化工企業(yè)營銷團隊建設(shè)的問題及對策

陳小平

摘要：高效的營銷團隊可以凝聚組織力量，提高工作效率，實現(xiàn)預定目標，提升營銷技能，是現(xiàn)代化工企業(yè)的核心組成部分。當前，化工企業(yè)營銷團隊建設(shè)面臨著營銷理念滯后，營銷文化欠缺；管理體制滯后，組織架構(gòu)虛化；成員素質(zhì)不佳，團隊協(xié)作不強；業(yè)務(wù)培訓不力，創(chuàng)新能力較弱等諸多問題。面對日趨激烈的市場競爭形勢，化工企業(yè)必須高度重視營銷團隊建設(shè)，制定科學的營銷目標，選配高效的團隊結(jié)構(gòu)，建立合理的激勵機制，營造濃厚的團隊文化，執(zhí)行嚴格的管理制度，構(gòu)建學習型營銷團隊。

關(guān)鍵詞：營銷團隊；團隊建設(shè)；問題；對策對于任何企業(yè)而言，研發(fā)和營銷都是左膀右臂，緊密呼應(yīng)，缺一不可。面對日趨激烈的市場競爭環(huán)境，企業(yè)要想立于不敗之地，實現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展，就必須緊緊抓住營銷這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而企業(yè)要實現(xiàn)自己的營銷目標，除了制定正確的營銷戰(zhàn)略之外，一個核心要件就是組建一支高效的營銷團隊。化工企業(yè)因其產(chǎn)品特性和營銷特點，對營銷團隊建設(shè)有著更高的要求，值得深思和探究。

一、化工企業(yè)營銷團隊建設(shè)的意義

一般而言，團隊是指為了實現(xiàn)某個共同目標而由兩個及以上緊密聯(lián)系、相互依賴、共同協(xié)作的個體，按照一定的預定規(guī)則所組成的正式群體。而營銷團隊則是指為實現(xiàn)企業(yè)或組織的營銷目標，以一定方式組建而成的組織。營銷團隊絕不是營銷個體的簡單相加，而是一個分工明確、團結(jié)協(xié)作的有機整體。營銷團隊的績效源于團隊成員個人的貢獻，但同時又永遠大于團隊成員個人貢獻的總和。

在市場經(jīng)濟條件下，營銷團隊在企業(yè)中的地位非常重要，它關(guān)系到企業(yè)業(yè)績的好壞，甚至于企業(yè)的命運。從一定意義上講，企業(yè)之間的競爭，實質(zhì)就是營銷能力的競爭，根本就是營銷團隊的支撐。因此，對于化工企業(yè)管理層而言，必須高度重視營銷團隊建設(shè)的地位和作用，積極打造高效營銷團隊，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。

（一）凝聚組織力量。營銷團隊建設(shè)對于企業(yè)的意義遠不止于組織架構(gòu)的變革，而在于形成了休戚與共、和諧共生的伙伴關(guān)系，形成了相互信任、緊密依靠的合作關(guān)系，形成了相互促進、共同進步的發(fā)展關(guān)系，這些關(guān)系將增強團隊成員的平等參與度和組織歸屬感，這才是企業(yè)提升營銷績效的基礎(chǔ)力量。

（二）提高工作效率。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)將面對復雜多變的外部環(huán)境，這就要求企業(yè)的營銷活動能夠?qū)@些變化作出及時有效的回應(yīng)，與傳統(tǒng)營銷模式下單純的條塊分割或任務(wù)分工相比，營銷團隊具有更強的靈活性和應(yīng)變力，能夠在合作商議中找到解決各種新問題的途徑，在交流切磋中找到高效營銷的技巧。

（三）實現(xiàn)預定目標。每個企業(yè)都有自己的營銷戰(zhàn)略目標，但這個目標的實現(xiàn)不可能僅僅寄托于某個個體，而是需要一個職業(yè)化的營銷團隊，一支富有決策力、執(zhí)行力、合作力、學習力、凝聚力、創(chuàng)新力的營銷隊伍。

（四）提升營銷技能。團隊既是一個合作平臺，也是一個學習載體。團隊成員可以在目標分析、交流切磋、協(xié)作共事、集中學習、建言獻策等團隊活動中，接觸到更多的營銷知識，積累到更深的營銷經(jīng)驗，這些知識和經(jīng)驗遠遠超越了理論教本，將有力提升團隊成員的營銷素質(zhì)和技能，從而增強整個團隊的營銷能力。

二、化工企業(yè)營銷團隊存在的問題

（一）營銷理念滯后，營銷文化欠缺。很多化工企業(yè)還沒有將產(chǎn)品營銷真正推向市場，固守于傳統(tǒng)的推銷戰(zhàn)略和方式，停留在關(guān)系營銷、灰色營銷層面，將營銷團隊建設(shè)視為生產(chǎn)成本，沒有跨越到資源和資產(chǎn)的認識高度，追求營銷隊伍建設(shè)的短期效益，深入的研究和投入都不夠，而營銷文化的打造更是無從談起。

（二）管理體制滯后，組織架構(gòu)虛化。由于化工企業(yè)對營銷團隊建設(shè)重視不夠，往往認為單靠銷售傭金或獎勵就可以確保營銷的運營，或者認為只要花重金外請高級營銷人才就可以迎刃而解所有銷售問題，或者認為只依靠某個或某幾個人的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)就可以完成營銷任務(wù)，從而使很多營銷團隊缺乏完善的管理制度體系，日常管理較為松散，團隊工作比較忙亂，反應(yīng)及行動力不足，組織功能弱化。

（三）成員素質(zhì)不佳，團隊協(xié)作不強。化工企業(yè)習慣于將善于交際、人際關(guān)系較廣的人員安排到營銷一線，這對提升銷售業(yè)績往往能迅速見效，但這些成員素質(zhì)參差不齊，后勁乏力；同時，化工產(chǎn)品的營銷客戶通常比較集中，促銷手段主要是靠公共關(guān)系等，新客戶開發(fā)較少，營銷團隊中團體合作的機會也比較少，“個人英雄”較多，團隊成果不多，加之內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)協(xié)作缺失，造成各自為戰(zhàn)，甚至相互拆臺等不良競爭現(xiàn)象。

（四）業(yè)務(wù)培訓不力，創(chuàng)新能力較弱。化工企業(yè)的營銷團隊基本上都缺乏營銷專業(yè)技術(shù)人才，團隊成員絕大多數(shù)都是半路轉(zhuǎn)行或臨時招聘的，定期業(yè)務(wù)培訓機制也還未建立，從而使這些人員通常都沒有接受過系統(tǒng)的營銷專業(yè)理論教育和業(yè)務(wù)培訓，有的就是內(nèi)部培訓和自主學習，從而造成營銷隊員缺乏營銷戰(zhàn)略的開發(fā)能力、營銷模式的創(chuàng)新能力和營銷業(yè)務(wù)的拓展能力，習慣于循傳統(tǒng)、走老路。

三、化工企業(yè)營銷團隊建設(shè)的對策

（一）制定科學的營銷目標?！扒Ы镏負娙颂簦巳祟^上有指標?！睜I銷目標是營銷團隊的共同追求和價值取向，是團隊成員合作創(chuàng)業(yè)的精神基礎(chǔ)和力量源泉。高效的營銷團隊必須要有科學明確的目標，否則就會失去前進方向和管理依據(jù)?？茖W的營銷目標應(yīng)該清晰明確，富有挑戰(zhàn)性，可以多層分解，策略詳細利于執(zhí)行。管理者不能簡單地分解目標強行下劃到人，而是要清楚且鼓動人心地向團隊成員說出營銷目標，并根據(jù)市場情況和成員能力制定分解目標、實施步驟和布控指標，注重溝通修正，力求形成共識，同時大膽授權(quán)，給成員思考空間，鼓勵探索創(chuàng)新，激發(fā)內(nèi)生活力，把團隊目標與個人目標有機整合，將團隊夢與個人夢融為一體，提升團隊成員的使命感和參與度。

（二）選配高效的團隊結(jié)構(gòu)。一個優(yōu)秀的營銷團隊必須要有高效的團隊結(jié)構(gòu)。一是選好人才。人才是競爭的關(guān)鍵，營銷團隊成員綜合素質(zhì)的高低、實戰(zhàn)技能的強弱，直接影響著團隊的整體協(xié)作、有效溝通和戰(zhàn)斗能力。這就要求選配的營銷隊員要誠信廉潔，有良好品行；要有一定的營銷專業(yè)素養(yǎng)和營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗；要對化工行業(yè)、市場及自身產(chǎn)品特性有準確的把握，熟悉市場調(diào)研分析技術(shù)，能夠有效規(guī)劃銷售目標、對象、場域，能夠有效組織形式多樣的營銷活動。二是選對核心。一個優(yōu)秀的營銷團隊必須有一個核心管理者來領(lǐng)導并指揮其運作，成為事實上的“精神領(lǐng)袖”。正所謂“一頭獅子帶領(lǐng)的一群綿羊，能夠打敗一頭綿羊帶領(lǐng)的一群獅子”。這個營銷核心不僅要有過硬的營銷專業(yè)素質(zhì)，而且要有較高的領(lǐng)導駕馭能力，也就是要有對團隊營銷的計劃能力、對營銷活動的分析能力、對營銷方案的執(zhí)行能力以及對營銷過程的控制能力，從而推動團隊營銷戰(zhàn)略高效執(zhí)行，并確保實現(xiàn)預定營銷目標。

（三）建立合理的激勵機制。合理有效地運用激勵機制是大幅提升營銷團隊戰(zhàn)斗力的重要手段。激勵機制應(yīng)包括兩個部分：一是建立科學的績效考核機制，這是激勵的前提。有效的績效考核可以確定營銷團隊的整體業(yè)績和成員的工作效率，同時也為確定個人薪酬奠定了基礎(chǔ)。建立科學合理的績效考核指標，應(yīng)綜合考慮行業(yè)態(tài)勢、市場情況、產(chǎn)品特征等影響因素，既考慮營銷結(jié)果又注重營銷過程，兼顧定量和定性考核，統(tǒng)籌眼前和長遠利益，并始終做到為營銷活動服務(wù)。二是建立多元的獎懲激勵機制。營銷團隊激勵機制要與績效考核機制緊密結(jié)合，根據(jù)考核結(jié)果，獎優(yōu)懲后，獎勤罰懶，鼓勵工作創(chuàng)新；激勵要多元化，注重物質(zhì)與精神的結(jié)合，統(tǒng)籌目標激勵、數(shù)據(jù)激勵、典型激勵、集體榮譽激勵等各種方式，恰當運用人文關(guān)懷、崗位升遷、交付重要任務(wù)等激勵手段?？傊?，要通過績效考核和獎懲激勵，形成干事創(chuàng)業(yè)、公平競爭的良好氛圍，從物質(zhì)和精神兩個層面激發(fā)營銷隊員的積極性和創(chuàng)造性，培育他們的事業(yè)心、責任心和榮譽感，讓營銷團隊真正成為溫馨家園和發(fā)展平臺。

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（四）營造濃厚的團隊文化。團隊對成員的影響和作用，主要是通過團隊文化來實現(xiàn)的。團隊文化是在認同團隊發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的一種積極進取、有效溝通、學習提升的精神狀態(tài)。一流的營銷團隊需要一流的精神文化來支撐，需要一流的價值理念來引領(lǐng)，文化就是團隊的“精氣神”。營銷團隊文化首先是要符合營銷目標和團隊實際，清晰告訴團隊成員“向何處進發(fā)”、“未來會是什么樣”以及“如何實現(xiàn)它”。其次是要營造一種文化氛圍。要提煉營銷團隊的奮進口號，讓團隊成員形成共同價值觀，成為合作創(chuàng)業(yè)的堅實基礎(chǔ)；要通過選樹先進榜樣，實施典型引領(lǐng)，挖掘發(fā)現(xiàn)員工亮點，鼓勵爭先創(chuàng)優(yōu)；要通過各種喜聞樂見的形式，如慶?；顒?、小結(jié)聚會、文體活動等，潛移默化地影響員工的思想、語言和行動，使之真正融入團隊集體。

（五）執(zhí)行嚴格的管理制度。不以規(guī)矩，不能成方圓。高效營銷團隊必須有健全完善的制度體系和科學規(guī)范的管理機制，否則團隊就會因失去規(guī)范性和紀律性而成為一盤散沙。因此，要制定清晰的崗位職責，讓團隊成員詳細了解自己的具體工作任務(wù)和范圍；要根據(jù)團隊實際制定營銷管理制度，對團隊成員的營銷行為進行約束和管理，做到規(guī)范化、職業(yè)化；要以嚴謹?shù)膽B(tài)度制定管理制度，決不能朝令夕改；要考慮團隊管理的人性化，做到團隊內(nèi)一視同仁、不偏私，同時注重對團隊成員的人文關(guān)懷、情感溝通，培育和增強員工自我管理的意識和能力。此外，還要強調(diào)管理制度的執(zhí)行力，做到嚴字當頭，積極培養(yǎng)員工“堅決執(zhí)行”的意識，抓住主要鏈條，強化監(jiān)督檢查，及時糾偏防錯，杜絕“虎頭蛇尾”。

（六）構(gòu)建學習型營銷團隊。學習型組織之父——彼得·圣吉說過：“21世紀企業(yè)間的競爭，實質(zhì)上是企業(yè)學習能力的競爭，而競爭唯一的優(yōu)勢是來自比競爭對手更快的學習能力?！睜I銷團隊也要注重學習，要通過團隊成員的個人學習和相互學習，不斷推動營銷方式的創(chuàng)新和整合，推動實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。構(gòu)建學習型營銷團隊，就是要使團隊成員達成學習共識，營造樂于學習的氛圍，并自覺為建設(shè)學習型組織而努力；要按照彼得·圣吉提出的“五項修煉”要求塑造個人素質(zhì)和團隊素質(zhì)，打造有學習力、戰(zhàn)斗力的卓越團隊；要制定詳細可行的學習推進計劃，完善學習促進機制和保障機制，讓學習型團隊建設(shè)穩(wěn)步推進，避免因人因時因事走樣變形。這其中，尤其要重視崗位培訓工作，要探索適合自己營銷團隊的課程體系，落實專人負責制定培訓計劃、培訓方案、人員調(diào)訓、培訓組織、師資選聘、質(zhì)量評估等各項工作，定期不定期組織業(yè)務(wù)教育和崗位培訓；既可參加專業(yè)機構(gòu)組織的專題培訓，也可聘請外部專家現(xiàn)場講授，但重點應(yīng)放在營銷知識更新、營銷管理實務(wù)和實戰(zhàn)營銷技能上，要注重培訓的針對性和實效性，避免搞形式、走過場。

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