第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺與網(wǎng)店經(jīng)營主體進化博弈與交易監(jiān)管

蹇潔+袁恒+陳華

摘要：目前，第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺成為眾多網(wǎng)絡(luò)交易違法行為發(fā)生的密集區(qū)。本文結(jié)合國內(nèi)電子商務(wù)監(jiān)管的實際情況，構(gòu)建了第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺與網(wǎng)店經(jīng)營主體的進化博弈模型，得出不同情況下的進化穩(wěn)定策略，旨在為政府監(jiān)管機構(gòu)和第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺做好網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管工作提供理論支持和決策參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)交易平臺；進化博弈；監(jiān)管

中圖分類號：F72416；TP278；U468文獻標(biāo)識碼：A

收稿日期：2013-12-16

作者簡介：蹇潔（1973-），女，重慶人，重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士，研究方向：電子商務(wù)；袁恒（1991-），男，湖北廣水人，重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院研究生，研究方向：電子商務(wù)；陳華（1989-），男，重慶人，重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院研究生，研究方向：電子商務(wù)與現(xiàn)代物流。

基金項目：國家社科基金項目“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的市場監(jiān)管研究”，項目編號：12XGL018；重慶市決策咨詢與管理創(chuàng)新計劃項目“重慶電子商務(wù)可信交易模式研究”，項目編號：cstc2013jccxA0109；重慶市2011年度社會科學(xué)規(guī)劃項目“網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管的影響因素與作用機理”，項目編號：2011QNGL65。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)運用的普及，目前國內(nèi)B2B電子商務(wù)平臺排列前五的均屬第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺，占B2B市場份額超過735%。截止到2012年12月，淘寶網(wǎng)作為C2C市場中最大的服務(wù)商，其滲透率也已達到964%，僅在2012年11月11日的促銷期間，當(dāng)天創(chuàng)下了近200億元的銷售額的好成績。據(jù)艾瑞《2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模報告》顯示，2012年我國網(wǎng)上購物交易額已經(jīng)突破10 000億大關(guān)，達到13 205億元[1]。第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺已成為開展電子商務(wù)的主要場所和形式。但是由于網(wǎng)絡(luò)交易行為具有交易成本低、交易方式多樣化、交易環(huán)境虛擬化、交易行為隱蔽性等的特點，使得各種各樣的電子商務(wù)違法行為也伴隨而生，表現(xiàn)為虛擬交易欺詐、賬戶被盜、網(wǎng)絡(luò)假售、虛假促銷等形式，日漸成為嚴(yán)重的社會問題。2012年3·15晚會消費者投訴前10名中，網(wǎng)絡(luò)購物占第一名。第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺也成為眾多網(wǎng)絡(luò)交易違法行為發(fā)生的密集區(qū)，引起社會對其信息安全、財產(chǎn)安全以及消費者權(quán)益保護等諸多問題的思考。

2010年國家工商行政總局出臺的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》（后稱《辦法》）和2011年國家商務(wù)部頒布的《第三方電子商務(wù)交易平臺服務(wù)規(guī)范》明確了第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺的服務(wù)和經(jīng)營活動行為規(guī)范，明確規(guī)定了提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺服務(wù)的經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助工商行政部門對網(wǎng)店經(jīng)營主體進行監(jiān)管，減少經(jīng)營違法行為的產(chǎn)生。本文采用進化博弈的方法對網(wǎng)店經(jīng)營主體與第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺的關(guān)系進行研究，助推網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管方法的改進和監(jiān)管效率的提高。

一、關(guān)于進化博弈理論

進化博弈論的研究起源于生物學(xué)領(lǐng)域，主要是為了解決動物和植物的沖突及合作問題，并為達爾文的自然進化過程提供數(shù)理基礎(chǔ)。進化博弈的核心內(nèi)容是進化穩(wěn)定策略和復(fù)制動態(tài)。進化穩(wěn)定策略表示一種群抵抗變異策略進入的一種穩(wěn)定狀態(tài)，意味著當(dāng)博弈參與者隨機配對進行博弈時，在位種群成員的支付水平高于入侵者的支付水平，定義條件：

復(fù)制動態(tài)方程實際上是描述一個特定策略在一個種群中被采用的頻數(shù)或頻度的微分方程，其基本思想是：如果策略的結(jié)果優(yōu)于平均水平，那么選擇該策略的那些群體在整個種群中的比重就會上升。動態(tài)復(fù)制的微分方程一般表示為：

表示平均使用度。根據(jù)進化原理，適者生存的進化優(yōu)勢體現(xiàn)在采用某種策略的參與者比例提高，這種提高與參與者選擇該策略所得的期望收益正相關(guān)，與參與者所有可選擇策略平均期望收益負(fù)相關(guān)[2]。

本文結(jié)合第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺的特點，分析博弈模型涉及到的參數(shù)與變量，運用進化博弈方法構(gòu)建博弈矩陣和復(fù)制動態(tài)方程并求解進化穩(wěn)定策略，分析第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺與其平臺上的網(wǎng)店經(jīng)營主體的博弈關(guān)系，提出行之有效的監(jiān)管方法與策略。

二、第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺與網(wǎng)店經(jīng)營主體的進化博弈分析

第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺對構(gòu)建安全有效的電子商務(wù)交易環(huán)境、保障網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的健康運行具有重要的作用和地位。2010年7月開始實施的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》明確規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)交易平臺的交易監(jiān)管行政義務(wù)與責(zé)任。因此，分析第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺與平臺上的網(wǎng)店經(jīng)營主體之間的利益矛盾之所在，從邏輯認(rèn)識的角度分析第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺與網(wǎng)店經(jīng)營主體的博弈關(guān)系，進而分析第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺如何對網(wǎng)店經(jīng)營主體進行有效管理與監(jiān)督以減少平臺上的不誠信的違法行為成為研究重點。

（一）第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺與網(wǎng)店經(jīng)營主體的博弈特征

從第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺和網(wǎng)店經(jīng)營主體之間的關(guān)系分析，第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺對在其平臺上的網(wǎng)店經(jīng)營者的監(jiān)督和管理工作就與“小偷與守衛(wèi)”的博弈較為類似。但是不同的是由于國家工商部門從一定的目標(biāo)出發(fā)制定了一系列的網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管政策，規(guī)定了第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺在電子商務(wù)監(jiān)管中的責(zé)任與義務(wù)，但是在政策實施過程中，其從自身的利益出發(fā)，采取相應(yīng)的對策，做出選擇。第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺（簡稱“第三方”）可以選擇：“積極監(jiān)管，消極監(jiān)管”。而網(wǎng)店經(jīng)營主體則可以選擇：“違法，守法”，兩者監(jiān)管博弈策略組合如圖1。當(dāng)網(wǎng)店經(jīng)營主體采取“違法”的策略時，如果能夠得逞他將獲得數(shù)量較大的額外收益，這也正是許多網(wǎng)店經(jīng)營主體鋌而走險的根本原因；如果被抓獲則將要面臨嚴(yán)厲的處罰以及違法信息公開之后一系列的社會形象、名譽受損與信用降低等所帶來的代價，以及更為嚴(yán)重的法律責(zé)任。當(dāng)?shù)谌骄W(wǎng)絡(luò)交易平臺采取“積極監(jiān)管”的策略時，將面臨包括技術(shù)成本、人力成本等許多監(jiān)管成本在內(nèi)的資源消耗，但是同時也會因為積極開展監(jiān)管工作而得到企業(yè)形象提升，用戶數(shù)量提升等利益；如果采取“消極監(jiān)管”的策略時，一旦由于監(jiān)管不力而造成不法行為的得以實施不僅要向受害消費者承擔(dān)連帶賠償，嚴(yán)重的需要停業(yè)整改和教育甚至罰款并需要承擔(dān)相關(guān)的法律責(zé)任的利益損失。endprint

由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性強化了信息的不對稱性，所以在第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺與網(wǎng)店經(jīng)營主體的博弈過程中，信息的不完全和雙方的有限理性使得兩者在各自做出決策時很難確定是否是利益最大化，也很難一次就找到最佳策略。因此在實際情況中第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺和網(wǎng)店經(jīng)營主體之間的博弈并不是一次博弈問題，其需要通過不斷的博弈“學(xué)習(xí)”，針對對方所選擇的監(jiān)管策略，從自身利益出發(fā)作出相應(yīng)的決策。從而經(jīng)過多次試錯（博弈）后，兩者不斷調(diào)整和改進完善自身的策略，博弈的結(jié)果也會越來越趨向于帕累托最優(yōu)的均衡狀態(tài)。

（二）進化博弈模型的假設(shè)

通過對前人研究成果的研究，并結(jié)合當(dāng)前監(jiān)管情況對第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺和網(wǎng)店經(jīng)營主體之間各種要素和變量進行整理，通過借鑒合理變量、參考相關(guān)要素、引入新興變量以提高模型的擬合度，從而最大限度降低結(jié)果的失真度，增加模型的解釋力度。本文認(rèn)為由于第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺博弈信息的不對稱性以及網(wǎng)店經(jīng)營主體本身的投機因素，使得兩者在現(xiàn)實中不可能是完全理性的。另外，網(wǎng)店經(jīng)營主體的違法行為不是一次性行為，往往是多次的、長期的。兩者是在這一往復(fù)過程不斷學(xué)習(xí)、試錯和調(diào)整自己的策略，以使自己在博弈過程中獲得更多收益。同時，博弈過程中兩者是無法也很困難確定自己的收益是否是最大化的。由此對模型作如下的假設(shè)：

參與主體：第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺主要是指為個人或是商家通過網(wǎng)絡(luò)銷售和購買商品的信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及相配套的其他服務(wù)的中介服務(wù)商，他不直接參與交易，具有相對獨立性，例如：淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等。網(wǎng)店經(jīng)營主體主要是指在第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺上從事商品及有關(guān)服務(wù)行為的自然人或是經(jīng)濟組織。研究中僅討論任一家第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺與其平臺上的任一家網(wǎng)店經(jīng)營主體之間的博弈。同時假設(shè)雙方都是有限理性，即他們獲得信息是要付出成本的。

主體行動：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺和網(wǎng)店經(jīng)營主體分別抽象為兩個有限理性的博弈方群體。在博弈過程中，每個群體都將面臨兩個不同策略選擇。本文模型中的策略選擇中，第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺可以選擇的策略是：積極監(jiān)管與消極監(jiān)管；網(wǎng)店經(jīng)營主體可以選擇的策略是：違法和守法。網(wǎng)店經(jīng)營主體如果違法即可得到較為豐厚的額外收益但是也面臨第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺的查處和封店；第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺在消極監(jiān)管的條件下，雖然可以節(jié)省一些人力或是物力監(jiān)管的成本，但是也會因為平臺上欺騙行為猖狂而導(dǎo)致用戶量的減少，同時也將承擔(dān)社會名譽、形象以及信用降低等負(fù)效應(yīng)所帶來的代價。

信息情況：在博弈過程中假設(shè)博弈方無法準(zhǔn)確的知道另外一博弈方的行動策略，即信息是不完全的，由于博弈雙方都是有限理性往往一開始找不到最優(yōu)策略，而是在重復(fù)的博弈過程中不斷摸索、不斷學(xué)習(xí)之后才找到最優(yōu)策略的。

根據(jù)第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺對網(wǎng)店經(jīng)營主體的監(jiān)管的具體情況，將監(jiān)管工作所涉及到的眾多要素，例如信用體系、信息技術(shù)、監(jiān)管人員意識等，融入到模型的構(gòu)建當(dāng)中以提高模型的擬合度。其中：

1.網(wǎng)店經(jīng)營主體的收益函數(shù)的假設(shè)。

（1）假設(shè)網(wǎng)店經(jīng)營主體在一定時期內(nèi)不管是銷售的正牌產(chǎn)品或服務(wù)還是假冒偽劣產(chǎn)品或是服務(wù)的銷量是恒定的。在網(wǎng)絡(luò)交易平臺中違法網(wǎng)店經(jīng)營主體總是以正規(guī)商品的單價來出售其假冒偽劣商品P（P>0），所以網(wǎng)店經(jīng)營主體的收入為P。而違法網(wǎng)店通過使用違法、投機手段出售假冒商品的低成本來賺取額外暴利P*（P*>0）。

（2）國家和各省市對中小型企業(yè)參加電子商務(wù)提供大量的扶持資金，并在稅收、場地等方面提供大幅優(yōu)惠，例如電子商務(wù)在我國“十二五”規(guī)劃中被列為國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分；重慶政府頒布的《加快電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)優(yōu)惠政策》[3]，因此對于守法的網(wǎng)店經(jīng)營者或是違法但是沒有被查出來的網(wǎng)店經(jīng)營主體除了國家資金扶助，還將得到第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺通過以較高的評價和信用以起到信息公示和示范效應(yīng)所帶來的等一系列正收益為W（W>0）。

（3）違法網(wǎng)店經(jīng)營主體為了能夠使得不法行為得逞通常要使用一系列投機手段，比如花費精力疏通人際關(guān)系、賄賂平臺工作人員逃騙審查、編制虛假廣告等等所造成的人員勞動力和資金的消耗作為違法網(wǎng)店經(jīng)營主體對不法行為的操作力度θ[4]。當(dāng)?shù)谌骄W(wǎng)絡(luò)交易平臺實行積極監(jiān)管策略時，網(wǎng)店經(jīng)營者的違規(guī)行為就一定會被發(fā)現(xiàn)。因而違規(guī)網(wǎng)店經(jīng)營主體一旦被查獲隨后所要面對的包括罰金、信用度、企業(yè)形象甚至法律責(zé)任等一系列的損失為H，H=H（θ），不法行為操作力度越大，收益損失就越大，即Hθ/θ>0。

2.第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺的收益函數(shù)假設(shè)。

（1）《辦法》和《第三方電子商務(wù)交易平臺服務(wù)規(guī)范》都規(guī)定網(wǎng)絡(luò)交易平臺對平臺上的交易活動有最基本的監(jiān)督和管理義務(wù)及責(zé)任。通過對大量文獻的查閱，發(fā)現(xiàn)在以往的研究中普遍認(rèn)為監(jiān)管者的收益不僅受到監(jiān)管技術(shù)、監(jiān)管態(tài)度、監(jiān)管意識、監(jiān)管人力、業(yè)務(wù)培訓(xùn)方面的影響[5-6]，而且還受到社會信用體系的不同程度的影響。所以在總結(jié)了以上多項影響因素之后，根據(jù)第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺自身的具體情況，采取具有代表性的單變量函數(shù)并進行進一步完善。

（2）假設(shè)第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺消極監(jiān)管時投入的人力、物力等各種資源所形成的運營成本為C；C+C1，且（C>0，C1>0）為第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺積極監(jiān)管時的運營成本，因為第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺以積極態(tài)度進行監(jiān)管必將投入更多的技術(shù)研究、人力和物力的成本[6]。

（3）第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺服務(wù)商監(jiān)管工作的消極程度φ，其中φ=投訴交易量/所有交易量，因此如果第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺消極監(jiān)管，對違法網(wǎng)店經(jīng)營者采取默然的監(jiān)管態(tài)度，眾多違法行為和消費者的投訴給第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺帶來的公眾批評、形象降低、名譽受損以及消費者對其信任度的下降等一系列惡性反應(yīng)[7]；同時也包括工商行政管理部門對以消極態(tài)度進行不盡職監(jiān)管的第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺進行處罰，這些效用表示為-M（M>0），M=M（φ），第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺監(jiān)管越消極，負(fù)收益越多：。endprint

如果網(wǎng)店經(jīng)營主體在經(jīng)營過程中無違法行為，即使第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺采取消極監(jiān)管的策略，也不會被發(fā)現(xiàn)，不會有M的損失。

（4）由于眾多在第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺上購物的消費者參與了平臺出臺的消費者保障計劃，根據(jù)保障計劃內(nèi)容，平臺服務(wù)商與網(wǎng)店經(jīng)營者共同承擔(dān)假一賠三的連帶賠償責(zé)任[8]。因此，如果網(wǎng)店經(jīng)營者違法則第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺需要對消費者作出一定數(shù)額的賠償R（R>0）。

三、進化博弈模型的構(gòu)建

1.當(dāng)-C-C1-R+H<-C-M-R時，即網(wǎng)店經(jīng)營主體違法經(jīng)營，第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺采取消極監(jiān)管的收益大于積極監(jiān)管時的監(jiān)管收益。經(jīng)過整理得：M

由于第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺消極監(jiān)管的情況下，網(wǎng)店經(jīng)營主體選擇使用違法、投機手段出售假冒商品將不會被查處，其不僅可以賺取額外暴利，還可以得到守法誠信經(jīng)營時所獲得的平臺高信用示范效用和國家為其提供的資金扶持等一系列的收益，所以網(wǎng)店經(jīng)營主體必然會選擇實施違法行為。這種情況下，博弈矩陣存在唯一一個納什均衡解：{消極監(jiān)管，違法}。在實際的監(jiān)管過程中，這種策略組合實現(xiàn)的可能性非常小，因為第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺具有集體理性，其所處的特殊位置需要考慮其特殊的社會影響和政府的社會形象等問題，不可能放任平臺上網(wǎng)店違法行為肆意蔓延。

2. 當(dāng)-C-C1-R+H>-C-M-R時，網(wǎng)店經(jīng)營主體違法情況下第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺積極監(jiān)管的收益大于消極監(jiān)管的收益，整理后得：H+M>C1。

（1）如果P+P*+W>P+P*-H>P+W時，即P*+W>P*-H>W。相當(dāng)于在第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺積極監(jiān)管的情況下網(wǎng)店經(jīng)營主體違法經(jīng)營的收益與被查處后所得罰金之差小于政府為其提供的資金資助和第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺為其提供的資助以及所做宣傳、優(yōu)惠等帶來的收益之和。這種情況博弈得益矩陣存在唯一的純納什均衡解：{積極監(jiān)管，違法}。這種情況是一個罕見的均衡，不符合現(xiàn)實中監(jiān)管的情況。

（2）如果P+P*+W>P+W>P+P*-H，即P*+W>W>P*-H，當(dāng)網(wǎng)店經(jīng)營主體守法時所得到來自政府和第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺所提供的各種資金、優(yōu)惠以及附帶利益總體大于其違法被發(fā)現(xiàn)后所賺得的超額暴利與罰款、網(wǎng)店名譽虧損等一系列的負(fù)收益之間差的時候，博弈得益矩陣不存在純的納什均衡解。

通過對以上各種均衡情況的分析和探討后，除了其中一個無納什均衡解的情況較為符合現(xiàn)實生活中的情況，其余兩種情況都屬于罕見或是無研究意義的均衡情況。所以在本文我們將其中無納什均衡解的情況深入研究下去，得出進一步具有參照性強、操作性強的結(jié)果。

四、進化博弈模型穩(wěn)定性分析

在本文的實際運用中，第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺和網(wǎng)店經(jīng)營主體的雙方的博弈初始階段，假設(shè)第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺群體選擇“積極監(jiān)管”的比例為X，選擇“消極監(jiān)管”的比例則為1-X，網(wǎng)店經(jīng)營主體群體選擇“違法”的比例為Y，則選擇“守法”的比例為1-Y，令第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺“積極監(jiān)管”的期望收益為USY，“消極監(jiān)管”的期望收益為USN，第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺的平均收益為US。第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺“積極監(jiān)管”與“消極監(jiān)管”的期望收益及群體平均收益分別是：

上述分析可得到系統(tǒng)的5個均衡點A（0，0）、B（1，0）、C（1，1）、D（0，1）和E（X*，Y*）。博弈的最終狀態(tài)不是某一博弈方的穩(wěn)定策略選擇，而是雙方在均衡點都到達了穩(wěn)定，在長期的進化博弈中博弈方第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺和網(wǎng)店經(jīng)營主體會不斷總結(jié){積極監(jiān)管，消極監(jiān)管}，{違法，守法}策略選擇的經(jīng)濟影響，向得益高于自己的策略進行學(xué)習(xí)，進而調(diào)整下一步策略。把以上兩類博弈的參與者的復(fù)制動態(tài)關(guān)系用一個坐標(biāo)平面圖表示，得到復(fù)制動態(tài)關(guān)系和穩(wěn)定圖，如圖5所示。

因此，在圖5中圖2可以看出，在這個非對稱進化博弈中由于博弈雙方的初始狀態(tài)不同，將得到不同的均衡狀態(tài)：

（1）當(dāng)初始狀態(tài)落在第I區(qū)域時，（X，Y）∈{[0，P*（H+W）]，[0，C1（H+M）]}，該博弈收斂于平衡點X=0，Y=1，即{消極監(jiān)管，違法}是第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺和網(wǎng)店經(jīng)營主體兩個博弈群體中所有參與者的必然選擇。

（2）當(dāng)初始狀態(tài)落在第II區(qū)域時，（X，Y）∈{[0，P*（H+W）]，[C1（H+M），1]}，該博弈收斂于平衡點X=1，Y=1，即{積極監(jiān)管，違法}是第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺和網(wǎng)店經(jīng)營主體兩個博弈群體中所有參與者的必然選擇。

（3）當(dāng)初始狀態(tài)落在第III區(qū)域時，（X，Y）∈{[P*（H+W），1]，[C1（H+M），1]}，該博弈收斂于平衡點X=1，Y=0，即{積極監(jiān)管，守法}是第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺和網(wǎng)店經(jīng)營主體兩個博弈群體中所有參與者的必然選擇。

（4）當(dāng)初始狀態(tài)落在第IV區(qū)域時，（X，Y）∈{[P*（H+W），1]，[0，C1（H+M）]}，該博弈收斂于平衡點X=0，Y=0，即{消極監(jiān)管，守法}是第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺和網(wǎng)店經(jīng)營主體兩個博弈群體中所有參與者的必然選擇。

五、結(jié)論

通過對以上模型中不同參數(shù)的比較分析，可以得到以下結(jié)論：

結(jié)論1：當(dāng)C1（H+M）>1，即M

該結(jié)論說明，第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺采取積極監(jiān)管策略時所獲得的需要花費的技術(shù)、人力、物力等成本與所獲得收復(fù)的罰款和企業(yè)形象、市場信用度提高等收益之差仍大于其消極監(jiān)管時公眾批評、形象降低、名譽受損以及消費者對其信任度的下降等收益，第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺最終必將選擇“消極監(jiān)管”的策略。這明顯不符合維護網(wǎng)絡(luò)金融正常秩序的運行、提高網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場的純凈度的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場的發(fā)展方向。同時在這種情況下，網(wǎng)店經(jīng)營主體不僅不用怕違法行為被查處，而且還可以得到國家的資金資助和第三方為其宣傳帶來的收入，因此此時網(wǎng)店經(jīng)營主體肯定會選擇{違法}策略。

為了改變這種情況，第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺應(yīng)該通過提高信息技術(shù)在電子商務(wù)監(jiān)督管理中的應(yīng)用，規(guī)范網(wǎng)店經(jīng)營主體“入網(wǎng)”審查，從源頭上保證“入網(wǎng)”網(wǎng)店經(jīng)營主體的質(zhì)量。減少第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺對違法行為監(jiān)管過程中的信息、人力和物力成本；增強違法經(jīng)營行為對網(wǎng)店經(jīng)營主體和第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺的影響程度，一旦查出加大懲罰力度，加強網(wǎng)絡(luò)交易誠信系統(tǒng)的建設(shè)，例如開展網(wǎng)店經(jīng)營主體行為的公力度、違法行為披露的力度；國家適度向第三方網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體給予相關(guān)監(jiān)管專項補貼等。

結(jié)論2：當(dāng)P*（H+W）>1，即P*-H>W，Y=1是進化穩(wěn)定策略。

該結(jié)論說明，可以理解為從網(wǎng)店通過使用違法、投機手段出售假冒商品的低成本來賺取額外暴利當(dāng)中除去網(wǎng)店經(jīng)營主體做出違法行為后被查獲所要面對的包括罰金、信用度、企業(yè)形象甚至法律責(zé)任等一系列的損失之后的收益仍然大于網(wǎng)店合法經(jīng)營時所獲得的平臺表彰以及店鋪輔助資金獎勵等正收益時，即使第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺積極監(jiān)管，網(wǎng)店經(jīng)營主體最終仍會選擇“違法”策略。

因此第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺應(yīng)該通過各種手段降低網(wǎng)店經(jīng)營主體違法額外所得，同時加大違法網(wǎng)店違法信息的曝光率和處罰程度。同時加大對守法網(wǎng)店的宣傳力度和發(fā)展資金的補助，以起到放大鏡的作用，為網(wǎng)店帶來良好的經(jīng)濟效益。

該結(jié)論說明：第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺以積極態(tài)度進行監(jiān)管所投入更多的技術(shù)研究、人力和物力的成本與網(wǎng)店經(jīng)營主體做出違法行為后被查獲所要面對的包括罰金、信用度、企業(yè)形象甚至法律責(zé)任等一系列的損失之差大于第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺消極監(jiān)管所受到的公眾批評、形象降低、名譽受損以及消費者對其信任度的下降所帶來的一系列負(fù)效應(yīng)。同時，網(wǎng)店經(jīng)營主體守法時所得到來自政府和第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺所提供的各種資金、優(yōu)惠以及附帶利益總體小于其違法時所賺得的額外暴利，但大于其違法被發(fā)現(xiàn)后所賺的超額暴利與罰款、網(wǎng)店名譽虧損等一系列的負(fù)收益之間的差的時候，沒有進化穩(wěn)定策略，不存在一個自發(fā)的進化趨勢，以使某一策略同時使得兩者利益最大。

表明第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺與平臺之上的網(wǎng)店經(jīng)營主體兩個群體博弈過程出現(xiàn)一種周期行為模式，結(jié)果出現(xiàn){積極監(jiān)管，守法}、{消極監(jiān)管，違法}交替出現(xiàn)的現(xiàn)象，無法消除網(wǎng)店經(jīng)營主體違法經(jīng)營。周期行為模式的這種情形較多的存在于公共政策的實施過程中，也是現(xiàn)實經(jīng)濟生活中的一個常見現(xiàn)象[9]。

結(jié)論4：對網(wǎng)店經(jīng)營主體均衡解的分析。

對于網(wǎng)店經(jīng)營主體來說其更愿意使最初概論組合盡可能地落在第I象限中，換句話就是使得第I象限的面積盡可能的變大增加概論組合落在該象限的可能性。所以網(wǎng)店經(jīng)營主體將采取措施使得E點向右上方移動，即使C1（H+M）的值變大，使P*（H+W）的值變大，經(jīng)過分析網(wǎng)店經(jīng)營主體可以通過以下措施達到目標(biāo)：

一是降低H=H（θ）的值或是增加C1的值。這種情況網(wǎng)店經(jīng)營主體不會考慮減少在疏通人際關(guān)系、賄賂平臺工作人員逃騙審查、編制虛假廣告等等所造成的人員勞動力和資金方面的消耗，而是利用網(wǎng)絡(luò)開放性、虛擬性和非面對面性，掩蓋違法行為事實，蒙蔽第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺，減少第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺對其違法行為的揭露和處罰，因此為第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺展開監(jiān)督管理工作造成層層困難增加積極監(jiān)管的成本C1。

二是增加P*的值。網(wǎng)店經(jīng)營主體會通過更加隱蔽的手段實施不法行為盡可能的逼迫E點向左上方移動，例如以假充真、以次充好、以舊充新，翻新商品、銷售水貨、銷售或是贈送假冒商品，不提供或是不完全提供包裝，不為消費者提供正式的銷售憑證或是發(fā)票，逃脫稅收等等。

結(jié)論5：對第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺均衡解的分析。

對于第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺來說最希望使得最初的概論組合落在第IV象限，也就是希望第IV象限的面積盡可能的增大以增加概論組合落在這一象限的可能性。所以第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺將采取措施使得E點向左上方移動，即使C1（H+M）的值變大，使P*（H+W）的值變小，經(jīng)過分析第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺可以通過以下措施達到目標(biāo)：

一是減小M（φ）的值，降低由于第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺的疏忽或是消極監(jiān)管而導(dǎo)致的不斷上升的消費者投訴量和違法行為為其帶來的一系列公眾批評、形象降低、名譽受損以及消費者對其信任度的下降等外部效用的影響程度。降低監(jiān)管消極程度，積極監(jiān)管。

二是降低P*的值或是增大H+W的值，即一方面可以降低網(wǎng)店經(jīng)營主體通過使用違法、投機手段出售假冒商品的低成本來賺取額外暴利，因此第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格審查網(wǎng)店經(jīng)營者的入網(wǎng)經(jīng)營資格，從產(chǎn)品上線、產(chǎn)品銷售、資金劃撥到售后信譽評價，做好每一步的審查監(jiān)督工作，對網(wǎng)店經(jīng)營實行全程化監(jiān)控，從根本上杜絕投機倒把行為，從而降低網(wǎng)店非法所得；另一方面可以增加對違法網(wǎng)店的處罰力度，對守法網(wǎng)店給予更多的宣傳和資金扶助。

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[9]孫慶文，陸柳，嚴(yán)廣樂.不完全信息條件下演化博弈均衡的穩(wěn)定性分析[J].系統(tǒng)工程理論與實踐，2003，23（7）：11-16.

Evolutionary Game Model and Transaction Regulation of the Third-party Network

Trading Platform and Online Shop Management Entities

JIAN Jie，YUAN Heng，CHEN Hua

（School of Economics and Management，Chongqing University of Posts and Telecommunications，

Chongqing 400065，China）

Abstract：At present， the third-party network trading platform becomes the intensive areas where a large number of network transactions violations occurred. The paper builds evolutionary game model of the third-party network trading platform and online shop management entities combining with the actual situation of the domestic e-commerce regulation， drawing evolutionary stable strategy in different circumstances in order to provide theoretical support and decision-making reference for government regulators and the third party network trading platform for supervision trading network.

Key words：e-commerce；network trading platform；evolutionary game；regulation

（責(zé)任編輯：李江）endprint

[9]孫慶文，陸柳，嚴(yán)廣樂.不完全信息條件下演化博弈均衡的穩(wěn)定性分析[J].系統(tǒng)工程理論與實踐，2003，23（7）：11-16.

Evolutionary Game Model and Transaction Regulation of the Third-party Network

Trading Platform and Online Shop Management Entities

JIAN Jie，YUAN Heng，CHEN Hua

（School of Economics and Management，Chongqing University of Posts and Telecommunications，

Chongqing 400065，China）

Abstract：At present， the third-party network trading platform becomes the intensive areas where a large number of network transactions violations occurred. The paper builds evolutionary game model of the third-party network trading platform and online shop management entities combining with the actual situation of the domestic e-commerce regulation， drawing evolutionary stable strategy in different circumstances in order to provide theoretical support and decision-making reference for government regulators and the third party network trading platform for supervision trading network.

Key words：e-commerce；network trading platform；evolutionary game；regulation

（責(zé)任編輯：李江）endprint

[9]孫慶文，陸柳，嚴(yán)廣樂.不完全信息條件下演化博弈均衡的穩(wěn)定性分析[J].系統(tǒng)工程理論與實踐，2003，23（7）：11-16.

Evolutionary Game Model and Transaction Regulation of the Third-party Network

Trading Platform and Online Shop Management Entities

JIAN Jie，YUAN Heng，CHEN Hua

（School of Economics and Management，Chongqing University of Posts and Telecommunications，

Chongqing 400065，China）

Abstract：At present， the third-party network trading platform becomes the intensive areas where a large number of network transactions violations occurred. The paper builds evolutionary game model of the third-party network trading platform and online shop management entities combining with the actual situation of the domestic e-commerce regulation， drawing evolutionary stable strategy in different circumstances in order to provide theoretical support and decision-making reference for government regulators and the third party network trading platform for supervision trading network.

Key words：e-commerce；network trading platform；evolutionary game；regulation

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