些出版社的手機(jī)短信營(yíng)銷都獲得較好的傳播效果。

（2）以手機(jī)短信連載圖書(shū)內(nèi)容

即圖書(shū)運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)網(wǎng)站（或者叫作WAP網(wǎng)站）上發(fā)布圖書(shū)信息或圖書(shū)內(nèi)容向受眾傳播的經(jīng)營(yíng)方式。手機(jī)網(wǎng)站以提供圖書(shū)內(nèi)容為主，受眾通過(guò)手機(jī)網(wǎng)站進(jìn)行閱讀。如2009年紅袖添香網(wǎng)站推出的手機(jī)WAP站點(diǎn)，用戶可以隨時(shí)隨地閱讀最新的連載小說(shuō)。

（3）以APP方式在手機(jī)“網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用”推送圖書(shū)

圖書(shū)APP營(yíng)銷即將圖書(shū)信息或者內(nèi)容發(fā)布為手機(jī)APP，手機(jī)用戶通過(guò)手機(jī)中安裝的“網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用”程序直接進(jìn)入圖書(shū)信息界面獲取信息。早在2011年，盛大文學(xué)旗下起點(diǎn)中文、紅袖添香、瀟湘書(shū)院、榕樹(shù)下等網(wǎng)站原創(chuàng)小說(shuō)都制作發(fā)布了APP。近兩年來(lái)，無(wú)論是國(guó)有出版社，還是民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)都看中這一未來(lái)具有開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)，紛紛進(jìn)軍APP市場(chǎng)。如中華書(shū)局、外研社、中信出版社、磨鐵圖書(shū)等出版機(jī)構(gòu)看準(zhǔn)未來(lái)形勢(shì)，紛紛在應(yīng)用市場(chǎng)上推出App產(chǎn)品，并取得不俗的成績(jī)。接力出版社推出的兒童類應(yīng)用“瓢蟲(chóng)”更是獲得了2012年度“十佳兒童APP”的榮譽(yù)稱號(hào)，中華書(shū)局的益智闖關(guān)類應(yīng)用“李小白”推出后也廣受歡迎。

（4）以手機(jī)雜志形式營(yíng)銷圖書(shū)內(nèi)容

手機(jī)雜志是手機(jī)用戶直接在手機(jī)上閱讀的多媒體資訊雜志，目前各類手機(jī)雜志的運(yùn)營(yíng)主要是以吸引受眾進(jìn)行付費(fèi)閱讀為主要收入來(lái)源。有些運(yùn)營(yíng)公司將手機(jī)雜志制作成內(nèi)容全面、圖文精美、操作性強(qiáng)的專用軟件用于圖書(shū)內(nèi)容的推廣，達(dá)到營(yíng)銷內(nèi)容的效果。

2.現(xiàn)有出版企業(yè)第三屏營(yíng)銷方式的缺陷與不足

（1）受眾被動(dòng)接受信息

圖書(shū)手機(jī)營(yíng)銷的短信營(yíng)銷傳播過(guò)程中，受眾處于被動(dòng)接受信息的狀態(tài)，且當(dāng)下在手機(jī)用戶上發(fā)送的各種信息很多，盲目的大規(guī)模的短信形式容易讓手機(jī)用戶產(chǎn)生抵觸心理，對(duì)手機(jī)圖書(shū)信息置之不理，當(dāng)作垃圾短信處理掉。運(yùn)營(yíng)商需要直面受眾的手機(jī)圖書(shū)營(yíng)銷模式，開(kāi)創(chuàng)“受眾營(yíng)銷”新模式，追回“被”浪費(fèi)的資源。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)劃分不明確

圖書(shū)手機(jī)營(yíng)銷可以根據(jù)不同的受眾群體發(fā)布針對(duì)性強(qiáng)的圖書(shū)信息，雖然目前運(yùn)營(yíng)商在利用手機(jī)進(jìn)行各種圖書(shū)營(yíng)銷，但對(duì)用戶的細(xì)分并不明確。在信息發(fā)布上采取的往往是大范圍、大批量的機(jī)械性傳播，針對(duì)性不強(qiáng)，造成信息的浪費(fèi)，取得的效果也十分不理想。

（3）圖書(shū)信息提供資源不足

目前手機(jī)營(yíng)銷的內(nèi)容主要以互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)小說(shuō)為主，經(jīng)典名著、科普讀物相對(duì)較少，質(zhì)量相對(duì)不高的內(nèi)容資源對(duì)高端用戶的吸引力較小；同時(shí)手機(jī)圖書(shū)營(yíng)銷特色的視聽(tīng)、圖片、動(dòng)漫等形式還未成熟，現(xiàn)階段的手機(jī)營(yíng)銷方式并不能完全體現(xiàn)互動(dòng)性、多媒體性特點(diǎn)。

（4）圖書(shū)手機(jī)營(yíng)銷公信力低

公信力是媒體的一種無(wú)形資產(chǎn)，是媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展中日積月累形成的。然而眾多信息傳播者為了攫取經(jīng)濟(jì)利益，向受眾發(fā)送大量欺騙信息，各種垃圾短信、欺詐信息、“美女”網(wǎng)站的泛濫造成用戶對(duì)圖書(shū)手機(jī)營(yíng)銷可信度的嚴(yán)重缺失，直接影響了圖書(shū)手機(jī)營(yíng)銷的有效性。

四、出版企業(yè)的第三屏營(yíng)銷策略分析

1.靈活應(yīng)用多種營(yíng)銷方式

短信營(yíng)銷模式的手機(jī)營(yíng)銷很早就出現(xiàn)了，圖書(shū)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)妥善把握短信傳播字符長(zhǎng)度、內(nèi)容形式，提升短信傳播能力；手機(jī)的WAP閱讀已經(jīng)為手機(jī)用戶所熟悉，盈利模式也多樣。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書(shū)頻道的“閱讀器+內(nèi)容平臺(tái)”模式，與版權(quán)方按4∶6分成；中文在線的“全媒體出版”模式，借助其渠道和資源優(yōu)勢(shì)，將圖書(shū)內(nèi)容通過(guò)手機(jī)渠道發(fā)布，這些操作方式都可資借鑒。在網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)快速發(fā)展的當(dāng)下，手機(jī)APP將會(huì)成為手機(jī)用戶上網(wǎng)的主要趨勢(shì)，這給我們的提示是，圖書(shū)APP營(yíng)銷極有可能是圖書(shū)營(yíng)銷的主要方向；而手機(jī)雜志的用戶更容易進(jìn)行人群分類和定位，圖書(shū)運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)其訂閱內(nèi)容和閱讀習(xí)慣了解用戶喜好，建立有特征的客戶群，有針對(duì)性地進(jìn)行信息傳播。圖書(shū)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)合理充分利用多種營(yíng)銷方式，為圖書(shū)業(yè)注入新的活力。

2.努力創(chuàng)新多贏的盈利模式

手機(jī)營(yíng)銷雖然給出版企業(yè)帶來(lái)發(fā)展契機(jī)，但由于產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜性，盈利模式尚不清晰，這使得很多出版機(jī)構(gòu)望而卻步。在這一點(diǎn)上，日本和韓國(guó)的做法值得借鑒，日韓在利用手機(jī)營(yíng)銷的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商借助其國(guó)內(nèi)信息產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的機(jī)會(huì)，鋪設(shè)了高速的移動(dòng)數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)并提供高性能的手機(jī)終端，創(chuàng)造了運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容提供商之間良好的合作模式，形成較為穩(wěn)定的手機(jī)出版利益分配模式。以作者、出版社、手機(jī)閱讀平臺(tái)開(kāi)發(fā)商、手機(jī)圖書(shū)中盤(pán)、手機(jī)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為例，作者與出版社可以拿到手機(jī)圖書(shū)實(shí)際銷售額的50%，而其余三方的收入則大約分別為圖書(shū)實(shí)際銷售額的30%、10%、10%。由于手機(jī)圖書(shū)制作部分由手機(jī)閱讀平臺(tái)開(kāi)發(fā)商來(lái)完成，實(shí)際上手機(jī)圖書(shū)出版的利潤(rùn)仍要遠(yuǎn)高于普通圖書(shū)。這種清晰的多盈利模式如果建立，必然會(huì)引起各方的積極參與，快速推進(jìn)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.重視讀者的閱讀體驗(yàn)

移動(dòng)閱讀設(shè)備的屏幕大小、光線明暗、手持觸感都迥異于紙書(shū)，讀者對(duì)移動(dòng)設(shè)備提出的閱讀體驗(yàn)要求更高。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)在移動(dòng)閱讀體驗(yàn)上下更大的功夫。以外研社為例，它的數(shù)字出版和移動(dòng)閱讀團(tuán)隊(duì)早就意識(shí)到這點(diǎn)，在其開(kāi)發(fā)的“社會(huì)化雙語(yǔ)閱讀”中，讀者可以發(fā)表自己的看法，讀者之間可以互相關(guān)注，可以閱讀書(shū)目推薦，或者同類型的其他書(shū)推薦，整個(gè)過(guò)程變成“發(fā)現(xiàn)、獲取、閱讀、評(píng)論、分享、反饋”。這一做法不僅加強(qiáng)了讀者之間的互動(dòng)，讀者的反饋，閱讀的趣味性也增加了。

4.劃分目標(biāo)市場(chǎng)，提高手機(jī)營(yíng)銷的針對(duì)性

由于對(duì)用戶的細(xì)分并不明確，運(yùn)營(yíng)商在信息發(fā)布上采取的往往是大范圍、大批量的機(jī)械性傳播，造成信息的浪費(fèi)，同時(shí)也對(duì)用戶造成負(fù)面影響。因此，出版企業(yè)在利用手機(jī)營(yíng)銷時(shí)，可以將目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分類，因時(shí)、因地制宜，根據(jù)不同的受眾群體發(fā)布針對(duì)性的圖書(shū)信息，以提高手機(jī)營(yíng)銷的有效性。

5.注重創(chuàng)新，敢于成為產(chǎn)品應(yīng)用先行者

智能手機(jī)最吸引人的地方，莫過(guò)于琳瑯滿目的應(yīng)用，用戶可以根據(jù)自己的需求下載各式各樣免費(fèi)或付費(fèi)的應(yīng)用。到目前為止，蘋(píng)果商城里面的應(yīng)用下載量達(dá)70億次之多。安卓手機(jī)里也有類似蘋(píng)果商城的市場(chǎng)平臺(tái)，其中的應(yīng)用絕大部分都是免費(fèi)的，下載量更是驚人。有些出版社在這方面先行一步，比如，外研社在蘋(píng)果產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)之前就已經(jīng)關(guān)注蘋(píng)果iOS平臺(tái)。他們將內(nèi)容授權(quán)給技術(shù)公司，雙方合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品應(yīng)用，并在蘋(píng)果商城上架銷售，到2013年上半年為止，外研社已開(kāi)發(fā)了150多個(gè)產(chǎn)品應(yīng)用，包括閱讀類（圖書(shū)）、娛樂(lè)類（游戲）、學(xué)習(xí)類（教程視頻）等。新的商業(yè)模式是需要探索的，出版企業(yè)應(yīng)大膽嘗試，抓住契機(jī)，注重創(chuàng)新，敢于成為產(chǎn)品應(yīng)用先行者。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的出現(xiàn)徹底改變了原有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，隨之而來(lái)的營(yíng)銷和管理模式也將發(fā)生根本的改變。第三屏營(yíng)銷之于出版企業(yè)既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。每一家要立足于移動(dòng)信息時(shí)代的出版企業(yè)都應(yīng)該積極迎接挑戰(zhàn)，勇于改革創(chuàng)新，抓住第三屏這一新契機(jī)為圖書(shū)營(yíng)銷開(kāi)創(chuàng)新空間。

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