基于客戶競爭的第三方物流企業(yè)品牌建設策略研究

王冬WANG Dong

（鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學院，鄭州 450052）

（Zhengzhou Railway Vocational &Technical College，Zhengzhou 450052，China）

0 引言

不可否認，物流客戶的滿意度是企業(yè)利潤的中心，傾力打造物流客戶競爭力是每個物流企業(yè)品牌建設不可或缺的工作。追求品牌就是追求市場占有率，就是扶持企業(yè)邁向成功，為此品牌在市場競爭的重要性不言而喻。第三方物流企業(yè)品牌的建設不僅直接影響客戶對企業(yè)的忠誠度，同時品牌還是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，它能夠給用戶帶來超越產(chǎn)品功能之外的附加值或附加利益，形成對用戶的巨大吸引和感召，從而給企業(yè)帶來額外的附加利益。

大多數(shù)第三方物流企業(yè)的競爭還處于低層次的價格競爭、成本競爭、簡單的送貨和租賃倉庫等基本業(yè)務的競爭等，而物流服務的現(xiàn)代化、信息化、標準化意識淡薄。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，這種散亂的物流市場會逐步被競爭有序、管理規(guī)范、流程標準、服務完善的物流企業(yè)所替代，第三方物流企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)從原材料供給到商品銷售整個供應鏈的全程服務，并實現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡服務。為此，第三方物流企業(yè)要有自己的核心能力，進行市場細分，選擇目標市場，進行準確的品牌定位。第三方物流企業(yè)實施整合營銷，能夠有效提升品牌價值。整合營銷是美國唐·舒爾茲教授在20 世紀80 年代提出來的，與傳統(tǒng)營銷的4P 相對應的整合營銷的4C 理論是：瞄準消費者需求（Consumption），了解消費者愿意支付的成本（Cost），思考消費者的便利性（Convenience），與消費者進行有效溝通（Communication），將企業(yè)品牌與消費者進行有機聯(lián)系，形成互相需求，利益共享的整體。第三方物流企業(yè)的整合是以客戶為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，將企業(yè)各個方面、各個環(huán)節(jié)、各個階段、各個層次、各種策略加以系統(tǒng)規(guī)劃和整合，打造電子網(wǎng)絡平臺、倉儲、配送、社區(qū)便利店四位一體的物流商貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈，對外做好招商引資工作，充分發(fā)揮一類對外開放口岸優(yōu)勢，大力引進規(guī)模大、效益好、本地開票額高的優(yōu)質(zhì)物流企業(yè)，不斷擴大物流中心發(fā)展規(guī)模，提高第三方物流企業(yè)的市場競爭力。

1 4C 營銷組合對物流企業(yè)品牌建設的現(xiàn)實價值

1.1 有利于加強第三方物流企業(yè)與客戶的合作關系，提高品牌忠誠度 4C 物流營銷組合首先以客戶對物流的需求為導向，與目前我國的物流供求現(xiàn)狀相適應，提出了物流市場不斷發(fā)展的特點，著眼于企業(yè)與客戶間的互動，達到物流企業(yè)、客戶以及最終消費者都能獲利的三贏局面。4C 物流營銷組合可以主動了解并積極適應客戶需求，基于優(yōu)化與系統(tǒng)的理念對營銷模式加以整合，以長期維系與客戶之間的業(yè)務關系，使企業(yè)與客戶密切相連，提高客戶的滿意度和忠誠度，進而打造品牌競爭優(yōu)勢。

1.2 有助于第三方物流企業(yè)優(yōu)化資源配置，提升物流的品牌價值 首先，4C 物流營銷主要以控制成本為目標，基于客戶意愿來規(guī)劃物流成本。第三方物流企業(yè)所獲的利潤其中一部分來自于客戶效益，客戶效益的提升對企業(yè)效益有一定影響?？蛻粜б娴奶嵘饕Q于物流企業(yè)的服務質(zhì)量。由此可見，客戶效益與物流企業(yè)的效益是相輔相成的關系。其次，物流供應商、配銷商、股東等企業(yè)外部相關公眾之間的關系可通過4C 物流營銷模式進行協(xié)調(diào)，以促進供應鏈優(yōu)化升級，形成一體化物流網(wǎng)絡，促進供應鏈服務質(zhì)量的提升，為物流企業(yè)品牌價值的提升奠定良好基礎。

2 第三方物流企業(yè)品牌建設策略

品牌建設的總體設想是：在總體戰(zhàn)略目標的指引下，打造第三方物流企業(yè)的品牌，增加企業(yè)的無形資產(chǎn)，使企業(yè)品牌在目標受眾的潛意識中扎根，從而極大地促進企業(yè)在目標市場的銷售和客戶的維護。

2.1 明確物流企業(yè)品牌理念 物流業(yè)是融合運輸、倉儲、貨代、信息等產(chǎn)業(yè)的復合型服務業(yè)，是市場經(jīng)濟發(fā)展的必要條件，具有基礎性、戰(zhàn)略性作用。而第三方物流業(yè)作為促進經(jīng)濟發(fā)展的“加速器”，具有很強的產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度和帶動效應。無論是實體經(jīng)濟還是虛擬經(jīng)濟，都離不開物流業(yè)的有力支撐。各地各有關部門要統(tǒng)一思想、清醒認識，樹立正確的物流品牌理念，準確把握現(xiàn)代物流發(fā)展趨勢，深刻審視發(fā)展現(xiàn)狀，加快培育提升發(fā)展物流產(chǎn)業(yè)，為經(jīng)濟社會發(fā)展提供強有力的支撐。

同時，政府應該加強政策服務，支撐第三方物流企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。應該隨著形勢的發(fā)展，在現(xiàn)有優(yōu)惠政策的基礎上進一步完善，為長期穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)提供更有效的支持。同時，定期組織經(jīng)發(fā)、財政、稅務等部門對重點物流企業(yè)聯(lián)合會診，針對如何提高貿(mào)易量、稅收等方面研究對策，引導企業(yè)把貨物交易環(huán)節(jié)留在本地。除此之外，應該在此基礎上進一步明確品牌理念，統(tǒng)一物流服務體系，嚴格監(jiān)管物流運作的各項流程，基于客戶需求構(gòu)建一套相對完善的物流服務體系，并且在服務水平上不斷進行新的嘗試，以提升服務水平。

2.2 提升物流服務質(zhì)量 著名質(zhì)量管理專家費根堡姆說：只有那些能創(chuàng)造高質(zhì)量產(chǎn)品的公司，才能獲得競爭中的領導地位?？梢姰a(chǎn)品的質(zhì)量是一個公司的靈魂和基石。品牌的建立需要良好的質(zhì)量作為支撐。第三方物流企業(yè)作為服務型企業(yè)，服務質(zhì)量是衡量企業(yè)市場前景的一個重要指標。為進一步加快轉(zhuǎn)型升級步伐，提升物流企業(yè)質(zhì)量品牌核心競爭力，第三方物流企業(yè)應該不斷優(yōu)化物流節(jié)點空間布局，做好與產(chǎn)業(yè)布局、交通布局、城市規(guī)劃的配套銜接。同時，要強化用地保障，深入挖潛企業(yè)自用倉儲資源，通過置換手段釋放土地空間。要加快推進物流智能化建設，借力信息化手段，加速物流現(xiàn)代化。要建立物流聯(lián)運機制，實現(xiàn)港口、機場、鐵路和公路等運輸方式無縫銜接，為物流企業(yè)提供更多可供選擇的聯(lián)運方案，降低成本、提高效率，穩(wěn)步推進品牌塑造。優(yōu)質(zhì)的物流服務能吸引物流客戶群，因為越來越多的消費者開始注重在選擇產(chǎn)品時依賴于自身的主觀感受了。持續(xù)穩(wěn)定的好口碑有助于提升消費者和物流企業(yè)品牌的穩(wěn)定性、強度，建立客戶忠誠度，使消費者與品牌關系固化，構(gòu)建品牌忠誠。

2.3 維護物流企業(yè)品牌形象，創(chuàng)新發(fā)展品牌戰(zhàn)略 第三方物流企業(yè)應著力創(chuàng)造物流客戶體驗機會，使之在品牌體驗中確認品牌認同感。所謂品牌體驗是指物流客戶對品牌的接觸、選擇、購買、使用和評價的每個環(huán)節(jié)伴隨發(fā)生的一切感受和經(jīng)驗，包括與此相關的情感和情緒，以及在此基礎上所形成的對于品牌的態(tài)度與觀點。物流客戶通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等多種感覺器官來感知品牌和接受企業(yè)品牌信息、理解物流企業(yè)品牌價值。第三方物流企業(yè)在客戶所能產(chǎn)生體驗的任何接觸點上都要關注，否則會喪失一些品牌體驗和維護品牌形象的難得機會，如臟亂的收發(fā)貨網(wǎng)點、污言穢語的服務人員、粗野的裝卸動作等，都會讓物流客戶產(chǎn)生負面、對抗的體驗，產(chǎn)生不滿和客戶流失。

第三方物流企業(yè)要維護品牌形象，必須建立一支規(guī)范和誠信的營銷隊伍，完善發(fā)展體系，提升發(fā)展層次。在內(nèi)部建設方面，做好產(chǎn)業(yè)發(fā)展和空間布局規(guī)劃，理順集聚區(qū)管理機構(gòu)，完善公共服務平臺建設；在專業(yè)化程度建設方面，進一步增加第三方物流企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模；在信息化建設方面，完善現(xiàn)有物流網(wǎng)站，結(jié)合數(shù)字港口和智慧港口建設，構(gòu)建公共物流信息平臺。

3 第三方物流企業(yè)品牌建設的關鍵問題

3.1 促使企業(yè)品牌所擁有的顧客群能不斷體會品牌價值 物流客戶往往較為注重物流服務的準時、貨損貨差等量化指標，這就要求第三方物流企業(yè)能夠及時、有效地向他們傳遞相關信息，明確給客戶帶來的核心利益和滿足的需求。同時，本企業(yè)要設法使自身提供的物流服務品質(zhì)優(yōu)于其他同類產(chǎn)品，并且能讓物流消費者心中產(chǎn)生獨特的品牌聯(lián)想。通過定期市場調(diào)研，發(fā)掘物流客戶需求的變化，成為追隨消費者變化的品牌，但要注意處理好維護價值創(chuàng)新與基本內(nèi)涵之間的平衡。

3.2 通過強化網(wǎng)絡服務增加物流客戶忠誠度 當前，不少第三方物流企業(yè)都借助于網(wǎng)絡提升客戶認同感，但一個網(wǎng)絡品牌如果在使用和交流中過于復雜，就會在一定程度上降低客戶使用率，因此，有必要建立一套方便客戶交流的簡潔可靠的網(wǎng)絡操作系統(tǒng)，使品牌和消費者具有更多交流的可能性，這些都使得顧客對物流企業(yè)品牌有進一步的認同和理解。

3.3 建立企業(yè)品牌危機預警機制，有效處理品牌危機商場如戰(zhàn)場，品牌危機幾乎是任何品牌發(fā)展中都無法避免的事實。在物流行業(yè)，卷款、卷貨跑路者有，惡意野蠻裝貨造成貨損嚴重者有，諸如此類傷害客戶利益和企業(yè)品牌形象的問題出現(xiàn)，直接影響了品牌信譽，進而導致消費者對品牌的懷疑和否定。既然危機不可避免，最重要的是對危機作出快速響應，盡快建立并恢復消費者對品牌的信任。遲鈍和猶豫不決，只能招致危機事件對品牌產(chǎn)生毀滅性的打擊。而積極主動、迅速有效的應對，能有效維護物流客戶對品牌的忠誠，保持企業(yè)形象，甚至推出新品牌，使企業(yè)品牌走出危機陰影，提振物流企業(yè)品牌市場美譽度、信譽度。

4 結(jié)語

依據(jù)整合營銷傳播理論，第三方物流企業(yè)的品牌追求，歸根結(jié)底都可以歸結(jié)為獲得新客戶和保留老客戶，而且保留比獲得對于品牌關系周期的延長具有更為重要的意義。不能因為不適當?shù)睦麧欔P注，忽略了品牌關系中與顧客利益之間的平衡，否則品牌將無法持續(xù)與發(fā)展。

[1]鄭秀平.品牌生態(tài)——品牌戰(zhàn)略的新角度[J].經(jīng)濟導刊，2011（05）.

[2]楊曉東.服務業(yè)顧客體驗對顧客忠誠的影響研究[D].吉林大學，2011（10）.

[3]張新華.中小物流企業(yè)品牌建設面臨的問題及對策[J].物流與采購研究，2009（15）.