國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)研究綜述

張福利

摘 要：在對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究進(jìn)行梳理的同時(shí)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的概念進(jìn)行了深入的分析，歸納總結(jié)了營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)產(chǎn)生的原因及應(yīng)對(duì)策略，希望對(duì)企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)處理發(fā)揮一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)；戰(zhàn)略；經(jīng)濟(jì)環(huán)境

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）23-0161-03

一、營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的概念界定

源于古代希臘的“危機(jī)”最初側(cè)重于決定，即破壞性事件發(fā)生后，如何制定有效的策略和行動(dòng)對(duì)于已知危機(jī)進(jìn)行處理，將其危害性盡量降至最低限。而現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，對(duì)于危機(jī)過(guò)度的使用，使其更多成為一個(gè)貶義詞。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)的活動(dòng)主體面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，面臨著諸多不可控的潛在因素的威脅。對(duì)其任一因素的不得當(dāng)處理不僅會(huì)使企業(yè)自身陷入被動(dòng)的困境之中，而且還為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。作為企業(yè)發(fā)展的“先鋒軍”，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)首當(dāng)其沖，日益成為企業(yè)發(fā)展議程的重要課題。

營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)和營(yíng)銷(xiāo)威脅存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但三者之間仍存在差異。所謂營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)是指，“在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于各種事先無(wú)法預(yù)料的不確定因素帶來(lái)的影響，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機(jī)會(huì)或可能性?！盵1]從以上定義我們不難發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)在突出其可能導(dǎo)致企業(yè)遭受損失，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)為企業(yè)帶來(lái)正面營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)率。成功的營(yíng)銷(xiāo)之所以為企業(yè)帶來(lái)不盡的好處，是由于其充分將企業(yè)對(duì)環(huán)境的“趨利避害”的功能進(jìn)行了演繹。而與之相對(duì)的失敗則引出了另一重要概念——營(yíng)銷(xiāo)威脅，它更多的是突出其自身給企業(yè)帶來(lái)的破壞性，所以可以將其界定為對(duì)企業(yè)正常營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)作用的各種危險(xiǎn)因素、事故。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的界定，學(xué)術(shù)界基本形成大體一致的觀點(diǎn)。巴頓認(rèn)為其是“引起潛在負(fù)面影響的不確定性事件，而事件的結(jié)果是對(duì)組織、成員、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)或甚于產(chǎn)生損害”；同樣杰夫里·R·卡波尼格羅將之定義為“能夠給企業(yè)聲譽(yù)或信用造成負(fù)面影響的事件或活動(dòng)，該類(lèi)型事件在組織控制范圍之外或即將失去控制權(quán)”[2]；國(guó)內(nèi)魏加寧認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)是事關(guān)組織生死村萬(wàn)的突變[3]；而筆者認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)因素處理不當(dāng)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)威脅情境下所處的“戰(zhàn)備狀態(tài)”。它強(qiáng)調(diào)危機(jī)的處理過(guò)程及解決情境，一旦對(duì)營(yíng)銷(xiāo)威脅處理不當(dāng)會(huì)使企業(yè)滑入不可為繼的處境中，因此對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的預(yù)防成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的重要課題之一。通過(guò)概念的界定可以準(zhǔn)確把握營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)預(yù)防的關(guān)鍵在于防止?fàn)I銷(xiāo)危脅或事故的發(fā)生，及對(duì)處于擴(kuò)散狀態(tài)的威脅的及時(shí)、準(zhǔn)備的糾正和制止。

二、營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的特征

營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)處理的最有效方式是針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)進(jìn)行深入解析后制定落實(shí)的，在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的進(jìn)行剖析時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的機(jī)理特征的分析尤為重要。

1.緊急性。營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的潛伏、爆發(fā)、擴(kuò)張三者之間間隔時(shí)間短，爆發(fā)性突然，營(yíng)銷(xiāo)惡劣所以其具有較強(qiáng)的時(shí)效性。要求企業(yè)對(duì)于危機(jī)處理決策制定速度迅速、執(zhí)行力強(qiáng)。如不把握住稍縱即逝的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大化的負(fù)面影響將需要企業(yè)付出更加高昂的代價(jià)。

2.先兆性。雖然營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)具有較強(qiáng)的緊急性，但任何危機(jī)的爆發(fā)都存在一定的潛伏期。在此期間內(nèi)，其會(huì)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的不同環(huán)節(jié)中的某項(xiàng)或多項(xiàng)預(yù)先展現(xiàn)出來(lái)。所以在一定程度上講，營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的預(yù)警其實(shí)就是對(duì)危機(jī)先兆的管理。

3.危害性。營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)相較于營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)威脅的最大的特征在于其自身對(duì)于企業(yè)發(fā)展的危害性程度更深、涉及面更廣、挽回?fù)p失的難度更大。因?yàn)橄噍^于前者，后者兩項(xiàng)僅僅代表其產(chǎn)生危害的一種概率，并不一定代表產(chǎn)生實(shí)際損失；而營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益的損失。

4.可預(yù)見(jiàn)性?？深A(yù)見(jiàn)性更多地表現(xiàn)為在同行業(yè)中采用類(lèi)似決策將會(huì)產(chǎn)生結(jié)果的預(yù)見(jiàn)能力。雖然成功企業(yè)的案例激勵(lì)更多在位企業(yè)為之模仿和跟隨，但營(yíng)銷(xiāo)失敗的案例同樣屢見(jiàn)不鮮。對(duì)于失敗案例的分析，發(fā)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，對(duì)于在位企業(yè)如何規(guī)避危機(jī)起到預(yù)見(jiàn)和指示作用。

三、營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)產(chǎn)生的原因及種類(lèi)

（一）營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的原因

企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)在不斷地與外部環(huán)境進(jìn)行著信息、資源的互動(dòng)。

1.戰(zhàn)略因素。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的“航向標(biāo)”，企業(yè)戰(zhàn)略制定的正確與否直接影響到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。而且營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的分解，是對(duì)具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指揮。企業(yè)決策層如果不能正確對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r形成全面、系統(tǒng)性的認(rèn)識(shí)頒布實(shí)施錯(cuò)誤的企業(yè)戰(zhàn)略或營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將使企業(yè)在活動(dòng)最初走上“歧途”。

2.經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境根據(jù)涉及范圍、作用對(duì)象的不同可分為宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策、貨幣政策都考驗(yàn)企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的匹配度。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)階段，企業(yè)獲得政府支持、資金貸款的可能性更大，營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)發(fā)生機(jī)率降低；反之，營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)增大。在微觀環(huán)境中，消費(fèi)者可支配收入的增長(zhǎng)與產(chǎn)品需求呈正比，反之產(chǎn)品需求降低。不能及時(shí)敏感把握微觀環(huán)境的變動(dòng)，企業(yè)活動(dòng)更會(huì)陷入被動(dòng)局面。

3.行業(yè)因素。行業(yè)發(fā)展階段對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。如處于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品異質(zhì)性鮮明，目標(biāo)市場(chǎng)明確，營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)隨之降低；反之，處于夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的衰退期，對(duì)于外界因素敏感度增強(qiáng)，發(fā)生錯(cuò)誤的幾率增高。在注重行業(yè)發(fā)展特質(zhì)的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析同樣不容置疑。在行業(yè)的不同地位，決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是制訂領(lǐng)先策略還是跟隨策略，都要去對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行詳細(xì)了解，做到“知己知彼”。

4.顧客因素。在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，顧客的消費(fèi)需求直接營(yíng)銷(xiāo)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。顧客消費(fèi)傾向的變動(dòng)，要求企業(yè)及時(shí)對(duì)自身產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)做出快速敏捷的反應(yīng)。在買(mǎi)方市場(chǎng)中，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加偏重于對(duì)銷(xiāo)售后期的服務(wù)的構(gòu)架和完善。對(duì)于顧客的維護(hù)不利，顧客投訴率高、補(bǔ)救措施不利都將降低顧客的“忠誠(chéng)度”，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生危害。endprint

5.管理因素。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)公布，在接受調(diào)查的近千家企業(yè)中，八層以上的虧損企業(yè)是由于自身內(nèi)部經(jīng)營(yíng)問(wèn)題而造成的惡劣結(jié)果。這其中既涵蓋激勵(lì)機(jī)制的不健全導(dǎo)致人浮于事；資金管理機(jī)制不完善、信貸風(fēng)險(xiǎn)控制不合理而造成的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。由此可見(jiàn)，完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)建設(shè)，提升管理科學(xué)水平不僅對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在關(guān)聯(lián)作用，也涉及企業(yè)自身生存和發(fā)展。高效的管理水平，是將企業(yè)內(nèi)部資源（人、財(cái)、物）協(xié)調(diào)配置，最大限度發(fā)揮自身的功效。

（二）營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的種類(lèi)

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的劃分，學(xué)者們“仁者見(jiàn)仁”。王肖竹（2009）按4PS理論進(jìn)行劃分，2006年曾昊從營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的形成原因分類(lèi)。通過(guò)對(duì)前人工作進(jìn)行歸納總結(jié)，筆者認(rèn)為，總體可將營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)分為以下幾類(lèi)。

1.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境危機(jī)。通過(guò)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)概念的界定我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)外部環(huán)境對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗發(fā)揮著重要作用。按照PEST分析模型的框架，我們將對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響作用的外部環(huán)境歸入營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境危機(jī)。其包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策制度環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境的變動(dòng)等方面。經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素是環(huán)境危機(jī)中最為復(fù)雜的要素，也是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的外部要素，為了維護(hù)和提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)安全性探究有哪些經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素會(huì)影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就顯得十分重要的。

2.營(yíng)銷(xiāo)決策危機(jī)。我國(guó)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的研究遲滯于西方學(xué)術(shù)界，直接導(dǎo)致我國(guó)對(duì)于專(zhuān)業(yè)人員的培養(yǎng)也比較晚，最終在企業(yè)管理層中熟諳營(yíng)銷(xiāo)管理的人員比重相對(duì)較低。目前，許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者不僅營(yíng)銷(xiāo)的理論與知識(shí)所知甚少而且也沒(méi)有接收過(guò)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，這為營(yíng)銷(xiāo)管理者決策失誤買(mǎi)下了隱患。根據(jù)研究視角的不同，營(yíng)銷(xiāo)決策分為宏觀的戰(zhàn)略決策危機(jī)和微觀的策略決策危機(jī)。前者包括目標(biāo)市場(chǎng)的抉擇、市場(chǎng)定位決策兩個(gè)方面。因?yàn)閼?zhàn)略定位首先需要考慮的因素是目標(biāo)市場(chǎng)，而市場(chǎng)定位是依據(jù)管理學(xué)的“木桶原理”即產(chǎn)品定位于顧客需求的一致性。微觀的決策危機(jī)則多注重品牌危機(jī)、產(chǎn)品策略危機(jī)、價(jià)格策略危機(jī)、分銷(xiāo)策略危機(jī)和促銷(xiāo)策略危機(jī)。

3.營(yíng)銷(xiāo)管理危機(jī)。唯物主義辯證法強(qiáng)調(diào)，事物內(nèi)部因素對(duì)于事物發(fā)展具有決定性的作用，作為市場(chǎng)活動(dòng)單元的企業(yè)同樣符合該定律。營(yíng)銷(xiāo)管理的不善導(dǎo)致事件惡化、擴(kuò)散的事例多不枚舉。在管理中，營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)包括組織危機(jī)和控制危機(jī)兩個(gè)方面。組織危機(jī)的產(chǎn)生多是由于營(yíng)銷(xiāo)組織的結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理，不能根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)展開(kāi)布局；加之，組織功能不能充分發(fā)揮自身作用，逐漸削弱組織制度，有效地使?fàn)I銷(xiāo)人員“用腳投票”。管理五要素中“控制”發(fā)揮著基礎(chǔ)的作用，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)管理，預(yù)先控制、同步控制、反饋控制的某一環(huán)節(jié)的不利是控制危機(jī)產(chǎn)生的原因。成功的營(yíng)銷(xiāo)、有效的控制可以保證實(shí)際工作與戰(zhàn)略計(jì)劃要求的一致性。

四、營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的研究方法及應(yīng)對(duì)策略

（一）營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的研究方法

1.理論分析法。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)進(jìn)行研究，構(gòu)建模型，如建立預(yù)警指標(biāo)體系。PatriekJ.DesouZa（2000）認(rèn)為，預(yù)警對(duì)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程監(jiān)控；GranvilleKin構(gòu)建了預(yù)警指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)，胡樹(shù)華針對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指標(biāo)建立了涵蓋市場(chǎng)環(huán)境、新產(chǎn)品特征、產(chǎn)品活動(dòng)效率、產(chǎn)品商業(yè)化條件、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息的6個(gè)方面77個(gè)指標(biāo)[4]；在評(píng)價(jià)模型的研究中，胡永宏，賀思輝發(fā)展了多目標(biāo)評(píng)價(jià)方法。層次分析法（AHP）也逐漸引入到營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)研究中，在不斷總結(jié)的基礎(chǔ)上，多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)在營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)管理中占據(jù)了主導(dǎo)地位。對(duì)此，國(guó)內(nèi)莫少穎在2004年發(fā)表了《營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)體系及綜合評(píng)價(jià)方法》；羅帆、佘廉細(xì)化提出了《企業(yè)組織管理預(yù)警系統(tǒng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重及綜合評(píng)價(jià)》。

2.案例分析法。案例分析是選擇一批在營(yíng)銷(xiāo)上成功和失敗的企業(yè)進(jìn)行相互對(duì)照，通過(guò)逐項(xiàng)分析、對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)成功、失敗的原因，并基于實(shí)證結(jié)果提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)方案。成功企業(yè)國(guó)內(nèi)多推崇海爾集團(tuán)的公關(guān)危機(jī)處理方法；“三株”集團(tuán)的轟然倒閉為研究提供了反面教材。國(guó)外針對(duì)耶魯大學(xué)研究小組提出的疑問(wèn)，中美史克應(yīng)對(duì)“PPA”的策略建立了自身值得信賴(lài)的品牌優(yōu)勢(shì)。

3.調(diào)查分析法。借助靈活的調(diào)查方法來(lái)尋找具體的指標(biāo)，這些調(diào)查包括專(zhuān)家調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)管理人員調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查等。專(zhuān)家調(diào)查時(shí)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)利用德?tīng)柗品▽?duì)潛在分析項(xiàng)進(jìn)行歸納匯總；營(yíng)銷(xiāo)管理人員調(diào)查是由研究者通過(guò)與企業(yè)CEO及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)理進(jìn)行深度訪(fǎng)談，確認(rèn)公司在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定、營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行等過(guò)程中存在的問(wèn)題，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)進(jìn)行界定。因?yàn)檎{(diào)查分析法更偏向主觀因素，如何剔除主觀干擾致使該方法為人們質(zhì)疑和“詬病”。

（二）營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略

1.建立營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)預(yù)警機(jī)制。借助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)預(yù)警指標(biāo)系統(tǒng)，可以對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行診斷、監(jiān)測(cè)、管理、預(yù)警，便于采取及時(shí)的危機(jī)預(yù)警管理措施，避免企業(yè)重大營(yíng)銷(xiāo)危

機(jī)和營(yíng)銷(xiāo)事故的發(fā)生。因?yàn)轭A(yù)警系統(tǒng)可以收集外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息、內(nèi)部管理信息，并按照預(yù)警指標(biāo)對(duì)相關(guān)信息逐層分級(jí)，當(dāng)相關(guān)指標(biāo)超過(guò)臨界值第一時(shí)間提醒管理層。尤其在宏觀經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，預(yù)警機(jī)制能及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客消費(fèi)傾向的變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的變化并在已有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上做出預(yù)測(cè)。實(shí)踐證明，營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的預(yù)防遠(yuǎn)比危機(jī)處理更有效。

2.再造品牌策略。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)進(jìn)一步惡化，使消費(fèi)者喪失對(duì)原有品牌的信任，管理層可通過(guò)企業(yè)重組再造產(chǎn)品品牌。采取再造品牌戰(zhàn)略，可以規(guī)避已有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的缺陷，而且增強(qiáng)了管理層及公司全員的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，更好地針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，該策略的采用同樣需要付出高昂的代價(jià)，有時(shí)甚至超出初創(chuàng)時(shí)期的資本和人力。而將產(chǎn)品用途轉(zhuǎn)移在規(guī)避以上策略缺點(diǎn)的同時(shí)，開(kāi)發(fā)新功效更適合企業(yè)自身的轉(zhuǎn)型。

3.建立危機(jī)公關(guān)部門(mén)，培養(yǎng)全員危機(jī)防范意識(shí)。專(zhuān)職部門(mén)的建立，人員崗位職責(zé)決定了部門(mén)工作內(nèi)容和工作方式。專(zhuān)業(yè)人員可根據(jù)危機(jī)爆發(fā)周期的不同階段，制訂快速反應(yīng)、時(shí)效性強(qiáng)的應(yīng)急預(yù)案。危機(jī)處理小組從媒體報(bào)道、企業(yè)技術(shù)處理、法律支援最大限度幫助企業(yè)擺脫困境?，F(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的白熱化，要求企業(yè)全員都擁有危機(jī)意識(shí)，從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，不斷為戰(zhàn)略創(chuàng)新貢獻(xiàn)力量或發(fā)揮自身特長(zhǎng)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品改進(jìn)。

在市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的影響因素具有廣泛性、多邊形性，并呈現(xiàn)日趨復(fù)雜的特點(diǎn)，使得營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)管理成為一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。目前我國(guó)在這方面的研究仍處于起步階段。本論文借鑒國(guó)內(nèi)外有關(guān)危機(jī)管理、企業(yè)預(yù)警管理等方面的研究成果并逐一進(jìn)行梳理，希望為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一定的指導(dǎo)作用。

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[責(zé)任編輯 李 可]endprint