基于品牌戰(zhàn)略的豪華汽車營銷策略研究

楊萌

摘 要：誰都不能否認(rèn)，中國的汽車市場是世界上最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥I銷，作為現(xiàn)代企業(yè)價值鏈的最重要環(huán)節(jié)之一，作為企業(yè)與消費(fèi)者建立價值關(guān)系的手段，越發(fā)顯示出它的重要性。主要介紹豪華汽車的品牌歷史、文化、意義以及所采用的基本營銷思路，對于不同的消費(fèi)人群有不同的營銷策略。

關(guān)鍵詞：豪華車型；市場；營銷策略

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）21-0077-02

一、汽車產(chǎn)業(yè)中的豪華型車

1.豪華車的定義。豪華車是英文Luxury Cars或Limousine的直譯，通常指D級車。D級車軸距一般在3000mm以上；發(fā)動機(jī)排量大于3.0升。判斷一個車型是否為豪華車，對汽車的尺寸及發(fā)動機(jī)功率、價格并沒有確鑿的規(guī)定。豪華車的判斷來源一般是車型配置。例如有足夠的車身尺寸，軸距必須在2.5米以上，總長要超過4.5米，寬度在1.7米以上；裝備功率強(qiáng)勁的發(fā)動機(jī)。一般采用6缸發(fā)動機(jī)，但如果要使近2噸重的龐然大物動如脫兔還需8缸以上發(fā)動機(jī)才能勝任；有完善的安全設(shè)施，不僅要裝備制動防爆死裝置、牽引力控制系統(tǒng)和安全氣囊等被動安全設(shè)施、還要設(shè)計(jì)出適當(dāng)?shù)姆雷簿彌_區(qū)；有完善的內(nèi)部裝置，包括自動車窗、雙層隔熱天窗、還有真皮內(nèi)飾，配備自動調(diào)整和記憶功能的電動坐椅、方向盤和后視鏡以及電視、車載電話、導(dǎo)航裝置，高保真數(shù)碼音響。

2.豪華車的消費(fèi)人群。豪華車的消費(fèi)人群主要分為三類：第一個群體是傳統(tǒng)中庸型，這群人以傳統(tǒng)價值觀為導(dǎo)向，年齡集中在40～50歲之間，總體受教育程度較高。性格特征是含蓄、穩(wěn)重，崇尚事業(yè)和生活的平衡，中庸和理性是他們的典型特征。他們生活有品位，樂意消費(fèi)也舍得花錢，集中于政府事業(yè)單位和大中型企業(yè)的高級管理層，這群人基本是奧迪的目標(biāo)消費(fèi)者，也有少部分人會選擇奔馳的中高級產(chǎn)品和日系豪華車。第二個群體是極致追求型，他們年齡大約在35～45歲，教育程度呈現(xiàn)兩端分布，即高等教育和初級教育都有，有比較強(qiáng)烈的成功欲望，賺錢和事業(yè)成就幾乎是他們唯一目標(biāo)。他們有著極端追求享樂和物質(zhì)的傾向，同時不拒絕冒險和刺激，性格特征是張揚(yáng)和激情，他們也舍得花錢，尤其是對待自己想要的東西上；他們部分是私營小業(yè)主和民營企業(yè)家，部分是一、二線都市中的“白骨精”一族，這群人是寶馬和奔馳消費(fèi)者，也有部分是美系車的消費(fèi)者。第三個群體是理性精英型，他們年齡分布在30～40歲，教育程度較高，充滿理性，注重科技、品質(zhì)和效率，品位獨(dú)特，有自己特有的價值觀，性格特征具有兩面性，但自信自主、輕易難以改變是他們統(tǒng)一特點(diǎn)；他們消費(fèi)特點(diǎn)是大錢一定要花在刀刃上，他們有自主創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)主，也有分布于各個行業(yè)的高級白領(lǐng)；他們是奔馳、寶馬的入門級別，沃爾沃、薩博和日系豪華車的目標(biāo)消費(fèi)者。

二、豪華型汽車營銷的相關(guān)策略

1.豪華汽車營銷的品牌戰(zhàn)略。（1）品牌管理模式。1）產(chǎn)品母品牌和車型子品牌。為了攻占不同的細(xì)分市場，每一個汽車企業(yè)都會在同一品牌下推出不同的車型，這些車型均有一個名稱，它便成為母品牌下的子品牌。比如寶馬旗下的品牌，寶馬、勞斯萊斯、mini等等子品牌。母品牌通過市場定位，決定整個系列車型的精神氣質(zhì)，而子品牌則通過和母品牌相互影響，相互促進(jìn)，最終吸引一個特定的細(xì)分市場。2）產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌。當(dāng)市場競爭從單一的價格戰(zhàn)上升到服務(wù)戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)之后，國內(nèi)一些汽車廠家便紛紛推出服務(wù)品牌，包括二手車品牌和售后服務(wù)品牌。例如，奔馳公司全球領(lǐng)先的服務(wù)模式“星徽理念”。（2）品牌導(dǎo)入模式。第一印象對人十分重要，當(dāng)然，汽車對人也是一樣。所謂品牌導(dǎo)入模式，實(shí)質(zhì)是新車導(dǎo)入市場的深化。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)進(jìn)行品牌導(dǎo)入時，一般有三種模式：1）高端切入，第一款新車就是該品牌旗下銷量最好，檔次較高的車型。優(yōu)點(diǎn)在于第一款新車的品牌定位較高，為母品牌積累較高的“品牌勢能”和“品牌附加值”，以后出現(xiàn)檔次較低的車型時，也不會出現(xiàn)品牌貶值的情況。如電動汽車特拉斯一進(jìn)入中國市場，就被譽(yù)為汽車界的“蘋果”。2）中間突破，第一款車型是企業(yè)旗下定位中檔的車型，接下來便推出低檔或更高端的車型。優(yōu)點(diǎn)在于，定位中端，可上可下，為日后品牌建設(shè)提供更大的空間。3）低開高走，第一款新車從低端市場起步，隨著品牌形象的提升，逐步推出更高端的車型。但缺點(diǎn)在于，人們往往會形成以點(diǎn)蓋面的的認(rèn)識。（3）品牌定位模式。品牌定位是指產(chǎn)品品牌在顧客心中確定一定的位置，形成一定的特色，以區(qū)別于競爭者。品牌定位的方法有以下幾種：1）細(xì)分市場定位。如寶來運(yùn)動版定位于汽車發(fā)燒友。2）價格定位。如賽歐定位于十萬元小別克。3）概念定位。如風(fēng)神藍(lán)鳥定位于“E時代”來突出其豐富的電子化配置。4）情感定位。如紅旗，通過傳奇的歷史，激發(fā)中國人對領(lǐng)袖的崇敬之情和民族自豪感，從而樹立“中國國車”的品牌形象。5）文化定位。如別克的“心靜，思遠(yuǎn)，志在千里”的品牌定位。6）比附定位。如凱迪拉克上市時，創(chuàng)造出“BBC陣營”的概念。7）對比定位。如一汽豐田推出銳志時，強(qiáng)調(diào)“銳志高于佳美，低于皇冠”迅速樹立了自己高端市場形象。（4）品牌推廣模式。品牌定位確定之后，便需要通過有效的傳播手段將這種定位準(zhǔn)確的宣傳并傳遞給消費(fèi)者，從而刺激他們的購買欲望。當(dāng)李娜在法網(wǎng)奪冠兩周后，奔馳正式贊助李娜，從而將奔馳“領(lǐng)導(dǎo)者的雄心”和李娜所表現(xiàn)的形象有機(jī)的結(jié)合。借助于彼時李娜在中國及全球的人氣，奔馳極好地吸引了眼球、提高了品牌認(rèn)知度。

2.豪華車型的營銷模式。（1）4S店?duì)I銷模式。4S店?duì)I銷模式是各豪華品牌進(jìn)駐中國市場的主要營銷模式。投資成本高，但是整套服務(wù)及供應(yīng)鏈有序。這種特許專賣店的營銷隊(duì)伍一般都素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。（2）普通經(jīng)銷商銷售渠道。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格便宜、銷售量大，這種營銷模式也是目前內(nèi)地豪華車經(jīng)銷商主要的經(jīng)銷模式，快速準(zhǔn)確地尋求質(zhì)高價廉的豪華車資源是這類經(jīng)銷商生存的基本要素。（3）汽車園區(qū)營銷模式。這類經(jīng)銷商多以港口汽車貿(mào)易汽車城為主。汽車園區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。（4）豪車車展與營銷網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。一般來講，達(dá)成這種規(guī)模非一人之力，可依托豪車報價平臺實(shí)現(xiàn)營銷的信息一體化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響，客戶可以進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會即刻呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和立體模型，為用戶提供直接的感受。endprint

3.豪華車型的營銷策略。（1）時尚營銷。寶馬新7系為豪華轎車樹立了新的標(biāo)桿：新7系軸距達(dá)到3 210毫米，是同級車中軸距最長的。還進(jìn)一步挑戰(zhàn)著世人固有的審美觀念：更加犀利的“天使眼”頭燈、碩大的雙腎式進(jìn)氣格柵等部位都遵循了寶馬獨(dú)有的設(shè)計(jì)風(fēng)格，加之特征鮮明略微上翹的L型尾燈，充滿雕塑感的立體車身，使全新7系彰顯出領(lǐng)先獨(dú)特的時尚感。過于盈溢張揚(yáng)似乎已成為寶馬品牌的特有內(nèi)涵。鑒于中國購車人越來越年輕化，寬大的車身以及張揚(yáng)的外觀更能吸引這部分消費(fèi)者。（2）科技營銷。奧迪一直致力于以創(chuàng)新的理念和領(lǐng)先的技術(shù)，不斷提升汽車運(yùn)行效率的營銷觀念，還是從細(xì)節(jié)可見端倪。譬如A8的全鋁車身空間框架結(jié)構(gòu)、TDI/FSI/TFSI發(fā)動機(jī)等高效發(fā)動機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，全時四驅(qū)系統(tǒng)等。這些領(lǐng)先技術(shù)以及優(yōu)勢為消費(fèi)者帶來全新科技感受的同時，也成了和對手相抗衡的法寶。隨著新A8引入國內(nèi)，相信國內(nèi)消費(fèi)者對它的品牌營銷思路會體驗(yàn)得更為清晰。而后，科技、品質(zhì)、本土化營銷才是領(lǐng)先中國汽車市場的根本所在。（3）明星效應(yīng)。奔馳S級轎車一直是百萬級豪車的標(biāo)桿，2009年8月底以“動世之舉，盛世前行”為主題的奔馳新S級轎車上市儀式在太廟舉行，活動現(xiàn)場可謂星光璀璨，張藝謀、章子怡、劉嘉玲、趙薇、海巖、英國女高音歌唱家娜塔莎·瑪什等近300名各界名流貴賓到場，利用如此規(guī)模龐大的明星陣容為其造勢起到了非常好的宣傳效果。（4）定制服務(wù)。輝騰和它的三位德系老大哥比起來，在品牌附加值和知名度上顯然有些遜色，畢竟國人還對它不太了解。業(yè)內(nèi)有人士分析，輝騰絕不是大了一號的“Passat”，它實(shí)際上是與奧迪A8屬于同平臺產(chǎn)品，而且論做工水準(zhǔn)和營銷模式，輝騰絕對要在德系豪車陣營其他三大品牌之上的。誕生于歐洲歷史名城——德累斯頓“透明工廠”的輝騰，擁有同級別豪華車中最多的手工制作工序和最頂級的材質(zhì)。在輝騰定制中心，客戶可根據(jù)自己的喜好，自己決定車身的各種配置，這可以最大程度滿足國內(nèi)客戶的個性化需求。相對于其他品牌，輝騰的主打定制服務(wù)的營銷策略與很多奢侈定制品牌不謀而合，但在國內(nèi)豪華轎車這一級別的市場中，堪稱首創(chuàng)，值得推崇。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]endprint