西王食品：廣告涉嫌虛假宣傳遭抨擊價格超低如何“純天然”？

李曉

西王食品最近可謂是風(fēng)光無限，因其最近發(fā)布的一則廣告在互聯(lián)網(wǎng)上引起廣泛爭議。該公司新簽約廣告代言人趙薇在其新廣告中稱：“不管幾比幾，不要轉(zhuǎn)基因，我只要西王玉米胚芽油”，該廣告不僅涉嫌惡意攻擊“金龍魚”，并且也對西王食品最近將進(jìn)行的定增挖了一個“大坑”。西王食品近日發(fā)布定增預(yù)案，欲募集資金6億元進(jìn)行電子商務(wù)平臺搭建，投入玉米胚芽油和橄欖玉米油等產(chǎn)品的研發(fā)和銷售。但是公司負(fù)營收增長伴隨負(fù)債逐年降低，價格低于同行卻又在廣告中宣傳“純天然”，定增是否能成實難預(yù)料。

廣告語涉嫌惡意攻擊 自己“挖坑”自己跳

西王食品最新發(fā)布的一則廣告稱：“不管幾比幾，不要轉(zhuǎn)基因，我只要西王玉米胚芽油”。公司運(yùn)營中心總裁宋捷稱廣告目的是為了表示“西王做的是非轉(zhuǎn)基金玉米胚芽油”沒有其他意圖，但是依據(jù)有關(guān)法律法規(guī)，只要是取得國家頒發(fā)的生產(chǎn)許可證并且符合國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食用油，無論是由轉(zhuǎn)基因原料還是非轉(zhuǎn)基因原料制成的，都是健康安全的食品。西王公司卻在該廣告中明確宣傳“轉(zhuǎn)基因?qū)胰私】挡缓谩?，貶低所有轉(zhuǎn)基因食用油產(chǎn)品，并對轉(zhuǎn)基因食品進(jìn)行引人誤解的虛假宣傳。但國內(nèi)進(jìn)口和加工轉(zhuǎn)基因食用油原材料的兩大公司里，益海家里集團(tuán)就占有30%～40%的小包裝油市場份額，金龍魚就是其主力品種，另外一家則是中糧集團(tuán)。

何況，西王食品又如何能夠保證自己所用玉米全部為非轉(zhuǎn)基因玉米呢？記者在天貓商城玉米油的比較中發(fā)現(xiàn)，市場中的天然玉米食用油價格在9.99元/500ml到13.33元/500ml，而西王的純天然非轉(zhuǎn)基因玉米油僅是8.9元/500ml。如果使用相同甚至更好的原材料必定需要更高的產(chǎn)品成本，可是西王食品欲保持高毛利率，又將其零售價格壓到比同行低，不知是如何做到的。

況且西王食品在攻擊其他企業(yè)生產(chǎn)調(diào)和油不夠健康的同時，自己此次資金的募集投向之一仍然調(diào)和油——橄欖玉米調(diào)和油。然而，西王食品母公司西王集團(tuán)董事長王勇曾表示，調(diào)和油的主要成分是比豬油還不健康的棕櫚油，市場價格較高的橄欖調(diào)和油、花生調(diào)和油很容易混淆視聽，其中所含的橄欖油、花生油分量很少。可是，西王食品與益海嘉里集團(tuán)和中糧集團(tuán)相比仍沒有絕對優(yōu)勢，卻如何保證自己同等價位的調(diào)和油并非只是含有較少橄欖油的調(diào)和油呢？

公司2013年廣告費(fèi)用達(dá)6000萬之多，較2012年增加了20%，占 2013年凈利潤的33.7% ，比重非常大?？墒钦埓竺餍谴裕佁焐w地進(jìn)行電視廣告宣傳的套路似乎并沒有按照公司預(yù)想的聲名大噪，銷量暴增。反倒是引發(fā)了其他食用油品牌不滿，也為西王食品將來的擴(kuò)張挖了一個“坑”，正如記者上述所言，公司此次的募投重點仍然是調(diào)和油，在此卻對調(diào)和油微詞頗多。同時也違反了《廣告法》第十二條規(guī)定：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)和《反不正當(dāng)競爭法》第十四條規(guī)定：經(jīng)營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。

品牌知名度尚不高 電商市場入門難

公司此次募投還希望建設(shè)電子商務(wù)平臺，但是據(jù)記者在天貓商城的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，西王食品的食用油其成交量著實有點低。排第一位的金龍魚玉米油月成交量在6670筆，第二位的福臨玉米油門月成交量在5678筆，第三位是多力的玉米油，月成交量2607筆，而西王玉米胚芽油堪排在第13位月成交量409筆，與排在第十位的融氏玉米油1054筆相比，仍然相差了一半以上，還有一款西王的玉米油排在了第24位，銷售量更是少的可憐。在如此大的差距之下，不是說企業(yè)試圖搭建好電商平臺就一定能夠做好的。電商的專業(yè)人士向記者解釋，B2C的電商，多數(shù)還是要靠企業(yè)自身建立的品牌效應(yīng)，而C2C更是要考慮市場和用戶的需求。可是根據(jù)記者在相關(guān)大型綜合超市（華潤萬家和沃爾瑪）的走訪來看，超市里并未有如公司所說的今年下半年進(jìn)入各大超市的西王玉米油，記者看到最多的是福臨門，魯花和多力以及金龍魚，似乎西王食品的食用油的銷量和品牌還未打入市場。

營收負(fù)增長 負(fù)債率直下降

公司財報顯示，西王食品2014年一季度營業(yè)收入、營業(yè)利潤以及歸屬母公司的凈利潤均為負(fù)增長，且負(fù)增長率均在25%以上，2013年的營業(yè)收入也比2012年減少2.14%。照此來說，公司或存在一定的經(jīng)營問題。但是再看西王食品2011年到2014年第一季度的資產(chǎn)負(fù)債率卻是逐年遞減，分別是34.79%、28.41%、19.36%、17.32%，公司2012年到2014年的負(fù)債金額也是按照17.11%、31.58%、44.84%的速率快速下降，同期，其貨幣資金隨之增加，2011年2.27億元，2012年2.69億元，2013年3.17億元。在這兩者相互矛盾的情況下，只能說明兩個問題：要么就是公司真的經(jīng)營存在問題，粉飾負(fù)債因公司在2007年到2009年的營業(yè)利潤也是急速下滑，在2009年其營業(yè)利潤增長率甚至是-158.65%，難保其經(jīng)營能力尚有隱憂， 以使得公司的財報看起來不那么難看；要么就是公司在流動資金充足的情況下，還要進(jìn)行無謂定增。

此前，西王食品為“金龍魚”、“福臨門”貼牌生產(chǎn)多年，不滿低毛利率，一舉上市。而上市之后的西王食品，其玉米油還是未能與“金龍魚”和“福臨門”比肩，經(jīng)營狀況未達(dá)佳境。廣告剛上線就被下線，沒能在消費(fèi)者當(dāng)中因其關(guān)注，卻也讓業(yè)內(nèi)人士對其投入了不少眼光?？上У氖俏魍跏称纷罱鼱I收狀況并沒有從前穩(wěn)定，忽高忽低，2014年更是負(fù)營業(yè)利潤率，而此次定增前又“惹惱”了行業(yè)老大，不知其后將如何。