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    我國居民的消費(fèi)性別差異分析

    2014-10-08 19:59:18王艷麗
    經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2014年23期
    關(guān)鍵詞:消費(fèi)心理消費(fèi)行為

    王艷麗

    摘 要:消費(fèi)需求是決定一國經(jīng)濟(jì)增長的重要因素。我國現(xiàn)階段的消費(fèi)需求占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重偏低。結(jié)合人口經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的有關(guān)原理,從社會男女性別差異方面出發(fā),論證這些差異會造成男性與女性在消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念及其購買決策過程的不同,并分析這些不同對居民消費(fèi)的影響,從而針對這些男女消費(fèi)市場的特點(diǎn),提出一些調(diào)整居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的措施,以增加居民消費(fèi)量,促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

    關(guān)鍵詞:性別消費(fèi)差異;消費(fèi)心理;消費(fèi)行為

    中圖分類號:F293 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X(2014)23-0003-03

    一、問題的提出

    消費(fèi)需求是決定一國經(jīng)濟(jì)增長的重要因素。我國現(xiàn)階段的消費(fèi)需求占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重偏低,2013年前三季度最終消費(fèi)對GDP增長的貢獻(xiàn)率為 45.9%,拉動GDP增長3.5個(gè)百分點(diǎn);而投資的貢獻(xiàn)率是55.8%,拉動GDP增長4.3個(gè)百分點(diǎn),遠(yuǎn)超消費(fèi)?,F(xiàn)在社會正在由以男性為主的消費(fèi)主義轉(zhuǎn)變以女性為主導(dǎo)的消費(fèi)主義。女性至少購買市場上的半數(shù)消費(fèi)品,女性決定著74%的家庭購買力,其消費(fèi)量占到了國內(nèi)市場60%的營業(yè)額。隨著女性消費(fèi)地位的提高和消費(fèi)量的的日益增長,研究性別差異對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響具有現(xiàn)實(shí)意義。

    二、消費(fèi)性別差異的文獻(xiàn)綜述

    性別在消費(fèi)方面存在很大的差異,我們通過查找資料,把這部分文獻(xiàn)進(jìn)行了整理歸納。

    (一)消費(fèi)動機(jī)的性別差異研究

    蔣歡(2010)認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)購物意向存在性別差異。信任化傾向、價(jià)格感知、網(wǎng)絡(luò)互動和售后服務(wù)是影響女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意向較為敏感的因素[1]。王野、吳曉紅(2007)認(rèn)為在體育消費(fèi)方面,女性從實(shí)際的生活需要出發(fā),更注重價(jià)格因素,而不太強(qiáng)調(diào)品牌因素;而男性則從個(gè)人的身份地位出發(fā),更看重品牌優(yōu)勢,而忽略價(jià)格因素[2]。

    劉錄護(hù)(2009)認(rèn)為,城市中學(xué)生在服飾消費(fèi)、飲食消費(fèi)、身體消費(fèi)(含體育消費(fèi))和文化消費(fèi)等四個(gè)方面具有明顯的性別特征差異。女生消費(fèi)是從身體表達(dá)和情感世界出發(fā)消費(fèi),來體現(xiàn)女性特征;男生消費(fèi)則是從力量展現(xiàn)和公共參與出發(fā)消費(fèi),來體現(xiàn)男性特征[3]。

    (二)消費(fèi)行為的性別差異研究

    Laroche(2000)等研究表明,女性比男性更綜合性地獲取內(nèi)信息,更愿意搜尋關(guān)于商家和產(chǎn)品的具體信息,她們較早進(jìn)行節(jié)假日購物,購買更多的禮物,進(jìn)行更多次數(shù)的購物,購買產(chǎn)品更具有計(jì)劃性[4]。Cleveland(2003)等以美國、加拿大、英國作為案例,研究了關(guān)于搜集圣誕節(jié)服飾禮品店內(nèi)信息的維度和決定因素。研究表明,店內(nèi)信息是由3個(gè)不同的維度組成,這3個(gè)維度分別是包括制造商的標(biāo)簽、檢查產(chǎn)品的質(zhì)地、包裝等微觀信息搜尋,包括價(jià)格以及類似屬性,店面設(shè)計(jì)及商品展示區(qū)等宏觀信息搜尋和售貨員的幫助。女性比男性更愿意獲得微觀和宏觀信息,自主做出決定;男性比女性更傾向?qū)で蟮陜?nèi)售貨員的幫助,以獲得一些關(guān)于產(chǎn)品和商家的信息[5]。

    (三)消費(fèi)觀念的性別差異研究

    David Joon-Wuk Kwun通過互聯(lián)網(wǎng)對500名本科生和研究生進(jìn)行調(diào)查,通過對得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和計(jì)量分析,驗(yàn)證了男女生在校園餐飲服務(wù)的態(tài)度形成過程方面存在性別差異。研究發(fā)現(xiàn),女生餐飲服務(wù)的態(tài)度形成受到服務(wù)質(zhì)量、飯菜種類、食物質(zhì)量、對食物的價(jià)值感知的重要影響,而食物的質(zhì)量和對食物價(jià)值的感知是形成男生對校園餐飲服務(wù)態(tài)度最重要的兩種屬性[6] 。侯其峰、徐戰(zhàn)利認(rèn)為,外在消費(fèi)行為是由內(nèi)在消費(fèi)心理特征主導(dǎo),大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為會受性別的影響。在面對網(wǎng)絡(luò)購物,男生和女生有不同的消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)行為。相比女生而言,男生更易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為[7]。

    (四)影響消費(fèi)行為性別差異因素的研究

    趙金蕊(2009)提出,研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好要從自我概念視角出發(fā),自我概念的不同是男性和女性不同消費(fèi)偏好的重要原因。因此,兩性消費(fèi)行為也有著極大的差異[8]。李蕾(2012)分析了性別差異的旅游消費(fèi),這種差異可以通過決策的因素、旅游動機(jī)、旅游活動與旅游體驗(yàn)等方面體現(xiàn)出來[9] 。

    池上新(2013)利用調(diào)查數(shù)據(jù),實(shí)證分析我國城市居民的名牌消費(fèi)行為的性別差異,探討了影響名牌消費(fèi)性別差異的因素:人力資本、經(jīng)濟(jì)因素是影響名牌性別消費(fèi)的重要原因,且對男性和女性的影響程度不同[10]。本研究用實(shí)證的定量分析方法給已有的相關(guān)研究提供了有力的數(shù)據(jù)支持,但是沒有將更多可能影響名牌消費(fèi)行為納入其中。以后的研究重點(diǎn)將關(guān)注名牌消費(fèi)群體與節(jié)儉群體的比較,希望能為我國擴(kuò)大內(nèi)需、調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面提供政策建議。

    三、男性和女性在消費(fèi)心理方面的差異

    經(jīng)過分析文獻(xiàn),筆者總結(jié)出,男性和女性在消費(fèi)觀念。消費(fèi)品位和消費(fèi)方式等消費(fèi)心理方面存在一些差異,我們分別對這些方面進(jìn)行分析。

    (一)消費(fèi)觀念的性別差異

    隨著社會經(jīng)濟(jì)的提高,男性的需求層次也在不斷的提高,開始追求時(shí)尚潮流。商場、美容院也開始吸引男性的眼球,男性消費(fèi)日益增長。隨著社會價(jià)值的轉(zhuǎn)移,家庭分工概念越來越模糊,更多的家庭主男出現(xiàn),男性在購買過程中充當(dāng)最終決策者的機(jī)會也逐漸增多。

    一般而言,男性的購買能力和消費(fèi)愿望遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女性?,F(xiàn)在,在很多國家,女性的經(jīng)濟(jì)收入要低于男性,但男性通常通過女性的手去消費(fèi),而自己消費(fèi)的不多。也就是說,女性所購買的商品可以分為兩大類:一類是為男性購買的物品,另一類是自己用的物品,傳統(tǒng)性別角色是造成這種情況的重要原因,女性處于家庭責(zé)任,要考慮如何照顧這個(gè)家庭的成員;而男性把更多的精力放在了事業(yè)和掙錢上。

    (二)消費(fèi)品位的性別差異

    男性消費(fèi)者在消費(fèi)品位方面具有強(qiáng)烈的好勝心理。他們在購物時(shí)十分注重商品的檔次和品位,忌諱別人說自己所買商品“不夠檔次”。同時(shí),他們不愿討價(jià)還價(jià),也忌諱別人說自己小氣。高端消費(fèi)在男性群體中非常流行,事業(yè)成功型男士是這種消費(fèi)的主角。他們非??粗赝獗硇蜗?,因?yàn)橥獗硇蜗蟆⑾M(fèi)物品是他們身份的象征。endprint

    現(xiàn)階段,女性消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了升級的變化趨勢,消費(fèi)商品逐步從食品、服裝、化妝品等傳統(tǒng)物質(zhì)型消費(fèi)向健身、旅游、房產(chǎn)、數(shù)碼產(chǎn)品、休閑娛樂、轎車等精神型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。根據(jù)女性經(jīng)濟(jì)研究所“2009城市女性消費(fèi)狀況調(diào)查”顯示,連續(xù)3年的城市女性個(gè)人消費(fèi)年度熱點(diǎn)是旅游消費(fèi),有69.5%的被調(diào)查者在2009年購買過各種各樣的美學(xué)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品。旅游、健美和休閑成為2009年度城市女性個(gè)人消費(fèi)的主流。女性消費(fèi)者追求時(shí)尚、注重形象的消費(fèi)行為特質(zhì),正加速消費(fèi)市場的拓展,推動消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善。

    (三)消費(fèi)方式的性別差異

    一項(xiàng)針對美國網(wǎng)民的調(diào)查顯示,相比較女性,男性更喜歡網(wǎng)絡(luò)媒介搜尋產(chǎn)品和服務(wù)的信息。消費(fèi)者在購買前必須經(jīng)歷這兩項(xiàng)活動。男性網(wǎng)民的網(wǎng)上交易次數(shù)一般是女性網(wǎng)民網(wǎng)上交易次數(shù)的2.4倍。如果說女性是商場、購物中心等實(shí)際購物場所是以女性為主體的消費(fèi)群體,那么按照邏輯來看她們同樣應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的主體消費(fèi)者。但是,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是以男性為消費(fèi)主體。消費(fèi)方式的性別差異暗含的原因在于男性對網(wǎng)上購物更加信任,感到的風(fēng)險(xiǎn)比較低; 同時(shí)男性認(rèn)為網(wǎng)上購物更方便快捷。

    四、男性和女性購買決策過程比較

    市場營銷中常用的細(xì)分變量之一就是性別差異。性別不同的人在消費(fèi)心理方面有很多的不同之處。要更深層次的看清兩性的購物特征表現(xiàn)差異,必須要了解整個(gè)購買決策過程。確認(rèn)需要、信息搜尋、評價(jià)方案、購買決策和購后行為是完整的消費(fèi)者購買決策過程的5個(gè)階段。在購買過程的各個(gè)階段,男女都會表現(xiàn)不同。

    下面要討論的差異對大多數(shù)男性和女性一般特征的概括,分析購買決策過程的性別差異。

    (一)明確的購買需要

    理智型購物心理,是指消費(fèi)者在購物時(shí),有以較為清醒的理智和較成熟的購物心理。大多女性對具體買什么,以及如何買等問題還不清晰、即模糊的購買需求,多為沖動型購買。她們可能經(jīng)常性地通過購物,尋找某些購買機(jī)會,以便將潛在的模糊信息需求明確化。例如,女性消費(fèi)者在商場遇到打折的商品信息,一些對價(jià)格敏感的消費(fèi)者可能就會將其信息需求明確化,并表達(dá)出來,從而做出購買決策。

    就普遍意義講,男性消費(fèi)者多具備理智型購物心理。這是因?yàn)樵谫徫飼r(shí)有明確的計(jì)劃,根據(jù)需求進(jìn)行購買。通常男性占有較多較重要的消費(fèi)資源,女人集中于日常瑣碎的購物事項(xiàng)上。相比較女性,住房、汽車、IT 產(chǎn)品、旅行、教育、信息消費(fèi)方面是男性的購物決策事項(xiàng)的主體。由于這類商品涉及的支出可以占到家庭可支配消費(fèi)資源總量的大半以上,所以有必要關(guān)注男性的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。在多數(shù)情況下,男性購買活動通常由于外界因素的作用,如家里人的囑咐、工作的需要等。因此,男性購買活動遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如女性頻繁,購買動機(jī)也不如女性強(qiáng)烈,比較被動。

    (二)部分的信息搜尋

    搜尋信息是指是在購物前,消費(fèi)者要通過各種渠道和方式搜集有關(guān)產(chǎn)品的各種信息和資料。消費(fèi)者的信息源大致分為兩個(gè)方面,即內(nèi)部信息和外部搜尋;內(nèi)部搜尋是單純依靠過去使用產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),外部搜尋是訪問商店、聽取周圍人的意見、搜尋廣告媒體信息等積極的搜尋。但在多數(shù)情況下,能夠滿足消費(fèi)者購物決策需要的是外部的信息搜尋,而不是內(nèi)部信息搜尋。

    按照社會角色理論的觀點(diǎn),男女在消費(fèi)行為中的差異要受到其對自身角色感知的影響,女性喜歡獲得他人的認(rèn)同,獲得贊同,男性更主觀、獨(dú)立和以自我為中心。這可能意味著在信息收集過程中,女性比男性花的精力多。事實(shí)上,女性在購物前確實(shí)有更充分的信息收集與交流。

    (三)簡單的評價(jià)方案

    在消費(fèi)過程中,女性和男性有著很多的差異。比如說,女性走進(jìn)一家商店,會仔細(xì)觀察各種商品,尋找適合自己的商品;男性則直接尋找產(chǎn)品所在的特定位置,無須花費(fèi)時(shí)間精力尋找。女性喜歡在服裝、配飾和鞋類專柜觀摩一番;而對男人來說,他們來商店購買之前會想好所需要的物品,買到后馬上離開。這種購物過程的不同也影響女性和男性對產(chǎn)品、服務(wù)的評價(jià)方案。

    女性購物行為更注重解決問題的過程,但這種過程很容易受到環(huán)境的影響而不自覺地轉(zhuǎn)化為 “尋寶過程”,內(nèi)心渴望有 “意外的驚喜”。而男性多數(shù)的購物行為是為了解決問題,往往追求效率。當(dāng)然也有例外的情況,如價(jià)值較高的耐用商品。在購物時(shí),女性更希望能夠在不同種類的商品中精挑細(xì)選,所以她們會盡可能地利用各種購物渠道,對所有物品進(jìn)行比較,以求萬中取一。而男性們總是力求買到自己最需要的東西。因此相比較男性,女性有更復(fù)雜的評價(jià)過程。

    (四)果斷的購買決策

    女性消費(fèi)者通常只是把購物當(dāng)成享受的過程,在購物之前,她們沒有明確的購物計(jì)劃,走進(jìn)購物中心時(shí)并不知道具體要買什么,因而較難做出購買決策。當(dāng)遇到廠商開展促銷活動時(shí),女性消費(fèi)者往往無法控制住自己的購物欲望。與此相反,男性能夠很好的控制自己的情緒,處理問題時(shí)能夠冷靜地權(quán)衡各種利弊。這種特性直接影響到他們的購買決策。因此,男性消費(fèi)動機(jī)的形成果斷迅速,同時(shí)男性能很快地把消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的購買力。即使處在比較復(fù)雜的環(huán)境,男性也能夠果斷處理,很好地執(zhí)行原有的計(jì)劃。男性消費(fèi)者通常把購物等同于工作,不是為了喜歡而購物。購物只是一種滿足他們功能性需求的手段,因此,他們大多擁有明確的購物計(jì)劃。

    (五)理性的購后行為

    女性消費(fèi)者在購買某些商品上與男性的明顯區(qū)別,就是決策過程易受感情支配。如購買汽車,女性喜歡從感情出發(fā),認(rèn)真挑選車子的外觀顏色、式樣,并以此形成自己對商品的好惡。由于男性消費(fèi)者多注重商品的質(zhì)量和實(shí)用性,所以很少受感情的支配。男性主要考慮商品的質(zhì)量、性能、品牌、使用效果、轉(zhuǎn)售價(jià)值和保修期限。如果上述條件符合他的要求,就會做出購買決策。在購買時(shí)多為理性購買,以滿足自己的需要為標(biāo)準(zhǔn),不太看重商品外觀是否花哨,追求簡單明快的風(fēng)格,注重商品的使用效果及整體質(zhì)量,不太關(guān)注商品細(xì)節(jié),即使出現(xiàn)沖動性購買,也往往自信決策準(zhǔn)確,很少購后反悔退貨。endprint

    參考文獻(xiàn):

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    [2] 王野,吳曉紅.不同性別健身消費(fèi)者消費(fèi)行為影響因素的差異性研究[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào),2007,(3).

    [3] 劉錄護(hù).城市中學(xué)生消費(fèi)中的性別社會化研究[J].青年研究,2009,(2).

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    [8] 趙金蕊.基于消費(fèi)者自我概念的性別差異研究[J].北方金貿(mào),2009,(8).

    [9] 李蕾.基于性別差異的旅游消費(fèi)行為——以來滬旅游者為例[D].上海:上海師范大學(xué),2006.

    [10] 池上新.城市居民名牌消費(fèi)的性別差異及其原因分析[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2013,(2).

    [責(zé)任編輯 杜 娟]endprint

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    [責(zé)任編輯 杜 娟]endprint

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    [責(zé)任編輯 杜 娟]endprint

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