淺析4Ps營銷策略在PU革基布營銷中的應(yīng)用

林新輝

摘 要：近期是合成革行業(yè)的寒冰期，滿耳充斥著負(fù)能量，哪些危險(xiǎn)，哪些不行，哪些倒閉……溫州，作為曾經(jīng)紅極一時(shí)的合成革之都，已經(jīng)逐漸呈下坡趨勢。近一二年，因經(jīng)營不善或貸款互保出現(xiàn)問題關(guān)停的革廠愈來愈多，如福建天發(fā)、利泰、華泰、鼎盛、麗水方源、萬通、先豐、力帆、溫州長江、協(xié)興、裕達(dá)……如所預(yù)料，今后還將有更多的連環(huán)炸彈浴血洗牌！針對PU革行業(yè)的這種嚴(yán)冬期，我們有必要借助傳統(tǒng)的商品經(jīng)濟(jì)學(xué)的4Ps營銷理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略運(yùn)用，對PU革基布的銷售做進(jìn)一步的探討。只有在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道和促銷等方面采取差異化并適合企業(yè)發(fā)展的策略，才能在行業(yè)的洗牌中立于不敗之地，才能在行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。

關(guān)鍵詞：PU革基布；營銷策略；4Ps理論

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）23-0168-03

一、研究的理論基礎(chǔ)

市場營銷學(xué)（Marketing）是20世紀(jì)初首先由美國研究和發(fā)展起來的一門新興經(jīng)營管理學(xué)科。西方市場研究學(xué)者從不同的視角給營銷管理下了諸多的定義。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家尤金·麥卡錫將市場營銷細(xì)分為微觀市場營銷和宏觀市場營銷。1950年尼爾·博登（Nei.Borden）提出了“營銷組合策略”，強(qiáng)調(diào)從企業(yè)整體營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)出發(fā)，對各種營銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。之后，又有一些學(xué)者對營銷策略提出不同的組合形式，如佛利（Albert.W.Frey）的二元組合：一為供應(yīng)物因素，二為方法與工具；美國教授杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，提出了4Ps理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）；而理查德.克萊維特把營銷要素組合作為營銷工具提出，他把營銷要素劃分為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，即4Ps原則，自此4Ps原則在社會(huì)和企業(yè)里廣泛運(yùn)用。

運(yùn)用4Ps理論我們要對如下問題進(jìn)行回答和解決：一是產(chǎn)品方面，產(chǎn)品有沒有特點(diǎn)？產(chǎn)品性能怎樣？產(chǎn)品的包裝和外觀怎樣？產(chǎn)品的售后服務(wù)如何？二是價(jià)格方面，客戶可以接受的價(jià)格程度和企業(yè)的合理利潤是否考慮到，定價(jià)是否兼顧到企業(yè)與同行業(yè)的競爭情況。三是渠道方面，產(chǎn)品通過什么渠道將產(chǎn)品送到客戶手中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。四是促銷方面，企業(yè)如何通過公關(guān)、廣告、人員推銷和營業(yè)推廣等將產(chǎn)品信息和企業(yè)信息傳遞給客戶，以達(dá)成消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。

二、研究方法

本文主要采取理論聯(lián)系實(shí)際的方法，在運(yùn)用營銷理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)地走訪制革廠、PU革基布生產(chǎn)廠，網(wǎng)絡(luò)信息搜索與文獻(xiàn)查找等進(jìn)行分析研究，應(yīng)用4Ps理論對PU革基布當(dāng)前營銷策略進(jìn)行探析。

三、PU革基布的發(fā)展和現(xiàn)狀

PU革基布、PU革行業(yè)起源于20世紀(jì)60年代的意大利，后傳入亞洲的日本和臺(tái)灣，80年代傳入中國大陸并得到迅猛的發(fā)展。20世紀(jì)80年代為PU革基布、PU革行業(yè)的起步階段，當(dāng)時(shí)正逢中國改革開放，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的時(shí)代，PU革基布、PU革行業(yè)也應(yīng)運(yùn)引進(jìn)大陸，從PVC、干法革、壓延革開始，稱呼人造革，頂替了一部分真皮，彌補(bǔ)了一部分物資的匱乏。90年代是PU革的成長期，從最初的為數(shù)不多的革廠，如福州閩鋒、安徽安利、嘉加麂皮廠、寧波涌米、淮北紅方等不到10家發(fā)展到近100家，干濕法生產(chǎn)線由最初的不足40條發(fā)展為超過300條，并形成以溫州為集散地的PU革生產(chǎn)局面，如溫人革、溫州宏泰、溫州長江、溫州華峰等。PU革基布生產(chǎn)也從原來的南平紡織廠（福建南紡前身）一家生產(chǎn)廠，發(fā)展到十幾家，如北京富泰、南平金月、尤溪洋溢、三明明恒、永安田龍，溫州富邦、溫州華都等。2000—2010年為成熟期，由于利潤豐厚、回報(bào)率高，PU生產(chǎn)線素有“印鈔機(jī)”的美稱，因此到了21世紀(jì)初行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)盲目的上線擴(kuò)產(chǎn)現(xiàn)象，原先二濕二干變成四濕四干，四濕四干變成八濕八干，原先一個(gè)廠變成二個(gè)廠，如石獅大帝又增加了永安大帝，福鼎邦德增加了福建偉邦等等，PU革行業(yè)得到前所未有的擴(kuò)張和增長。PU革基布也緊跟其后，產(chǎn)能迅速擴(kuò)張，如福建南紡從原來的6 000萬米/年擴(kuò)張到近2億米/年，富泰從5 000萬米/年擴(kuò)張到4.0億米/年，加上英漢凱豐、永安田龍、麗水佳源、麗水南平等，PU革基布的產(chǎn)能超過7億米，市場開始出現(xiàn)飽和狀態(tài)，并出現(xiàn)嚴(yán)重的供求失衡現(xiàn)象。

近兩三年以來，PU革基布、PU革行業(yè)開始走向衰退，近期也已出現(xiàn)大調(diào)整、大洗牌的行業(yè)寒冰期，滿耳充斥著負(fù)能量，哪些危險(xiǎn)，哪些不行，哪些倒閉……溫州，作為曾經(jīng)紅極一時(shí)的合成革之都，已經(jīng)逐漸呈下坡趨勢，近一二年，因經(jīng)營不善或貸款互保出現(xiàn)問題而關(guān)停的革廠愈來愈多，如福建天發(fā)、利泰、華泰、鼎盛、麗水方源、萬通、先豐、力帆、溫州長江、協(xié)興、裕達(dá)……如所預(yù)料，今后還將有更多的連環(huán)炸彈浴血洗牌！

“困難時(shí)期方顯英雄本色”，面對行業(yè)慘淡，下游企業(yè)、客戶紛紛倒閉，產(chǎn)能嚴(yán)重的供大于求，同業(yè)競爭激烈的局面，如何在PU革基布的市場營銷活動(dòng)中，靈活運(yùn)用4Ps營銷策略求得異軍突起，立于不敗之地，乃是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

四、PU革基布市場的營銷組合策略現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品同質(zhì)化

目前，從南到北的基布廠，生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品，無論是鞋革用布還是沙發(fā)革用布，無論是箱包革用布還是服裝革用布，普遍存在雷同性，沒有什么創(chuàng)新概念，同質(zhì)性強(qiáng)。例如，沙發(fā)革基布無非就是0.50破斜紋、0.55破斜紋、0.60破斜紋、0.65破斜紋等，十幾年一個(gè)樣沒有什么變化；鞋革基布也是如此，多年前的0.35mm、0.55mm、0.60mm、0.65mm品種，如今照樣在市場上賣，而且普遍存在“你有我也有，你賣我也賣”的格局。

2.相互殺價(jià)嚴(yán)重

產(chǎn)品的同質(zhì)性勢必造成相互殺價(jià)。在產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的大環(huán)境里，為了求得生存，同行就必須降低價(jià)格，以取得有限的訂單。“你降我也降”，相互殺價(jià)，無序競爭，市場環(huán)境一片混亂，更談不上利潤，企業(yè)虧損在所難免。例如，服裝革基布R30，2011年市場普遍價(jià)8.80元/米左右，2014年上半年市場普遍價(jià)為5.60元/米左右；鞋革基布0.35mm，2011年市場普遍價(jià)6.30元/米左右，2014年上半年市場普遍價(jià)為4.40元/米左右。endprint

五、對PU革基布市場營銷組合策略的一些建議

制訂合理的營銷組合策略，以鞏固現(xiàn)有市場，挖掘潛在市場，培育未來市場，滿足下游制革企業(yè)的市場需求，求得企業(yè)的生存和發(fā)展，是PU革基布企業(yè)現(xiàn)階段必須要解決的問題。

（一）產(chǎn)品策略（Product）

1.產(chǎn)品差異化策略

PU革基布經(jīng)過干濕涂層及后整理后，用途相當(dāng)廣泛，如用作鞋革用基布、沙發(fā)革用基布、箱包革用基布、服裝革用基布等。如前所述，產(chǎn)品策略首先要回答的一個(gè)問題就是，產(chǎn)品要符合哪些性能？做什么用的？即對產(chǎn)品的定位：做服裝革用的還是做沙發(fā)革用的，要求的材質(zhì)和指標(biāo)完全兩樣。服裝革用基布要求手感柔軟、懸垂性好，彈性、厚度、紋理也有一定的要求，一般為平紋布和左斜布，以粘膠原料為主要材質(zhì)；服裝革基布還可分為男裝用布或女裝用布。男裝用布主要是做茄克裝，厚度要求在0.45—0.65mm之間；女裝布厚度較薄，一般在0.15—0.40mm之間。近幾年服裝革利潤空間大，服裝革基布發(fā)展迅猛，約占市場總銷量的30%左右。沙發(fā)革用布一般為破斜紋組織，制革后手感較軟，對撕裂強(qiáng)力、抗滑移強(qiáng)力要求高，以滌綸和棉花混紡為主要原料。鞋革基布也可分為鞋面革用、鞋里革用和包邊革用的，均有不同要求，主要材質(zhì)是滌綸和棉花混紡。箱包革用布對手感也有一定的要求，強(qiáng)力要求介于服裝革用布和鞋革用布之間，原料以半粘膠為主。

正如福建南紡公司產(chǎn)品的宗旨“人無我有，人有我優(yōu)”，產(chǎn)品策略要在產(chǎn)品特色上下苦功，有特色才會(huì)吸引用戶，才會(huì)有市場。PU革基布也是這樣，企業(yè)要盡量做到自己的產(chǎn)品避免同其他同業(yè)的產(chǎn)品雷同，賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵和特色，讓客戶很容易甄別出產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)，這樣客戶選用基布時(shí)第一個(gè)想到的是你，使得產(chǎn)品有足夠的吸引力和競爭力。

產(chǎn)品不斷推陳出新，企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，也是產(chǎn)品策略中保持產(chǎn)品特色、企業(yè)保持核心競爭力的關(guān)鍵所在。福建南紡和北京富泰正是由于長年堅(jiān)持不懈開發(fā)新產(chǎn)品，企業(yè)才不斷發(fā)展，才能保持基布行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。

2.注重產(chǎn)品的新穎性

產(chǎn)品的新穎性主要體現(xiàn)在產(chǎn)品能力的不斷完善、優(yōu)化和產(chǎn)品不斷滿足客戶的定制化需求。福建南紡公司借助于上下游協(xié)同研發(fā)模式，開發(fā)出大量對革基布行業(yè)、人造革行業(yè)乃至終端消費(fèi)品行業(yè)都具有引領(lǐng)和推動(dòng)作用的新產(chǎn)品。其中彈力革基布、細(xì)旦絲革基布、薄型服裝革基布、羽絨服裝革基布、汽車用革基布等產(chǎn)品已獲得了國家專利授權(quán)，近幾年累計(jì)獲得國家專利20幾項(xiàng)，2009年獲得福建省創(chuàng)新型企業(yè)，2013年獲得福建省科技型企業(yè)，2010年獲得國家高新技術(shù)企業(yè)，并于2013年通過了復(fù)審。

在研發(fā)成果轉(zhuǎn)化方面，北京富泰公司依托供應(yīng)鏈管理能力和自身產(chǎn)供銷體系，能迅速將產(chǎn)品方案實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化、批量化并完成市場投放，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。近5年，公司共進(jìn)行各類研發(fā)試驗(yàn)6 963項(xiàng)，傳遞樣品數(shù)目1 432個(gè)，其中獲得客戶認(rèn)可并實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)銷售的新產(chǎn)品方案為475個(gè)，平均每年新產(chǎn)品銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的比例為17.92%。迅速的研發(fā)成果轉(zhuǎn)化能力不僅使公司在行業(yè)新品種競爭上占據(jù)了有利位置，還為公司掌控行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展方向的話語權(quán)提供了保障。

3.產(chǎn)品包裝的實(shí)用性

產(chǎn)品的外觀與包裝要盡量承載產(chǎn)品的內(nèi)容，保證基布的完好為原則，方便運(yùn)輸，方便客戶的識(shí)別和使用。也有的包裝是根據(jù)客戶的要求進(jìn)行，如中性包裝，嘜頭只標(biāo)注產(chǎn)品名稱、數(shù)量、生產(chǎn)日期即可；正常按500—1000米范圍內(nèi)打包，視厚薄情況，但安徽安利公司特別要求進(jìn)行大卷裝，每件在2000—3000米左右。

4.強(qiáng)有力的售后服務(wù)保障

售后服務(wù)關(guān)系到企業(yè)與客戶能否保持長期合作的關(guān)鍵。形式上以電話訪問和人員走訪為主，人員配套以營銷員單獨(dú)、營銷人員和工程技術(shù)人員，營銷員和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)等?，F(xiàn)代的營銷理念不但要做好售后服務(wù)，還要做好售前、售中服務(wù)，即做好產(chǎn)品前期特性要求的了解，摸清用戶制革中的工藝要求，這樣提供的產(chǎn)品就可做到有的放矢。

（二）價(jià)格策略（Price）

菲利普·科特勒先生在《營銷管理》中是這樣對價(jià)格問題闡述的：“你不是通過價(jià)格出售產(chǎn)品，你是出售價(jià)格?！眱r(jià)格策略，既是體現(xiàn)收入的核心營銷要素，又是市場競爭的有效手段，產(chǎn)品價(jià)格的變化直接影響著消費(fèi)者的購買行為，影響著生產(chǎn)經(jīng)營者盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品的定價(jià)沒有固定的模式，PU革基布的報(bào)價(jià)也不可能是一刀切，要掌握合理性原則和靈活性原則。

一般情況產(chǎn)品的作價(jià)有兩種方式：一是成本加利潤法，這種定價(jià)適用于市場競爭不是很激烈或市場上新推出來的產(chǎn)品；二是市場價(jià)格倒推法，即根據(jù)市場上同類產(chǎn)品的價(jià)格扣除適當(dāng)?shù)睦麧?，倒逼產(chǎn)品成本，這種價(jià)格策略意圖在于搶奪同業(yè)產(chǎn)品的訂單。另外，新產(chǎn)品的定價(jià)也有不同的方法，先高后低還是先低后高。先高后低，是在新產(chǎn)品開發(fā)推廣和量產(chǎn)前期高報(bào)價(jià)格，盡快收回開發(fā)成本，盡快取得新產(chǎn)品給企業(yè)帶來的豐厚利潤，缺點(diǎn)是很容易引起同業(yè)的仿造，縮短了產(chǎn)品的生命周期；先低后高，是企業(yè)利用前期的低價(jià)位盡快將新產(chǎn)品推向市場，達(dá)到量產(chǎn)的目的，達(dá)到快速搶占市場份額的目的。

價(jià)格策略也要講究靈活性，營銷人員可以根據(jù)不同季節(jié)、不同區(qū)域、不同客戶，推出各種差別化的產(chǎn)品價(jià)格，推出各種價(jià)格優(yōu)惠措施?！耙粡S一價(jià)，一區(qū)域一價(jià)”，既有基準(zhǔn)價(jià)又有浮動(dòng)價(jià)，靈活運(yùn)用價(jià)格策略。

不能正確運(yùn)用價(jià)格策略，目標(biāo)市場就會(huì)出現(xiàn)動(dòng)蕩，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的市場后果。因此，必須以市場為導(dǎo)向，靈活運(yùn)用市場杠桿，建立一套靈活多樣的價(jià)格定位體系。

（三）渠道策略（Place）

銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人，也就是企業(yè)產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)位于渠道的起點(diǎn)，中介組織是銷售渠道的中間環(huán)節(jié)，而最終用戶是銷售渠道的終點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)電商作為時(shí)下最流行且發(fā)展最快的銷售方式，PU革基布也可將其作為一種嘗試，特別是與外商溝通和聯(lián)系時(shí)，作為一個(gè)平臺(tái)來發(fā)展外銷，是一種很好的選擇。

福建南紡公司和北京富泰公司都把區(qū)域銷售作為一種重要的銷售渠道策略。如福建南紡把整個(gè)銷售分為4大片區(qū)；福建廣東片區(qū)、溫州片區(qū)、杭州片區(qū)、江蘇片區(qū)等，分別配套若個(gè)位營銷員和車輛，年初就制訂各片區(qū)的銷售數(shù)量、資金回籠等銷售任務(wù)，每月分解，年底考核。北京富泰公司在浙江、江蘇、福建、安徽、廣東、山東等人造革產(chǎn)能集中的區(qū)域設(shè)立子公司或辦事處，形成了完善的營銷網(wǎng)絡(luò)布局，為開拓市場和維護(hù)客戶關(guān)系提供了便利。

（四）促銷策略（Promotion）

企業(yè)產(chǎn)品促銷是指將產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給潛在購買者，使其了解、信賴企業(yè)產(chǎn)品。其實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品購買者的信息溝通。PU革基布的促銷策略可經(jīng)通過以下3個(gè)途徑。

1.專業(yè)媒介傳播。PU革基布不像普通的消費(fèi)品，其專業(yè)性強(qiáng)，一般銷售都是企業(yè)對企業(yè)，銷售對象是PU革生產(chǎn)廠，中間環(huán)節(jié)較少。因此，可以通過專業(yè)的PU革行業(yè)?？?，雜志、網(wǎng)絡(luò)等宣傳媒體廣為宣傳，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。

2.公共關(guān)系。即促進(jìn)與公眾建立良好關(guān)系的方式就是公共關(guān)系。參加各種PU革行業(yè)年會(huì)、協(xié)會(huì)會(huì)議，參加各種展銷會(huì)，如每年的香港皮革展、上海產(chǎn)用用紡織品展，北京的面料展，美國的紡織品展等，都能夠擴(kuò)大企業(yè)影響，取得訂單的有效途徑。

3.人員推銷。營銷人員推銷屬于直接促銷，營銷人員沒有通過任何中間環(huán)節(jié)，同PU革基布用戶面對面洽談，直接宣傳和介紹基布產(chǎn)品和服務(wù)，解答顧客的疑問，說服用戶購買。由于PU革基布為工業(yè)半成品，直接面對工廠銷售，因此人員推銷尤為重要。福建南紡公司和北京富泰公司就做得較好，企業(yè)配置了一支業(yè)務(wù)能力突出的營銷隊(duì)伍，按照客戶的分布實(shí)行分區(qū)管理，同時(shí)向核心客戶派駐客戶經(jīng)理，進(jìn)行“一對一服務(wù)”，確保公司能夠迅速了解客戶的需求信息并及時(shí)響應(yīng)客戶的個(gè)性化要求。

“不經(jīng)歷風(fēng)雨怎能見彩虹”，讓我們攜起手來，應(yīng)用好4PS營銷策略理論，整合企業(yè)各種有利資源，共度PU革行業(yè)的嚴(yán)冬，闖出一條路來，勝利就在前方。

參考文獻(xiàn)：

[1] 菲利普·科特勒.Marketing Management[M].北京：清華大學(xué)出版社，1998：12-20.

[責(zé)任編輯 王 佳]endprint