公益廣告教育功能淺析

茅海燕 王華平 陶紅葉

摘 要：公益廣告彰顯的是社會主流價值觀，對社會文明的傳承與社會風(fēng)氣的凈化有著不可忽視的影響。公益廣告追求社會效益，追求對每一個公民的心靈的凈化。通過視聽媒介進行大眾教育是最為普遍，也是最容易讓人接受的手段之一。公益廣告不僅擔(dān)負(fù)著社會公德、社會秩序等方面的文化信息傳遞作用，而且對個體發(fā)展與社會發(fā)展具有顯著的教育功能。

關(guān)鍵詞：公益廣告；傳播途徑；教育功能

中圖分類號：G465 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）34-0173-02

公益廣告對社會文明的傳承與社會風(fēng)氣的凈化有著不可忽視的影響。自1987年10月中央電視臺的“廣而告之”誕生起，中國的公益廣告就正式登上了中國的銀幕舞臺。1998年夏天，“抗洪救災(zāi)”的主題公益廣告在全國引起強烈反響。2002年，中央電視臺舉辦CCTV電視公益廣告大賽，此后，電視公益廣告得到了社會各界的充分重視。這些年來，中央電視臺播出了《洗腳篇》、《迎奧運講文明樹新風(fēng)》、《愛的表達式》等一大批深入人心、影響深遠(yuǎn)的公益廣告精品。據(jù)了解，2012年是央視的“公益廣告年”，這一年，央視廣告經(jīng)營管理中心面向全球征集公益廣告3 000余則，制作、播出公益廣告130多則，播出頻次總計近20萬次，播出時段總價值超過20億元。蛇年春節(jié)前后，央視推出《關(guān)愛老人——爸爸的謊言篇》、《關(guān)愛老人——媽媽的等待篇》、《關(guān)愛失智老人——打包篇》、《關(guān)愛老人——紅包篇》、《春節(jié)回家篇》等多則“回家”系列公益廣告，引起強烈反響。

公益廣告事業(yè)，不僅僅是媒體人的行為，更需要得到全社會的參與和支持。為了解社會民眾對于公益廣告的認(rèn)可度，挖掘公益廣告的教育功能，課題組成員在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，通過討論、分頭設(shè)計調(diào)查表，再次研究、分析、匯總之后，制作了有關(guān)“公益廣告?zhèn)鞑顩r調(diào)查表”，利用2013年寒假一個月的時間，小組成員分別在江蘇常州武進區(qū)、南通崇川區(qū)、昆山市市區(qū)和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)、淮安市漣水縣城和部分農(nóng)村四個區(qū)域發(fā)放調(diào)查問卷400份，回收387份，整理得到有效問卷共361份，有效回收率達90.25%。現(xiàn)就調(diào)查中的部分問題分析如下：

一、公益廣告的傳播途徑

在有效問卷361份中，被調(diào)查者男性占70.64%，女性占29.36%。年齡分布在20歲以上至60以上不等，其中20至50歲年齡占83.06%，同時，被調(diào)查者的人群較為廣泛，但學(xué)生與職工的比例較多，分別占被調(diào)查者的51.25%和24.93%。因此在性別與文化層次等方面的信度有偏誤。

從公益廣告的傳播途徑上來看，97.7%的被調(diào)查者表示是通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙雜志、戶外媒體等方式關(guān)注或者接觸過公益廣告。其中通過電視接觸公益廣告的人群占被調(diào)查者比例最多，為54.46%（見表1），另外，70.90%的被調(diào)查者認(rèn)為只是通過中央電視臺接觸過公益廣告，由此可見，電視媒介是日常生活中人們最易接觸到的公益廣告的主要途徑，而且中央電視臺多年來一直是公益廣告?zhèn)鞑サ闹饕娨暶襟w。

公益廣告作為文明社會傳遞健康理念的信息載體，擔(dān)負(fù)著社會公德、社會秩序等方面的文化信息傳遞與教育的諸多功能。公益廣告是為公益行動、公益事業(yè)提供服務(wù)的，它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?。在?jīng)濟全球化的中國當(dāng)代社會，公益廣告已經(jīng)成為社會生活中弘揚民族優(yōu)秀傳統(tǒng)、樹立健康生活理念的不可缺少的傳播渠道。公益廣告追求社會效益，追求對每一個公民的心靈的凈化。通過視聽媒介進行大眾教育是最為普遍，也是最容易讓人接受的手段之一。公益廣告應(yīng)該以社會需求為前提，進行定位選擇，把目標(biāo)受眾細(xì)分，找出不同年齡層、不同社會地位的人所關(guān)注或忽視了的話題，然后再進行策劃制作。在最短時間內(nèi)最大限度地把公益廣告所要表達的概念傳遞給觀眾。

電視公益廣告以其流動的畫面和聲音為載體，擔(dān)負(fù)著社會公德、社會秩序等方面的文化信息傳遞功能。因此，政府組織需要加強對地方電視媒體的引導(dǎo)，正確發(fā)揮電視媒介在公益廣告中的傳播作用，讓各級電視媒體成為公益廣告?zhèn)鞑サ挠行脚_。

二、公益廣告的傳播形式

公益廣告中最常見的形式為宣傳口號、平面廣告和視頻廣告，這些廣告宣傳如何做到吸引民眾的目光，如何做到被大眾接受，如何做到廣告從創(chuàng)意到表達然后把其中的信息最好地傳達給大家，其中就要運用到藝術(shù)手法，除了音樂伴聲外，美術(shù)手法是最為便捷的傳播形式。公益廣告是一種視覺藝術(shù)，是一門大眾化的實用藝術(shù)。美術(shù)手法的運用在廣告中最為常見。

（一）美術(shù)呈現(xiàn)方式的通俗性、簡易性

公益廣告常用一些圖像的形式來展示給受眾，而文字則是言簡意賅。公益廣告面向全體群眾，其中當(dāng)然也包括文盲、兒童、老人等一部分理解力較弱的人群，如何使這部分人群同樣接收到公益廣告的信息，就需要一些更為簡單的方式來表現(xiàn)公益廣告，如圖片、視頻等，而不管是圖片還是視頻都需要好的藝術(shù)指導(dǎo)，讓整個畫面凸顯主題思想。對畫面的掌控就如掌控觀看者的目光，只有較好的畫面效果才能讓受眾較輕松地看到廣告的重點。

（二）美術(shù)呈現(xiàn)方式的必然性

公益廣告的受眾人群文化層次不一，接受能力不一，對廣告的興趣也是千差萬別的。如何使受眾接收公益廣告所傳遞的信息，那就需要一些更為簡單的方式來表現(xiàn)公益廣告，比如圖片和視頻。而美術(shù)的表現(xiàn)形式中的可視形象，與公益廣告的藝術(shù)構(gòu)思不謀而合。此外，人類通過視覺吸收的知識比例高達83%，由此可見在公益廣告宣傳中吸引人們視覺的美術(shù)手法的作用有多大。

三、公益廣告的教育功能

公益廣告彰顯的是社會主流價值觀。應(yīng)包含兩個層面：一是就內(nèi)容而言，它不是以盈利為目的，而是以人為本，以關(guān)注社會、關(guān)注人生、關(guān)注未來、關(guān)注普通老百姓的群體生活和命運為宗旨，具有主流社會的價值判斷與深厚的文化內(nèi)涵；二是就藝術(shù)而言，它具有廣告的藝術(shù)特性，它通過老百姓喜聞樂見的簡潔明了的畫面與樸實易懂的語言，達到一種讓人們回味無窮與潤物細(xì)無聲的教育功效與審美效果。公益廣告最根本的目的就是要改變?nèi)藗兊穆?xí)，改變社會的不良風(fēng)氣，營造文明和諧的社會。那么，公益廣告教育功能的作用具體都有哪些？它對社會存在什么樣的影響？為此我們的調(diào)查問卷中有21個調(diào)查題就是圍繞這個主題設(shè)計的。

（一）教育功能的作用對象

1.公益廣告的個體教育功能

公益廣告對個體發(fā)展具有顯著的教育功能。據(jù)問卷統(tǒng)計分析，40.67%的被調(diào)查者認(rèn)為公益廣告具有教育意義，55.12%的被調(diào)查者認(rèn)為在接觸過公益廣告后，開始關(guān)注自己的言行，另外，33.42%的被調(diào)查者認(rèn)為公益廣告的主要功能在于警世育人，規(guī)范自己的言行。這充分說明了公益廣告對個體行為發(fā)展的重要影響。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析我們認(rèn)為公益廣告?zhèn)€體功能主要體現(xiàn)為：

（1）引導(dǎo)功能

由于公益廣告的啟發(fā)教育性，較易引起社會的普遍關(guān)注，從而達成一種共識。它不是簡單的說教與宣傳，而是啟發(fā)感染式的，讓個體自我思考，自我教育[1]。從而有助于激發(fā)個體的社會道德意識，最終培育起道德情感，然后由這樣的道德情感支配個體的行為方式，最終促進社會道德規(guī)范的形成。正如康德所說，道德情感使人對道德律令產(chǎn)生一種敬重心，從而能夠自覺遵守律令。

（2）調(diào)控功能

公益廣告的調(diào)控功能，是指公益廣告以其新穎的形式對廣大個體所具有的吸引力，進而對個體的行為規(guī)范進行一定的調(diào)節(jié)與控制。公益廣告之所以產(chǎn)生并得到長足發(fā)展，是由公益廣告的本質(zhì)特征所決定的。公益廣告的本質(zhì)是為社會公眾傳達公益精神從而使社會形成統(tǒng)一的價值觀念，而統(tǒng)一的價值觀念正是由個體的價值觀念組合而成。因為個體發(fā)展的差異性導(dǎo)致個體與生俱來的行為差異與個性品質(zhì)，這樣的行為與個性品質(zhì)需要一定的社會規(guī)范來約束，這種約束正是來自公益廣告等多種形式的思想教育宣傳。通過這種宣傳，個體才得以調(diào)節(jié)和控制自己的言行，從而達到統(tǒng)一的社會道德標(biāo)準(zhǔn)。

2.公益廣告的社會教育功能

公益廣告對社會發(fā)展具有顯著的教育功能。問卷調(diào)查分析，42.75%的被調(diào)查者認(rèn)為公益廣告的主要功能在于喚起人們的愛心與社會良知（見表2），這也是公益廣告教育職能的最好體現(xiàn)。公益廣告有利于提高整個社會公民的素質(zhì)，喚起整個社會公民對社會問題的關(guān)注與社會責(zé)任的承擔(dān)。

公益廣告的社會教育價值主要在于：

（1）引導(dǎo)公民的價值取向

公益廣告作為廣告的一種特殊形式，它往往是以情感為線索傳達某種觀念，呼吁公眾對于某個社會熱點問題的關(guān)注，幫助社會公眾形成某種特定的價值觀念，以一定的準(zhǔn)則規(guī)范自己的行為。從某種意義上說，公益廣告的核心就是傳播某種社會主流思想以形成整個社會的價值體系，而且，公益廣告的導(dǎo)向和道德教育功能正是在人們欣賞公益廣告時不由自主地影響了人們的思維，潛移默化地引導(dǎo)著價值觀念的改變，因此公益廣告的主題思想比較容易滲透到人們的精神世界里，所以在思想教育中應(yīng)該有效利用這一特性，切實地加強公益廣告的宣傳。

（2）激發(fā)公民的道德情感

古人云“道德是人內(nèi)心虔誠的種子”。的確是這樣，虔誠的種子需要通過社會規(guī)范、通過教育活動來激發(fā)。公益廣告以受眾易于接受或樂于接受的形式呈現(xiàn)直接的情感體驗，并通過情感體驗加深社會公眾對道德的認(rèn)識與理解。公眾在接受了公益廣告中的道德情感就會在其頭腦中形成一定的認(rèn)知方向，并在自己的言行中付諸實踐，最終將形成一定的道德習(xí)慣，培育一定的道德品質(zhì)。公益廣告的教育功能就在這種潛移默化中形成并得到充分的發(fā)揮。

（3）提升公民的道德認(rèn)識

公益廣告的宗旨在于服務(wù)社會，促進社會文明的發(fā)展與進步，公益廣告以其生動形象的表達方式、頗具內(nèi)涵的人物情節(jié)與情感渲染表現(xiàn)出其對于社會真善美的歌頌與贊美，正是這種簡單的表達方式，才能在無形中弘揚優(yōu)秀民族文化、倡導(dǎo)社會公德、抨擊社會假惡丑現(xiàn)象，讓更多的公民不斷提升自己的道德認(rèn)識水平，以自己的實際行動構(gòu)建更加和諧和更加美好的社會。

（二）教育功能的呈現(xiàn)方式

1.公益廣告的顯性教育功能

公益廣告的顯性教育功能主要表現(xiàn)在廣告的每一個內(nèi)在因素中，包括背景音樂、人物情節(jié)、色彩畫面等。正是利用公益廣告淺顯易懂的這一特性手段，改變過去單一的宣傳教育方式，以有形的益智廣告?zhèn)鬟f無限的教育內(nèi)涵，充實社會文化的無形資產(chǎn)，引進精神文明建設(shè)的內(nèi)容，將枯燥的道德教育通過人們喜聞樂見的形式激發(fā)社會成員的主體性，是社會道德教育值得探索和開發(fā)的一條新途徑。隨著讀圖時代的到來，人們的形象思維異?；钴S，公益廣告這一文化形式，自然就擁有了廣泛的觀眾。畫面的視覺沖擊力，人物情節(jié)的持久效果，展示了公益廣告的無限生命力。無形中也有利于公益廣告顯性功能的具體表現(xiàn)。

2.公益廣告的隱性教育功能

隱性教育是指通過無意識的、間接的、內(nèi)隱的教育活動使受教育者在不知不覺中受到影響的一種教育方式。隱性教育是一種既非學(xué)校教育又非教學(xué)傳授的教育方式。公益廣告在德育的過程中是一門“潛”課程，能使受眾在公益廣告宣傳環(huán)境中，通過耳濡目染、潛移默化的方式，不知不覺地接受道德教育的內(nèi)容。成功的公益廣告，對個體與社會成員都發(fā)揮了巨大作用。它的積極作用一旦形成，不但會穩(wěn)定地而持久地表現(xiàn)出來，而且會產(chǎn)生一定的“從眾行為”的心理效應(yīng)，對社會集體中的每個個體心理和行為都起著潛在的作用，直接或間接地影響著每個社會成員的思想品德、行為習(xí)慣、道德品質(zhì)的形成與發(fā)展，達到道德教育的作用。

公益廣告作為商品經(jīng)濟時代文明的產(chǎn)物，宣揚社會道德規(guī)范，弘揚民族精神和傳統(tǒng)美德，融洽人際關(guān)系，在現(xiàn)代社會中必將取得越來越重要的地位。如果說商業(yè)廣告是廣告人的生存方式，那么公益廣告則是升華個人社會責(zé)任的一種體現(xiàn)。隨著中國廣告業(yè)的不斷發(fā)展、進步和成熟，以及國民素質(zhì)的提高，公益廣告必將日益受到社會各界的重視，一個良性的公益廣告運營機制必將在中國廣告行業(yè)中逐步建立和完善起來。

參考文獻：

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