電商熱衷造節(jié) 消費者買賬嗎

劉思佳+伊霄+林麗鸝+沈寅

8月1日，聚美優(yōu)品推出4.5周年慶；8月3日，國美推出“男人節(jié)”；8月12～14日，蘇寧易購?fù)瞥觥耙虌尮?jié)”；8月14～16日，唯品會推出“撒嬌節(jié)”……僅8月份，各大網(wǎng)絡(luò)電商推出的節(jié)日就讓消費者眼花繚亂。繼淘寶推出“雙十一”促銷節(jié)日并取得驕人成績之后，電商造節(jié)似乎成了一種風氣，好像一年不推出幾個節(jié)日進行幾輪打折都刷不出存在感。那么，為何電商如此熱衷造節(jié)，消費者又是否買賬呢？

競爭日趨激烈，電商要銷量更要眼球

“雙十一”可謂國內(nèi)電商造節(jié)的鼻祖，也贏得了傲人的戰(zhàn)績：從2009年開始的“雙十一”，到2013年成交屢創(chuàng)新高，單日總成交額達350.19億元。

那么，最近這些電商造的節(jié)，成績?nèi)绾文?？不久前的蘇寧易購“818”周年慶大促，主辦方從7月份就開始預(yù)熱宣傳?！?月18日蘇寧易購訂單數(shù)為220萬單，銷售額同比增長390%?！敝袊娮由虅?wù)研究中心主任曹磊介紹。

可見，如果商家真正讓利，折扣力度大的電商購物節(jié)還是能吸引不少消費者的。中國電子商務(wù)研究中心《2014年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，總體來講，上半年網(wǎng)絡(luò)購物市場，促銷頻率與參與度都有所提升。

而“男人節(jié)”“姨媽節(jié)”“撒嬌節(jié)”這些節(jié)日，至今尚未大肆宣傳自己的銷售額。

易觀國際分析師王小星認為：“制造節(jié)日是將公司品牌推向市場的一種較為直接快速的方法。比如唯品會‘撒嬌節(jié)，很有針對性，抓住了女性消費者的痛點，在博眼球之外，也取得了不錯的反響?！辈芾谝舱J為：“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是一種眼球經(jīng)濟，造節(jié)本身是為了博得影響力?！?/p>

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月底，中國B2C（商家對客戶）網(wǎng)絡(luò)零售市場上，天貓排名第一，占57.4%的份額；京東名列第二，占據(jù)21.1%的份額；國美在線、唯品會、蘇寧易購等位列其后?？梢?，網(wǎng)絡(luò)購物電子商務(wù)的格局已經(jīng)初步形成，中小電商在兩強爭霸的壓力之下，競爭日趨激烈。“電商之間為了爭搶客戶，擴大交易額，造節(jié)促銷越來越多并不奇怪?！辈芾谡f。

“當前，電商重點應(yīng)放在滿足消費者需求，保障消費者權(quán)益上，努力做到產(chǎn)品質(zhì)量有保障?！北本┼]電大學信息經(jīng)濟與競爭力研究中心主任曾劍秋表示。

節(jié)日目不暇接，消費者關(guān)注大不如前

“男人節(jié)”“姨媽節(jié)”“撒嬌節(jié)”紛紛來襲，電商造節(jié)，消費者買賬嗎？

“類似的促銷節(jié)日太多了，錯過一個還會有下一個吧，平時工作又比較忙，所以也就沒那么關(guān)注了?！卑最I(lǐng)小吳告訴記者，“而且也沒有感覺比平時便宜多少，所以沒有湊熱鬧。”

“最近關(guān)注電商促銷比較少了。因為之前貪便宜買的很多東西直到現(xiàn)在還沒用完。但是，網(wǎng)購已經(jīng)成了我日常生活的一部分?！北本┠掣咝４笕膶W生小劉說。

在記者的隨機采訪中，類似小吳、小劉這樣的反饋還有很多。當前電商造節(jié)越來越多，獲得的關(guān)注卻大不如前。

首先，并不是每一個電商都能造出“雙十一”。淘寶“雙十一”是國內(nèi)網(wǎng)購造節(jié)的發(fā)端，有新鮮感，消費者關(guān)注度很高，同時打折力度也比較大，確實能給消費者不少實惠。此后，各大電商紛紛效仿，然而物以稀為貴，“節(jié)”越多，消費者的新鮮感越少，注意力逐漸分散，對單個節(jié)日的關(guān)注度也在降低。

其次，有相當一部分電商造節(jié)的噱頭大于實質(zhì)。只要是電商造節(jié)，大多都會用“打折”“清場”“瘋搶”等字眼來營造一種商家出血讓利的氛圍。事實上大多言過其實，有些商品看似便宜了，實則是通過類似“滿300減60”等手段來提高享受折扣的門檻，折扣確實享受到了，但消費者必須花更多錢買比平時更多的東西。

最后，隨著網(wǎng)購的普及，消費者已經(jīng)渡過網(wǎng)購發(fā)展初期的沖動消費階段，而漸漸轉(zhuǎn)向理性消費階段。不少像小劉這樣的年輕人，不像剛開始那樣熱情參與電商造出的節(jié)日了，因為網(wǎng)購已經(jīng)成了他們?nèi)粘ＯM的新常態(tài)了。

“一方面，電商造節(jié)的促銷效果總體比原來減弱了，現(xiàn)階段電商之間的價格戰(zhàn)規(guī)模逐漸縮小，價格因素對消費者的吸引力沒有以往明顯。另一方面，促銷的常態(tài)化、頻繁化使消費者對電商促銷產(chǎn)生審美疲勞，跟風購物的趨勢減少，消費者也變得愈加理性?！蓖跣⌒钦J為。

“電商不能只期待消費者沖動消費來提高銷售額，因為消費者越來越理性是趨勢?！痹鴦η锉硎?。

目前，消費者網(wǎng)購比例越來越高，網(wǎng)購對整個社會的消費規(guī)模也的確有帶動作用，但在這當中，有多少是增量消費，有多少是從線下轉(zhuǎn)移到線上的消費，仍沒有確切地統(tǒng)計出來。不過，隨著我國向消費型社會的轉(zhuǎn)型，網(wǎng)購在其中將會扮演重要角色?！蓖跣⌒钦f。

網(wǎng)購新常態(tài)折射消費驅(qū)動增強

過去，消費者遇到電商造節(jié)促銷，都早早地坐在電腦前，滿懷期待地死盯屏幕等待搶購開始?，F(xiàn)在，面對眼花繚亂的電商節(jié)，早已氣定神閑，有些甚至視而不見。

短短幾年間，中國消費者的網(wǎng)絡(luò)購物模式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)從沖動型消費走向理性消費。

隨著消費者漸趨理性，電商造節(jié)影響正在減小。但可喜的是，整體網(wǎng)購依然保持著較高增速。上半年，全國網(wǎng)上零售額達到了1.1萬億元，同比增加48.3%，且增長速度大大超過其他國家。

一減一增之間，我們可以看出，網(wǎng)購已融入了人們的日常生活，成為消費的新常態(tài)。告別沖動的網(wǎng)絡(luò)消費，對消費的拉動作用越來越明顯。據(jù)預(yù)計，今年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場將繼續(xù)保持高速增長，規(guī)模有望達到2.78萬億元。

當前，中國經(jīng)濟正處在從投資型驅(qū)動向消費型驅(qū)動轉(zhuǎn)型的過程中，在投資、出口、消費三駕拉動經(jīng)濟增長的馬車中，消費作用不斷增強。今年上半年消費對GDP的貢獻率已經(jīng)超過投資達54.4%，拉動GDP增長4個百分點。

相信在不遠的將來，隨著跨境電商以及農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物將為中國消費和中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型注入更強大的內(nèi)生動力。endprint