基于社交網(wǎng)絡的個性化知識服務模型研究

楊瑞仙+李露琪

摘 要 通過對社交網(wǎng)絡所產(chǎn)生的海量用戶以及數(shù)據(jù)的挖掘與分析，判斷用戶不同的特征與喜好，從而為用戶定制個性化知識服務，達到用戶的需求，增強其對產(chǎn)品與服務的使用黏性，這不僅滿足了企業(yè)的商業(yè)目的，同時也提高了用戶的滿意度。論文在深入了解我國社交網(wǎng)絡的運營模式、分析社交網(wǎng)絡中用戶行為特征的前提下，提出從用戶興趣模型出發(fā)的個性化知識服務，并建立了基于個人興趣和興趣傳播推薦的個性化知識服務模型。

關鍵詞 社交網(wǎng)絡 用戶行為 個性化知識服務 興趣模型

分類號 G250

Research on the Personalized Knowledge Service Model based on Social Network

Yang Ruixian， Li Luqi

Abstract Through the analysis of the massive users and data generated by social networks， determining the users different characteristics and preferences can customize personalized knowledge services for users， achieving the needs of users and enhancing the viscosity of products and services， which not only satisfies the commercial purpose of the enterprise but also improves the satisfaction of the users. This article is based on deep understandings of our country's social network operating mode and the analyzing of characteristics of the user behavior in the social network， putting forward that we should provide personalized knowledge services by using the user interest model and set up personalized knowledge service model based on the recommendations from the personal interest and the recommendation of interest spread.

Keywords Social network. User behavior. Personalized knowledge services. Interest model.

自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，數(shù)據(jù)一直以驚人的速度增長。門戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交網(wǎng)絡的先后問世引領著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)不斷膨脹，真正的“大數(shù)據(jù)”時代已經(jīng)來臨。而“大數(shù)據(jù)”中的“大”字從2011年起的興旺發(fā)達，要歸功于SNS（social network service）[1]。SNS不但是人們在互聯(lián)網(wǎng)上的聚合，還提供了人與人之間的交互平臺和關系集合。社交網(wǎng)絡產(chǎn)生了海量用戶以及實時和完整的用戶數(shù)據(jù)，同時也記錄了用戶群體的情緒，通過深入挖掘這些數(shù)據(jù)來了解用戶，根據(jù)這些分析將用戶精準細分；根據(jù)用戶的消費習慣、興趣愛好、關系網(wǎng)絡對互聯(lián)網(wǎng)服務以及產(chǎn)品進行針對性的優(yōu)化和改進，達到真正滿足用戶的需求和喜好，最終提升用戶的使用體驗并增強其對產(chǎn)品和服務的使用黏性。這不僅是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者為實現(xiàn)商業(yè)目的所關注的熱點，也是情報工作人員為提升用戶體驗度以及進行知識服務研究的重點。

國內(nèi)學者大都側(cè)重于對高?；蛘吖矆D書館的個性化知識服務的研究，而在基于互聯(lián)網(wǎng)熱門領域的知識服務研究較少。本文在深入了解我國社交網(wǎng)絡的運營模式、分析社交網(wǎng)絡中用戶行為特征的前提下，提出了基于社交網(wǎng)絡所應提供的個性化知識服務。

1 社交網(wǎng)絡

1.1 社交網(wǎng)絡概況

一般意義的社交網(wǎng)絡即Social Network Service（SNS），是指以“實名交友”為基礎，基于用戶之間共同的興趣、愛好、活動等，在網(wǎng)絡平臺上構(gòu)建的一種社會關系網(wǎng)絡服務，屬于目前社會化媒體的一種主流形式。根據(jù)用戶使用社交網(wǎng)絡的目的，以及各社交網(wǎng)站的定位，可將國內(nèi)社交網(wǎng)絡分為以下幾類：（1）休閑娛樂類社交網(wǎng)絡：以滿足用戶的休閑娛樂需求為主，目前以人人網(wǎng)、騰訊社區(qū)（包括騰訊朋友和QQ 空間）、開心網(wǎng)等為典型代表；（2）婚戀交友類社交網(wǎng)絡：以婚戀交友的需求為主，如世紀佳緣、百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)等；（3）商務交友類社交網(wǎng)絡：以商務交友的需求為主，如優(yōu)士網(wǎng)、若鄰網(wǎng)、經(jīng)緯網(wǎng)等；（4）其他社交網(wǎng)絡。通常，學者所研究的都是以Facebook為模板的休閑娛樂類的社會網(wǎng)絡。

1967年，哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram（1933—1984）創(chuàng)立了六度分離理論：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人?！卑凑樟确指衾碚?，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網(wǎng)絡，這就是社會化網(wǎng)絡（SNS）。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡的定義將不再局限于人與人的社交，而是人與人，人與物，物與物的范圍更大的社交網(wǎng)絡。我們可以稱之為“大社交網(wǎng)絡”——BIG Social Networking Services （Big SNS），這個大社交網(wǎng)絡本質(zhì)上也就是基于互聯(lián)網(wǎng)大腦神經(jīng)系統(tǒng)不斷發(fā)育的結(jié)果，它的發(fā)育對于理解云計算、物聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡、大數(shù)據(jù)的關系將有著重大的啟發(fā)作用。

1.2 社交網(wǎng)絡的特點與發(fā)展趨勢

1.2.1 社交網(wǎng)絡的特點

目前，社交網(wǎng)站的基本模式是網(wǎng)站給用戶提供個人主頁，方便用戶上傳照片、視頻，發(fā)表日志，更新個人狀態(tài)，同時還可以添加好友，根據(jù)好友的隱私設置，用戶還可以訪問其個人主頁或進行留言[2]。因此，社交網(wǎng)絡區(qū)別于其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最明顯的一個特點就是其真實性。從發(fā)展之初，社交網(wǎng)站都在強調(diào)要建立真實的社會網(wǎng)絡，提倡用戶使用真實信息進行注冊。除此之外，社交網(wǎng)絡有人際互動、人際弱連接性、隱私保護等特點。

（1）真實性。實名制是很多社交網(wǎng)站的重要特征，用戶通過實名注冊將線下真實的人際網(wǎng)絡關系復制到網(wǎng)絡上，不僅保證了關系的真實性，而且也加強了朋友之間的互動關系。在真實和信任的基礎上，用戶更加愿意參與互動，愿意在自己的網(wǎng)頁中表達情緒，關注朋友的狀態(tài)，分享自己的心情。同時，線上與線下的結(jié)合，虛擬空間與實體空間的交流構(gòu)成了所謂的流動空間。

（2）人機互動特性。社交網(wǎng)站的實名制促進了朋友間的互動性。社交網(wǎng)站不同于社區(qū)型網(wǎng)站，社區(qū)型網(wǎng)站僅僅是給用戶提供了一個表達自我的空間，而社交網(wǎng)站還在此基礎上加入周圍真實朋友的關注和互動。社交網(wǎng)站也充分利用這一特點推出了各種互動類的小游戲，比如風靡一時的搶車位、偷菜等，這種建立在真實人際關系基礎上的互動性格外吸引用戶。

（3）人際弱連接性。社交網(wǎng)站從發(fā)展最初就參照“六度分隔理論”，利用社會中人與人之間建立關系的可能性以及普遍存在的“朋友的朋友也是朋友”的弱連接性來拓展人際關系網(wǎng)絡。現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡更是依托人際關系將人脈發(fā)展到最大化，通過“弱連接”創(chuàng)造一個“極虛擬、極真實”的大社交網(wǎng)絡。

（4）權(quán)限可控性。真實性在提高社交網(wǎng)站中用戶間交互體驗的同時，也不可避免地使人們將關注度集中在隱私保護等問題上。雖然各大社交網(wǎng)站在用戶注冊的時候都承諾不會將用戶的個人隱私及信息泄露給他人和機構(gòu)，但還是無法從根本上消除用戶的顧慮。在社交網(wǎng)絡中，用戶可以自由選擇自己信息的開放程度與可見性，以及交友權(quán)限，使得用戶的隱私得到了更好的保護。

1.2.2 社交網(wǎng)絡的發(fā)展趨勢

社交網(wǎng)站的特性是其建立與發(fā)展的基礎，而在信息技術(shù)的浪潮中，SNS未來的發(fā)展趨勢也是研究其針對用戶提供個性化知識服務的基礎。在艾瑞咨詢發(fā)布的《2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶研究報告》中指出，2013年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為5億人，成為中國網(wǎng)民的主要陣地。同時結(jié)合《2012—2013年度中國社交網(wǎng)絡用戶行為研究報告》的數(shù)據(jù)分析，總結(jié)出以下社交網(wǎng)絡發(fā)展的趨勢。

（1）從PC端向移動終端遷移。伴隨著移動3G時代的到來，它能夠更好地實現(xiàn)無縫漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，使得手機、iPad等移動終端能夠與互聯(lián)網(wǎng)充分融合，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)勢不可擋。所以在國內(nèi)，無論是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)陣營（校內(nèi)網(wǎng)、騰訊），WAP無線互聯(lián)網(wǎng)陣營（3G門戶），還是運營商（移動、聯(lián)通、電信）和設備生產(chǎn)商（華為）都對移動SNS“虎視眈眈”[3]。

（2）從熟人社交轉(zhuǎn)向陌生人社交和興趣社交。在國內(nèi)社交網(wǎng)絡發(fā)展的初期，以校園網(wǎng)、開心網(wǎng)等以熟人關系為主打的SNS網(wǎng)站成為了主力，然而從2009年開始，以豆瓣網(wǎng)為代表的以興趣為基礎串聯(lián)陌生人的社交網(wǎng)站開始興起?！拔镆灶惥?，人以群分”的觀念在現(xiàn)實中體現(xiàn)在人與人形成的各色“圈子”中，所以越來越多的SNS網(wǎng)站瞄準了特殊的小眾群體，通過用戶的選擇而推薦趣味相投的朋友，彼此交流形成獨特的群體。

（3）社交服務的垂直細分。在社交網(wǎng)站針對用戶的范圍逐漸細分的同時，各社交網(wǎng)站本身提供的服務也有垂直細分的趨勢。以人人網(wǎng)為例，從原來單一的交友、動態(tài)展示等基礎功能逐漸擴充為包含生活、娛樂、求職、便民等一系列可供選擇的功能，針對用戶的不同需求提供個性化的服務。

（4）社交網(wǎng)絡電子商務結(jié)合。中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示，2013年第二季度電子商務和社交網(wǎng)絡的網(wǎng)民日重合率為18.35%，即同一天內(nèi)訪問電子商務或者社交網(wǎng)絡任一類服務的網(wǎng)民中有18.35%的網(wǎng)民同時訪問了這兩類服務。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，84.7%的用戶愿意使用社交化購物網(wǎng)站，其中有72.9%的用戶會逐漸增加對此類網(wǎng)站功能的使用。由此可見，社交化購物網(wǎng)站逐漸得到了用戶的認可，未來用戶繼續(xù)使用的意愿很強。

1.3 社交網(wǎng)絡中用戶行為研究

對社交網(wǎng)絡中用戶行為、群體特征、用戶間信息傳播等進行分析，可以充分掌握用戶的行為模式和社交網(wǎng)站中信息傳播模式，有助于網(wǎng)站運營商全面掌握用戶需求從而提供個性化的服務和產(chǎn)品[4]。在分析了用戶使用社交網(wǎng)絡的行為（見圖1）后，可以看出社交網(wǎng)絡中用戶的行為主要由用戶之間的關系、用戶生成內(nèi)容、用戶興趣選擇三方面組成。

（1）用戶與用戶之間的關系。社交網(wǎng)絡所提供的基本功能就是供用戶維護真實與虛擬的社交關系。然而用戶并不只是通過傳統(tǒng)的聊天方式維護彼此的關系，關注彼此的信息、分享彼此的生活、互動游戲等已經(jīng)是當前熱門的社交方式。

（2）用戶生成內(nèi)容。在社交網(wǎng)站中，用戶發(fā)布日志、照片、視頻、狀態(tài)、評論等均是用戶生成內(nèi)容，這些內(nèi)容極大地豐富了社交網(wǎng)絡的內(nèi)涵，提供了社交所需要的基本信息，是研究用戶行為必不可少的內(nèi)容。

（3）用戶興趣選擇。社交網(wǎng)絡中的用戶需要擁有個人空間，這個空間不僅可以讓別人來關注自己，同時也可以根據(jù)個人喜好選擇一些內(nèi)容，比如空間風格的裝扮、喜愛應用的添加以及感興趣的話題等等。研究人員可以通過獲取用戶關注的領域以及經(jīng)常使用的應用為用戶制作個性化標簽，提供更加準確的服務。

信息研究人員可以根據(jù)以上三個方面的內(nèi)容對用戶具體的行為特征進行調(diào)查，例如：（1）用戶在網(wǎng)站的停留時間、跳出率、回訪者、新訪問者、回訪次數(shù)、回訪相隔天數(shù)；（2）用戶所使用的搜索引擎、關鍵詞、關聯(lián)關鍵詞和站內(nèi)關鍵字；（3）用戶訪問網(wǎng)站流程，用來分析頁面結(jié)構(gòu)設計是否合理；（4）用戶在頁面上的網(wǎng)頁熱點圖分布數(shù)據(jù)和網(wǎng)頁覆蓋圖數(shù)據(jù)；（5）用戶在不同時段的訪問量情況等。