媒介融合情境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和升級(jí)

宋丹丹

【摘要】近幾年，伴隨著我國(guó)科技實(shí)力的增長(zhǎng)，新媒體正異軍突起，報(bào)紙?？南⒉唤^于耳，引發(fā)了業(yè)界對(duì)報(bào)紙如何生存的激烈討論?！缎侣勍韴?bào)》宣布休刊的同一天，《東方早報(bào)》卻打出新媒體項(xiàng)目的招聘計(jì)劃，這一事件在中國(guó)報(bào)業(yè)界引起了不小轟動(dòng)。本文擬從《新聞晚報(bào)》經(jīng)營(yíng)模式的衰落和《東方早報(bào)》尋求數(shù)字化突圍入手，來分析我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)所面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，并探討報(bào)紙?jiān)诿浇槿诤锨榫诚?，采取的轉(zhuǎn)型和升級(jí)可行策略：樹立對(duì)“報(bào)紙消亡論”的正確認(rèn)識(shí)；突圍傳統(tǒng)體制，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”；整合報(bào)紙資源，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈；加大對(duì)報(bào)紙數(shù)字化采編人員的培訓(xùn)。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；《新聞晚報(bào)》；休刊；《東方早報(bào)》；數(shù)字化突圍；轉(zhuǎn)型

自2007年以來，伴隨著《辛辛那提郵報(bào)》《肯塔基郵報(bào)》《洛基山新聞》《基督教科學(xué)箴言報(bào)》等報(bào)紙的?？?，歐美主流權(quán)威報(bào)紙或新聞?lì)愲s志停印或報(bào)業(yè)集團(tuán)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)屢見報(bào)端，“報(bào)紙消亡論”的論調(diào)不絕于耳，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者最敏感的神經(jīng)被觸及。其中，最著名的當(dāng)數(shù)2010年《紐約時(shí)報(bào)》停止印刷版報(bào)紙的發(fā)行，而主推網(wǎng)絡(luò)版。

近年來，我國(guó)報(bào)紙也正在經(jīng)歷著這樣的變革。2013年12月23日，《新聞晚報(bào)》宣布從2014年1月1日起，正式休刊。與此同時(shí)，《東方早報(bào)》打出了新媒體項(xiàng)目的招聘計(jì)劃，據(jù)透露，該計(jì)劃可能引入戰(zhàn)略投資，在《東方早報(bào)》的品牌下可能成為獨(dú)立公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

一張?bào)w制內(nèi)的報(bào)紙宣布休刊倒計(jì)時(shí)無疑是一個(gè)令人驚嘆的事件，而同一地區(qū)的另一張報(bào)紙卻高調(diào)招聘新媒體項(xiàng)目相關(guān)人員，研究者及報(bào)紙從業(yè)者對(duì)于這一事件的看法遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了事件本身，對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)來說，意義非凡。

《新聞晚報(bào)》經(jīng)營(yíng)模式的衰落

創(chuàng)刊于1999年的《新聞晚報(bào)》在宣布休刊的前半年，在內(nèi)部已經(jīng)傳出休刊的小道消息，直到正式休刊的前8天，才確認(rèn)消息的真實(shí)性。據(jù)報(bào)道，近年來，受互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)沖擊和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的間接影響，《新聞晚報(bào)》廣告收入和發(fā)行量自2012年以來一直下滑，其內(nèi)容和《新民晚報(bào)》同質(zhì)化嚴(yán)重，盡管有時(shí)內(nèi)容做得不錯(cuò)，但是二者之間，市民更傾向于保留《新民晚報(bào)》。

同質(zhì)化嚴(yán)重。我國(guó)報(bào)業(yè)行政化色彩濃厚的屬地管理，造就了一城多報(bào)、群雄紛爭(zhēng)的局面，報(bào)紙內(nèi)容的同質(zhì)化就不可避免。

《新聞晚報(bào)》與《新民晚報(bào)》除了在讀者定位上略有不同之外，在內(nèi)容、版面、經(jīng)營(yíng)方針等各方面的趨同現(xiàn)象非常突出。以2013年12月25日至2013年12月31日兩張報(bào)紙的報(bào)道為例，報(bào)道篇幅內(nèi)容及版面位置有明顯差別，但是版面設(shè)置基本一致。對(duì)于當(dāng)天本地發(fā)生的一般社會(huì)新聞，《新聞晚報(bào)》將其放在綜合版的醒目位置，標(biāo)題放大，同時(shí)編排青年人感興趣的內(nèi)容，如微博、熱線等板塊；對(duì)于新華社通稿，兩報(bào)的處理方式基本一致，無論是標(biāo)題、內(nèi)容還是版面都沒有太大區(qū)別，給讀者留下“千報(bào)一面”的感覺，削弱了核心競(jìng)爭(zhēng)力。一旦陷入同質(zhì)化的怪圈，報(bào)紙就失去了賴以生存的個(gè)性化魅力，造成讀者的審美疲勞，報(bào)紙資源被極大浪費(fèi)。

發(fā)行量持續(xù)下滑，廣告收入日益下降。報(bào)紙的發(fā)行量是報(bào)業(yè)和廣告商之間交易的重要依據(jù)，直接影響了廣告商的投放決策，進(jìn)而影響報(bào)社的廣告效益?！缎侣勍韴?bào)》宣稱日均發(fā)行量75萬份，通過國(guó)內(nèi)唯一從事出版物發(fā)行量調(diào)查統(tǒng)計(jì)認(rèn)證的法人機(jī)構(gòu)——國(guó)新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心查詢，這個(gè)數(shù)據(jù)只是該報(bào)最高日發(fā)行紀(jì)錄，而報(bào)社卻將之當(dāng)成法寶，大肆宣傳，誤導(dǎo)市民。

據(jù)內(nèi)部人士透露，《新聞晚報(bào)》自2004年改版以后，發(fā)行量曾有過上升。2009年以來，報(bào)紙發(fā)行量持續(xù)下滑，廣告效益也隨之下降。

《東方早報(bào)》尋求數(shù)字化突圍

進(jìn)入21世紀(jì)以來，世界各國(guó)報(bào)業(yè)都在努力尋求發(fā)展空間，很大程度上是由于新媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展以及2008年爆發(fā)的全球性金融危機(jī)。這時(shí)，報(bào)業(yè)數(shù)字化就進(jìn)入了經(jīng)營(yíng)者的視野，也成為報(bào)業(yè)集團(tuán)的自覺選擇。令業(yè)界印象深刻的是，在《新聞晚報(bào)》宣布休刊的同時(shí)，《東方早報(bào)》卻在為新媒體項(xiàng)目招兵買馬，吸引有傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的媒體人轉(zhuǎn)行，實(shí)質(zhì)上經(jīng)營(yíng)理念和方式仍處于傳統(tǒng)思路和陳舊狀態(tài)，并且對(duì)于新媒體該如何經(jīng)營(yíng)又缺乏可得的經(jīng)驗(yàn)和人才。

對(duì)于業(yè)界的質(zhì)疑，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的解釋是，集團(tuán)會(huì)在將來著重進(jìn)軍新媒體，希望能開辟一片新天地。對(duì)于如何進(jìn)軍新媒體，以期達(dá)到什么樣的傳播效果，并沒有具體的說明和解釋，或許集團(tuán)本身對(duì)此仍沒有清晰的發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃。然而，值得思考的是，向數(shù)字化進(jìn)軍并不是簡(jiǎn)單的給報(bào)紙辦個(gè)網(wǎng)站、開個(gè)微博和微信，或者開發(fā)出一個(gè)又一個(gè)沒有連接關(guān)系的獨(dú)立平臺(tái)，如數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)、電子閱讀器等。

媒介融合情境下，我國(guó)傳統(tǒng)紙媒面臨的困境

我國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，從2004年起，我國(guó)國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)發(fā)展形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，絕大多數(shù)報(bào)紙廣告收入大幅下滑，這對(duì)主要依靠廣告收入支撐其發(fā)展的傳統(tǒng)報(bào)紙而言，無疑是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！?006年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，報(bào)紙廣告在2005年初下滑尤為慘重，“平均跌幅高達(dá)15%”[1]。這一時(shí)期是中國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，孕育著報(bào)業(yè)的一次革命性變革，因此，2005年被研究者稱為中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的一個(gè)拐點(diǎn)。自2009年，一些報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2012年，報(bào)紙全年廣告營(yíng)收普遍下滑，甚至“廣東地區(qū)主要報(bào)紙下滑幅度更逼近30%”[2]。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，近幾年，報(bào)紙印張數(shù)、印刷量、發(fā)行量、廣告收益等均呈下降趨勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)廣告收入?yún)s保持可觀的增長(zhǎng)，2009年為193.3億元，2010年達(dá)252.7億元[3]，2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)492.5億元，較2010年增長(zhǎng)78.4%，預(yù)計(jì)2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到752.0億元，環(huán)比增長(zhǎng)52.7%，至2014年將達(dá)到1640.0億元[4]。報(bào)紙廣告收益的下滑導(dǎo)致年輕讀者流失和發(fā)行市場(chǎng)萎縮，2012年以來，家庭訂報(bào)戶急劇減少。[2]

體制僵化，改革進(jìn)程緩慢。新中國(guó)成立以來，報(bào)業(yè)改革也取得了一定的成效，如建立起多層次、多功能、多樣化的媒介體系，但都是在保持原有體制不動(dòng)的前提下，讓市場(chǎng)充分發(fā)揮資源配置的作用，以達(dá)到優(yōu)勝劣汰的目的。這種模式在改革初期，調(diào)動(dòng)了從業(yè)人員的積極性和主動(dòng)性，但是也有一些經(jīng)營(yíng)不善的報(bào)社對(duì)于轉(zhuǎn)制失去了優(yōu)越感，沒有足夠的信心參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，報(bào)紙的發(fā)展也就無從談起。

與此同時(shí)，長(zhǎng)期以來，我國(guó)報(bào)業(yè)實(shí)行的是“事業(yè)單位、企業(yè)化運(yùn)作”的模式，國(guó)家、省、市、縣四級(jí)辦報(bào)紙，在行政上接受各級(jí)地方宣傳部門領(lǐng)導(dǎo)，在業(yè)務(wù)上則是由上級(jí)主管部門指導(dǎo)、監(jiān)督，報(bào)社缺乏決策權(quán)，這就決定了政府部門作為我國(guó)報(bào)業(yè)體制改革的“領(lǐng)頭羊”作用，即使是試點(diǎn)改革單位“也不能任意發(fā)揮，也要按照政府制訂的改革實(shí)施方案進(jìn)行改革”[5]，行政權(quán)力分割下的區(qū)域壁壘和部門壁壘，嚴(yán)重束縛了我國(guó)報(bào)業(yè)前進(jìn)的步伐。2011年，“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)被譽(yù)為新聞戰(zhàn)線的一大創(chuàng)新性舉措，然而在大的政治體制的制約下，報(bào)業(yè)發(fā)展仍處于瓶頸期。

報(bào)紙的定位、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)模式雷同。20世紀(jì)90年代，都市報(bào)如雨后春筍般在各大地市涌現(xiàn)，幾乎每個(gè)城市都有幾份都市報(bào)，而目標(biāo)受眾的市場(chǎng)蛋糕是有限的，都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為激烈。同質(zhì)化的影響下，報(bào)紙采用的運(yùn)作手法就是增加報(bào)紙的厚度，以比成本價(jià)更低的價(jià)格發(fā)行等原始增加成本的笨辦法來期望搶占市場(chǎng)，但往往事與愿違。

同城報(bào)紙定位的重疊性，直接放大了特定人群注意力的可選擇性，使報(bào)紙的讀者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。同城報(bào)紙的同質(zhì)化使報(bào)紙對(duì)廣告客戶的吸引力變小，報(bào)紙為了競(jìng)爭(zhēng)獲得廣告，不得不提供各種優(yōu)惠政策，甚至返傭等給廣告客戶，不斷壓低廣告利潤(rùn)空間，這樣就形成了“報(bào)紙受損，讀者、廣告客戶獲利”的惡性局面。

同城報(bào)紙獲得的消息源有限，這使得報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道方式高度同質(zhì)化。長(zhǎng)期以來，報(bào)紙的盈利模式都是單純地依賴廣告，收入單一，一旦廣告收入下滑，報(bào)社運(yùn)營(yíng)就會(huì)陷入困境。這在一定程度上，也間接促使新媒體分割了報(bào)紙優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的利潤(rùn)而無須承擔(dān)高額的采訪印刷費(fèi)用，報(bào)紙為和同自己競(jìng)爭(zhēng)讀者和廣告的新媒體提供了意想不到的優(yōu)勢(shì)條件，促進(jìn)了新媒體的壯大，也強(qiáng)化了新媒體對(duì)報(bào)紙的沖擊力。

報(bào)紙發(fā)行困難，廣告市場(chǎng)規(guī)模被新媒體超越。“無訂不穩(wěn)，無零不活”是報(bào)紙發(fā)行中的一句俗語，充分說明了訂閱與零售兩種方式是保證報(bào)紙發(fā)行穩(wěn)定性的關(guān)鍵因素。但是在新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，“報(bào)紙消亡論”已經(jīng)不再是“狼來了”的謊言。有數(shù)據(jù)顯示，2009年以來，無論是家庭還是單位，報(bào)紙的訂閱量都在不斷減少。就連報(bào)社發(fā)行員都在感慨，新聞工作者早晨醒來都在拿著手機(jī)看免費(fèi)電子版報(bào)紙，黨政單位訂閱的報(bào)紙基本無人翻看，家庭訂報(bào)的老年群體逐漸老齡化，以后的報(bào)紙發(fā)行工作很難開展。

屋漏偏逢連夜雨，報(bào)紙的廣告收益也在不斷下滑。《中國(guó)報(bào)刊廣告投放年度報(bào)告》顯示，2012年中國(guó)報(bào)刊廣告市場(chǎng)規(guī)模整體跌幅12.6%，為近十年來首次年度負(fù)增長(zhǎng)。[6]昌榮傳播發(fā)布2014年第一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)，平面媒體廣告收入持續(xù)下滑，其中報(bào)紙下滑嚴(yán)重，降幅達(dá)13.7%，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，漲幅為28.7%。[7]而博瑞傳播與浙報(bào)傳媒之所以能保持營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)，也只是受惠于網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)。

我國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)無融合實(shí)質(zhì)。2005年，被業(yè)界稱為“中國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)元年”。2006年，我國(guó)又頒布了《中國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》，明確提出將大力發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

“媒介融合”的媒介指大眾傳播媒介，即負(fù)載和傳遞信息的物質(zhì)實(shí)體。一般有兩種含義：一是傳播渠道，指物質(zhì)實(shí)體、工具或技術(shù)手段，如報(bào)紙；二是傳播的組織、機(jī)構(gòu)，指從事信息的搜集、整理、制作、傳播的專門組織，如報(bào)社。[8]回顧近十年來，我國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化發(fā)展歷程，一些報(bào)社（或報(bào)業(yè)集團(tuán)）在數(shù)字報(bào)業(yè)方面的發(fā)展還處于探索時(shí)期，盡管投入了大量的人力、物力、財(cái)力，提出了一系列創(chuàng)造性舉措，但是無融合的實(shí)質(zhì)，只是將傳統(tǒng)媒體優(yōu)秀的內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)手段擴(kuò)大了傳播人群，改變了傳統(tǒng)媒體無法與讀者互動(dòng)的弊端，從而導(dǎo)致了“重視商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的開發(fā)，但這種開發(fā)多為原有運(yùn)營(yíng)模式的一種邏輯延伸，缺乏具有創(chuàng)新意義的商業(yè)開發(fā)構(gòu)想”[9]的局面。

從目前來看，我國(guó)報(bào)業(yè)對(duì)于新媒體發(fā)展的決心是有的，但是在其執(zhí)行和運(yùn)作環(huán)節(jié)總是瞻前顧后，缺乏發(fā)展新媒體的明確目標(biāo)和整體規(guī)劃，致使許多報(bào)社只是簡(jiǎn)單依托互聯(lián)網(wǎng)為報(bào)紙開辟了一個(gè)官方網(wǎng)站、微博或微信平臺(tái)，甚至莫名其妙地開發(fā)出一個(gè)又一個(gè)無任何關(guān)聯(lián)的獨(dú)立平臺(tái)，未能將報(bào)紙的優(yōu)質(zhì)新聞資源有效延伸，反而削弱了報(bào)網(wǎng)融合的水平。

我國(guó)傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型和升級(jí)的策略

樹立對(duì)“報(bào)紙消亡論”的正確認(rèn)識(shí)。早在2004年，就有學(xué)者依據(jù)傳媒業(yè)發(fā)展的有關(guān)數(shù)據(jù)作出過這樣的判斷：中國(guó)的傳媒業(yè)發(fā)展已經(jīng)迎來了一個(gè)拐點(diǎn)。所謂拐點(diǎn)，含義就是：中國(guó)傳媒的發(fā)展，在具有巨大的現(xiàn)實(shí)可能性的情況下，其發(fā)展速度卻在急劇下跌。

近年來，我國(guó)報(bào)業(yè)格局的任何一絲風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)不同程度地引發(fā)學(xué)界或業(yè)界對(duì)“報(bào)紙消亡”的討論。報(bào)紙最終是否會(huì)消亡，也許媒介發(fā)展實(shí)踐才是檢驗(yàn)問題答案的唯一標(biāo)準(zhǔn)。分析此問題時(shí)，不能與國(guó)外媒介發(fā)展的軌跡相提并論，要結(jié)合產(chǎn)品的生命周期來分析我國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展。從目前來看，我國(guó)報(bào)紙的發(fā)展正處于震蕩期末期和成熟期初期，還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。與此同時(shí)，還要結(jié)合我國(guó)的政體、國(guó)情、報(bào)紙的喉舌作用來綜合考慮。

突圍傳統(tǒng)體制，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。在我國(guó)文化意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，面臨的首要問題就是政治體制。長(zhǎng)期以來，制度因素也一直影響著媒體的創(chuàng)新。眼下最重要的是，摒棄阻礙報(bào)紙報(bào)道的體制，建立起現(xiàn)代企業(yè)管理制度，建立健全激勵(lì)和約束機(jī)制，調(diào)動(dòng)新聞從業(yè)人員的積極性和主動(dòng)性，使其全身心投入新聞事業(yè)中。

2011年被稱為“微博元年”，微博在一些重大社會(huì)事件不間斷播報(bào)中起到的社會(huì)動(dòng)員作用和訴求表達(dá)作用，使報(bào)紙的表現(xiàn)相形見絀。

事物都是一分為二的，新媒體的快速及時(shí)報(bào)道，也讓我們看到，從業(yè)者的業(yè)務(wù)水平和職業(yè)道德都是參差不齊的。傳統(tǒng)媒體可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，在深度報(bào)道上做文章，深入挖掘新聞背后的故事，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，重新找到被新媒體所遺棄的新聞點(diǎn)。近年來，報(bào)紙記者在“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)中，深入基層寫出的大量鮮活生動(dòng)的獨(dú)家報(bào)道，也讓讀者眼前一亮。與此同時(shí)，還要改變說教方式，要將新聞故事化、故事人物化、人物細(xì)節(jié)化、細(xì)節(jié)生動(dòng)化，切實(shí)提高稿件的可讀性和趣味性。

無論是傳統(tǒng)的報(bào)媒，還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，堅(jiān)持“內(nèi)容為王、內(nèi)容至上”的觀念，都將成為報(bào)紙品牌形象樹立的一個(gè)關(guān)鍵因素，未來真正抓住讀者眼球的還是高質(zhì)量的內(nèi)容。

整合報(bào)紙資源，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈。新媒體的異軍突起，使得報(bào)紙從業(yè)人員意識(shí)到走數(shù)字化道路的重要性，亦達(dá)成了行動(dòng)上的自覺性。但是，報(bào)紙的轉(zhuǎn)型和升級(jí)并不是停留在目前報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)單融合的層面上，而是要突破限制，整合優(yōu)質(zhì)資源，打造相關(guān)完整產(chǎn)業(yè)鏈。

從報(bào)紙數(shù)字化的內(nèi)容上來看，應(yīng)包括音頻、視頻、文字等在內(nèi)的多媒體傳播，而不單靠文字和圖片。從報(bào)紙數(shù)字化的資金籌集上來看，目前報(bào)紙走數(shù)字化發(fā)展道路還有較大的資金缺口，單靠政府的扶持，也許能解決眼前問題，但終究不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。如果單靠報(bào)業(yè)集團(tuán)自身的力量，投入資金量小，短期內(nèi)傳播效果不盡如人意，無法形成影響力，廣告收入也難以保證，即使后期再注入更多資金，恐怕也難以達(dá)到預(yù)期的效果，眼看著投入的資金打水漂。從報(bào)紙數(shù)字化的盈利模式上來看，不僅要靠廣告收入來維持，而且要善于發(fā)現(xiàn)報(bào)業(yè)所蘊(yùn)藏的豐富資源，對(duì)此進(jìn)行二次開發(fā)，試著探索集成數(shù)據(jù)庫(kù)的盈利模式，比如集結(jié)成書籍、音像、文獻(xiàn)資料、分析報(bào)告等，進(jìn)行“二次售賣”，實(shí)現(xiàn)媒介經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

綜觀近幾年我國(guó)報(bào)紙數(shù)字化發(fā)展，就是簡(jiǎn)單的報(bào)網(wǎng)融合，即報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，也取得了一定的傳播效果。從內(nèi)容上說，報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)互為上下游，改變了之前報(bào)紙單線傳播、缺乏互動(dòng)環(huán)節(jié)的弊端。具體來講，就是打破“先報(bào)后網(wǎng)”的模式，優(yōu)化采編流程，形成資源共享，并充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的力量，通過在網(wǎng)站上開辟論壇版，鼓勵(lì)網(wǎng)友發(fā)帖，并從中找到適合報(bào)紙采用的新聞線索，進(jìn)而開展調(diào)查、深度挖掘，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)傳播效果。

未來的報(bào)紙數(shù)字化是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅要有上游內(nèi)容的采寫、開發(fā)、提供等，還要有中游廣告的分析、反饋、集成數(shù)據(jù)的“二次售賣”，甚至還要試著向下游努力延伸，最終形成一個(gè)良性的循環(huán)系統(tǒng)。

加大對(duì)報(bào)紙數(shù)字化采編人員的培訓(xùn)。媒介融合的快速推進(jìn)，媒體制作和傳輸技術(shù)數(shù)字化的迅速發(fā)展，要求新聞傳播人才必須成為傳媒業(yè)的“多面手”和“全能人”[10]。隨著報(bào)紙數(shù)字化的不斷深入，報(bào)社要加大對(duì)原有的采編人員進(jìn)行數(shù)字化技能培訓(xùn)，使他們不僅具備政治素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)、業(yè)務(wù)素養(yǎng)等必備素質(zhì)，還應(yīng)該熟練掌握電腦，并快速運(yùn)用電腦查找各種文獻(xiàn)、期刊、會(huì)議紀(jì)要等文件，同時(shí)還應(yīng)該至少精通一門外語，掌握世界最前沿的媒介信息，熟練數(shù)字化采編及辦公的每一個(gè)流程。與此同時(shí)，高校新聞教育也要與時(shí)俱進(jìn)，在課程設(shè)置、教學(xué)規(guī)劃、考試形式等方面作出適時(shí)調(diào)整，使未來的新聞工作者真正地拿得出、用得上。

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（作者單位：重慶大學(xué)文學(xué)與傳播學(xué)院）

編校：董方曉