品牌模仿類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者決策的影響： 基于認(rèn)知需求與消費(fèi)者知識(shí)的調(diào)節(jié)視角

何利娟+金馳

摘要：本文引入消費(fèi)者個(gè)體認(rèn)知需求和消費(fèi)者知識(shí)水平兩種個(gè)體認(rèn)知特征變量，通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)檢驗(yàn)了兩者對(duì)不同類(lèi)型模仿品牌與消費(fèi)者選擇決策發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。方差分析顯示，相對(duì)于主題模仿品牌，低認(rèn)知需求水平和低知識(shí)水平的消費(fèi)者對(duì)特征模仿品牌具有更高的品牌評(píng)價(jià)及購(gòu)買(mǎi)意愿，而品牌模仿類(lèi)型對(duì)高認(rèn)知需求水平和高知識(shí)水平消費(fèi)者的決策沒(méi)有顯著影響。此外，認(rèn)知需求與知識(shí)水平對(duì)品牌模仿類(lèi)型效果的發(fā)揮具有交互作用。

關(guān)鍵詞：模仿品牌；模仿類(lèi)型；消費(fèi)者決策；認(rèn)知需求；消費(fèi)者知識(shí)

中圖分類(lèi)號(hào)：F722；F2732文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2014-03-07

作者簡(jiǎn)介：何利娟（1971-），女，重慶榮昌人，重慶工商職業(yè)學(xué)院財(cái)金管理學(xué)院副教授，研究方向：企業(yè)管理與金融；金馳（1991-），女，浙江義烏人，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)管理。

一、引言

隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇和廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)，新產(chǎn)品上市面臨著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)，因此許多企業(yè)使用不同的方式來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌，利用領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費(fèi)者心中已建立的認(rèn)知與印象，讓消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生有利的關(guān)聯(lián)，從而提升新品牌的消費(fèi)者評(píng)價(jià)（Olson，2012），便是其中的一種方式，我們把這種策略稱(chēng)之為品牌模仿策略。這種現(xiàn)象在中國(guó)也時(shí)?？梢?jiàn)，如涼茶品牌“和其正”正是模仿了知名涼茶品牌“王老吉”的包裝設(shè)計(jì)和色調(diào)，提高了它在涼茶市場(chǎng)的知名度（崔德乾，2010）。Kumar （2007）的研究表明，大約有一半的零售商自有品牌都是模仿品牌，這些品牌通過(guò)分析知名制造商品牌的內(nèi)容，對(duì)其進(jìn)行模仿并創(chuàng)新，不僅將調(diào)查和開(kāi)發(fā)的成本最小化，而且將自有品牌成功引入市場(chǎng)。

之前的研究主要強(qiáng)調(diào)模仿品牌模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌有感知的屬性，比如品牌的顏色、形狀和字母（Collins-Dodd and Zaichkowsky，1999）。除此之外，模仿品牌還會(huì)模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌更加抽象的特征，這類(lèi)模仿品牌不會(huì)直接形成視覺(jué)上的比較，但是仍然表達(dá)了與領(lǐng)導(dǎo)品牌相似的抽象信息，這類(lèi)相似會(huì)構(gòu)成更微妙的模仿品牌戰(zhàn)略。由此可見(jiàn)，模仿品牌的模仿類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者選擇的差異性會(huì)產(chǎn)生影響。此外，基于消費(fèi)者個(gè)體特征差異、產(chǎn)品自身差異及情境差異的調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者對(duì)模仿品牌持有不同的態(tài)度。就個(gè)體特征而言，消費(fèi)者個(gè)體認(rèn)知特征是決策研究的焦點(diǎn)，其差異同樣直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和選擇（Hong and Sternthal，2010），但許多學(xué)者認(rèn)為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性特征變量（如認(rèn)知需求、消費(fèi)者知識(shí)）給予更多地關(guān)注（Nam et al.，2011； Kivetz and Simonson，2000）。如果不同時(shí)考慮決策信息處理的個(gè)體特征與決策過(guò)程中的變量，就無(wú)法深入理解消費(fèi)者個(gè)體特征如何影響其在決策過(guò)程中的行為和結(jié)果。

基于此，本文以中國(guó)市場(chǎng)為背景，將認(rèn)知需求和消費(fèi)者知識(shí)水平相結(jié)合，探討不同類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)型模仿品牌的評(píng)價(jià)及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)理，構(gòu)建理論模型，并通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

二、理論基礎(chǔ)與假設(shè)推演

（一）模仿品牌

模仿品牌（copycat brand）通常是基于視覺(jué)特征上（如品牌的名稱(chēng)、圖案、顏色、字母和設(shè)計(jì)）的模仿，使該品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌商標(biāo)外形上相似但不完全一樣（Zaichkowsky， 2006），因?yàn)閭€(gè)體傾向使用外圍的線索去評(píng)價(jià)模糊的刺激物，消費(fèi)者愿意用視覺(jué)上的相似評(píng)價(jià)陌生或模棱兩可的產(chǎn)品（Petty and Cocioppo，1986）。Horen和Pieters（2012a）認(rèn)為，模仿品牌不僅可以模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌的描述性元素，比如視覺(jué)上的屬性（如可口可樂(lè)的紅色罐裝），同樣可以模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌的繪畫(huà)圖案及其所傳遞的品牌定位所表達(dá)的特殊主題（如百多里橄欖油的商標(biāo)上是一個(gè)農(nóng)民在收集橄欖，所傳遞的是橄欖油傳統(tǒng)的加工方式）。Loken和Ward（1990）的研究表明消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)詳盡的典型概念，模仿品牌模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌的視覺(jué)屬性和抽象的主題，使得模仿品牌更接近某類(lèi)產(chǎn)品的一個(gè)典型，從而更容易被消費(fèi)者接受，成為一個(gè)可行的替代產(chǎn)品。因此，本文將模仿品牌分為兩類(lèi)：特征模仿和主題模仿。特征模仿指一個(gè)品牌模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌低水平的感知特征，比如品牌圖案的元素、顏色、字母、名稱(chēng)和包裝形狀等。主題模仿指一個(gè)品牌模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌更高層次更抽象的主題，這些主題是領(lǐng)導(dǎo)品牌的視覺(jué)外觀及品牌形象所傳遞的。這些高層次的主題往往涉及領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位，比如品牌歷史、品牌價(jià)值觀、品牌愿景及原產(chǎn)地等，而不同的低水平感知特征又形象地描述了這些抽象的主旨。

（二）文獻(xiàn)回顧

國(guó)外的實(shí)證研究表明模仿品牌在產(chǎn)品質(zhì)量（Ward et al.，1986）和商業(yè)起源方面（Loken et al.，1986）對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了欺騙。市場(chǎng)研究和商標(biāo)侵權(quán)方面的法律文獻(xiàn)都強(qiáng)調(diào)了高相似度模仿品牌的風(fēng)險(xiǎn)（ Jacoby and Morrin，1998；Zaichkowsky，2006），而且這些高相似度品牌的案例都是訴諸法律的典型（ Collins-Dodd and Zaichkowsky，1999；Mitchell and Kearney，2002），同時(shí)這種高相似度更容易造成品牌混淆（ Burt and Davis，1999； Kapferer，1995； Kapferer，2008； Miaoulis and D′Amato，1978）。因此，早期國(guó)外對(duì)模仿品牌的研究主要集中于由高相似度引起的消費(fèi)者混淆及商標(biāo)侵權(quán)方面。

在隨后模仿品牌的研究中，學(xué)者主要從產(chǎn)品自身因素、情境因素和消費(fèi)者個(gè)體特征三個(gè)角度，探索其在消費(fèi)者對(duì)模仿品牌的感知相似度、評(píng)價(jià)及購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)的調(diào)節(jié)作用。

1.模仿品牌與產(chǎn)品因素

產(chǎn)品因素主要包括產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品類(lèi)別、媒體形態(tài)等方面。Warlop和Alba （2002）采用了視覺(jué)相似度這一變量評(píng)價(jià)消費(fèi)者感知品牌間相似度，發(fā)現(xiàn)高相似度的品牌具有更積極的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。Kapferer（2008）分別研究了當(dāng)自有品牌（private brand）和商店品牌（store brand）與領(lǐng)導(dǎo)品牌的價(jià)格差距在20%、35%、50%時(shí)，消費(fèi)者對(duì)自有品牌（模仿和非模仿）及商店品牌（模仿和非模仿）的選擇態(tài)度。Olson （2012）研究發(fā)現(xiàn)信息邀請(qǐng)比較（Messages inviting comparison）的廣告模式會(huì)減少消費(fèi)者感知自有模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌個(gè)性和態(tài)度的差異，從而讓消費(fèi)者對(duì)模仿品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。Horen和Pieters （2012a）則發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)主題模仿的模仿品牌評(píng)價(jià)要優(yōu)于特征模仿的模仿品牌，且消費(fèi)者對(duì)其積極的評(píng)價(jià)是源于消費(fèi)者對(duì)品牌模仿戰(zhàn)略的接受度，消費(fèi)者感知主題模仿的模仿品牌較特征模仿相比更讓人接受，且更公平，從而構(gòu)成更積極的購(gòu)買(mǎi)意愿。endprint

2.模仿品牌與情境因素

情境因素主要涉及外在實(shí)體環(huán)境、采購(gòu)環(huán)境、時(shí)間因素、行為目的、順序狀態(tài)等方面。Astous和Gargouri（2001）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)模仿品牌的評(píng)價(jià)不僅依賴(lài)于模仿的好壞，還取決于被模仿品牌是否和模仿品牌同時(shí)出現(xiàn)。Horen （2010）將模仿品牌作為消費(fèi)者降低不確定性的機(jī)制，當(dāng)消費(fèi)者處于陌生的采購(gòu)環(huán)境下且對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有把握時(shí)，消費(fèi)者將依賴(lài)相似性的線索去推斷其質(zhì)量，因此更傾向選擇模仿品牌。Horen和Pieters （2012b）在研究不同相似程度的模仿品牌對(duì)消費(fèi)者感知評(píng)價(jià)的影響時(shí)引入比較評(píng)價(jià)模式，結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)模仿品牌的評(píng)價(jià)取決于是否與領(lǐng)導(dǎo)品牌相比較，當(dāng)評(píng)價(jià)處于比較模式時(shí)，消費(fèi)者更傾向中等相似度的模仿品牌；而評(píng)價(jià)處于非比較模式時(shí)，消費(fèi)者傾向更高相似度的模仿品牌。

3.模仿品牌與個(gè)體特征

Zaichkowsky （1986）認(rèn)為個(gè)人因素主要包括價(jià)值觀、消費(fèi)者知識(shí)、涉入度、對(duì)事物的認(rèn)知需求與興趣等。消費(fèi)者個(gè)體特征是決策研究的焦點(diǎn)，消費(fèi)者個(gè)體特征的差異直接影響其對(duì)品牌的態(tài)度和選擇（Hong and Sternthal，2010）。Brengman （2001）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的年齡以及品牌忠誠(chéng)度會(huì)對(duì)品牌的感知混淆產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)模仿品牌的感知。Miceli和Pieters （2010）在研究消費(fèi)者是如何感知不同模仿類(lèi)型的模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的相似度時(shí)引入了消費(fèi)者的思維模式，研究了消費(fèi)者不同的思維模式對(duì)消費(fèi)者感知相似度的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果顯示，相比特征思維模式，處于關(guān)聯(lián)思維模式狀態(tài)下的消費(fèi)者認(rèn)為主題模仿品牌更相似于領(lǐng)導(dǎo)品牌。若不考慮思維模式，消費(fèi)者認(rèn)為特征模仿更相似于領(lǐng)導(dǎo)品牌。

通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的回顧不難發(fā)現(xiàn)，首先，模仿品牌的系統(tǒng)性研究全部以西方發(fā)達(dá)國(guó)家為背景，而在中國(guó)還沒(méi)有學(xué)者研究模仿品牌。其次，在模仿品牌的類(lèi)型中，現(xiàn)有研究主要集中在外觀特征模仿類(lèi)型的研究，僅有兩篇文獻(xiàn)直接研究了主題模仿類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者感知的影響。如Horen和Pieters （2012a）討論了模仿品牌類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響，卻未涉及消費(fèi)者的個(gè)體特征及其他調(diào)節(jié)因素。在調(diào)節(jié)因素中，雖然已有文獻(xiàn)引入了消費(fèi)者思維模式，但仍沒(méi)有文獻(xiàn)考慮消費(fèi)者在對(duì)模仿品牌選擇決策時(shí)信息加工的過(guò)程及其影響因素，如認(rèn)知需求和消費(fèi)者知識(shí)水平。

（三）提出假設(shè)

精細(xì)加工可能性模型（ELM）指出，信息接受者因自身的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)和認(rèn)知能力的不同對(duì)信息有著不同程度的加工處理，并影響個(gè)體態(tài)度的改變過(guò)程。它認(rèn)為說(shuō)服有兩種基本路徑：中樞路徑和邊緣路徑。當(dāng)消費(fèi)者有能力、有動(dòng)機(jī)對(duì)主題信息的細(xì)節(jié)進(jìn)行仔細(xì)審查和深入思考時(shí)，就會(huì)主動(dòng)地搜尋信息并投入更多資源來(lái)對(duì)信息進(jìn)行綜合、精細(xì)加工，這種說(shuō)服實(shí)現(xiàn)（或態(tài)度改變）的方式為中樞路徑；當(dāng)消費(fèi)者缺乏足夠的動(dòng)機(jī)和能力處理信息的細(xì)節(jié)時(shí)，其態(tài)度的改變主要受說(shuō)服情境下簡(jiǎn)單提示的影響，比如信息所產(chǎn)生的聯(lián)想以及情感的刺激，這樣的改變遵循的是邊緣路徑（Cacioppo and Petty，1985； Cacioppo and Petty，1986）。

認(rèn)知心理的研究認(rèn)為，認(rèn)知需求是反映個(gè)體在認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)上差異的一種重要人格特征，反映個(gè)體在思考和信息加工中的傾向性，這種對(duì)說(shuō)服性信息的認(rèn)知差異會(huì)影響個(gè)體的態(tài)度（Haddock et al.，2008）和行為的改變（Conner et al.，2011），尤其是在最終決策前需要多重信息搜集的情況下（Levin et al.，2000）。而消費(fèi)者知識(shí)水平是其認(rèn)知能力的體現(xiàn)，不同程度的知識(shí)水平對(duì)決策框架以及信息處理過(guò)程有著很大的影響（Frankenberger and Liu，1994； Bettman and Sujan，1987；Alba and Hutchinson，1987； Sujan，1985； Brucks，1985）。由于決策是建立在信息加工的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的認(rèn)知需求和知識(shí)水平又影響其在購(gòu)買(mǎi)模仿品牌時(shí)的決策過(guò)程及評(píng)價(jià)，而任何品牌都需要借助消費(fèi)者的認(rèn)知差異來(lái)實(shí)現(xiàn)真正的差異化?；诖?，我們引入消費(fèi)者個(gè)體認(rèn)知特征的兩個(gè)變量：認(rèn)知需求和消費(fèi)者知識(shí)水平，檢驗(yàn)兩者在消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)型模仿品牌選擇決策時(shí)發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。

1.認(rèn)知需求

認(rèn)知需求被定義為一種個(gè)體參與努力思考和認(rèn)知的內(nèi)在動(dòng)機(jī)（Cacioppo and Petty，1982； Petty et al.，2009），指?jìng)€(gè)體在面對(duì)認(rèn)知任務(wù)時(shí)是否愿意主動(dòng)思考以及能否從深入思考中獲得享受（Cacioppo and Petty，1982）。研究發(fā)現(xiàn)，低認(rèn)知需求的個(gè)體不會(huì)主動(dòng)且不會(huì)深入處理刺激物的相關(guān)信息，他們回避問(wèn)題的深層信息加工從而更容易扭曲或忽略信息（Cacioppo et al.，1996）。低認(rèn)知需求的個(gè)體傾向依賴(lài)常規(guī)的、簡(jiǎn)單的外圍因素（如感情和促銷(xiāo)信息）引導(dǎo)他們的態(tài)度（Mantel and Kardes，1999； Geuens and De Pelsmacker，1998）和購(gòu)買(mǎi)意向（Ruiz and Sicilia，2004； Heath et al.，2002）。Martin等（2003）研究表明，低認(rèn)知需求的消費(fèi)者不愿意細(xì)致地分析信息，且明示性廣告信息需要較少的認(rèn)知處理，從而被認(rèn)知需求低的個(gè)體所喜歡。Hoffmann和Soyez（2010）通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明了相對(duì)于高認(rèn)知需求個(gè)體，低認(rèn)知需求個(gè)體更不容易接受創(chuàng)新高的產(chǎn)品。反之，高認(rèn)知需求的個(gè)體更喜歡處理復(fù)雜的信息，他們注重信息的搜集和加工，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象之間的邏輯（Verplanken，1993），從而減少由于外界環(huán)境或感性因素引起的對(duì)應(yīng)偏差（Smith and Levin，1998； Carnevale et al.，2011）。高認(rèn)知需求的個(gè)體在決策前常常會(huì)更認(rèn)真地考慮決策選項(xiàng)（Levin et al.，2000），他們傾向基于其對(duì)問(wèn)題相關(guān)信息（如信息參數(shù)、產(chǎn)品特點(diǎn)）的反應(yīng)來(lái)決定他們的態(tài)度，不會(huì)受無(wú)關(guān)信息和情境的影響（Cacioppo et al.，1983）。因此，對(duì)于低認(rèn)知需求的消費(fèi)者，由于他們對(duì)信息進(jìn)行深層加工的意愿較低，那么當(dāng)他們看到與領(lǐng)導(dǎo)品牌外部特征很相似的品牌后，很可能忽略其他具體的信息，會(huì)把外部特征的相似性作為邊緣線索來(lái)影響其品牌態(tài)度，從而相對(duì)于主題模仿品牌，他們更傾向特征模仿品牌。而高認(rèn)知需求的消費(fèi)者通常會(huì)系統(tǒng)性地分析和處理所看到的信息，品牌的模仿類(lèi)型對(duì)高認(rèn)知需求消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)及購(gòu)買(mǎi)意愿不會(huì)產(chǎn)生顯著影響。由此，本文提出如下假設(shè)：endprint

H1a：相對(duì)于主題模仿品牌，低認(rèn)知需求消費(fèi)者對(duì)特征模仿品牌具有較高的品牌評(píng)價(jià)；而品牌的模仿類(lèi)型對(duì)高認(rèn)知需求消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)不會(huì)產(chǎn)生顯著影響。

H1b：相對(duì)于主題模仿品牌，低認(rèn)知需求消費(fèi)者對(duì)特征模仿品牌具有較高的購(gòu)買(mǎi)意愿；而品牌的模仿類(lèi)型對(duì)高認(rèn)知需求消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿不會(huì)產(chǎn)生顯著影響。

2.消費(fèi)者知識(shí)

Mitchell和Dacin （1996）認(rèn)為，消費(fèi)者知識(shí)是消費(fèi)者為解決特定消費(fèi)問(wèn)題而選擇產(chǎn)品時(shí)可以依據(jù)的相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。Jacoby等（1986）將消費(fèi)者知識(shí)分為熟知和專(zhuān)長(zhǎng)兩個(gè)方面。前者指消費(fèi)者在消費(fèi)后累積的消費(fèi)經(jīng)歷，后者指消費(fèi)者為了成功完成產(chǎn)品活動(dòng)所需的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和認(rèn)知過(guò)程。研究表明，消費(fèi)者知識(shí)水平影響其收集和使用信息的方式，并最終影響他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)及使用（Moorman et al.，2004； Cordell，1997）。低知識(shí)水平的消費(fèi)者由于缺乏基礎(chǔ)的產(chǎn)品認(rèn)知結(jié)構(gòu)，不能抓住與產(chǎn)品相關(guān)屬性的信息（Park et al.，1994），因此新手在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)更趨向于外部信息收集和處理（Alba and Hutchinson，2000），更易受情境信息與說(shuō)服模式的影響（Mandel and Johnson，2002）。Chuang等（2009）指出，與廣告中沒(méi)有使用專(zhuān)有名詞（外部信息）的品牌相比，廣告中使用專(zhuān)有名詞會(huì)引起低知識(shí)水平消費(fèi)者較高的品牌評(píng)價(jià)，而專(zhuān)有名詞的使用對(duì)高知識(shí)水平的消費(fèi)者卻沒(méi)有顯著影響。Park和Lessig（1981）認(rèn)為，消費(fèi)者知識(shí)影響決策過(guò)程是因?yàn)榫哂懈咧R(shí)度的消費(fèi)者更容易抓住產(chǎn)品相關(guān)屬性，知識(shí)結(jié)構(gòu)有助于他們能夠相對(duì)輕易地找到所需要的信息。專(zhuān)家在決策時(shí)更傾向且有能力了解和處理信息的細(xì)節(jié)（Alba and Hutchinson，1987），介入程度也相對(duì)較高（Sujan，1985）。Raghubir和Corfman（1999）指出，相對(duì)于新手，那些對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品比較熟悉、且具有相對(duì)較多專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人，會(huì)較少的根據(jù)價(jià)格、促銷(xiāo)這些信息來(lái)推斷產(chǎn)品質(zhì)量，而是根據(jù)產(chǎn)品屬性的介紹信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此，我們認(rèn)為低知識(shí)水平的消費(fèi)者更傾向外部視覺(jué)特征相似的刺激。由于缺乏品牌特性的相關(guān)知識(shí)，其只能通過(guò)與所知品牌外部特征的相似來(lái)了解品牌的屬性，從而相對(duì)于主題模仿品牌，他們更傾向選擇特征模仿品牌。相反，知識(shí)水平較高的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己所掌握的知識(shí)和信息去決策，所以品牌的模仿類(lèi)型對(duì)高知識(shí)水平消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)及購(gòu)買(mǎi)意愿不會(huì)產(chǎn)生顯著影響。由此提出假設(shè)H2a和H2b：

H2a：相對(duì)于主題模仿品牌，低知識(shí)水平消費(fèi)者對(duì)特征模仿品牌具有較高的品牌評(píng)價(jià)；而品牌的模仿類(lèi)型對(duì)高知識(shí)水平消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)不會(huì)產(chǎn)生顯著影響。

H2b：相對(duì)于主題模仿品牌，低知識(shí)水平消費(fèi)者對(duì)特征模仿品牌具有較高的購(gòu)買(mǎi)意愿；而品牌的模仿類(lèi)型對(duì)高知識(shí)水平消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿不會(huì)產(chǎn)生顯著影響。

3.認(rèn)知需求和消費(fèi)者知識(shí)水平的交互作用

隨著人們對(duì)消費(fèi)者心理研究的深入，單從某一角度（如認(rèn)知需求或消費(fèi)者知識(shí)）來(lái)研究其對(duì)個(gè)體信息加工傾向性及選擇決策的影響很有局限性。眾多研究者都建議將認(rèn)知需求與其他的個(gè)體特征變量相結(jié)合進(jìn)行研究（Xu and Zhou，2010），從而能更好地控制變量對(duì)結(jié)果的影響。Srivastava和Sharma （2012）研究了認(rèn)知需求與改變需求對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，Verplanken（2011）研究了認(rèn)知需求與產(chǎn)品卷入度對(duì)消費(fèi)者信念、態(tài)度及目的之間的相互影響，Putrevu等（2004）研究了認(rèn)知需求、消費(fèi)者知識(shí)和性別對(duì)廣告策略效應(yīng)（如使用復(fù)雜信息或圖案的廣告）的調(diào)節(jié)作用。近來(lái)，學(xué)者提出認(rèn)知需求與認(rèn)知活動(dòng)之間存在一些條件因素，這些因素影響了認(rèn)知需求與認(rèn)知活動(dòng)的關(guān)系聯(lián)結(jié)（徐嵐，2007）。Thompson和Zanna（2006）證實(shí)，認(rèn)知需求和個(gè)體思考程度兩者之間的關(guān)系被具體的情境因素所調(diào)節(jié)，過(guò)高或過(guò)低的涉入度會(huì)使認(rèn)知需求對(duì)認(rèn)知活動(dòng)的影響產(chǎn)生天花板或地板效應(yīng)，只有中等程度涉入度會(huì)影響認(rèn)知需求和認(rèn)知活動(dòng)兩者的關(guān)系。孫瑾和張紅霞（2012）研究了認(rèn)知需求與專(zhuān)業(yè)化水平對(duì)品牌名稱(chēng)的暗示性和消費(fèi)者選擇決策之間的調(diào)節(jié)作用，并通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了該觀點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)化水平較低時(shí)，無(wú)論認(rèn)知需求高或低，暗示性的品牌名字有助于消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿。當(dāng)專(zhuān)業(yè)化水平較高時(shí)，無(wú)論認(rèn)知需求高低，品牌名字的暗示程度對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)及購(gòu)買(mǎi)意愿都不會(huì)產(chǎn)生重要影響。只有專(zhuān)業(yè)化水平處于中等程度時(shí)，認(rèn)知需求的高低對(duì)暗示性品牌名字的評(píng)價(jià)及購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系有顯著影響。由此我們假設(shè)消費(fèi)者知識(shí)水平將影響認(rèn)知需求與不同類(lèi)型模仿品牌選擇評(píng)價(jià)之間的關(guān)系，即認(rèn)知需求和消費(fèi)者知識(shí)水平會(huì)產(chǎn)生交互作用來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)模仿品牌的選擇評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者知識(shí)水平較低時(shí)，由于缺少相關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)深入分析及評(píng)價(jià)外來(lái)信息，無(wú)論認(rèn)知需求低或高的個(gè)體，外部特征的相似顯得非常重要，他們會(huì)對(duì)特征相似的模仿品牌產(chǎn)生較積極評(píng)價(jià)及態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者知識(shí)水平較高時(shí)，豐富的產(chǎn)品知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)有助于消費(fèi)者思索和評(píng)價(jià)，因此無(wú)論認(rèn)知需求水平如何，品牌的模仿類(lèi)型對(duì)其評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿都不會(huì)產(chǎn)生太大的影響。只有當(dāng)消費(fèi)者的知識(shí)水平處于中等程度時(shí)，認(rèn)知需求的高低水平才會(huì)影響品牌模仿類(lèi)型發(fā)揮的效應(yīng)，即低認(rèn)知需求的消費(fèi)者更傾向特征模仿品牌，而高認(rèn)知需求的消費(fèi)者對(duì)品牌模仿類(lèi)型不太在意。綜上所述，我們提出假設(shè)H3a、H3b和H3c：

H3a：當(dāng)消費(fèi)者知識(shí)水平較低時(shí)，無(wú)論認(rèn)知需求高或低，相對(duì)于主題模仿品牌，消費(fèi)者對(duì)特征模仿品牌具有較高的品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿；

H3b：當(dāng)消費(fèi)者知識(shí)水平較高時(shí)，無(wú)論認(rèn)知需求高或低，品牌的模仿類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿不會(huì)產(chǎn)生顯著影響；

H3c：當(dāng)消費(fèi)者知識(shí)水平處于中等程度時(shí)，相對(duì)于主題模仿品牌，低認(rèn)知需求消費(fèi)者對(duì)特征模仿品牌具有較高的品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿，而品牌的模仿類(lèi)型對(duì)高認(rèn)知需求消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿不會(huì)產(chǎn)生顯著影響。endprint