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    中國手機軍團全面復(fù)興

    2014-09-23 10:11張瑜王元元
    瞭望東方周刊 2014年36期
    關(guān)鍵詞:酷派國產(chǎn)手機三星

    張瑜++王元元

    智能手機全球霸主三星的位子,越來越坐不穩(wěn)了。

    近日,IDC(國際數(shù)據(jù)公司)發(fā)布數(shù)據(jù)稱,2014年第二季度,三星在全球智能手機市場上份額降低到近年來最低點。過去幾年,三星在智能手機市場約占30%的份額,每個季度都能占據(jù)第一名。僅在一年前,2013年第二季度,三星占全球智能手機市場份額為32.3%。而在2014年第二季度,這個數(shù)字下降為25.2%,成為三星自2011年第四季度以來業(yè)績最差的一個季度。

    蘋果的市場份額也呈下降趨勢。

    而中國手機廠商華為和聯(lián)想,則緊隨三星和蘋果之后,位列第三和第四。

    IDC將三星和蘋果在智能手機市場頹勢日趨明顯的主要原因歸結(jié)為——中國智能手機企業(yè)變大變強。這毫不夸張。

    數(shù)據(jù)顯示,2013年全球共生產(chǎn)手機18億部,其中14.6億部出自中國,高達81.1%。就在2000年,這個比例還不到5%。而這些生產(chǎn)企業(yè)80%以上都在深圳周邊。

    中國,已經(jīng)成為名副其實的手機帝國。

    在無與倫比的制造能力之外,中國自有品牌手機的市場占有率也直逼三星。

    相對于三星的頹勢,中國軍團則處于最活躍的上升期。數(shù)據(jù)顯示,2014年第二季度,華為出貨量增幅高達95.1%,聯(lián)想的增幅雖然低很多,但也有38.7%。

    以“中華酷聯(lián)”為首的中國手機軍團,似乎很快可以重現(xiàn)十年前的輝煌。不同的是,當(dāng)時是被政策的保護和饑渴的市場所造就的虛假繁榮,而這次,中國軍團的崛起背后是十年扎實的技術(shù)和市場積累。

    運營商渠道成為支柱

    國產(chǎn)品牌之所以能夠走出2004年全線潰敗的陰影,運營商渠道的扶持起了關(guān)鍵作用。

    在歐美發(fā)達國家,出于加強品牌營銷、提高業(yè)務(wù)互通性及整合產(chǎn)業(yè)鏈的目的,電信運營商多選擇與手機終端廠商合作,通過定制機或半定制機的形式,增加用戶黏性。

    2008年前后,隨著3G時代到來,中國移動、中國聯(lián)通和中國電信也開始借鑒歐美模式,加強與手機生產(chǎn)商的深度合作,大范圍推廣合約定制機。

    “在2008年以前,運營商對終端不管不問,但從那時到現(xiàn)在,運營商對終端的訴求越來越強烈,因為它的很多業(yè)務(wù)需要以終端為載體。所以這段時間就實現(xiàn)了一個很大的突破,從運營商不參與終端競爭,到運營商控制市場,到2013年運營商渠道已經(jīng)占有超過51%的市場份額?!笨崤杉瘓F副總裁曹井升告訴《瞭望東方周刊》。

    接受本刊采訪的多位業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為,運營商與手機廠商的定制機合作模式,在3G時代發(fā)揮著重要作用,直接推動了國產(chǎn)手機的復(fù)興。

    事實上,“中華酷聯(lián)”四大廠商的崛起都借助了運營商。

    彼時,不論全球市場還是國內(nèi)市場,以手機為代表的終端消費競爭都異常激烈。不同于三星、諾基亞等擁有的強大品牌號召力和豐富的產(chǎn)品營銷經(jīng)驗,國產(chǎn)手機還未樹立自己的品牌,也沒有所謂的核心競爭力,借助于運營商遍布中國的渠道,是一條捷徑。

    1993年成立的宇龍通信以尋呼業(yè)務(wù)起家,直到2003年才轉(zhuǎn)型生產(chǎn)手機,并創(chuàng)立酷派品牌。在3G之前,酷派手機在國內(nèi)市場一直不溫不火,未有大起色。而在智能機時代,通過與三大基礎(chǔ)運營商的合作,酷派異軍突起,成為一匹黑馬。

    根據(jù)美國市場研究公司Canalys的統(tǒng)計數(shù)據(jù):酷派在2012年第三季度的國內(nèi)手機市場份額達到10.4%,僅次于三星的14%和聯(lián)想的13%,位列第三,這也是酷派首次入圍中國智能手機前三。

    可以說,酷派借助運營商不但完成了銷量上的突破,也在渠道上實現(xiàn)了從一二線城市向三四線城市的延伸。

    “在酷派目前的銷售渠道中,運營商仍是最大的,公開渠道只占到三四成?!辈芫寡?。

    他告訴本刊記者,運營商的業(yè)務(wù)建立在終端之上,因此控制終端是其發(fā)展的必然通道。在歐美、日本、韓國這些地方很明顯,“那些國家根本沒有什么手機經(jīng)銷商的概念?!?/p>

    “我們一直和運營商合作緊密。通過這個機會,酷派在國產(chǎn)手機中的排名提升很快,現(xiàn)在已經(jīng)進入到全球前幾名?!辈芫f。

    “大神”來了

    不過,與運營商的緊密合作,是一柄雙刃劍。

    盲目跟隨運營商,一方面使得企業(yè)喪失自主權(quán),只能完全按照其要求生產(chǎn)手機,缺乏對產(chǎn)品品質(zhì)的要求;另一方面受制于運營商的渠道限制,手機廠商缺少定價權(quán),處于弱勢地位。

    “我們給蘋果算了一筆賬,以iPhone5為例,其成本是1000元左右,三星手機成本更低,而國產(chǎn)手機中以華為的高端機為例,成本和它們不相上下,但最后的定價大家都看到了,這就是品牌的溢價能力。”深圳市手機行業(yè)協(xié)會會長孫文平對本刊記者表示。

    因而,在靠低端低價產(chǎn)品將規(guī)模做大之后,廠商們不得不開始考慮品牌塑造。

    以2013年為例,中興花費大量資源,按照運營商的要求做了160款手機,但是消費者對這種低端手機并不買賬,使中興產(chǎn)生了大量積壓。雖然每年都有許多產(chǎn)品,卻一直沒有精品,這個問題一直深深困擾著中興。

    2012年10月31日,不堪負(fù)累的中興通訊在京正式發(fā)布旗下手機新品牌Nubia(中文名努比亞)。這是中興通訊成立來,首次在集團品牌之外發(fā)布全新品牌。

    談起成立新品牌的初衷,努比亞總經(jīng)理倪飛向《瞭望東方周刊》表示:“隨著智能手機逐漸成熟,慢慢出現(xiàn)這樣一個趨勢:智能手機和網(wǎng)絡(luò)運營商的關(guān)聯(lián)捆綁正在下降。B2C這種開放性的市場越來越重要,我們也是覺得需要在B2C市場上有新布局?!?/p>

    當(dāng)然,中興還有更深層次的考慮?!斑\營商依然擁有很大的市場占有率和很強的市場關(guān)系,如果馬上嘗試開放渠道,尤其是用一些互聯(lián)網(wǎng)的玩法,可能會對我們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)產(chǎn)生一定的影響。所以Nubia這個品牌是對開放渠道作一個嘗試,是個較為穩(wěn)妥的方式?!蹦唢w說。

    Nubia品牌主要定位于社會渠道的高端智能手機產(chǎn)品,以“能拍星星的手機”為口號。endprint

    據(jù)倪飛介紹,努比亞目前的銷售渠道有三類:傳統(tǒng)線下渠道;與運營商渠道合作;與京東淘寶合作的新興互聯(lián)網(wǎng)渠道。

    “互聯(lián)網(wǎng)銷售的規(guī)模逐漸增長,銷量已經(jīng)達到全國總銷量的20%左右?!蹦唢w說,在線上銷售收獲口碑后,線下渠道也在拓展,Nubia的旗艦店和專營店在全國鋪開,“現(xiàn)在線下的加盟店和專營店有20多家,計劃在今年內(nèi)全國開到兩三百家?!?/p>

    即使是酷派這樣一直緊跟運營商步伐的企業(yè),也開始調(diào)整運營策略,三年前就已謀求渠道轉(zhuǎn)變。

    “我們國內(nèi)渠道分三大類:運營商、公開渠道和電商。公開渠道從2011年開始嘗試突破,2012年基本上實現(xiàn)全線突破?!辈芫f,酷派目前已與全國185家手機連鎖店簽署協(xié)議,設(shè)置專柜。

    2014年1月,酷派推出了旗下獨立電商品牌“大神”。這被外界解讀為“一舉兩得”:一方面通過新品牌的建立,擺脫以往在運營商渠道給消費者帶來的低端機印象;另一方面通過獨有的電商渠道,逐步減少對運營商渠道的依賴。

    “自有品牌沒有運營商的限制,產(chǎn)品發(fā)揮的空間非常大,能夠更好地適應(yīng)消費者的需求?!辈芫f,目前大神的兩款主打手機預(yù)定量已經(jīng)超過2000萬臺,其中的大神9976A達1300多萬臺。

    廚師的水準(zhǔn)

    今天,依托于開放的全球化的供應(yīng)鏈,智能手機已經(jīng)趨于標(biāo)準(zhǔn)化。高通或聯(lián)發(fā)科的芯片,搭載安卓系統(tǒng),基本可以用來定義除蘋果之外的絕大多數(shù)智能手機。而這些手機,甚至從外形上也難以區(qū)分。

    “整個行業(yè)的一個規(guī)律是,從硬件轉(zhuǎn)到軟件再到服務(wù),手機也一樣?!辈芫f,手機已經(jīng)從打電話的硬件,變成了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的工具,手機生產(chǎn)者需要轉(zhuǎn)變理念。

    例如酷派在智能手機中率先推出資料備份功能,用戶可以把聯(lián)系人、短信、備忘錄、日程、文件、照片,包括手機設(shè)備都備份上去。“我們是第一個做的,比蘋果都早?!辈芫f。

    Nubia手機則主打兩大賣點:一是照相功能——能夠拍到星星和銀河,一是全網(wǎng)通功能,支持全國三大運營商的三種制式網(wǎng)絡(luò),換卡無須換手機。

    而金立自2011年推出第一款智能手機后,主打時尚牌,相繼推出了荷塘系列、ELIFE系列?!拔覀円咽謾C當(dāng)作時尚產(chǎn)品,做好硬件、軟件、用戶體驗,提供更多服務(wù)?!苯鹆⑹謾C執(zhí)行總裁盧偉冰說。

    “智能手機的難度就在于,在一個很小的體積中把很多東西裝進去,還要給用戶不同的外觀、感受和體驗,難度很高?!北R偉冰覺得,消費者存在一個誤解,總認(rèn)為所有手機用的芯片、操作系統(tǒng)、甚至生產(chǎn)廠家都是一樣的,就不存在差異化產(chǎn)品,“同樣的食材,不同的人會燒出不一樣的味道,這取決于廚師的水準(zhǔn)?!?/p>

    要不要自己的芯片

    以深圳為中心,中國已成為全球最大的手機制造基地。

    孫文平告訴本刊記者,深圳的手機產(chǎn)業(yè)在基站、設(shè)備制造、整機集成、設(shè)計、主板制造、物流以及手機的認(rèn)證測試等環(huán)節(jié),已經(jīng)形成了一個比較完善的體系,形成了全國最完整的零部件生產(chǎn)、方案設(shè)計、整機制造的產(chǎn)業(yè)鏈。

    “深圳已成為海內(nèi)外最大的手機設(shè)計、研發(fā)、制造、交易中心,擁有手機及相關(guān)廠商一萬多家,其中整機生產(chǎn)商3000多家,方案設(shè)計商500多家,配件商3000多家。由于不斷的技術(shù)改造,各種配件的成本持續(xù)下降?!睂O文平說。

    例如一個手機的塑膠背殼,成本已經(jīng)從2元降至1角。

    然而,對國產(chǎn)手機來說,最大的缺失還是芯片和操作系統(tǒng)。

    雖然不太為外界所熟知,華為旗下的海思在芯片領(lǐng)域已有建樹。中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會披露的“2012年中國十大集成電路設(shè)計企業(yè)”中,海思以74.2億元的銷售額位列第一。

    早在1991年,華為就成立了ASIC設(shè)計中心,為華為的通信設(shè)備設(shè)計芯片。2004年,海思半導(dǎo)體正式成立,其3G產(chǎn)品在歐美及日本的銷量累計近1億片,與當(dāng)時的高通可在市場份額上平分秋色。

    2010年,借助通訊方面的技術(shù)積累,華為又發(fā)布了LTE 4G芯片Balong 700,在歐洲投入上網(wǎng)卡、家庭無線網(wǎng)關(guān)等終端設(shè)備應(yīng)用。

    2014年6月,華為發(fā)布的榮耀品牌的旗艦機型“榮耀6”即采用海思的“麒麟920”芯片,這是全球首顆商用的八核LTECat6手機芯片。

    倪飛介紹說,中興也推出了自己的芯片且已通過測試,年內(nèi)就能發(fā)貨和商用。但他認(rèn)為,就整個市場而言,國產(chǎn)芯片仍未形成氣候,更多的是服務(wù)于自有品牌,真正的市場化推廣尚須時日?!皟扇曛畠?nèi),國產(chǎn)芯片在國產(chǎn)手機里會占有一定份額,但可能不會占有絕對多數(shù)的份額。”

    曹井升則認(rèn)為,盡管中國企業(yè)有能力研發(fā)芯片,但卻需要大規(guī)模的應(yīng)用,要想打破高通在市場上的地位,還需要很長時間。

    不過,也有業(yè)內(nèi)人士覺得這些所謂的核心技術(shù)并不能阻礙國產(chǎn)機的發(fā)展?!靶酒约耗懿荒茏霾恢匾?,因為三星、索尼使用的芯片也不是自己的?!北R偉冰認(rèn)為,“從商業(yè)角度看,國產(chǎn)手機用海外芯片,用安卓或Windows操作系統(tǒng),都不影響做智能手機?!?/p>

    在海外攻城略地

    中國手機廠商的目標(biāo)已經(jīng)不僅僅在國內(nèi),而是在全球。

    據(jù)IDC統(tǒng)計,自2012年第四季度以來,華為一直占據(jù)著全球智能手機銷量排名第三的位置。全球市場研究公司IPSOS的報告則顯示,2013年華為品牌的全球知名度達到52%,同比增長110%。

    2014年5月,華為在法國巴黎發(fā)布年度旗艦智能手機Ascend P7,短短兩個月內(nèi)即迅速登陸歐洲、亞太、拉美等國家和地區(qū),截至7月底全球銷量已超200萬部。

    華為手機已經(jīng)在超過100個國家建立了銷售渠道。在某些海外市場,華為手機幾乎成了“華為”品牌的代名詞。

    市場研究公司Strategy Analytics的數(shù)據(jù)則顯示,2013年第一季度,中興以85.7%的增長率成為美國市場繼蘋果、三星、HTC和黑莓之外的第五大品牌。endprint

    這一時期,“走出去”的國產(chǎn)品牌大致可分為兩類:一類是以華為、聯(lián)想、中興等為代表的國產(chǎn)手機品牌,在強大的技術(shù)支撐下積極開拓國外市場,獲得了一定的知名度和認(rèn)可度,成為國內(nèi)外市場兼得的典型;一類是以深圳的山寨“正規(guī)軍”身份大舉進攻非洲、東南亞、拉美等地的國產(chǎn)手機品牌,這類企業(yè)基本上放棄國內(nèi)市場,專注于國外市場,并且在個別地區(qū)獲得了驕人成績。

    “以前人們總認(rèn)為國產(chǎn)手機就是低端產(chǎn)品,而現(xiàn)在這些在國際上知名的國產(chǎn)手機品牌,質(zhì)量上完全不輸給三星等國外品牌,甚至超過它們?!辈芫f,國產(chǎn)手機品牌“走出去”并非頭腦發(fā)熱。

    另一類積極開拓海外市場的是盤踞在深圳的山寨“正規(guī)軍”。在成功轉(zhuǎn)“正”之后,這類企業(yè)完全將市場轉(zhuǎn)向海外,在南亞、東南亞、非洲等發(fā)展中國家和地區(qū)業(yè)績驚人?!斑@些企業(yè)在海外市場非常強大,甚至超過一些國際知名品牌,但他們非常低調(diào),加上只做國外市場,所以很少有人知道?!睆臉I(yè)十多年的深圳某科技公司總監(jiān)唐強告訴本刊記者。

    成立于2008年的基伍國際有限公司(GFIVE)是較早深入國際市場的企業(yè)。2010年,其銷售量在全球手機品牌中排名第九,出貨量達3500萬部,每部均價達45美元,銷售額超過15億美元。其中,在印度市場占有率達21%,遙遙領(lǐng)先于排名第二、市場占有率13%的諾基亞。

    據(jù)唐強透露,基伍在2011年時每月出貨量達到300萬部,即使在2014年每月出口量也達100萬部。

    此外,由深圳市百立豐科技有限公司生產(chǎn)的lephone手機、深圳市墾鑫達科技有限公司生產(chǎn)的墾鑫達手機,都是目前深圳出口量排名靠前的國產(chǎn)手機品牌,月出口量均能達到100萬部左右。

    “很多人都覺得這些品牌是山寨機,實際上不是,它們已經(jīng)成為國產(chǎn)手機國外軍團的重要組成部分。”唐強說。

    在4G時代彎道超車

    智能機時代,國產(chǎn)手機與國外品牌的爭奪更加激烈。相較于功能機時代,國產(chǎn)機此時的市場表現(xiàn)大有洗刷前恥之勢。

    “從品質(zhì)上說,國產(chǎn)手機和國外手機沒什么差距,就是品牌不如人家,其實我們的技術(shù)積累比他們強,蘋果做手機的時間也不長?!睂O文平說。

    倪飛說得更加直接:“我們有很大的機會去搶占三星的份額,事實也證明了三星的份額在下降?!?/p>

    聯(lián)想在8月14日發(fā)布的財報中特別提到:今年第二季度,聯(lián)想手機國內(nèi)銷售達1300萬部,超越三星成為中國市場最大的智能手機制造商。

    根據(jù)IDC提供的數(shù)據(jù),2014年第二季度中國智能手機市場前四名依次為聯(lián)想(12.5%)、小米(12.4%)、酷派(11.5%)、華為(11.4%),算上列入前十榜單的VIVO、中興、OPPO、金立,八個國產(chǎn)品牌整體市場份額已經(jīng)超過67%。

    形成強烈對比的是,三星僅以9.8%的市場份額位列第五,下滑四個名次,就在上個季度,三星還以19.9%的市場份額遠遠甩開其他企業(yè)。

    倪飛認(rèn)為,這其中有必然性。智能手機興起之后拉平了技術(shù)門檻,中國手機廠商和三星在技術(shù)上處于同一水平線上?!岸覈a(chǎn)手機廠商這兩年在用戶體驗上的提升也特別大。”

    “三星本身也存在一定問題。實際上它從安卓手機發(fā)展以來是最大的獲利者,但是創(chuàng)新性逐漸衰減,距離市場預(yù)期比較遠?!蹦唢w說。

    曹井升也認(rèn)為,國產(chǎn)手機在技術(shù)、工藝、創(chuàng)新及品牌塑造上都在不斷提升,三星“或許很快會被國產(chǎn)機給打下去”。

    4G到來,更是為國產(chǎn)手機提供了彎道超車的機會。

    早在4G牌照發(fā)放之前,國產(chǎn)手機廠商已紛紛布局,一開閘就搶占市場。另一方面,在國資委嚴(yán)令運營商降低補貼的情況下,4G推廣中,運營商必然優(yōu)先照顧國產(chǎn)手機。

    種種形勢,都讓三星顯得力不從心。

    “4G給了國產(chǎn)手機一個很好的機會。2G時代基本上是諾基亞、摩托羅拉的時代;3G時代看蘋果、三星;但是4G時代以后,中國的手機企業(yè)會成為新的代表?!?曹井升說。endprint

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