中小民營企業(yè)在營銷中存在的問題與對策

秦越

摘要：面對激烈的市場競爭，中小民營企業(yè)要活的生存與發(fā)展，離不開企業(yè)的營銷。本文以一家位于成都市的小飯店為基礎(chǔ)，對其市場狀況、營銷現(xiàn)狀進行了相關(guān)研究調(diào)查，并對其問題進行了初步分析，為中小企業(yè)更好地發(fā)展和壯大提出了營銷對策。

關(guān)鍵詞：中小民營企業(yè)；營銷中；存在的問題；對策

一.該企業(yè)市場調(diào)研相關(guān)信息

該飯店是位于雙流縣文星鎮(zhèn)的一家小餐廳。在經(jīng)過對此飯店進行相關(guān)調(diào)查訪問之后，了解到此飯店經(jīng)營之中相關(guān)市場信息。

1.1 企業(yè)經(jīng)營的微觀環(huán)境。首先就該企業(yè)微觀環(huán)境而言，該企業(yè)自身屬于一家小型飯店，位于一條美食街中間位置，裝修略顯簡陋陳舊。組織機構(gòu)簡單，聘用一到兩名服務員，老板和廚師分別也兼任服務人員。消費顧客多為附近大學的學生，期中穆斯林居多，較少有周圍的居民。由于周圍飯店密布，因此市場競爭比較激烈。其進貨渠道為雙流縣農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場，貨源相對穩(wěn)定。

1.2 企業(yè)經(jīng)營的宏觀環(huán)境。就該企業(yè)面臨的較大的宏觀環(huán)境而言，雙流縣文星鎮(zhèn)目前屬于發(fā)展中的城鄉(xiāng)結(jié)合部，經(jīng)濟發(fā)展不比市區(qū)，居民收入不算太高，大學中的學生群體可支配收入不多，也屬于消費能力不強的人群。就政策法律環(huán)境而言，該飯店為清真餐廳，經(jīng)營者為少數(shù)民族，按照有關(guān)規(guī)定，新的優(yōu)惠政策包括“對進城經(jīng)商的少數(shù)民族群眾進行個體經(jīng)營的，免收各種行政事業(yè)性收費”。就人口環(huán)境而言，文星鎮(zhèn)多數(shù)居民為漢族，少數(shù)民族較多集中在附近的西南民大和四川大學。

二.該企業(yè)在營銷過程中存在的問題

2.1 市場細分存在的問題。首先在經(jīng)營過程中，該企業(yè)沒有市場細分的意識，沒有選擇特定的目標市場，沒有考慮激發(fā)潛在消費者的消費需求和欲望，可以說采用的是無差異營銷策略。在調(diào)查過程中我了解到，該飯店生意好的時候主要是周末，而平時來光顧的客人并不多。這是因為該飯店主要消費者為在校大學生，因而造成每日客流量極不平衡。

2.2 產(chǎn)品與服務存在的問題。就其提供的菜品而言，主要為清真火鍋，干鍋，大盤雞和一些家常炒菜，與周圍的競爭者并無太大差異。若消費者想吃干鍋，每家飯店都可以提供，消費者可以去任意一家飯店用餐。因此，該飯店在菜品上還缺乏特色，不具備較強吸引力。

2.3 定價存在的問題。就其價格而言，人均消費在三十元到四十元左右。由于其位于一條美食街，周圍飯店林立，可謂是一個“完全競爭市場”，菜品價格由供需決定，因此與周圍飯店的價格水平大致相同，并無突出優(yōu)勢。為了保證成本和一定的利潤，該飯店并未著眼于價格競爭，也沒有把非價格競爭考慮在內(nèi)，不注重消費者剩余價值，未采用“隱形降價手段”參與市場競爭。

2.4 地理位置存在的問題。就其所處的位置而言，從較大范圍的地理位置講，該店所處之地靠近雙流縣文星鎮(zhèn)的大學區(qū)和住宅區(qū)，顧客一般步行十到二十分鐘便可到達，有一定的客流量。但是大學生消費時間有限制，通常集中在周末；居民多在家自己烹飪，較少光顧此地。從較小的地理范圍來看，該飯店位于一條美食街上，且此街上大多數(shù)飯店提供相似的產(chǎn)品和服務，用餐環(huán)境大致相同，都為中低檔次飯店，競爭較為激烈。

2.5 營銷手段存在的問題。就其促銷方式而言，經(jīng)過對該飯店的工作人員的訪問了解到，他們并沒有采用一些宣傳方式，沒有推廣自己飯店的意識，也沒有采用一些措施留住熟客和吸引回頭客，沒有樹立自己品牌形象的意識。當被詢問道有沒有打折，發(fā)放優(yōu)惠券等促銷方式時，他們回答：僅在結(jié)賬時會少幾塊錢零頭。經(jīng)觀察，在其他飯店服務員積極挽留來往行人進店就餐之時，他們也沒有采取任何行動去爭搶顧客。

三.該企業(yè)在營銷過程中存在問題的對策

由上面的分析可知，該飯店目前只針對周末的學生消費者經(jīng)營，在周一到周五生意則相對冷清。該飯店可進行市場細分，選定特定的目標市場，激發(fā)潛在消費者的消費需求。由其所處的地理位置可知，該飯店的潛在顧客為附近的居民，有工薪階層，有個體經(jīng)營戶，還有打工者，他們多為單人外出就餐，且能用在吃飯上的時間較短，可支配收入不多，消費水平也不高。

3.1 產(chǎn)品策略。要吸引這部分消費者，留住原有的學生群體，該飯店首先應從自身產(chǎn)品出發(fā)，開發(fā)適合單人食用的菜品組合，如干鍋套餐，適量米飯和配菜；而且上菜時間要快，滿足工作群體或者個體經(jīng)營者無較多時間就餐的需求；在套餐價格上收取十五到二十元不等價格以吸引消費水平不高的顧客。除了要有適合個人消費的菜品，該店還要根據(jù)自己店的特色，開發(fā)出獨具風格的招牌菜特色菜。店主是西北少數(shù)民族，在四川開店，可以著重銷售具有西北特色的菜品。比如將大盤雞作為本店的主打菜，而不是放在菜單中不顯眼的位置；拉面也是西北地區(qū)一大特色且滿足單人食用需求；還有手抓飯，烤牛羊肉等，這些都可以是該店的產(chǎn)品與周圍飯店不相同。實行此產(chǎn)品差異化策略，可以吸引消費者眼球，增強自身吸引力與市場競爭力，擴大市場份額。

3.2 價格策略。在價格方面，前面我們已經(jīng)闡述了該飯店并沒有突出的價格優(yōu)勢。因此該飯店可采用隱形價格競爭方式與周圍飯店競爭，提高消費者剩余價值以留住熟客，做回頭客生意。前面提到有消費者對該店環(huán)境提出了建議，該店可進行簡單的裝修，粉刷墻壁，更新餐具和桌椅，加強照明，為消費者提供舒適的就餐環(huán)境。消費者外出就餐注重飯店衛(wèi)生，因此可以將廚房的墻換成玻璃，顧客可以看到制作全過程，吃得放心。在服務方面，要不斷改進服務內(nèi)容，提高服務質(zhì)量，比如吃干鍋火鍋容易上火，店主可以將就餐前為客人倒的白開水換為涼茶；同時，店主還可以為無空閑時間外出就餐的顧客提供外送服務。對待顧客一定要真誠熱情，樹立良好的形象，讓來過的顧客滿意以帶來更多的顧客，實現(xiàn)“口碑營銷”的效果。

3.3 宣傳策略。在該店的選址問題上，它的優(yōu)勢是臨近大學區(qū)和住宅區(qū)。因此，該店的重點是打通住宅區(qū)居民的銷售渠道，可以采用加強宣傳，促銷，推銷，提供電話訂餐外送等服務擴大銷售渠道。該店位于一條美食街中間位置，周圍競爭者很多，這既是威脅，但是也帶來了商機。因為這里飯店云集，消費者會把這里當作就餐的好去處，一有外出就餐的需求就會到這里來，這里聚集了較大的客流量。該飯店只要有自己的風味特色，舒適的就餐環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的菜品和服務，加上一定招攬客人的行動舉措，要生意興隆也并不是一件難事。

該店在促銷方面大有文章可做。首先，該飯店的促銷對象主要為附近居民和周邊的大學生。由于該飯店位于交通狀況較通達停車較便利的地段，在做到一定規(guī)模后可面向整個成都市做廣告宣傳。在宣傳促銷的內(nèi)容方面，該飯店要注意反映出本店產(chǎn)品的特色，準確傳達產(chǎn)品信息，讓消費者了解該產(chǎn)品并產(chǎn)生對該產(chǎn)品的購買欲望，比如可以以本店的“西北”“清真”等屬性為特色，融入少數(shù)民族風情文化增強吸引力。在宣傳方式上，可采用多種廣告方式并用的形式，可在報紙上刊登廣告，在居民區(qū)周圍發(fā)放宣傳資料，在飯店門口擺放告示牌等；在促銷工具選擇上，由于目前面對的顧客的消費水平大多不是很高，可以以價格導向的促銷工具為主，比如發(fā)放折扣券，推出每日特惠菜，在結(jié)賬時給予折扣優(yōu)惠等；還可以輔助使用產(chǎn)品導向的促銷工具，比如消費滿一定金額后贈送指定菜品或者飲料等以刺激消費。（作者單位：四川大學商學院）

參考文獻：

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[2][美]菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗著，俞利君譯：市場營銷[M].北京：華夏出版社，2000年版