亞馬遜中國(guó)的快思慢想

盡管之前有過(guò)多種想象，但在親眼看到亞馬遜位于鳳凰城、代號(hào)為PHX6的菲尼克斯運(yùn)營(yíng)中心后，亞馬遜全球副總裁薛小林還是被震撼了，他終于體會(huì)到亞馬遜運(yùn)營(yíng)中心被稱(chēng)為‘神奇的倉(cāng)庫(kù)的‘神奇所在。

這是一座體型龐大、智能互聯(lián)、由機(jī)器邏輯統(tǒng)治著的“大機(jī)器”，足有10個(gè)足球場(chǎng)那么大。事實(shí)上，數(shù)據(jù)系統(tǒng)就像“中樞神經(jīng)”貫穿亞馬遜的所有環(huán)節(jié)。在干凈整潔、井然有序的庫(kù)房中，除了按安全線行進(jìn)的工作人員，還有外形酷似橘紅色的大型吸塵器的“亞馬遜機(jī)器人”，能把裝滿(mǎn)貨物的架子直接運(yùn)送到負(fù)責(zé)分揀的工人面前。

在美國(guó)培訓(xùn)半年、看遍了亞馬遜在美國(guó)的所有運(yùn)營(yíng)中心之后，薛小林回到北京，開(kāi)始全面負(fù)責(zé)亞馬遜在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)中心。運(yùn)營(yíng)中心是亞馬遜把虛擬網(wǎng)絡(luò)商城變成現(xiàn)實(shí)的重要資源。截至目前，亞馬遜在全球有96個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，其中中國(guó)13個(gè)。

2014年8月19日，亞馬遜中國(guó)剛過(guò)完它“十周歲”的生日。在中國(guó)的十年間，它一直以不溫不火的步調(diào)布局著中國(guó)的電商市場(chǎng)。有人認(rèn)為它太慢，以至于讓同期小伙伴京東超越了太多。但貝佐斯是個(gè)愛(ài)“打基礎(chǔ)”、擅長(zhǎng)練“內(nèi)功”的人，他認(rèn)為，所有的基礎(chǔ)布局工作，都是為讓亞馬遜“飛輪理論”（圖1）中的飛輪能穩(wěn)定、快速轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。而這一切只有一個(gè)目標(biāo)：打造世界上最重視客戶(hù)的企業(yè)。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

從1994年杰夫·貝佐斯在車(chē)庫(kù)里成立亞馬遜，到亞馬遜王朝建立，這家以賣(mài)書(shū)起家的電商網(wǎng)站并沒(méi)有花太長(zhǎng)時(shí)間。當(dāng)2004年亞馬遜決定進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，它已通過(guò)十年苦心經(jīng)營(yíng)稱(chēng)霸北美―亞馬遜全球有一半的運(yùn)營(yíng)中心在北美。而當(dāng)時(shí)中國(guó)電商市場(chǎng)剛剛開(kāi)始，分散、混亂、不規(guī)范，劉強(qiáng)東剛建立京東商城的前身，淘寶還想著如何從eBay那里搶來(lái)更多商戶(hù)和用戶(hù)。

2004年初，亞馬遜五名高管來(lái)華，考察聯(lián)想、卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)三家企業(yè)。最終當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以“無(wú)法接受亞馬遜絕對(duì)控股”為由拒絕了亞馬遜1.5億美元的收購(gòu)，卓越網(wǎng)則在一個(gè)月后作價(jià)7500萬(wàn)美元，2004年8月19日成為亞馬遜第七個(gè)全球站點(diǎn)。2007年貝佐斯來(lái)到中國(guó)，宣布卓越網(wǎng)正式更名為卓越亞馬遜。隨后，卓越亞馬遜開(kāi)始建立運(yùn)營(yíng)中心，與全球亞馬遜市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)接，從頁(yè)面布局上也開(kāi)始與美國(guó)亞馬遜逐步接近。在四年后，亞馬遜將“卓越亞馬遜”更名為亞馬遜中國(guó)，并啟用z.cn的短域名。當(dāng)時(shí)的中國(guó)管理層認(rèn)為這是對(duì)的事兒——消費(fèi)者可以用簡(jiǎn)潔的方式、不經(jīng)過(guò)搜索就直接進(jìn)入網(wǎng)站，在同貝佐斯聊了之后，他認(rèn)為這事兒是早就應(yīng)該做的。

十年過(guò)去了，有人認(rèn)為亞馬遜在整個(gè)中國(guó)電商喧囂的環(huán)境中過(guò)于沉默，但亞馬遜認(rèn)為自己一直在夯實(shí)基礎(chǔ)、練內(nèi)功。亞馬遜對(duì)中國(guó)B2C電商的貢獻(xiàn)更多地體現(xiàn)在它帶來(lái)的新思路和新模式：比如，是亞馬遜把自建物流概念引入中國(guó)，首先推出移動(dòng)POS機(jī)貨到付款業(yè)務(wù)、首先嘗試在庫(kù)房使用機(jī)器人……而這一切的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是“消費(fèi)者體驗(yàn)”。

在亞馬遜中國(guó)，一切“打基礎(chǔ)、練內(nèi)功”的事情也是圍繞消費(fèi)者的需求來(lái)做，它們分別是消費(fèi)者購(gòu)物最關(guān)心的三個(gè)問(wèn)題：有沒(méi)有？貴不貴？快不快？

消費(fèi)者關(guān)心：有沒(méi)有？亞馬遜策略：堅(jiān)持全品類(lèi)

亞馬遜在中國(guó)從收購(gòu)卓越，到正式更名為亞馬遜中國(guó)的幾年間，已經(jīng)把從曾經(jīng)的“網(wǎng)上書(shū)店”改造成為一家商品齊全的在線百貨商店。早在2009年9月，亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上非圖書(shū)類(lèi)商品銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)整體銷(xiāo)售額的 50%。截至目前，亞馬遜中國(guó)有32大品類(lèi)、超過(guò)2500萬(wàn)的選品。但納入亞馬遜中國(guó)的管理層KPI考核之一的，還是不斷擴(kuò)展選品數(shù)量與規(guī)模。在這方面，亞馬遜有著特別的執(zhí)著和瘋狂。

1998年，亞馬遜開(kāi)始了品類(lèi)的擴(kuò)張。尤其是2000年，貝佐斯投資的兩家小規(guī)模的電商因互聯(lián)網(wǎng)泡沫、經(jīng)濟(jì)不景氣倒閉后，讓貝佐斯更清楚地看到在互聯(lián)網(wǎng)上中小規(guī)模和品類(lèi)單一的B2C要想成功非常有難度。與實(shí)體零售業(yè)態(tài)相比，在線零售的特點(diǎn)是固定成本高、可變成本低，因此擴(kuò)充品類(lèi)和規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，是攤薄在線零售企業(yè)固定成本的有效途徑。

與實(shí)體零售店的“2-8理論”不同，亞馬遜中國(guó)副總裁、負(fù)責(zé)家居戶(hù)外品類(lèi)的孔志強(qiáng)認(rèn)為長(zhǎng)尾理論更適合電商企業(yè)，長(zhǎng)尾就是電商的競(jìng)爭(zhēng)力。亞馬遜的核心理念是讓消費(fèi)者想買(mǎi)東西時(shí)第一個(gè)想到的就是亞馬遜并且能買(mǎi)到。對(duì)此，負(fù)責(zé)消費(fèi)類(lèi)電子的亞馬遜中國(guó)副總裁李巖川也認(rèn)同。因此，在加入亞馬遜中國(guó)之后，李巖川的重要工作就是把廣選品的理念灌輸給采購(gòu)、供應(yīng)商。李巖川最常問(wèn)供應(yīng)商的會(huì)是這樣三個(gè)問(wèn)題：你們現(xiàn)在在中國(guó)倉(cāng)庫(kù)有的選品我們有沒(méi)有做全？我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)合作方面有什么問(wèn)題？最近有哪些新品和趨勢(shì)方面的訊息？李巖川負(fù)責(zé)的消費(fèi)類(lèi)電子品類(lèi)2011年到2014年期間選品翻了8倍。

亞馬遜中國(guó)的選品從2012年年初的600萬(wàn)增長(zhǎng)到現(xiàn)在的2500萬(wàn)。豐富程度上已經(jīng)足夠我們?nèi)粘Ｉ畹牟少I(mǎi)了。

在“有”的基礎(chǔ)上，亞馬遜中國(guó)要做的是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“差異化”。這也是為什么亞馬遜中國(guó)在十歲生日的當(dāng)天一股腦推出了“國(guó)際精品館”、“Zstyle尚品館”、“智能數(shù)碼館”和“愛(ài)廚館”，通過(guò)亞馬遜遍布全球的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)和直采海外高質(zhì)量的品牌與產(chǎn)品，滿(mǎn)足人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求。

客戶(hù)體驗(yàn)管理的目的是讓消費(fèi)者獲得“愉悅”，因此，電商企業(yè)需要了解消費(fèi)者的生活方式、他們想要怎樣的生活、有什么樣的價(jià)值觀等等因素，才能在選品上讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“愉悅”。亞馬遜看到的客戶(hù)對(duì)個(gè)性的追求、對(duì)生活品質(zhì)的關(guān)注。

針對(duì)這樣的命題，亞馬遜的方式是發(fā)動(dòng)全球采購(gòu)的資源，用“買(mǎi)手制”的方式全球搜好產(chǎn)品。在基本品牌和品類(lèi)齊全之后，李巖川和他的團(tuán)隊(duì)要去發(fā)現(xiàn)一些小眾但增長(zhǎng)不錯(cuò)的小潮牌。最近他關(guān)注的是一款來(lái)自法國(guó)的智能手表，Withings，它是李巖川年初與同事在拉斯維加斯電子展上，最后一天累到精疲力竭時(shí)候發(fā)現(xiàn)的。在了解了它在法國(guó)甚至歐洲的增長(zhǎng)情況后，李巖川用了半年時(shí)間將它引進(jìn)到亞馬遜中國(guó)進(jìn)行獨(dú)家銷(xiāo)售。

而亞馬遜中國(guó)副總裁、零售運(yùn)營(yíng)部門(mén)負(fù)責(zé)人劉菲在做“國(guó)際精品館”時(shí)會(huì)關(guān)注如何更多的用直采的方式把選品帶到中國(guó)。直采能夠最大程度減少中間不必要的采購(gòu)環(huán)節(jié)，價(jià)格能做到最低，同時(shí)質(zhì)量也能夠有所保證。目前國(guó)際精品館已有來(lái)自27個(gè)國(guó)家超過(guò)252個(gè)國(guó)際品牌的13000多種選品，其中近一半的選品只在亞馬遜中國(guó)的平臺(tái)上獨(dú)家售賣(mài)，近三分之一是亞馬遜的海外直采選品。同時(shí)，劉菲和他的團(tuán)隊(duì)還看到一些高端小眾產(chǎn)品的需求——比如，在挑選全球直采選品時(shí)關(guān)注到一款高端的收音機(jī)。在總部團(tuán)隊(duì)覺(jué)得很奇怪的時(shí)候劉菲和團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持把這款收音機(jī)引入國(guó)內(nèi)。消費(fèi)者的反饋?zhàn)C明這款產(chǎn)品頗受歡迎。