淺析文創(chuàng)產(chǎn)品中敘事性設(shè)計(jì)的關(guān)鍵詞

馬蘊(yùn)章 許佳

淺析文創(chuàng)產(chǎn)品中敘事性設(shè)計(jì)的關(guān)鍵詞

馬蘊(yùn)章 許佳

作為媒介的產(chǎn)品在文化傳播的過程中起到重要作用，感受文化傳播過程中的敘事性體驗(yàn)越來值得關(guān)注。文章從敘事設(shè)計(jì)的概念、文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事性類型以及其中文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中關(guān)鍵詞的應(yīng)用，結(jié)合實(shí)際案例來分析作為文創(chuàng)設(shè)計(jì)思考過程中應(yīng)該注意的事項(xiàng)。

文創(chuàng)產(chǎn)品；敘事設(shè)計(jì)；關(guān)鍵詞

產(chǎn)品，作為人們生存的產(chǎn)物，不僅僅是在闡釋自己的功能，而且試圖營(yíng)造文化氛圍。從語(yǔ)言學(xué)的理論看，作為語(yǔ)言符號(hào)的產(chǎn)品也成為傳達(dá)文化和精神的載體。在產(chǎn)品敘事的設(shè)計(jì)過程中，主要是體現(xiàn)三造：造“物”、造“事”、造“勢(shì)”。此三方面逐漸遞增?！拔铩笔侵府a(chǎn)品的本身，“事”就是敘事，“勢(shì)”就是聲勢(shì)、氣勢(shì)，也是品牌。作為文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，恰巧是從“勢(shì)”出發(fā)遞推到“物”，產(chǎn)品的敘事一直是貫穿到“物”“事”“勢(shì)”整個(gè)環(huán)境當(dāng)中。

1.敘事性設(shè)計(jì)

所謂產(chǎn)品敘事性設(shè)計(jì)，是以產(chǎn)品為文化符號(hào)，通過借鑒敘事學(xué)的手法來進(jìn)行創(chuàng)作的設(shè)計(jì)方法。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，敘事體現(xiàn)得更為明顯。敘事可以將產(chǎn)品展示得更加生動(dòng)，富有情感和人性化。在敘事的過程中，事的表達(dá)方式和內(nèi)容被認(rèn)為是研究和論述的重點(diǎn)。在此之前我們需要對(duì)“敘事”“敘述”“事”進(jìn)行深度剖析，進(jìn)一步了解敘事設(shè)計(jì)，明白其在文學(xué)語(yǔ)境中的差異。

1.1 事

事，指在某一特定時(shí)空下，人與人或物之間發(fā)生的行為互動(dòng)與信息交換。在此過程中，人的意識(shí)中有一定的“意義”生成，而物發(fā)生了狀態(tài)的變化?！笆隆钡慕Y(jié)構(gòu)包括以下部分：時(shí)間、空間、人、物、行為、信息、意義[1]。生活中會(huì)發(fā)生很多事情，產(chǎn)品也隨之而產(chǎn)生。如我們需要挖取食物所以就產(chǎn)生了各種各樣的挖掘工具。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過程當(dāng)中，首先會(huì)考慮產(chǎn)品在怎樣的環(huán)境和故事當(dāng)中發(fā)生，事情的變化會(huì)影響到產(chǎn)品的功能和風(fēng)格等一系列設(shè)計(jì)。

圖1 空間結(jié)構(gòu)分析

圖3 請(qǐng)

1.2 敘述

敘述，文章寫作、文學(xué)創(chuàng)作的基本表現(xiàn)手法之一，指作者對(duì)人物、事件和環(huán)境所作的概括的說明和交代[2]。作為產(chǎn)品的基本敘述即產(chǎn)品所呈現(xiàn)的材料、色彩、功能等。例如剪刀用來修剪物體，同時(shí)可以有不同的材質(zhì)和色彩，產(chǎn)品敘述方式的變化會(huì)生成不同的剪刀。如此通過不同樣式組合搭配的方式，產(chǎn)品僅僅呈現(xiàn)出一種靜態(tài)的方式，展現(xiàn)出其所具有的基本功能。

1.3 敘事

敘事，字面意思為描述事情，一直以來是文學(xué)寫作用詞。在文學(xué)批評(píng)里，敘事常用來指形象或象征人物的敘事語(yǔ)言，具有協(xié)調(diào)時(shí)間和空間的特征，因此被認(rèn)為是一種時(shí)間上的連續(xù)活動(dòng)或作用[3]。不同的主題、動(dòng)機(jī)和氣質(zhì)可以產(chǎn)生不同的敘事形式。產(chǎn)品已經(jīng)不單獨(dú)作為靜態(tài)的物品，只是充當(dāng)其原有的功能形式，同時(shí)囊括了許多情節(jié)、人物、環(huán)境、行為等因素。正是這一連串的關(guān)鍵因素使得產(chǎn)品具有情感性、文化性與社會(huì)性。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品中的敘事性設(shè)計(jì)

這句話中“多少年后”“遙遠(yuǎn)的下午”以及事件發(fā)生的現(xiàn)在，組成了時(shí)間和空間的交換。我們知道文創(chuàng)產(chǎn)品敘事也是同樣具有時(shí)空性，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是對(duì)過去文化的講述也可以是對(duì)當(dāng)下流行文化的概述。這句話中的三個(gè)關(guān)鍵詞表達(dá)出觸點(diǎn)位置。

文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是“現(xiàn)在”對(duì)“遙遠(yuǎn)的下午”的回顧，也是“多少年后”對(duì)“遙遠(yuǎn)的下午”和“現(xiàn)在”的回憶?！斑b遠(yuǎn)的下午”不僅僅是文創(chuàng)產(chǎn)品所攜帶的文化符號(hào)，更是消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。文創(chuàng)產(chǎn)品中融合最具特點(diǎn)的便是“文化”一詞，而正是這樣的一個(gè)詞匯使得文創(chuàng)產(chǎn)品和一般的產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)別。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是在展示功能同時(shí)是對(duì)某種文化現(xiàn)象的傳播。在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中體現(xiàn)出的設(shè)計(jì)理論和設(shè)計(jì)方法有產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)、故事情景法、仿生擬物法等，都基于敘事學(xué)的基礎(chǔ)，大量應(yīng)用了敘事性設(shè)計(jì)的方法。文創(chuàng)產(chǎn)品敘事設(shè)計(jì)的過程中，有基礎(chǔ)形態(tài)敘事、功能形態(tài)敘事、傳播形態(tài)敘事三種方式：

從一個(gè)例子看文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。例如“多年以后，在面對(duì)行刑隊(duì)的時(shí)候，奧雷里亞諾?布恩迪亞上校將會(huì)想起父親帶他見識(shí)冰塊的那個(gè)遙遠(yuǎn)的下午?！盵4]（圖1）

圖5 馬鞍式收納袋?文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

2.1 基礎(chǔ)形態(tài)的敘事

基礎(chǔ)形態(tài)直接提取形態(tài)或結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，同時(shí)借鑒敘述的相關(guān)手法來進(jìn)行描述文化產(chǎn)品。在山西省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中，有基于青銅鸮(xiāo)卣(yǒu)的“憤怒小鳥”造型進(jìn)行文創(chuàng)衍生的創(chuàng)作：形如兩鸮相背而立，蓋為首，器為身，圜眼勾喙，凜然威武。其衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品類型有文具、玩具、廚具、服飾等。其設(shè)計(jì)手法為“萌”的動(dòng)物形象的提取，通過擬物移情的敘事手法來傳遞整個(gè)文物的歷史文化。

圖2 山西省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

圖4 云南省首屆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽作品 （左邊第一組、右邊第二組）

2.2 功能形態(tài)的敘事

功能形態(tài)的敘事是指基于產(chǎn)品使用功能的敘事，是文創(chuàng)產(chǎn)品在使用過程中基于使用功能的表達(dá)。文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能不僅可以滿足日常的生活使用，而且在使用的過程中來傳遞文創(chuàng)產(chǎn)品所具有的文化內(nèi)涵。如在劉偉軍設(shè)計(jì)的產(chǎn)品《請(qǐng)》中看到的通過敘事設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)風(fēng)俗的詮釋?！墩?qǐng)》創(chuàng)作于傳統(tǒng)禮節(jié)，我們給客人遞杯子的時(shí)候拿下方，讓客人來拿上方，在遞水杯的過程中便將對(duì)客人的敬意傳達(dá)出來。

功能的敘事對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品更具有說服力。通過事理的解釋不僅是對(duì)文化的展示，而且在一次次的使用過程中產(chǎn)生記憶并進(jìn)行傳播。在產(chǎn)品的使用周期中此類的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)功能使用頻率降低的情況，但其產(chǎn)生的文化教化依然存留著。

2.3 傳播形態(tài)的敘事

傳播形態(tài)的敘事基于服務(wù)設(shè)計(jì)的敘事態(tài)度產(chǎn)生。文化產(chǎn)品的產(chǎn)生僅僅是作為整個(gè)文化敘事當(dāng)中的一個(gè)接觸點(diǎn)（touchpoint)來解釋,是用戶和服務(wù)提供者產(chǎn)生接觸的任意點(diǎn)[5],所展現(xiàn)出來的不是一個(gè)物體的具體形式和功能，而是一系列的文化現(xiàn)象行為發(fā)生時(shí)相互接觸的一瞬間的感受。其中受到環(huán)境、人、參與對(duì)象、事件等因素的影響。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的敘事即如何將每一個(gè)接觸點(diǎn)合理有序地串接，展觀其特有文化的的價(jià)值。

文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事不再是局限于一個(gè)點(diǎn)的設(shè)計(jì)而是出于文化的價(jià)值體系來考慮，區(qū)別于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的流程，服務(wù)設(shè)計(jì)更加注重前期文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)服務(wù)對(duì)象、文化戰(zhàn)略、文化理念、文化測(cè)試的研究。

3.文創(chuàng)產(chǎn)品敘事設(shè)計(jì)的關(guān)鍵詞

在格雷碼斯的敘事語(yǔ)義學(xué)的影響下，我們可以看到敘事學(xué)作為一種對(duì)敘述文本分析的工具，可以清楚地對(duì)語(yǔ)言文本進(jìn)行有效地拆解分析。一段看似復(fù)雜的故事結(jié)構(gòu)同樣也可以理解為一句話，其中包括了主、謂、賓等必要的成分。在一句話中最為小的單位要素便是詞匯，在文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事設(shè)計(jì)中看似很小的詞（字)不僅是產(chǎn)品故事重要的框架結(jié)構(gòu)，還是情節(jié)擴(kuò)展的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞源于英文單詞keyword，一直以來是用于文獻(xiàn)資料的檢索。關(guān)鍵詞可以是一個(gè)字，也可以是一個(gè)詞組，包括了名詞、動(dòng)詞、形容詞、副詞等。關(guān)鍵詞可以使得我們對(duì)某一物體產(chǎn)生較為清晰的認(rèn)識(shí)，從而進(jìn)行辨析，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。例如：橘子、紅色、變異，這三個(gè)詞已經(jīng)將我們對(duì)這個(gè)橘子的狀態(tài)，具體情況進(jìn)行了定位，我們所看到的這個(gè)橘子是通過變異而產(chǎn)生的紅色。當(dāng)我們將“變異”一詞替換為“感動(dòng)”，則會(huì)產(chǎn)生另外一種畫面感，這種畫面可以解釋為關(guān)鍵詞畫面或符號(hào)畫面。

例如當(dāng)我們進(jìn)行習(xí)慣性的線性思考和閱讀時(shí)，將橘子、紅色、感動(dòng)進(jìn)行不同的組合：

橘子、紅色、感動(dòng)

橘子、感動(dòng)、紅色

紅色、橘子、感動(dòng)

紅色、感動(dòng)、橘子

感動(dòng)、橘子、紅色

感動(dòng)、紅色、橘子

你會(huì)發(fā)現(xiàn)詞語(yǔ)的不同排列會(huì)產(chǎn)生不同的畫面和情景。同時(shí)你也會(huì)不斷地在為自己所組成的畫面當(dāng)中添加不同的詞匯，從而會(huì)產(chǎn)生不同故事情節(jié)。中國(guó)的詩(shī)歌很多使用了借物言志、借景生情的手法，從中你可以找到很多意符。例如：唐代詩(shī)人孟浩然的《春曉》“春眠不覺曉，處處聞啼鳥。夜來風(fēng)雨聲，花落知多少?！痹?shī)句描繪了春天早晨一瞬間美麗的景色，詩(shī)人似乎沒有說完只能順著思路去尋找意味。詩(shī)句當(dāng)中“鳥”“風(fēng)雨聲”“花”“落”等意象關(guān)鍵詞傳達(dá)出淡淡的憂傷。這些關(guān)鍵詞讓我們產(chǎn)生許多美麗的畫面。在思維導(dǎo)圖中，博贊將關(guān)鍵詞劃分為記憶性關(guān)鍵詞和創(chuàng)意性關(guān)鍵詞[6]。記憶性的關(guān)鍵詞已經(jīng)儲(chǔ)備好所有的圖像，需要有個(gè)觸點(diǎn)來激發(fā)，而創(chuàng)造性的關(guān)鍵詞含義則更加籠統(tǒng)，但不一定能夠產(chǎn)生具體圖像。

在敘事的過程中，不僅“詞”有圖像，同樣“字”也有圖像。根據(jù)后代文字學(xué)家對(duì)漢字構(gòu)造的歸納和概括，漢字的造字方法有“六書”，即所謂“象形、指事、會(huì)意、形聲、轉(zhuǎn)注、假借”。同樣也有人認(rèn)為漢字的造字法有“三書”即：“象形、象意、形聲”，不論幾書而其中對(duì)其研究在中國(guó)的漢字當(dāng)中表意性是最值得公認(rèn)的[7]。

中國(guó)的漢字正是通過表意的方式還原其原本的圖像。例如“日”“月”“山”“水”，在甲骨文中一個(gè)圓圈中一點(diǎn)就代表“日”，一個(gè)彎彎的月牙便代表“月”。這些象形字從圖畫轉(zhuǎn)換而來，又轉(zhuǎn)化成圖像。我們之所以能夠清楚的記住這些字，留下深刻的印象，正是其中這些關(guān)鍵性的圖像。

3.1 關(guān)鍵詞特點(diǎn)

經(jīng)上文論述，構(gòu)成敘事設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的關(guān)鍵詞有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

3.1.1 圖像化

不同的詞語(yǔ)都可以轉(zhuǎn)化成不同的圖案，甚至可以一詞多圖。例如“打”，每個(gè)人會(huì)根據(jù)自己的不同經(jīng)歷延伸出不同的畫面：小時(shí)候被父母的打、和小朋友之間的打架等。“流”會(huì)產(chǎn)生流動(dòng)的水、蜿蜒的屋頂、醍醐灌頂?shù)氖鏁车取?/p>

3.1.2 約束性

關(guān)鍵詞約束性：第一：本身具有約束性，你會(huì)發(fā)現(xiàn)并不是所有的字或詞都可以產(chǎn)生畫面。例如“怪誕”很難在一瞬間在你的腦海中產(chǎn)生一個(gè)畫面。第二：關(guān)鍵詞的組合限定性。關(guān)鍵詞組合將你的“活動(dòng)”范圍約束在一個(gè)固定的范圍之內(nèi)，是一種定位。例如上文“橘子、紅色、感動(dòng)”幾組不同的關(guān)鍵詞。

3.1.3 黏粘性

關(guān)鍵詞之間具有很強(qiáng)的黏粘性。一個(gè)詞語(yǔ)和另外一個(gè)詞語(yǔ)之間會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)來自人們?nèi)粘５男袨?、不同的生活?jīng)歷以及特有的情感條件反射，人們會(huì)優(yōu)先將相近的詞語(yǔ)放在一起。當(dāng)以“魅力”為中心詞，用最簡(jiǎn)單的組詞進(jìn)行造句時(shí)，你會(huì)想到“人生魅力”“舞蹈魅力”“宇宙魅力”等。這種黏粘性就是形成頭腦風(fēng)暴的基礎(chǔ)，它讓事物與事物之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，不同的畫面之間產(chǎn)生銜接，從而塑造為一個(gè)很好的故事情節(jié)。

3.2 關(guān)鍵詞的應(yīng)用原則

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中少不了對(duì)關(guān)鍵詞提取和擴(kuò)充，尤其是正在對(duì)某件文化產(chǎn)品或者某個(gè)地域的文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策劃進(jìn)行過程當(dāng)中，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)文化和實(shí)物距離比較遠(yuǎn)，消費(fèi)者很難將兩者之間聯(lián)系在一起，從而造成思維斷層。如此看來，前期策劃的過程中調(diào)研很重要。

3.2.1 完整

文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞完整同樣是非常關(guān)鍵的因素，不能斷章取義。當(dāng)我們看到某一文化形象時(shí)往往會(huì)出現(xiàn)我們很難用一個(gè)詞（字）來進(jìn)行描述、詞窮的現(xiàn)象。在文創(chuàng)產(chǎn)品關(guān)鍵詞的提取過程中要先從整體來考慮形象，再?gòu)木植刻崛￡P(guān)鍵詞。通過格式塔心理學(xué)我們可以知道，某些距離較短或者互相接近的地方容易形成一個(gè)整體，如果拆解過細(xì)，人們?cè)谑褂玫倪^程中從視覺上很難將形象完整地聯(lián)系起來。在云南首屆博物館文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽中，第一組虎型開瓶器再設(shè)計(jì)過程中提取了文物?；~案的“咬”字，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。在后續(xù)的故事情節(jié)中希望通過開瓶這一行為來補(bǔ)全牛虎銅案的基礎(chǔ)造型。由于補(bǔ)全距離較遠(yuǎn)，器物形象不明確，造成很難同原始器物聯(lián)系在一起的現(xiàn)象。而第二組在設(shè)計(jì)“?；~案”的設(shè)計(jì)過程中形象完整，器物的原始形象被較為充分地表達(dá)出來。由此可見，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中“視覺層”總是要先于“行為層”[8]。

完整性同時(shí)也需要將全部關(guān)鍵詞盡可能地初步提取，經(jīng)過“整體——局部——整體”的過程來進(jìn)行提取關(guān)鍵詞，以方便后期對(duì)關(guān)鍵詞的篩選。

3.2.2 動(dòng)詞

關(guān)鍵詞的提取主要有名詞、形容詞，用于描述文化產(chǎn)品的性質(zhì)特性；而動(dòng)詞的產(chǎn)生主要是敘事的發(fā)生期，一旦基礎(chǔ)語(yǔ)句構(gòu)成，其余的詞匯將成為對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的修飾。

馬鞍式收納袋是一款針對(duì)沙溪古鎮(zhèn)馬幫文化而設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，其通過來回拉動(dòng)拉鏈的方式來呈現(xiàn)沙溪古鎮(zhèn)的旅游景點(diǎn)和人物故事。設(shè)計(jì)之前我們對(duì)沙溪古鎮(zhèn)進(jìn)行了走訪調(diào)研?？梢钥吹?，沙溪古鎮(zhèn)是以線狀的敘事方式來呈現(xiàn)的，一條線路就可以將沙溪古鎮(zhèn)的整個(gè)馬幫行走路線聯(lián)系起來。在此基礎(chǔ)上我們選出“線”“馬鞍”“景點(diǎn)”等一系列主要關(guān)鍵詞，在設(shè)計(jì)的過程中我們故意讓產(chǎn)品“動(dòng)”起來，所列的關(guān)鍵詞里“線——穿”是比較符合運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)。針對(duì)關(guān)鍵詞“線——穿”我們便可以展開思維同時(shí)聯(lián)系生活中現(xiàn)象進(jìn)行拓展。

4.總結(jié)

關(guān)鍵詞是一個(gè)設(shè)計(jì)過程中我們應(yīng)首先考慮的基礎(chǔ)點(diǎn)，同樣也是作為文化符號(hào)的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)觸點(diǎn)的過程中最直接的痛點(diǎn)。敘事設(shè)計(jì)正是將不同的觸點(diǎn)合理銜接的的過程。在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)愈演愈烈的情況下，琳瑯滿目的文創(chuàng)產(chǎn)品不斷產(chǎn)生，很多店鋪甚至出現(xiàn)貨品積壓的狀態(tài)，這使我們不由得對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品目的、意義以及在文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略中所需要采取的策略進(jìn)行反思，以達(dá)到文化傳播的根本目的，而不是一味追求商業(yè)化。

注釋：

[1]唐林濤.設(shè)計(jì)事理學(xué)理論、方法與實(shí)踐[D]：[博士學(xué)位論文].清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院,2004

[2]甘惜分主編.新聞學(xué)大辭典[M].鄭州：河南人民出版社,1993.168

[3]汝信主編.社會(huì)科學(xué)新辭典[M].重慶：重慶出版社,1988.1065-1066

[4][哥倫比亞]加西亞?馬爾克斯(Marfuez.G.G.).百年孤獨(dú)[M].范曄譯.海口：南海出版公司,2011.6

[5]胡瑩.服務(wù)設(shè)計(jì)概念衍生階段的反思型設(shè)計(jì)[D]：[博士學(xué)位論文].湖南大學(xué),2014

[6][英]博贊（Buzan,T.）.啟動(dòng)大腦[M].卜煜婷譯.北京：北京化學(xué)工業(yè)出版社,2015

[7]何九盈,胡雙寶,張猛主編.中國(guó)漢字文化大觀[M].北京：北京大學(xué)出版社,1995.47-52

[8]同[6]

馬蘊(yùn)章 昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院碩士研究生

許 佳 昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)、教授