中式快餐發(fā)展戰(zhàn)略研究

張笑+孫興華+吳翔翔

摘 要：西式快餐連鎖店的大量涌入，一方面帶動了我國快餐行業(yè)的快速發(fā)展，另一方面給我過快餐行業(yè)帶來了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，然而到目前為止我國快餐行業(yè)仍處在一個極度不穩(wěn)定的狀態(tài)，大多快餐品牌都處在一個快速發(fā)展快速衰落的一個時期，如何能使我國的快餐行業(yè)保持長盛不衰的一個狀態(tài)值得我們深刻的反思。本文就目前我國中式快餐企業(yè)連鎖經(jīng)營中所存在的問題,進(jìn)行了深入探討和分析,并根據(jù)中國快餐業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀提出了了促進(jìn)中式快餐企業(yè)連鎖經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：中式快餐；經(jīng)營問題；發(fā)展戰(zhàn)略；連鎖一、緒論

隨著中國的改革開放進(jìn)程的逐漸加快,中國的經(jīng)濟(jì)和社會得到了快速發(fā)展，人民的生活收入和生活質(zhì)量都有了極大提高，同時也造成了人民生活和工作節(jié)奏的快速增加，外出就餐的人數(shù)逐年上升。目前我國已有一些知名的快餐連鎖企業(yè)走在了國內(nèi)快餐連鎖經(jīng)營的前列，如北京全聚德烤鴨集團(tuán)、永和豆?jié){、吉祥餛飩等雖,但其年利潤只有幾千萬人民幣，與肯德基等洋快餐動輒幾十億美元的收益相差深遠(yuǎn)。甚至一些曾聞名一時的餐飲連鎖企業(yè)由于快速發(fā)展和管理上的缺陷，導(dǎo)致資金鏈斷裂，出現(xiàn)崩盤的現(xiàn)象，如上世紀(jì)90年代紅極一時的“紅高粱”，由于陷入巨大虧損,曇花一現(xiàn)。中式快餐的連鎖經(jīng)營為何不能夠在中國得到穩(wěn)定快速發(fā)展，究其緣由是企業(yè)是否具有明確合理的發(fā)展戰(zhàn)略。

二、中式快餐發(fā)展所面臨的問題

在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢下，我國大量的中小餐飲企業(yè)面臨著來自大型跨國快餐連鎖企業(yè)的強(qiáng)力沖擊，每天都有數(shù)以萬計(jì)的中小餐飲企業(yè)倒閉，同時又伴隨著成千上萬的中小餐飲企業(yè)開張。但是成勢單力薄的中小快餐應(yīng)該怎樣提高自己的生存能力、怎樣提高自己的競爭優(yōu)勢，最終能夠在激烈的市場競爭中穩(wěn)步發(fā)展是值得考慮的問題。中式快餐發(fā)展所面臨的問題有以下三點(diǎn)：

1.市場定位困難。中式快餐在中國餐飲業(yè)的定位目前處于一個相對尷尬的狀態(tài)。首先，由于中國快餐業(yè)快速發(fā)展，以及快餐行業(yè)的入行成本低，造成了大量的快餐、外賣和小作坊紛紛進(jìn)入快餐行業(yè)搶市場。中式快餐處在小餐館和大酒店之間，經(jīng)營起來面臨著二者各種各樣的阻撓。其次，中國傳統(tǒng)小吃都是以大眾化食品為主，沒有針對性明確的產(chǎn)品。最后，中國存在大量的消費(fèi)群體，收入水平和口味的差距導(dǎo)致了對快餐的需求不同。

2.標(biāo)準(zhǔn)化程度低。中華飲食是中華民族文化傳承的一部分，經(jīng)過幾千年的發(fā)展，中國飲食形成了品種齊全，色香味俱全的“八大菜系”。然而目前中式快餐無法形成眾多大型的快餐連鎖經(jīng)營企業(yè)，追究其根源在于中式快餐在實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的道路上存在重重阻礙。中式餐飲長久以來一直依賴廚師的手工操作，講究技巧、經(jīng)驗(yàn)和配方，一旦換了廚師，同樣品種的食品的味道也就變了，這無疑制約了中式快餐規(guī)模化發(fā)展。所以，中式快餐若要發(fā)展就必須加快實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的步伐。

3.品牌建設(shè)落后。未來快餐業(yè)的競爭將不在局限于服務(wù)和質(zhì)量的競爭，品牌競爭將越來越激烈。洋快餐的價格普遍高于中式快餐，但仍受到了許多消費(fèi)者的極力追捧，這與其品牌的宣傳和號召有著密不可分的關(guān)系。中式快餐在品牌建設(shè)和品牌宣傳方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于洋快餐，從而導(dǎo)致了中式快餐企業(yè)在品牌知名度和品牌影響力方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于洋快餐，因此中式快餐品牌欲與洋快餐品牌抗衡必須提高其品牌營銷力度，即在品牌形象傳播、品牌文化建設(shè)、品牌設(shè)計(jì)等諸多方面借鑒洋快餐的經(jīng)典案例。

三、中式快餐發(fā)展戰(zhàn)略研究

根據(jù)邁克爾·波特的競爭理論，競爭優(yōu)勢有產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)先和集中化三種。就目前中式快餐企業(yè)所處的發(fā)展階段和發(fā)展規(guī)模來看，很難成為中國乃至全球快餐市場的領(lǐng)導(dǎo)者，所以絕對的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略或成本領(lǐng)先都不是中式快餐的最優(yōu)策略。

1.選準(zhǔn)目標(biāo)市場,明確產(chǎn)品定位。作為一個企業(yè)，首先且最重要的是對市場的定位，面對顧客需求差異化顯著的中式快餐尤其如此，只有做出了恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，才能制定出恰?dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略，并圍繞發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行關(guān)鍵的店址選擇等問題。餐飲業(yè)中單個店址的選擇對該店是否能夠盈利有著最直接的影響，由市場定位指導(dǎo)出的所有分店選址則很大程度上影響該連鎖快餐店的盈利狀況。

作為快餐企業(yè)，產(chǎn)品應(yīng)該是以大眾化為指導(dǎo)思想，價格上滿足消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)能力。在快餐店址的選定方面，要綜合考慮所選區(qū)域的人口數(shù)量、教育水平、收入水平、年齡分布、消費(fèi)習(xí)慣以及人口流動量等。另外快餐企業(yè)要敢于創(chuàng)新，選擇適合自己企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，如“吉祥餛飩”始終堅(jiān)持以“科學(xué)搭配、營養(yǎng)衛(wèi)生、物美價廉”的市場主題,緊緊圍繞大眾消費(fèi)群體。一般來說，準(zhǔn)確的市場定位不僅可以為中式快餐企業(yè)帶來穩(wěn)定和巨大的客戶群體和巨大的經(jīng)濟(jì)利，同時也可以進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌知名度。

2.實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。我國中式快餐連鎖經(jīng)營本身就是從口味多樣、烹飪手法復(fù)雜的大型餐飲企業(yè)中簡化出來的經(jīng)營模式，在這一過程中簡單化、專業(yè)化得到了很好的體現(xiàn)，但是中餐本身的特點(diǎn)卻決定了中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)現(xiàn)難度較大，標(biāo)準(zhǔn)化問題往往成為制約其連鎖發(fā)展的瓶頸。要實(shí)現(xiàn)中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)做到以下幾點(diǎn)。

（1）控制采購質(zhì)量?？觳瓦B鎖經(jīng)營企業(yè)應(yīng)制定合理的原料來源和配送機(jī)制，以便保證產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量統(tǒng)一化。首先，快餐連鎖經(jīng)營企業(yè)總部要確定合理的采購標(biāo)準(zhǔn)，并選擇達(dá)標(biāo)的合適供應(yīng)商，對供應(yīng)商所提供的原料要不定期地送往有關(guān)質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢驗(yàn)。其次，快餐連鎖經(jīng)營企業(yè)總部或大區(qū)分部要建立合理的配送機(jī)制，保證定時、定量、保質(zhì)地把原料送往各連鎖經(jīng)營店。最后，快餐連鎖經(jīng)營企業(yè)總部要不定期地對連鎖經(jīng)營店的原料質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢查，對于那些以次充好的連鎖經(jīng)營店要勒令進(jìn)行整頓或撤銷其連鎖經(jīng)營權(quán)。

（2）制定科學(xué)統(tǒng)一的操作規(guī)范。首先，快餐連鎖經(jīng)營企業(yè)總部要合理制定一套適合自己的系統(tǒng)、科學(xué)、統(tǒng)一管理模式和操作規(guī)范，詳細(xì)地規(guī)定了所有分店的經(jīng)營策略、商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、商品價格、操作規(guī)程等，且所有分店都必須嚴(yán)格執(zhí)行總部制定的標(biāo)準(zhǔn)，以便確保經(jīng)營及服務(wù)質(zhì)量統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化。其次，快餐連鎖經(jīng)營企業(yè)要定期對分店店主和員工進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的培訓(xùn)，提高分店店主和員工的企業(yè)文化理念，進(jìn)一步提升企業(yè)內(nèi)部的文化宣傳和企業(yè)的品牌質(zhì)量。最后，連鎖經(jīng)營店可以根據(jù)所處區(qū)域的文化、歷史背景、宗教習(xí)俗的不同、顧客的反饋以及經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題，及時就操作規(guī)范問題向總部提出意見和建議，總部根據(jù)實(shí)際情況，給分店以特殊的政策照顧。

3.注重品牌建設(shè),保持競爭優(yōu)勢。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)良性循環(huán)形成的第三態(tài)資產(chǎn)就是企業(yè)的品牌，企業(yè)品牌價值越大，消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知度就越高，連鎖經(jīng)營的成功率也就越高。企業(yè)品牌要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，就必須建立在其優(yōu)良的質(zhì)量和至高服務(wù)基礎(chǔ)上，這樣才能根植于消費(fèi)者心中，繼而在其背后延伸消費(fèi)品牌。

（1）中式快餐品牌建設(shè)要注重在產(chǎn)品特色上。中國傳統(tǒng)飲食文化特色是中式快餐應(yīng)選擇的品種。中式快餐品牌應(yīng)注重營養(yǎng)安全，可以作為的差異與西式快餐的優(yōu)勢。

（2）中式快餐在產(chǎn)品制售上應(yīng)有別于普通餐館和酒店餐飲等品種。中式快餐要達(dá)到產(chǎn)品的色、香、味、形、質(zhì)、營養(yǎng)及衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，以及規(guī)模化發(fā)展，就需要對產(chǎn)品的整體的進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，并且在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高生產(chǎn)工藝，即產(chǎn)品生產(chǎn)的機(jī)械化和自動化。

（3）中式快餐品牌建設(shè)還應(yīng)具有市場控制力與壟斷力。隨著市場及產(chǎn)品生命周期的變化，對于中式快餐企業(yè)來說，就是要求企業(yè)不斷豐富產(chǎn)品品種、產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；不斷創(chuàng)新產(chǎn)品風(fēng)味、品牌營銷策略等諸多方面。

（4）規(guī)?；l(fā)展是企業(yè)品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。中式快餐的發(fā)展最初是勞動密集型投入，即在投入成長期憑借小企業(yè)的競爭優(yōu)勢在市場中獲利。但進(jìn)入發(fā)展期，則必須追求不斷擴(kuò)張而實(shí)現(xiàn)以成本優(yōu)勢為主的規(guī)模效益，此時已轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本密集型發(fā)展。

四、結(jié)論和討論

中式快餐行業(yè)發(fā)展存在一定的問題，但是選擇恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略是仍然可以大展發(fā)展的。本文通過以上分析得出快餐的良好發(fā)展應(yīng)該注意以下的發(fā)展戰(zhàn)略：

1.恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?。正確的市場定位應(yīng)該兼顧現(xiàn)實(shí)性和長遠(yuǎn)性，即考慮到當(dāng)下店面盈利，從而保證當(dāng)下店面的生存能力，這關(guān)系到資金較弱的中式快餐能否發(fā)展壯大，有也要考慮未來企業(yè)的擴(kuò)張性。

2.實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。中式快餐業(yè)的實(shí)際進(jìn)程緩慢發(fā)展的瓶頸就是標(biāo)準(zhǔn)化，中式快餐業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，就是要將中式快餐業(yè)的經(jīng)驗(yàn)型操作規(guī)范為一整套標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)程序，將人工作技巧淡化，以保證快餐產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一。其中，產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范化是最難一旦突破后則會帶來巨大效益。

3.注重品牌。品牌能夠促進(jìn)連鎖經(jīng)營，而連鎖經(jīng)營恰恰為品牌的發(fā)展壯大提供了一條發(fā)展的道路。當(dāng)快餐企業(yè)解決了生存問題，形成了自己的競爭優(yōu)勢，那么品牌則是連鎖經(jīng)營的根基，它壟斷的行業(yè)特點(diǎn)更是注定了與品牌戰(zhàn)略之間密不可分的內(nèi)在聯(lián)系，品牌對連鎖具有吸引和凝聚作用。

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